بخشی از مقاله
چکیده
امروزه سازمانها علاوه بر خلق و رساندن ارزش به مشتری باید به گونهای این کار را منطبق با مشتریان ارزشمند خود انجام دهند که علاوه بر ایجاد رضایت مشتری، خود نیز منفعت مطلوب را کسب نمایند. هدف اصلی این تحقیق، بررسی تاثیر پذیری جایگاه سازمان در بازار رقابتی، از دو متغیر ارزش گذاریمشتری و وفاداری وی و اهداف فرعی، بررسی تاثیر رضایت مشتری بر وفاداری و همچنین تاثیر پیشبینی ارزش مشتری بر رضایت می باشد.
در این تحقیق شرکت های شهرک صنعتی شیراز انتخاب شده اند و در نیمه دوم سال 94 و نیمه اول سال 95، به مطالعه آن بر مبنای موضوعات هدفمند تحقیق پرداخته و بعد از مصاحبه با 6 نفر از اساتید و خبرگان و استفاده از مدلی که در رابطه با خلق ارزش برای مشتری وجود داشت و از یک تحقیق در سال 2010 استخراج شده است، دو متغیر به آن مدل اضافه و 7 فرضیه مورد آزمون قرار گرفتند.
پس از پخش پرسشنامههای تهیه شده بین 130 شرکت در حوزه های مختلف، 70 پرسشنامه بازگشت داده شده و بعد از تحلیل معادلات ساختاری واریانس مبنا با استفاده از نرم افزار اسمارت پی ال اس، این نتیجه حاصل شد که جایگاه سازمان در بازار رقابتی، متاثر از دو متغیر مستقل ارزشگذاری مشتری و وفاداری است و همچنین توانایی و خونسردی در پیشبینی ارزش مشتری نقش پر رنگی بر رضایت مشتری دارد ودر نهایت، رضایت مشتری نیز تاثیر بسیار زیادی بر وفاداری مشتری خواهد داشت؛ ولی ارزشگذاری مشتری، تاثیر معنی داری بر وفاداری مشتری ندارد.
کلمات کلیدی: رقابت، بازار، ارزش، مشتری، جایگاه سازمان در بازار رقابتی.
مقدمه
مشتریان نقش مهم و تعیین کنندهای در بقا یا عدم و نیستی سازمانها و به عبارتی جایگاه آنها در بازار رقابتی دارند. در دنیای امروز، محیط بازار که شامل مشتری و خواستهها و نیازهایش است صلاحیت سازمانها برای ادامه بقا را تعیین میکنند و سازمانی که نتواند نیازهای محیط را برآورده کند مشروعیت و حیاتش باطل خواهد شد.علاوه بر تأمین نیازهای مشتری، سازمانها باید به گونهای هوشمندانه مشتریان خود را ارزشگذاری کنند و بر اساس ارزشی که هر مشتری به ارمغان میآورد اهداف و استراتژیهای خود را منطبق کرده تا به حداکثر سود دست پیدا کنند.
به عبارت دیگر در بازارهای رقابتی امروزی، با توجه به تعدد مشتریان با سلایق متفاوت و نیازها و امکانات مختلف، سازمانها نیز باید با تحلیل وضعیت وضع موجود و توان بالقوه خود، درصدد ارضای نیازهای مشتریان سودمندتر باشند.امروزه سازمانهای تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد میکنند و این روند همچنان درحال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیزی است که به رقابت در سطح جهانی برمیگردد.
اخیرا آگاهی از نیازهای مشتریان و آنچه آنها میخواهند، برای رشد سازمانها در بازار رقابتی تبدیل به یک دانش شده است.اما تنها آگاهی از نیازهای مشتریان کافی نیست، چرا که نیازهای آنان دائماً در حال تغییر است. سازمانها باید توانایی پیشبینی نیازهای مشتریان و همچنین گرایشات بازار را در جهت تطبیق خود و هرچه بهتر برآورده کردن آنها داشته باشند. سازمانهای پویا که سعی در تطبیق خود با گرایشات بازار و نیازهای مشتریان دارند، به صورت مداوم و مستقیم ارزش را از نگاه بازار و مشتری مورد بررسی و کنکاش قرار میدهند و بر اساس آن استراتژیهای خود را پایهریزی میکنند.
مساله اصلی این است که آیا جایگاه سازمان در بازار رقابتی، متاثر از ارزشگذاری و وفاداری مشتری می باشد؟ قابل ذکر است که همخوانی و تطبیق با نیازهای تمامی مشتریان به صورت عملی ممکن نیست و قطعا سازمان را متحمل زیانهای جبرانناپذیری خواهد کرد . بنابراین ضروری به نظر میرسد که مشتریان تحلیل و دستهبندی شوند و بر اساس میزان ارزشی که برای سازمان خلق میکنند در راهبردهای سازمان جایگاه مشخص خود را داشته باشند و به عبارتی سازمان از منابع و امکانات خود در جهت کسب رضایت مشتریان با ارزش استفاده کند.
در این مقاله، تاثیر ارزشگذاری مشتری و وفاداری وی بر جایگاه سازمان در بازار رقابتی و همچنین میزان اثرگذاری رضایت مشتری بر وفاداری و در نهایت، تاثیر پیشبینی ارزش مشتری که در قالب دو متغیر توانایی پیشبینی ارزش مشتری و خونسردی در پیشبینی ارزش مشتری می باشد، بر رضایت مشتری مورد مطالعه قرار می گیرند.
پیشینه نظری پژوهش
کاملاً بدیهی به نظر می رسد که برای دستیابی به بهترین و اثربخشترین استراتژی در جهت بهبود وضعیت سازمان در بازار باید همه ابعاد محیط داخلی و خارجی را در نظر گرفت. از اجزای محیط داخلی سازمان میتوان به اطلاعات، دانش، نیروی انسانی، منابع و مواد اولیه، ساختار سازمانی و به صورت مشخص، انعطاف و راهبردهای قابل بکارگیری در سازمان نام برد. همچنین برای محیط خارجی سازمان میتوان از عدم اطمینان محیطی، مشتریان، تغییرات و نوآوری در فناوریها و به صورت عمده ازنیازها و خواستههای مشتریان نام برد.
بدینجهت باید یک هماهنگی میان محیط داخلی و محیط خارجی انجام داد تا علاوه بر ارضای نیازهای محیط خارجی سازمان، خود سازمان نیز بتواند به هدف اصلی که سودآوری است، دست یابد. در دنیای امروز و با توجه به تغییرات چشمگیر و روزافزون، این مهم اتفاق نخواهد افتاد مگر با تدبیر و در نظر گرفتن تمامی متغیرهای خارجی و داخلی.
جایگاه سازمان در بازار رقابتی
این متغیر به موقعیت سازمان در بازار اشاره دارد؛ بدین معنی که سازمان نسبت به رقبا چه میزان از سودآوری و سهم بازار را دارا میباشد. این متغیر با معیارهایی مانند سهم بازار، شهرت، میزان استخدام نیروی کار و گردش مالی سازمان سنجیده می شود. دراین متغیر، مفهوم رتبه بندی سازمانها در بازار مطرح نیست، بلکه به ادراک مدیران نسبت به موقعیت سازمان اشاره دارد. طبق نظریه اقتضایی محیطی ثانویه ، پیچیدگی در محیط خلاصه نمی گردد و جز ویژگیهای آن نیست، بلکه در درک و نگرش افراد نسبت به محیط می باشد.
طی مصاحبهای که با 6 نفر از اساتید و خبرگان به عمل آمد، آنها نیز اذعان داشتند که جایگاه سازمان، از دیدگاه مدیران مختلف، متفاوت میباشد و هر مدیر بر اساس ادارکی که نسبت به سازمان خود و سازمانهای رقیب دارد، می تواند موقعیت سازمان را بالاتر و یا پایینتر ارزیابی کند. البته تمامی مدیران بر روی عواملی که در بالا ذکر شد، به عنوان شاخصهای ارزیابی موقعیت سازمان، اتفاق نظر داشتند. به دلیل استفاده از مدل معادلات ساختاری واریانس مبنا، و نرم افزار اسمارت پی ال اس 1 و ماهیت این معادلات ساختاری که پیش بینی محور میباشد، نداشتن پیشینه پژوهشی برای متغیرها و یا فرضیات و روابط، مشکلی ایجاد نکرده و در واقع، این مورد از ویژگیهای مزیتی نرم افزار اسمارت پی ال اس محسوب می گردد.
در این مقاله، تاثیر مستقیم دو متغیر وفاداری مشتری و ارزشگذاری مشتری بر متغیر وابسته اصلی جایگاه سازمان در بازار رقابتی آزمون میشود. در قسمت های بعد، متغیرهای ارزشگذاری مشتری و وفاداری مشتری به عنوان متغیر های موثر بر جایگاه سازمان در بازار رقابتی مورد بررسی قرار میگیرند.
