بخشی از مقاله
چکیده
بازاریابی کارآفرینانه به عنوان یک موضوع جدید در کشور ما مطرح شده است. در پژوهش حاضر به بررسی تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر اثربخشی و کارایی کسب و کار در شرکت مروارید پنبه ریز شهرستان سمنان که در صنعت بازاریابی شبکه ای فعالیت دارند، پرداخته شده است. این پژوهش کاربردی و از نظر روش، توصیفی- همبستگی است. در این راستا، برای گردآوری اطلاعات و آزمون فرضیه ها، از پرسش نامه محقق ساخته ای حاوی 23 پرسش در 3 بعد استفاده شد. بر اساس جدول کرجسی- مورگان، با روش نمونه گیری هدفمند از نوع قضاوتی، از بین 189 نفر از بازاریابان فعال در صنعت بازاریابی شبکه ای شرکت مروارید پنبه ریز، 126 نفر به عنوان جامعه آماری پژوهش انتخاب شدند. برای تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها، از مدل معادله های ساختاری در نرم افزار Smart PLS استفاده شد. نتایج حاصل از اجرای پژوهش نشان می دهد که بین بازاریابی کارآفرینانه و اثربخشی کسب و کار، بازاریابی کارآفرینانه و کارایی کسب و کار و اثربخشی و کارایی کسب و کار رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. همچنین در این پژوهش بازاریابی کارآفرینانه بر اثربخشی کسب و کار بیشترین تاثیرگذری را دارد.
مقدمه
در عصر حاضر پیشرفت های علمی، فنی و ذهنی بشر، کره زمین را به دهکده جهانی تبدیل کرده است. برای دستیابی به سازگاری با دنیای در حال تغییر، پرورش ایده های خلاق و کارآفرین که بتوانند خود را با دنیای جدید هماهنگ سازند، ضروری به نظر می رسد. در شرایط فعلی کشور ما و نیز روند تغییرات بین المللی و پدیده جهانی شدن اقتصاد لازم است تا موضوع توسعه کارآفرینی و رشد و پرورش کسب و کارهای جدید به عنوان برنامه ای راهبردی تلقی و به آن پرداخته شود. آگاهی رو به رشد از اهمیت کارآفرینی و نوآوری در بازاریابی و بازاریابی در کارآفرینی موفق، اخیرأ منجر به تلاش هایی برای ترکیب این دو رشته به صورت بازاریابی کارآفرینانه شده است. در نتیجه سنجش اثربخشی و کارایی این نوع از بازاریابی بسیار با اهمیت است. به علاوه این که روح کارآفرینی که صنعت بازاریابی شبکه ای ایجاد کرد به نظر بسیاری از آن هایی که متوجه فعالیت های کارآفرینی مستقل خارج از محیط تجاری قدیمی بودند، جذاب است.
امروزه موضوعی که به طور فزاینده برای محققان به امری آشکار تبدیل شده است، این است که شیوه های بازاریابی معمولی همیشه در دسترس نیستند. هنگامی که کارآفرین به دنبال فرصت های جدید با توجه به منابع محدود می باشد، باید رویکردی نوآورانه در مواجهه با این عدم اطمینان ها استفاده کرد. بازاریابی سنتی ممکن است برای شرکت هایی که در این محیط کسب و کار بسیار پویا رقابت می کنند، مناسب نباشد. مطالعات اخیر پیشنهاد می کند که شرکت ها باید در بازاریابی شان به هنگام برخورد با ابهام و عدم قطعیت در بازار کارآفرینانه تر باشند. بازاریابی وظیفه ای بسیار خاص دارد؛ وظیفه آن خلق محیط خریدی بسیار مناسب است به طوری که مشتریان از دیدن فروشندگان استقبال کنند. فیلیپ کاتلر برجسته ترین صاحب نظر در این رشته معتقد است که بازاریابی فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرآیند مبادله است. در گرایش بازاریابی، سازمان رسالت خود را در ارضای خواسته های مشتریان می داند و باور دارد که این رضایت باعث ایجاد وفاداری، اعتقاد، تکرار معامله، تجارت و در نهایت سبب برآورده شدن هدف های سازمان می شود.[18]
موضوع بازاریابی شبکه ای از جمله موضوعات بحث برانگیز در ادبیات تجاری و بازاریابی تلقی می شود. یکی از شاخه های بازاریابی، بازاریابی شبکه ای است که متاسفانه درک درستی از آن وجود ندارد. بازاریابی شبکه ای نوعی طرح جبران خدمات فروشندگان مستقل است که هزینه های توزیع شرکت را کاهش می دهد. این نوع از بازاریابی اثرات مثبتی دارد و در حال حاضر با توجه به معضل بیکاری، ایجاد اشتغال است.[21] در بازاریابی شبکه ای، به هر فروشنده فرصتی برای ایجاد سازمان خود به وسیله استخدام، آموزش و ایجاد انگیزه در دیگران به فروش محصولات و خدمات مشبه داده می شود.[3] با توسعه تجارت الکترونیکی، اکثریت مردم از بازاریابی شبکه ای به عنوان یک روش جدید بازاریابی که خودش را از بازاریابی سنتی جدا کرده است استفاده می کنند و هرچه رو به جلوتر می رویم به خاطر مزایایی همچون هزینه کم، کارایی بالا و گستردگی آن مورد توجه بیشتری قرار می گیرد.[2] در تایلند، بازاریابی شبکه ای یک نوع مهم از کسب و کار است که بسیاری از مردم در آن مشغول به فعالیت هستند.[7]
بازاریابی کارآفرینانه، به مثابه دانشی میان رشته ای و نوظهور بیانگر رویکردی متفاوت به نقش وظایف بازاریابی درون شرکت است. شرکت با توجه به بازار می کوشد به جای پیروی از مشتریان، آن ها را رهبری کند و به جای خدمت رسانی بهتر در بازارهای موجود، به سمت ایجاد بازارهای جدید گام بردارد. سازمان ها باید شرایطی را فراهم آورند که در بخش بازاریابی، جو و روحیه کارآفرینی حکمفرما شود تا افراد این بخش به فعالیت های کارآفرینانه بپردازند. به همین سبب، سازمان ها مشتاقانه در حال ترویج فعالیت های کارآفرینانه در میان کارکنان بازاریابی خود هستند.[20] برخلاف بازاریابی سنتی که منحصرأ مشتری محور است، در بازاریابی کارآفرینانه، مشتری و کارآفرین بازیگران مهمی هستند که فرهنگ، استراتژی و رفتار شرکت را تشکیل می دهند.[8]
شرکت های با درجه بالایی از کارآفرینی گرایی دارای سه ویژگی مهم می باشند. اول این که شرکت طرفدار نوآوری و تغییر به عنوان اساس مزیت رقابتی است، کاملأ بر خلاف ماهیت شرکت های بازارگرا که نیازهای بازار را تأمین می کند. دومین ویژگی، ریسک پذیری است که به تمایل شرکت در توسعه محصولی که نه به طور گسترده پذیرفته و نه در بازار شناخته شده است، اشاره دارد. در نهایت شرکت های کارآفرین، فعال و پیشگیرانه عمل می کنند در حالی که شرکت های بازارگرا، واکنشی هستند. گرچه شرکت ها با گرایش کارآفرینی فعالانه در جستجوی محصولات و نوآوری هایی هستند که رضایت مشتری را به دنبال دارند، ولی همچنان تمایل دارند که مستقل از سلایق و ترجیحات بازار عمل کنند.[10]
بازاریابی کارآفرینانه عبارت است از فرآیندی که از سر اشتیاق برای دنبال کردن فرصت ها، سرمایه گذاری ها، افزایش و ایجاد مشارکت ها انجام می شود و از طریق نوآوری، خلاقیت، فروش، غوطه ور شدن در بازار، شبکه سازی و انعطاف پذیری برای مشتری ارزش آفرینی می کند.[6] بازاریابی کارآفرینانه مفاهیم سنتی چارچوب های پایه در بازاریابی مثل 4P و مدل - STPبخش بندی بازار، هدف گذاری و جایابی - را به چالش می کشد و اساسأ راه خود را از آن جدا می کند. تفکر سنتی در بازاریابی سنتی بر آن است که تمام توجه به مشتری باشد و مشتری را در کانون تمام فعالیت های بازاریابی قرار می دهد، اما مدل های سنتی بازاریابی دیگر جوابگوی شرایط متغیر و رقابتی امروز نیست و قابل انطباق با الزامات محیط امروز بوده و تغییرات عمده ای در آن انجام می شود. نظریه ای که مشتری را در کانون کلیه فعالیت های بازاریابی قرار می دهد، دیگر لزومأ ایده آل ترین راهبرد نیست. ارزش به طور مشترک توسط مشتری و تولیدکننده خلق می شود، لذا لحاظ کردن کارآفرینی در این شرایط به نظر معقول و کاری استراتژیک است. در واقع، در بازایابی کارآفرینانه از مفاهیم سنتی بازاریابی فاصله گرفته می شود و وجود روابط بینابین میان مشتری و کارآفرین را نکته ای مهم در هدایت راهبردی سازمان ها می داند.[16]
بازاریابی کارآفرینانه، شناسایی فعال و بهره برداری از فرصت هایی برای بدست آوردن و حفظ مشتریان سودآور، از طریق رویکردهای نوآورانه به مدیریت، ریسک و اهرم کردن منابع برای ایجاد ارزش است. تفاوت دو رویکرد بازاریابی سنتی و بازاریابی کارآفرینانه را می توان مانند طیفی مجسم کرد که بازاریابی سنتی با ویژگی هایی مانند اجتناب از ریسک کردن و کنترل محوری در یک سر طیف و بازاریابی کارآفرینانه با درجه بالای کارآفرینی در سر دیگر طیف قرار گرفته است.[20] بخی مدیریت را فرآیند کسب اهداف به طور کارا و مؤثر از طریق دیگران تعریف می نمایند. در این تعریف، مدیریت با کاهش هزینه در مصرف منابع و استفاده درست از منابع در جهت اهداف سازمانی ارتباط می یابد. در این تعریف، کارایی بخش حیاتی مدیریت است و آن ارتباط بین داده ها و خروجی ها را بیان می کند؛ اگر خروجی های حاصله از داده ها بیشتر باشد، کارایی زیاد است. اگر مدیریت بتواند از داده های کمتری همان خروجی ها را حاصل کند، کارایی را افزایش داده است. در مدیریت، کارابودن به تنهایی کافی نیست، بلکه با هدف دار بودن فعالیت ها - اثربخشی - نیز مرتبط است. اثربخشی در رابطه با مدیران هنگامی مطرح می شود که آن ها به اهداف سازمان ها دست یابند. بنابراین کارایی با استفاده از منابع و اثربخشی با کسب اهداف ارتباط دارد.[18]
با توجه به این که افراد زیادی در حال حاضر در صنعت بازاریابی شبکه ای در داخل کشور مشغول به فعالیت هستند و موجب کارآفرینی و اشتغال زایی منحصر بفردی بخصوص در بین جوانان شده است و هر روز به این تعداد اضافه می شود، پژوهش حاضر می تواند کمک کننده به خیلی از صنایع که دوست دارند از این روش محصولات خود را به فروش برسانند شده و همچنین می تواند موجب افزایش اثربخشی و کارایی افراد مشغول در صنعت بازاریابی شبکه ای شود. از طرفی دیگر نیز موضوع بازاریابی کارآفرینانه یک موضوع جدید در دنیا و به خصوص در کشور ما می باشد. از سوی دیگر اثرگذاری اثربخشی بر کارایی کسب و کار نیز مورد توجه قرار گرفته است و در کل این پژوهش یک نوآوری جدید محسوب می گردد. بنابراین با توجه به موارد گفته شده و همچنین کمبود پژوهش در زمینه بکارگیری بازاریابی کارآفرینانه در اثربخشی و کارایی شرکت های فعال تجاری، مطالعه و بررسی موضوع حاضر لازم و ضروری به نظر می رسد. اهمیت این پژوهش از دیدگاه نظری، توسعه سیستم بازاریابی کارآفرینانه می باشد. سازمان های موجود در هر جامعه با استفاده از منابع محدودی که در اختیار دارند، به گونه ای به رفع نیازهای فردی و گروهی افراد جامعه می پردازند و از آن جاکه منابع تولید همواره با یک ویژگی یعنی کمیابی مواجه هستند، اغلب اصلی ترین هدف سازمان ها، استفاده بهینه از عوامل تولید و رسیدن به اثربخشی و کارایی در کسب و کار می باشد. اهمیت این پژوهش از دیدگاه عملی، کاربرد این پژوهش در حوزه افزایش اثربخشی و کارایی در شرکت با استفاده از بازاریابی کارآفرینانه می باشد. در این پژوهش سعی بر این است که نکات مورد نیاز جهت سنجش اثربخشی و کارایی یک شرکت با مدل بازاریابی کارآفرینانه تشریح گردد تا مورد استفاده شرکت های تولیدی و بازرگانی در راستای انتخاب روش بازاریابی باشد.
مروری بر مبانی نظری و پیشینه پژوهش بازاریابی کارآفرینانه
کارآفرینی جستجوی فرصتها و توانایی شناسایی شکافهای موجود در بازار است. رویکرد کارآفرین محوری، رویکردی است که روی نوآوری بازار و محصول و طرح های خطرپذیر تأکید داشته و با تمایل به پیشگامی در نوآوری، به دنبال کسب برتری بر رقباست. نوآوری به عنوان یکی از مؤلفههای کارآفرینی، یک ضرورت اجتنابناپذیر همه سازمان ها تلقی میشود. بنابراین سازمان ها باید برای موفقیت در عملکرد خود و دستیابی به مزیتهای رقابتی پایدار، از طریق نوآوری، همواره به دنبال کشف فرصتهای جدید باشند .[15] بازاریابی کارآفرینانه مفهومی است که از علومی با حوزه های متعدد مشتق شده است و تعریف واحدی درباره آن وجود ندارد. محققان، بازاریابان و دانشگاهیان بر جنبه های متفاوت این مفهوم متمرکز بوده و هر کدام بنا به زمینه علمی خویش از این مفهوم استفاده کرده اند.[5] بازاریابی کارآفرینانه یک عملیات سازمانی است که مجموعه ای از فرآیندهای ایجاد، ارتباط و ایجاد ارزش برای مشتریان است که از طریق مدیریت ارتباط مشتری، هم سازمان و هم مشتریان از آن سود می برند.[1]
بازاریابی کارآفرینانه از سال 1982 در کنفرانسی در دانشگاه ایلینویز تحت حمایت مجمع بین المللی کسب و کارهای کوچک و انجمن بازاریابی آمریکا مطرح شد ولی در آن زمان با استقبال چندانی روبرو نشد[8]؛ تا این که از سال 1986 هم اندیشی سالانه ای در انجمن بازاریابی آمریکا برای بررسی فصل مشترک بازاریابی و کارآفرینی معین شد و مورد توجه بسیاری از محققان دانشگاهی قرار گرفت.[17] از نخستین محققانی که در پی ارتباط این دو رشته علمی بودند می توان به موری - - 1981 و تبجی و همکاران - 1983 - اشاره کرد.[11] اولین مطالعه ای که با نگاه عمل گرایانه در زمینه فصل مشترک بازاریابی و کارآفرینی انجام شد مطالعه هیزریخ - 1989 - و نیز مطالعه وورتمن و همکاران - 1989 - است. آن ها در در تحقیقات خود با سرمایه گذاران چهارده شرکت نوآور آمریکایی مصاحبه هایی انجام دادند و بر بعد نوآوری به عنوان فصل مشترک بازاریابی و کارآفرینی تأکید داشتند.[6] دو رویکرد در گرایش به بازار وجود دارد: هدایت کننده بازار و یا هدایت شده توسط بازار. این دو رویکرد مکمل یکدیگر هستند و جاورسکی و همکارانش - 2000 - ، پیشنهاد می کنند که یک کسب و کار برای موفقیت باید باید هر دو رویکرد را بکار گیرد. هدایت بازار نشان دهنده تأثیرگذاری بر ساختار بازار و یا رفتار بازیگران بازار به شیوه ای است که منجر به ارتقای موقعیت رقابتی کسب و کار در یکی از سه روش ذیل می گردد؛ روش ساختار شکنی، روش ساخت و ساز و روش اصلاح کارکرد.[4]
شرکت های دارای بازاریابی کارآفرینی می توانند یک و یا ترکیبی از این سه رویکرد را بکار گیرند. این استراتژی های کارآفرینی در تلاش هستند که سلایق و رفتار مشتریان را تغییر شکل دهند. این استراتژی ها تنها در برگیرنده سلایق فعلی نبوده، بلکه سلایق آینده را نیز پیش بینی می کنند. درک صدای بازار به شرکت ها اجازه می دهد که برای پاسخگویی به الزامات بازار و پیش بینی شرایط در حال تغییر، قابلیت های خود را توسعه دهند. این درک، حاصل ارزیابی دقیق بازار بوده و در نهایت شرکت ها را قادر به ایجاد مزیت رقابتی و سودآوری در بلندمدت می سازد.[10]
گرچه بازارگرایی و کارآفرینی گرایی دو مفهوم مجزا از هم به نظر می آیند، آن چه مهم است، قابلیت تعامل و ترکیب آن ها و تأثیرگذاری این تعامل بر عملکرد کسب و کار می باشد. ماتسونو و همکارانش 2002 - - ، استدلال می کنند این دو رویکرد نه تنها عملکرد سازمان را تحت تأثیر قرار می دهند بلکه بر روی یکدیگر نیز تأثیر دارند. نکته جالب تر این است که در حالی که کارآفرینی گرایی به تنهایی کار می کند، اما اگر نوآوری و ریسک پذیری با دانش و آگاهی بازار که از بازارگرایی حاصل می شود همراه شود، به احتمال زیاد موفق می شود.[9]
از بازاریابی کارآفرینانه اغلب و البته در معنای حداقلی، معنای بازاریابی کسب و کارهای نوپا با رشد سریع دریافت می شود. اما در معنای حداکثری، اصطلاح بازاریابی کارآفرینانه به عنوان تصوری نو و در عین حال روشن از فلسفه بازاریابی فهمیده می شود و عبارت است از رفتاری که از سوی یک فرد یا سازمان یا هر دو انجام شده و طی آن با به چالش کشیدن قواعد جاافتاده و تثبیت شده در بازار، به عنوان یک خط مشی در فرآیند ایجاد راه حل های جدید اتخاذ می شود. بازاریابی کارآفرینانه با تلفیق جنبه های زیربنایی بازاریابی و کارآفرینی به هدایت و راهبری مشتریان به سمت ایجاد بازارهای جدید به جای خدمت رسانی صرف در بازارهای موجود نیز می پردازد و از این رو می توان گفت هسته اصلی تفکر بازاریابی کارآفرینانه این است که بنگاه باید بتواند قبل از دیگران و به دست خود محصول خود را از رده خارج کند. در واقع کارآفرینی به مثابه منشی مؤثر برای ایجاد ارزش برتر در بازار با اهرم کردن نوآوری برای ایجاد محصول، فرآیند و راهبردهایی که پاسخگوی بهتر نیازهای مشتریان و ذی نفعان باشد، مدنظر قرار می گیرد. بازاریابی نیز قلب کارآفرینی و ایجاد مزیت رقابتی در بنگاه محسوب می شود.[16] متون بازاریابی بر سه جنبه از عملکرد بازاریابی متمرکز است؛ این سه جنبه عبارتند از اثربخشی، یعنی گستره ای که در آن می توان به اهداف و مقاصد سازمانی دست یافت؛ کارایی، یعنی رابطه میان خروجی عملکرد و ورودی های مورد نیاز برای رسیدن به آن ها
