مقاله بازاریابی کارآفرینانه مفهومی برخاسته از SME ها، راهبردی برای کسب مزیت رقابتی در شرکت های بزرگ

word قابل ویرایش
14 صفحه
دسته : اطلاعیه ها
8700 تومان

بازاریابی کارآفرینانه مفهومی برخاسته از SME ها، راهبردی برای کسب مزیت رقابتی در شرکت های بزرگ

خلاصه
بازاریابی و کارآفرینی بعنوان حوزه هایی شناخته شده اندکه دارای روابط متقابل با یکدیگر بوده و در صورت بکارگیری مشترکشان ، تقویت می شوند. این مقاله تلاش دارد که تفاوت های میان بازاریابی سنتی و بازاریابی کارآفرینانه را ارائه دهد. همچنین در تلاش است تا چگونگی تاثیرگذاری کارآفرینی در توسعه حوزه بازاریابی را تشریح نماید. این مقاله بر مبنای تحقیقات گذشته در حوزه بازاریابی کارآفرینانه انجام شده و به دنبال این است تا نشان دهد که چگونه بازاریابی کارآفرینانه می تواند به عنوان یک استراتژی برای مقابله با پویایی های محیط بازاریابی، توسط انواع شرکت ها(هم شرکت های کوچک و متوسط و هم شرکت های بزرگ ) بمنظور حفظ و کسب مزیت رقابتی بکار گرفته شود.
کلمات کلیدی: بازاریابی ، کارآفرینی ، فرآیندهای بازاریابی کارآفرینانه ، مزیت رقابتی .

١. مقدمه
بازاریابی کارآفرینانه مفهومی است که از تلفیق دو علم بازاریابی و کارآفرینی در نزدیک به ٣٠ سال گذشته به وجود آمده است . با این که تلفیق بازاریابی و کارآفرینی هم محققان این دو حوزه و هم محققانی از حوزه های اقتصاد، روان شناسی و جامعه شناسی را به خود جذب کرده است ، این رشته هنوز هم جای کار و توسعه را دارد. در این حوزه معانی متفاوتی وجود دارد، اصول اختصاصی برای این علم هنوز وجود ندارد، ابزار عملی ناکافی است و متأسفانه هنوز یک تئوری واحد وجود ندارد[١]. به طور کلی علم بازاریابی بر درک فرایند سازمان های بزرگ تأکید دارد اما به موازات افزایش میل به شرکت های کوچک و متوسط و رفتار کارآفرینانه در سطح دنیا، جنبه بازاریابی شرکت های کوچک و متوسط و کارآفرینانه نیز اهمیت بیشتری به خود گرفته است . رفتارهای کارآفرینانه به طور سنتی به شرکت های کوچک و متوسط مربوط میشوند اما جهت نهایی بازاریابی کارآفرینانه به سمت شرکت های بزرگ نیز میباشد. امروزه بسیاری از شرکت ها در فضایی بسیار متغیر و غیر قابل پیش بینی فعالیت میکنند و مرزهای سازمانی از بین رفته اند و در نتیجه پیش بینی در چنین فضایی برای مدیران بسیار دشوار و غیرممکن میباشد. در چنین فضای کسب وکاری، مدیران باید تفکرات و اصول سنتی مدیریت را کنار بگذارند و آن ها را با تفکرات و رفتارهای جدیدی که با تغییرات تطابق بیشتری دارند تعویض کنند. کارآفرینی و تفکر کارآفرینانه ابزار مناسبی برای این هدف است و داشتن رفتار بازاریابی کارآفرینانه میتواند در این راستا برای بسیاری از شرکت های بزرگ ، کوچک و متوسط اهمیت داشته باشد[٢].

٢. تعاریف بازاریابی کارآفرینانه
بازاریابی کارآفرینانه در ابتدا فعالیت های بازاریابی که توسط شرکت های نوپا و کوچک به کار گرفته میشد را طراحی کرد. تحقیقات تجربی نشان داده اند که یک شکاف بین تئوری بازاریابی و اجرای بازاریابی توسط این شرکت ها وجود دارد. اما همه صاحبان شرکت های کوچک کارآفرین نیستند بنابراین تحقیق به سمت رفتارهای بازاریابی کارآفرینان انتقال پیدا کرد. کارآفرینان افرادی هستند که چیزهای جدیدی ایجاد میکنند و افرادی هستند که نسبت به فرصت ها هوشیار هستند. متداول ترین تعریف از بازاریابی کارآفرینانه ، تعریف شماره ٢ در جدول (١) است که توسط آقای موریس و همکاران ایشان ارائه شده است . این تعریف مؤلفه های کارآفرینی (فعال و پیشرو بودن ، فرصت طلبی، ریسک پذیری و نوآوری ) و بازاریابی (تمرکز بر مشتری، اهرمی ساختن منابع ، بازاریابی تهاجمی و ایجاد ارزش ) را شامل میشود. این تعریف همچنین رفتار خاصی را متناسب با محیط کسب وکاری پویا و رقابتی معرفی میکند. تعاریف دیگر بیان میکنند که بازاریابی به طور کامل با کارآفرینی سازگاری دارد. این تعریف به تعریف شماره ١ نیز شباهت دارد. دسته دیگری از تعاریف مانند تعریف شماره ٨ ریشه ایتر و اساسیتر هستند و اعتقاد دارند که بازاریابی کارآفرینانه انسجام کامل بازاریابی و کارآفرینی است و بنابراین یک جهت دهی استراتژیک دارد که از عملکرد بازاریابی پیشی می گیرد. دسته سوم تعاریف مانند تعریف شماره ٩، بازاریابی کارآفرینانه را جایگزینی برای بازاریابی سنتی میدانند و آن را به تکنیک های بازاریابی نوآورانه مربوط می کنند. دسته چهارم تعاریف ، که تعریف شماره ١٠ مثالی از این نوع تعاریف میباشد، دیدگاه متفاوتی به بازاریابی کارآفرینانه دارند و مبتنی بر چرخه عمر شرکت هستند. به طور کلی اگر بخواهیم تعاریف بازاریابی کارآفرینانه را به صورتی که از ادبیات تحقیق استخراج کردیم بیان کنیم ، میتوان این تعاریف را در جدول شماره ١ خلاصه کرد.

٣. مروری بر تحقیقات انجام شده در حیطه بازاریابی کارآفرینانه
تاکنون در حیطه بازاریابی کارآفرینانه تحقیقاتی انجام و همچنین مقالاتی ارائه شده اند. در تحقیقی که توسط هیل و رایت (٢٠٠٠)، انجام شد، تعادل بین بازاریابی و کارآفرینی در شرکت های کوچک و متوسط مورد بررسی قرار گرفت . در این تحقیق با توجه به مطالعات میدانی که در شرکت های کوچک و متوسط انجام شد، چارچوبی برای این موضوع ارائه شد که شامل موارد کلیدی زیر می باشد: تمرکز فروش و مسائل مربوط به فروش ، مهارت های بازاریابی و شایستگی تصمیم گیرندگان کلیدی بازاریابی، طبیعت تصمیم گیری در حوزه بازاریابی، استفاده از شبکه های ارتباط شخصی و میزان و سطح برنامه ریزی بازاریابی. با بررسی داده های جمع آوری شده مشخص شد که تمرکز فعالیت های کسب وکار در همه شرکت های کوچک و متوسط ، بر روی فروش است . در بسیاری از این شرکت ها، در برخی از موارد بازاریابی و فروش به عنوان دو مفهوم مترادف به کار می روند. با توجه به این دیدگاه غالب بر فروش ، نتیجه گرفته شد که مفهوم غالب در این زمینه کارآفرینی است و میتوان ادعا کرد که جهت دهی کارآفرینانه در این زمینه غالب است . با در نظر گرفتن مهارت های بازاریابی و شایستگی تصمیم گیرندگان کلیدی بازاریابی در شرکت های کوچک و متوسط ، نتیجه گرفته شد که تجربه ، قضاوت ، ارتباط ، دانش و ذکاوت در این زمینه غالب هستند و این حاکی از غالب بودن شخصیت کارآفرینانه است . در حیطه تصمیم گیری، تحقیق نشان می دهد که تصمیمات عملیاتی در این شرکت ها غالب بودند که این خود نشان دهنده جهت دهی کارآفرینانه بسیار قوی می باشد. درمورد شبکه های ارتباطی، میتوان گفت که به صورت گسترده برای بهبود تصمیم گیری هم در سطح عملیاتی و هم در سطح استراتژیک کاربرد دارند. نتایج حاکی از این است که فروش خوب در نتیجه ارتباط خوب است و این موضوع به شبکه ها یک ماهیت کارآفرینانه میدهد. در نهایت در بخش برنامه ریزی بازاریابی، نتایج حاکی از این است که همه شرکت های کوچک و متوسط برنامه ریزی انجام میدهند. در شرکت هایی که تمرکز بر فروش است و بنابراین بعد کارآفرینی در آن ها پررنگ تر است ، تأکید بر عملیاتی کردن برنامه ریزی از طریق متغیرهای ترکیب بازاریابی است . در شرکت هایی که بعد بازاریابی قویتری دارند، جنبه کنترل در برنامه ریزی بازاریابی آن ها مشخص تر است . نتیجه کلی که از این تحقیق گرفته شد این بود که بعد کارآفرینی در شرکت های کوچک و متوسط پررنگ تر میباشد[۴].
در تحقیق دیگری که توسط کلابی و همکاران (٢٠١١)، انجام گرفت ، مؤلفه های اصلی ترکیب بازاریابی کارآفرینانه در شرکت های کارآفرین در شرکت های کوچک و متوسط ایران شناسایی شد و مورد بررسی قرار گرفت . در این تحقیق از روش کیفی و اکتشافی استفاده شد و داده ها از ١٧ شرکت جمع آوری شدند. روش جمع آوری داده مصاحبه های نیمه ساختاریافته و پرسش های باز از کارآفرینان و مدیران بازاریابی بود و از روش تحلیل محتوا برای تحلیل داده ها استفاده شد. تحقیقات نشان داد که ترکیب بازاریابی کارآفرینانه شامل پنج P میباشد که مؤلفه فرد١ مؤلفه ای جدید است که به چهار P بازاریابی اضافه می شود. همچنین لازم به ذکر است که در بازاریابی کارآفرینانه ، با چهار P بازاریابی نیز با رویکردی کارآفرینانه رفتار می شود[٧]. تحقیقی که توسط وسترلند و لمینن (٢٠١٢)، انجام شد، سعی بر این بود که تعیین کنند چگونه درک کارآفرین از محیط کسب وکار، به همراه ویژگیهای خاص شرکت ، بر روی فعالیت های بازاریابی کارآفرینانه شرکت تأثیر میگذارد. این تحقیق در شرکت های کوچک کشور فنلاند انجام شد و نتایج حاکی از این بود که فشار خارجی از سمت عوامل مهم بازار، تأثیر قابل توجهی بر روی فعالیت های بازاریابی کارآفرینانه شرکت های کوچک دارند. تصمیمات بازاریابی در شرکت های کارآفرین ، به توانایی کارآفرین در تفسیر تغییرات و علائم در فضای کسب وکار است . علاوه بر این ، عوامل محیطی مانند اهداف میان سازمانی شرکت و میل به گسترش شرکت توسط کارآفرین ، بر روی فعالیت های بازاریابی کارآفرینانه تأثیرگذار هستند[۶]. در تحقیقی دیگر که توسط رضوانی و خزائی (٢٠١٣)، انجام شد، جنبه های مختلف بازاریابی کارآفرینانه اولویت بندی شدند. داده ها از طریق پرسش نامه جمع آوری و از طریق آنتروپی شانون وزن دهی شدند. ابعاد معرفی شده در این تحقیق عبارتند از: پیشرو بودن تمرکز بر فرصت ، ریسک پذیری حساب شده ، نوآوری، قدرت مشتری، اهرمی ساختن منابع و ایجاد ارزش . ریسک پذیری حساب شده بیشترین اهمیت و خلق ارزش و قدرت مشتری با اختلافی اندک، کمترین اهمیت را دارند. پیشرو بودن ، نوآوری، تمرکز بر فرصت و اهرمی ساختن منابع به ترتیب رتبه های دوم تا پنجم را بدست آوردند[٨]. در تحقیق انجام شده توسط کروس و همکاران (٢٠٠٩)، بازاریابی کارآفرینانه به شکل جدیدی تعریف شد و بر خلاف تعاریف قبلی که بازاریابی کارآفرینانه را بازاریابی برای شرکت های کوچک میدانستند، در این تعریف ، بازاریابی کارآفرینانه را به عنوان نوع خاصی از بازاریابی تعریف کردند که خلاقانه ، ریسکی و حرفه ای است و به دنبال فرصت هاست و بدون کنترل بر منابع قابل اجرا است . به طور کلی این تحقیق با مرور ادبیات و تجمیع تعاریف و ارائه این خصوصیات برای بازاریابی کارآفرینانه ، اذعان میکند که این مفهوم ربطی به اندازه شرکت ندارد و فقط برای شرکت های کوچک نیست [٣].

۴. بازاریابی کارآفرینانه در مقابل بازاریابی سنتی
برخلاف بازاریابی سنتی که منحصرا مشتری محور است ، در بازاریابی کارآفرینانه ، مشتری و کارآفرین بازیگران مهمی هستند که فرهنگ ، استراتژی و رفتار شرکت را شکل می دهند. تفاوت های بازاریابی کارآفرینانه و بازاریابی سنتی در ادامه تشریح می شود[١]. در زمینه جهت یابی کسب وکار، برخلاف بازاریابی سنتی که مشتریمحور است ، بازاریابی کارآفرینانه یک جهت نوآورانه و کارآفرینانه دارد. اگر بازاریابی کلاسیک قبل از توسعه محصول به یک ارزیابی از نیازهای بازار نیاز داشته باشد، بازاریابان با یک ایده شروع می کنند و سپس سعی می کنند تا برای آن یک بازار بیابند. در سطح استراتژیک ، بازاریابی سنتی به یک رویکرد از بالا به پایین نیاز دارد که شامل یک توالی کاملأ مشخص از فعالیت هایی مانند بخش بندی، هدف گذاری و سپس موقعیت یابی است . کارآفرینان موفق ، فرایندی برعکس را از پایین به بالا انجام می دهند، به این صورت که به محض شناسایی فرصتی در بازار، آن را از طریق فرایند آزمون و خطا می سنجند. سپس شرکت شروع به رسیدگی به نیازهای برخی از مشتریان میکند و پس از آن به عنوان کارآفرین توسعه می یابد و در ارتباط مستقیم با مشتریان ، ترجیحات و نیازهای آن ها را درک میکند. سپس مشتریان جدیدی با پروفایلی شبیه به مشتریان قبلی که محصول را خریده اند به شرکت اضافه می شوند. اغلب این فرایند به صورت خودآگاه صورت نمیگیرد و مشتریان جدید به پیشنهاد مشتریان قبلی به شرکت می آیند.
در سطح تاکتیکی، بازاریابی کارآفرینانه با مدل چهار p بازاریابی تطبیق نمییابد زیرا کارآفرینان با توجه به ترجیحشان به ارتباط مستقیم با مشتریان ، بازاریابی تعاملی را به کار میگیرند. کارآفرینان از طریق فروش شخصی و فعالیت های بازاریابی با مشتریان ارتباط برقرار می کنند. این تعاملات از طریق بازاریابی دهان به دهان نیز توسعه می یابد. در حوزه جمع آوری اطلاعات بازار، کارآفرینان از اهمیت نظارت بر محیط بازاریابی آگاه هستند اما از روش هایی غیر رسمی مانند مشاهده شخصی یا جمع آوری اطلاعات از طریق شبکه های ارتباطی خود استفاده می کنند. رد کردن روش های تحقیق رسمی، نتیجه ای منطقی از این واقعیت است که آن ها به توانایی پیش بینی آینده اعتقادی ندارند. این تفاوت ها در جدول (٢) خلاصه شده است .

۵. بازاریابی کارآفرینانه : گرایش به بازار و گرایش به کارآفرینی
حذف المان های آمیزه بازاریابی از تعریف اخیر انجمن بازاریابی آمریکا نشان می دهد که مفهوم بازاریابی از صرفا وظیفه ای در درون سازمان ، به مجموعه ای از فرآیندها تحول یافته است [ ٩]. گرایش به بازار یا مشتری، به موقعیتی برمی گردد که رفتار یک شرکت حول رفتار بازار می چرخد که شامل مجموعه ای از رفتارها و فرآیندهای مرتبط با ارزیابی مستمر محیط خارجی می باشد[١٠،١١]. جاورسکی و کوهلی (١٩٩٣)، بازار گرایی را مشتمل بر سه مجموعه فعالیت به شرح ذیل معرفی کردند. تولید اطلاعات بازار مربوط به نیازهای فعلی و آینده مشتریان در سطح سازمان ، انتشار اطلاعات بازار در شرکت ، و پاسخگویی سازمان به اطلاعات . آنان اینگونه نتیجه گیری کردند که بازار گرایی یک عامل مهم در عملکرد کسب و کار، صرف نظر از زمینه محیطی کسب و کار است [١١]. دو رویکرد در گرایش به بازار وجود دارد، هدایت کننده بازار١ و یا هدایت شده توسط بازار٢. این دو رویکرد مکمل یکدیگر هستند و جاورسکی و همکارانش (٢٠٠٠)، پیشنهاد می کنند که یک کسب و کار برای موفقیت باید هر دو رویکرد را بکار گیرد. هدایت بازار نشان دهنده تاثیرگذاری بر ساختار بازار و یا رفتار بازیگران بازار به شیوه ای است که منجر به ارتقای موقعیت رقابتی کسب و کار در یکی از سه روش ذیل می شود؛ روش ساختار شکنی، روش ساخت و ساز، روش اصلاح کارکرد[١٢]. شرکت های دارای بازاریابی کارآفرینی می توانند یک و یا ترکیبی از این سه رویکرد را بکار گیرند. این استراتژی های کارآفرینی در تلاش هستند که سلایق و رفتار مشتریان را تغییر شکل دهند.
این استراتژی ها تنها در برگیرنده سلایق فعلی نبوده ، بلکه سلایق آینده را نیز پیش بینی می کنند. درک صدای بازار به شرکت ها اجازه می دهد که برای پاسخگویی به الزامات بازار و پیش بینی شرایط در حال تغییر، قابلیت های خود را توسعه دهند. این درک، حاصل ارزیابی دقیق بازار بوده و در نهایت شرکت ها را قادر به ایجاد مزیت رقابتی و سودآوری در بلندمدت می سازد[٩].
در حالیکه بازارگرایی بدون شک یک رویکرد قوی است ، اما همیشه مناسب ترین و موفق ترین استراتژی نیست . در نتیجه شرکت ها باید گرایش به کارآفرینی را نیز در نظر داشته باشند. کارآفرینی گرایی یک موضع بازاریابی استراتژیک در بهره برداری از نوآوری و تغییر برای توسعه مزیت رقابتی سازمان است [١٣]. شرکت های کارآفرین متعهد به نوآوری، ریسک پذیری و فعالیت های پیشگیرانه هستند[١٠]. گرایش به کارآفرینی یا نوآوری ایده ای است که در آن شرکت با یک ایده جدید شروع می کند[١۴]. شرکت ها با درجه بالایی از کارآفرینی گرایی دارای سه ویژگی مهم می باشند. اول اینکه شرکت طرفدار نوآوری و تغییر بعنوان اساس مزیت رقابتی است ، کاملا برخلاف ماهیت شرکت های بازارگرا، که نیازهای بازار را تامین کند. دومین ویژگی، ریسک پذیری است که به تمایل شرکت در توسعه محصولی که نه بطور گسترده پذیرفته و نه در بازار شناخته شده است ، اشاره دارد. در نهایت شرکت های کارآفرین فعال و پیشگیرانه عمل می کنند در حالیکه شرکت های بازارگرا واکنشی هستند. گرچه شرکت ها با گرایش کارآفرینی فعالانه در جستجوی محصولات و نوآوری هایی هستند که رضایت مشتری را به دنبال دارند، همچنان تمایل دارند که مستقل از سلایق و ترجیحات بازار عمل کنند[٩]. گرچه بازارگرایی و کارآفرینی گرایی دو مفهوم مجزا از هم به نظر میآیند، آنچه مهم است ، قابلیت تعامل و ترکیب آنها و تاثیرگذاری این تعامل بر عملکرد کسب و کار می باشد. ماتسونو و همکارانش (٢٠٠٢)، استدلال می کنند که این دو رویکرد نه تنها عملکرد سازمان را تحت تاثیر قرار می دهند بلکه بر روی یکدیگر نیز تاثیر دارند. نکته جالب تر اینست که در حالیکه کارآفرینی گرایی به تنهایی کار می کند، اما اگر نوآوری و ریسک پذیری با دانش و آگاهی بازار که از بازارگرایی حاصل می شود، همراه شود، به احتمال زیاد موفق می شود[١٠]. در هر حال ، ایجاد یک تعادل استراتژیک میان

این فقط قسمتی از متن مقاله است . جهت دریافت کل متن مقاله ، لطفا آن را خریداری نمایید
wordقابل ویرایش - قیمت 8700 تومان در 14 صفحه
سایر مقالات موجود در این موضوع
دیدگاه خود را مطرح فرمایید . وظیفه ماست که به سوالات شما پاسخ دهیم

پاسخ دیدگاه شما ایمیل خواهد شد