بخشی از مقاله
بازاريابي کارآفرينانه مفهومي برخاسته از SME ها، راهبردي براي کسب مزيت رقابتي در شرکت هاي بزرگ
خلاصه
بازاريابي و کارآفريني بعنوان حوزه هايي شناخته شده اندکه داراي روابط متقابل با يکديگر بوده و در صورت بکارگيري مشترکشان ، تقويت مي شوند. اين مقاله تلاش دارد که تفاوت هاي ميان بازاريابي سنتي و بازاريابي کارآفرينانه را ارائه دهد. همچنين در تلاش است تا چگونگي تاثيرگذاري کارآفريني در توسعه حوزه بازاريابي را تشريح نمايد. اين مقاله بر مبناي تحقيقات گذشته در حوزه بازاريابي کارآفرينانه انجام شده و به دنبال اين است تا نشان دهد که چگونه بازاريابي کارآفرينانه مي تواند به عنوان يک استراتژي براي مقابله با پويايي هاي محيط بازاريابي، توسط انواع شرکت ها(هم شرکت هاي کوچک و متوسط و هم شرکت هاي بزرگ ) بمنظور حفظ و کسب مزيت رقابتي بکار گرفته شود.
کلمات کليدي: بازاريابي ، کارآفريني ، فرآيندهاي بازاريابي کارآفرينانه ، مزيت رقابتي .
١. مقدمه
بازاريابي کارآفرينانه مفهومي است که از تلفيق دو علم بازاريابي و کارآفريني در نزديک به ٣٠ سال گذشته به وجود آمده است . با اين که تلفيق بازاريابي و کارآفريني هم محققان اين دو حوزه و هم محققاني از حوزه هاي اقتصاد، روان شناسي و جامعه شناسي را به خود جذب کرده است ، اين رشته هنوز هم جاي کار و توسعه را دارد. در اين حوزه معاني متفاوتي وجود دارد، اصول اختصاصي براي اين علم هنوز وجود ندارد، ابزار عملي ناکافي است و متأسفانه هنوز يک تئوري واحد وجود ندارد[١]. به طور کلي علم بازاريابي بر درک فرايند سازمان هاي بزرگ تأکيد دارد اما به موازات افزايش ميل به شرکت هاي کوچک و متوسط و رفتار کارآفرينانه در سطح دنيا، جنبه بازاريابي شرکت هاي کوچک و متوسط و کارآفرينانه نيز اهميت بيشتري به خود گرفته است . رفتارهاي کارآفرينانه به طور سنتي به شرکت هاي کوچک و متوسط مربوط ميشوند اما جهت نهايي بازاريابي کارآفرينانه به سمت شرکت هاي بزرگ نيز ميباشد. امروزه بسياري از شرکت ها در فضايي بسيار متغير و غير قابل پيش بيني فعاليت ميکنند و مرزهاي سازماني از بين رفته اند و در نتيجه پيش بيني در چنين فضايي براي مديران بسيار دشوار و غيرممکن ميباشد. در چنين فضاي کسب وکاري، مديران بايد تفکرات و اصول سنتي مديريت را کنار بگذارند و آن ها را با تفکرات و رفتارهاي جديدي که با تغييرات تطابق بيشتري دارند تعويض کنند. کارآفريني و تفکر کارآفرينانه ابزار مناسبي براي اين هدف است و داشتن رفتار بازاريابي کارآفرينانه ميتواند در اين راستا براي بسياري از شرکت هاي بزرگ ، کوچک و متوسط اهميت داشته باشد[٢].
٢. تعاريف بازاريابي کارآفرينانه
بازاريابي کارآفرينانه در ابتدا فعاليت هاي بازاريابي که توسط شرکت هاي نوپا و کوچک به کار گرفته ميشد را طراحي کرد. تحقيقات تجربي نشان داده اند که يک شکاف بين تئوري بازاريابي و اجراي بازاريابي توسط اين شرکت ها وجود دارد. اما همه صاحبان شرکت هاي کوچک کارآفرين نيستند بنابراين تحقيق به سمت رفتارهاي بازاريابي کارآفرينان انتقال پيدا کرد. کارآفرينان افرادي هستند که چيزهاي جديدي ايجاد ميکنند و افرادي هستند که نسبت به فرصت ها هوشيار هستند. متداول ترين تعريف از بازاريابي کارآفرينانه ، تعريف شماره ٢ در جدول (١) است که توسط آقاي موريس و همکاران ايشان ارائه شده است . اين تعريف مؤلفه هاي کارآفريني (فعال و پيشرو بودن ، فرصت طلبي، ريسک پذيري و نوآوري ) و بازاريابي (تمرکز بر مشتري، اهرمي ساختن منابع ، بازاريابي تهاجمي و ايجاد ارزش ) را شامل ميشود. اين تعريف همچنين رفتار خاصي را متناسب با محيط کسب وکاري پويا و رقابتي معرفي ميکند. تعاريف ديگر بيان ميکنند که بازاريابي به طور کامل با کارآفريني سازگاري دارد. اين تعريف به تعريف شماره ١ نيز شباهت دارد. دسته ديگري از تعاريف مانند تعريف شماره ٨ ريشه ايتر و اساسيتر هستند و اعتقاد دارند که بازاريابي کارآفرينانه انسجام کامل بازاريابي و کارآفريني است و بنابراين يک جهت دهي استراتژيک دارد که از عملکرد بازاريابي پيشي مي گيرد. دسته سوم تعاريف مانند تعريف شماره ٩، بازاريابي کارآفرينانه را جايگزيني براي بازاريابي سنتي ميدانند و آن را به تکنيک هاي بازاريابي نوآورانه مربوط مي کنند. دسته چهارم تعاريف ، که تعريف شماره ١٠ مثالي از اين نوع تعاريف ميباشد، ديدگاه متفاوتي به بازاريابي کارآفرينانه دارند و مبتني بر چرخه عمر شرکت هستند. به طور کلي اگر بخواهيم تعاريف بازاريابي کارآفرينانه را به صورتي که از ادبيات تحقيق استخراج کرديم بيان کنيم ، ميتوان اين تعاريف را در جدول شماره ١ خلاصه کرد.
٣. مروري بر تحقيقات انجام شده در حيطه بازاريابي کارآفرينانه
تاکنون در حيطه بازاريابي کارآفرينانه تحقيقاتي انجام و همچنين مقالاتي ارائه شده اند. در تحقيقي که توسط هيل و رايت (٢٠٠٠)، انجام شد، تعادل بين بازاريابي و کارآفريني در شرکت هاي کوچک و متوسط مورد بررسي قرار گرفت . در اين تحقيق با توجه به مطالعات ميداني که در شرکت هاي کوچک و متوسط انجام شد، چارچوبي براي اين موضوع ارائه شد که شامل موارد کليدي زير مي باشد: تمرکز فروش و مسائل مربوط به فروش ، مهارت هاي بازاريابي و شايستگي تصميم گيرندگان کليدي بازاريابي، طبيعت تصميم گيري در حوزه بازاريابي، استفاده از شبکه هاي ارتباط شخصي و ميزان و سطح برنامه ريزي بازاريابي. با بررسي داده هاي جمع آوري شده مشخص شد که تمرکز فعاليت هاي کسب وکار در همه شرکت هاي کوچک و متوسط ، بر روي فروش است . در بسياري از اين شرکت ها، در برخي از موارد بازاريابي و فروش به عنوان دو مفهوم مترادف به کار مي روند. با توجه به اين ديدگاه غالب بر فروش ، نتيجه گرفته شد که مفهوم غالب در اين زمينه کارآفريني است و ميتوان ادعا کرد که جهت دهي کارآفرينانه در اين زمينه غالب است . با در نظر گرفتن مهارت هاي بازاريابي و شايستگي تصميم گيرندگان کليدي بازاريابي در شرکت هاي کوچک و متوسط ، نتيجه گرفته شد که تجربه ، قضاوت ، ارتباط ، دانش و ذکاوت در اين زمينه غالب هستند و اين حاکي از غالب بودن شخصيت کارآفرينانه است . در حيطه تصميم گيري، تحقيق نشان مي دهد که تصميمات عملياتي در اين شرکت ها غالب بودند که اين خود نشان دهنده جهت دهي کارآفرينانه بسيار قوي مي باشد. درمورد شبکه هاي ارتباطي، ميتوان گفت که به صورت گسترده براي بهبود تصميم گيري هم در سطح عملياتي و هم در سطح استراتژيک کاربرد دارند. نتايج حاکي از اين است که فروش خوب در نتيجه ارتباط خوب است و اين موضوع به شبکه ها يک ماهيت کارآفرينانه ميدهد. در نهايت در بخش برنامه ريزي بازاريابي، نتايج حاکي از اين است که همه شرکت هاي کوچک و متوسط برنامه ريزي انجام ميدهند. در شرکت هايي که تمرکز بر فروش است و بنابراين بعد کارآفريني در آن ها پررنگ تر است ، تأکيد بر عملياتي کردن برنامه ريزي از طريق متغيرهاي ترکيب بازاريابي است . در شرکت هايي که بعد بازاريابي قويتري دارند، جنبه کنترل در برنامه ريزي بازاريابي آن ها مشخص تر است . نتيجه کلي که از اين تحقيق گرفته شد اين بود که بعد کارآفريني در شرکت هاي کوچک و متوسط پررنگ تر ميباشد[٤].
در تحقيق ديگري که توسط کلابي و همکاران (٢٠١١)، انجام گرفت ، مؤلفه هاي اصلي ترکيب بازاريابي کارآفرينانه در شرکت هاي کارآفرين در شرکت هاي کوچک و متوسط ايران شناسايي شد و مورد بررسي قرار گرفت . در اين تحقيق از روش کيفي و اکتشافي استفاده شد و داده ها از ١٧ شرکت جمع آوري شدند. روش جمع آوري داده مصاحبه هاي نيمه ساختاريافته و پرسش هاي باز از کارآفرينان و مديران بازاريابي بود و از روش تحليل محتوا براي تحليل داده ها استفاده شد. تحقيقات نشان داد که ترکيب بازاريابي کارآفرينانه شامل پنج P ميباشد که مؤلفه فرد١ مؤلفه اي جديد است که به چهار P بازاريابي اضافه مي شود. همچنين لازم به ذکر است که در بازاريابي کارآفرينانه ، با چهار P بازاريابي نيز با رويکردي کارآفرينانه رفتار مي شود[٧]. تحقيقي که توسط وسترلند و لمينن (٢٠١٢)، انجام شد، سعي بر اين بود که تعيين کنند چگونه درک کارآفرين از محيط کسب وکار، به همراه ويژگيهاي خاص شرکت ، بر روي فعاليت هاي بازاريابي کارآفرينانه شرکت تأثير ميگذارد. اين تحقيق در شرکت هاي کوچک کشور فنلاند انجام شد و نتايج حاکي از اين بود که فشار خارجي از سمت عوامل مهم بازار، تأثير قابل توجهي بر روي فعاليت هاي بازاريابي کارآفرينانه شرکت هاي کوچک دارند. تصميمات بازاريابي در شرکت هاي کارآفرين ، به توانايي کارآفرين در تفسير تغييرات و علائم در فضاي کسب وکار است . علاوه بر اين ، عوامل محيطي مانند اهداف ميان سازماني شرکت و ميل به گسترش شرکت توسط کارآفرين ، بر روي فعاليت هاي بازاريابي کارآفرينانه تأثيرگذار هستند[٦]. در تحقيقي ديگر که توسط رضواني و خزائي (٢٠١٣)، انجام شد، جنبه هاي مختلف بازاريابي کارآفرينانه اولويت بندي شدند. داده ها از طريق پرسش نامه جمع آوري و از طريق آنتروپي شانون وزن دهي شدند. ابعاد معرفي شده در اين تحقيق عبارتند از: پيشرو بودن تمرکز بر فرصت ، ريسک پذيري حساب شده ، نوآوري، قدرت مشتري، اهرمي ساختن منابع و ايجاد ارزش . ريسک پذيري حساب شده بيشترين اهميت و خلق ارزش و قدرت مشتري با اختلافي اندک، کمترين اهميت را دارند. پيشرو بودن ، نوآوري، تمرکز بر فرصت و اهرمي ساختن منابع به ترتيب رتبه هاي دوم تا پنجم را بدست آوردند[٨]. در تحقيق انجام شده توسط کروس و همکاران (٢٠٠٩)، بازاريابي کارآفرينانه به شکل جديدي تعريف شد و بر خلاف تعاريف قبلي که بازاريابي کارآفرينانه را بازاريابي براي شرکت هاي کوچک ميدانستند، در اين تعريف ، بازاريابي کارآفرينانه را به عنوان نوع خاصي از بازاريابي تعريف کردند که خلاقانه ، ريسکي و حرفه اي است و به دنبال فرصت هاست و بدون کنترل بر منابع قابل اجرا است . به طور کلي اين تحقيق با مرور ادبيات و تجميع تعاريف و ارائه اين خصوصيات براي بازاريابي کارآفرينانه ، اذعان ميکند که اين مفهوم ربطي به اندازه شرکت ندارد و فقط براي شرکت هاي کوچک نيست [٣].
٤. بازاريابي کارآفرينانه در مقابل بازاريابي سنتي
برخلاف بازاريابي سنتي که منحصرا مشتري محور است ، در بازاريابي کارآفرينانه ، مشتري و کارآفرين بازيگران مهمي هستند که فرهنگ ، استراتژي و رفتار شرکت را شکل مي دهند. تفاوت هاي بازاريابي کارآفرينانه و بازاريابي سنتي در ادامه تشريح مي شود[١]. در زمينه جهت يابي کسب وکار، برخلاف بازاريابي سنتي که مشتريمحور است ، بازاريابي کارآفرينانه يک جهت نوآورانه و کارآفرينانه دارد. اگر بازاريابي کلاسيک قبل از توسعه محصول به يک ارزيابي از نيازهاي بازار نياز داشته باشد، بازاريابان با يک ايده شروع مي کنند و سپس سعي مي کنند تا براي آن يک بازار بيابند. در سطح استراتژيک ، بازاريابي سنتي به يک رويکرد از بالا به پايين نياز دارد که شامل يک توالي کاملأ مشخص از فعاليت هايي مانند بخش بندي، هدف گذاري و سپس موقعيت يابي است . کارآفرينان موفق ، فرايندي برعکس را از پايين به بالا انجام مي دهند، به اين صورت که به محض شناسايي فرصتي در بازار، آن را از طريق فرايند آزمون و خطا مي سنجند. سپس شرکت شروع به رسيدگي به نيازهاي برخي از مشتريان ميکند و پس از آن به عنوان کارآفرين توسعه مي يابد و در ارتباط مستقيم با مشتريان ، ترجيحات و نيازهاي آن ها را درک ميکند. سپس مشتريان جديدي با پروفايلي شبيه به مشتريان قبلي که محصول را خريده اند به شرکت اضافه مي شوند. اغلب اين فرايند به صورت خودآگاه صورت نميگيرد و مشتريان جديد به پيشنهاد مشتريان قبلي به شرکت مي آيند.
در سطح تاکتيکي، بازاريابي کارآفرينانه با مدل چهار p بازاريابي تطبيق نمييابد زيرا کارآفرينان با توجه به ترجيحشان به ارتباط مستقيم با مشتريان ، بازاريابي تعاملي را به کار ميگيرند. کارآفرينان از طريق فروش شخصي و فعاليت هاي بازاريابي با مشتريان ارتباط برقرار مي کنند. اين تعاملات از طريق بازاريابي دهان به دهان نيز توسعه مي يابد. در حوزه جمع آوري اطلاعات بازار، کارآفرينان از اهميت نظارت بر محيط بازاريابي آگاه هستند اما از روش هايي غير رسمي مانند مشاهده شخصي يا جمع آوري اطلاعات از طريق شبکه هاي ارتباطي خود استفاده مي کنند. رد کردن روش هاي تحقيق رسمي، نتيجه اي منطقي از اين واقعيت است که آن ها به توانايي پيش بيني آينده اعتقادي ندارند. اين تفاوت ها در جدول (٢) خلاصه شده است .
٥. بازاريابي کارآفرينانه : گرايش به بازار و گرايش به کارآفريني
حذف المان هاي آميزه بازاريابي از تعريف اخير انجمن بازاريابي آمريکا نشان مي دهد که مفهوم بازاريابي از صرفا وظيفه اي در درون سازمان ، به مجموعه اي از فرآيندها تحول يافته است [ ٩]. گرايش به بازار يا مشتري، به موقعيتي برمي گردد که رفتار يک شرکت حول رفتار بازار مي چرخد که شامل مجموعه اي از رفتارها و فرآيندهاي مرتبط با ارزيابي مستمر محيط خارجي مي باشد[١٠،١١]. جاورسکي و کوهلي (١٩٩٣)، بازار گرايي را مشتمل بر سه مجموعه فعاليت به شرح ذيل معرفي کردند. توليد اطلاعات بازار مربوط به نيازهاي فعلي و آينده مشتريان در سطح سازمان ، انتشار اطلاعات بازار در شرکت ، و پاسخگويي سازمان به اطلاعات . آنان اينگونه نتيجه گيري کردند که بازار گرايي يک عامل مهم در عملکرد کسب و کار، صرف نظر از زمينه محيطي کسب و کار است [١١]. دو رويکرد در گرايش به بازار وجود دارد، هدايت کننده بازار١ و يا هدايت شده توسط بازار٢. اين دو رويکرد مکمل يکديگر هستند و جاورسکي و همکارانش (٢٠٠٠)، پيشنهاد مي کنند که يک کسب و کار براي موفقيت بايد هر دو رويکرد را بکار گيرد. هدايت بازار نشان دهنده تاثيرگذاري بر ساختار بازار و يا رفتار بازيگران بازار به شيوه اي است که منجر به ارتقاي موقعيت رقابتي کسب و کار در يکي از سه روش ذيل مي شود؛ روش ساختار شکني، روش ساخت و ساز، روش اصلاح کارکرد[١٢]. شرکت هاي داراي بازاريابي کارآفريني مي توانند يک و يا ترکيبي از اين سه رويکرد را بکار گيرند. اين استراتژي هاي کارآفريني در تلاش هستند که سلايق و رفتار مشتريان را تغيير شکل دهند.
اين استراتژي ها تنها در برگيرنده سلايق فعلي نبوده ، بلکه سلايق آينده را نيز پيش بيني مي کنند. درک صداي بازار به شرکت ها اجازه مي دهد که براي پاسخگويي به الزامات بازار و پيش بيني شرايط در حال تغيير، قابليت هاي خود را توسعه دهند. اين درک، حاصل ارزيابي دقيق بازار بوده و در نهايت شرکت ها را قادر به ايجاد مزيت رقابتي و سودآوري در بلندمدت مي سازد[٩].
در حاليکه بازارگرايي بدون شک يک رويکرد قوي است ، اما هميشه مناسب ترين و موفق ترين استراتژي نيست . در نتيجه شرکت ها بايد گرايش به کارآفريني را نيز در نظر داشته باشند. کارآفريني گرايي يک موضع بازاريابي استراتژيک در بهره برداري از نوآوري و تغيير براي توسعه مزيت رقابتي سازمان است [١٣]. شرکت هاي کارآفرين متعهد به نوآوري، ريسک پذيري و فعاليت هاي پيشگيرانه هستند[١٠]. گرايش به کارآفريني يا نوآوري ايده اي است که در آن شرکت با يک ايده جديد شروع مي کند[١٤]. شرکت ها با درجه بالايي از کارآفريني گرايي داراي سه ويژگي مهم مي باشند. اول اينکه شرکت طرفدار نوآوري و تغيير بعنوان اساس مزيت رقابتي است ، کاملا برخلاف ماهيت شرکت هاي بازارگرا، که نيازهاي بازار را تامين کند. دومين ويژگي، ريسک پذيري است که به تمايل شرکت در توسعه محصولي که نه بطور گسترده پذيرفته و نه در بازار شناخته شده است ، اشاره دارد. در نهايت شرکت هاي کارآفرين فعال و پيشگيرانه عمل مي کنند در حاليکه شرکت هاي بازارگرا واکنشي هستند. گرچه شرکت ها با گرايش کارآفريني فعالانه در جستجوي محصولات و نوآوري هايي هستند که رضايت مشتري را به دنبال دارند، همچنان تمايل دارند که مستقل از سلايق و ترجيحات بازار عمل کنند[٩]. گرچه بازارگرايي و کارآفريني گرايي دو مفهوم مجزا از هم به نظر ميآيند، آنچه مهم است ، قابليت تعامل و ترکيب آنها و تاثيرگذاري اين تعامل بر عملکرد کسب و کار مي باشد. ماتسونو و همکارانش (٢٠٠٢)، استدلال مي کنند که اين دو رويکرد نه تنها عملکرد سازمان را تحت تاثير قرار مي دهند بلکه بر روي يکديگر نيز تاثير دارند. نکته جالب تر اينست که در حاليکه کارآفريني گرايي به تنهايي کار مي کند، اما اگر نوآوري و ريسک پذيري با دانش و آگاهي بازار که از بازارگرايي حاصل مي شود، همراه شود، به احتمال زياد موفق مي شود[١٠]. در هر حال ، ايجاد يک تعادل استراتژيک ميان
