بخشی از مقاله
چکیده سازمانها جهت نیل به اهداف و ارائه عملکردي مناسب بهطور مستمر درصدد ارزیابی خواستها و نیازهايذينفعان خود هستند تا هر چهبهتر بتوانند پاسخهاي مناسب و بهموقع ارائه داده و باعث بهبود و ارتفاع عملکرد مجموعه گردند. بر این اساس مشخصه بازار گرایی چه در بعد داخلی و چه در بعد خارجی در راستاي تحقق این امر میتواند نقش مهمی ایفا کند. هدف از پژوهش حاضر نیز بررسی تأثیر ابعاد خرد بازار گرایی داخلی بر اساس سنجه مارکور بر عملکرد مالی و غیرمالی واحدهاي صنعتی مستقر در شهركهاي صنعتی استان آذربایجان شرقی است. دادهها براي تحلیل از طریق پرسشنامه جمعآوريشده است و مدلسازي معادله ساختاري براي تجزیهوتحلیل روابط فرض شده مورد استفاده قرار گرفته است؛ بهطوريکه در سطح اطمینان 90% فرضیه تأثیر مثبت نشر هوش داخلی بر عملکرد غیرمالی مورد تأیید قرار گرفته است.
واژههاي کلیدي: بازار گرایی داخلی، بازاریابی داخلی، عملکرد واحد اقتصادي
_1 مقدمه محیطهاي پویاي داخلی و خارجی در فضاي کسبوکار امروزي مجموعههاي کسبوکار را بر آن داشته است تا جهت نیل به اهداف و ارائه عملکردي مناسب بهطور مستمر درصدد ارزیابی خواستها و نیازهاي ذينفعان خود برآیند تا هر چهبهتر بتوانند پاسخهاي مناسب و بهموقع ارائه داده و باعث بهبود و ارتفاع عملکرد مجموعه گردند. بر این اساس مشخصه بازار گرایی چه در بعد داخلی و در ارتباط با عوامل داخلی مجموعه و چه در بعد خارجی آن و در رابطه با عوامل محیطی کسبوکار در راستاي تحقق این امر میتواند نقش مهمی ایفا کند. امروزه بهرغم اینکه سازمانها از فناوريهاي نوین و پیشرفتهاي در جهت تصمیم سازي و تحقق اهداف بهره میبرند، ولی هم چنان تعیین مسیر و انتخاب اهداف و روشهاي راهبردي توسط مجموعه انسانی سازمان شکل میگیرد، از آن تأثیر میپذیرد و بر آن تأثیر میگذارد؛ بنابراین منابع انسانی سازمان باید موردتوجه قرارگرفته و موجبات رشد و بالندگی هر چه بیشتر و بهتر آن فراهم آید تا بتوان ظرفیت این منبع مهم را در جهت تحقق اهداف سازمانی به نحو مطلوبی هدایت کرد. درواقع رویکرد نوین به منابع انسانی بر اساس این مهم شکلگرفته است که نیروي انسانی براي سازمان نه یک هزینه بلکه یک سرمایه است و بدون اجماع و همگرایی و غناي اجزاي تشکیلدهنده سازمان، ساختار کلی سازمانی نمیتواند بهعنوان یک موجودیت یکپارچه بهسوي اهداف تعیینشده حرکت کند. چنین احساس نیاز و تمایل سازمانی براي جذب، پرورش و حفظ نیروي انسانی خلاق و سودمند، موجبات طرح و پیشنهاد مکانسیم بازار گرایی داخلی را فراهم ساخته است که درواقع نقطه اتصال حوزه بازاریابی و مدیریت منابع انسانی به شمار میرود و در سالهاي اخیر نیز پژوهشگران بسیاري به این امر توجه لازم را مبذول داشتهاند. بهعلاوه مکانیسم بازار گرایی خارجی نیز بدون متمرکز ساختن ظرفیتهاي درونی قادر نخواهد بود تا محیط پیرامون را براي واحدهاي سازمانی به نحو مطلوبی مورد پایش قرار داده و حتی اطلاعات کسبشده نخواهند توانست کار آیی سازمان را بهبود بخشند. ازاینرو پژوهش حاضر در نظر دارد تأثیر بازار گرایی داخلی را بر عملکرد مالی و غیرمالی واحدهاي صنعتی مستقر در شهركهاي صنعتی را مورد ارزیابی قرار دهد. براي این منظور از شاخص بازار گرایی جاورسکی و کوهلی - 1993 - استفادهشده است. جهت ارزیابی متغیر بازار گرایی داخلی نیز از مقیاس اصلاحشده توسط لینگز و گرینلی - 2001 - بهره خواهیم جست که درواقع اقتباسی است از مقیاس کوهلی و جاورسکی - 1990 - براي ارزیابی تعامل بین کارمندان و کارفرمایان.
عملکرد مجموعه نیز در 2 بعد عملکرد مالی و غیرمالی موردسنجش قرارگرفته است.
_ 2 بیان موضوع و اهمیت تحقیق در گستره دانش بازاریابی این امر به حقیقتی انکارناپذیر بدل شده است که پایههاي بازاریابی هر سازمان و کسبوکاري بر شالوده بازار گرایی بناشده است و مفهوم بازار گرایی سنگ بناي مدیریت استراتژیک و نیز مدیریت بازاریابی است - گرینلی*،. - 1995 درواقع بازار گرایی را میتوان میزان توجه سازمان به مفاهیم و فلسفه بازاریابی تعریف کرد؛ و یا به عبارت بهتر بازار گرایی مجموعه متشکلی از فعالیتهایی است که فلسفه و نظریات بازاریابی را عملیاتی میکنند - کوهلی و جاورسکی*،. - 1990 به اعتقاد نارور و اسلاتر - 1990 - بازار گرایی قلب تپنده مدیریت و راهبرد بازاریابی مدرن است و کسبوکاري که بازار گرایی را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید. کوهلی و جاورسکی - 1990 - تعریف خود از بازار گرایی را اینگونه بیان میکنند: بازار گرایی عبارت است از ایجاد هوشمندي فراگیر سازمانی در ارتباط با نیازها و خواستهاي فعلی و آتی مشتریان، نشر هوشمندي میان بخشهاي سازمان و پاسخگویی سرا سري سازمان به هوشمندي موردنظر - آقازاده و مهرنوش،. - 1389 ازنقطهنظر مفهومی، ساختار بازار گرایی داخلی مشابه ساختار بازار گرایی خارجی است - لینگز،. - 2005 در حقیقت بازار گرایی داخلی مکانیسمی است، جهت القاي تدریجی مردمگرایی در سازمان و پیشنیازي است براي بهبود و تقویت کیفیت خدمات عمومی در میان کارمندان - پاپاسولومو،. - 2006 نصراللهی به نقل از کلایب - 2012 - ** بازار گرایی را درجه گرایش سازمان به سمت متقاضیان و میزان تشخیص اهمیت بازاریابی در سازمان تعریف میکند؛ بنابراین بازار گرایی تعریف جامعتري دارد، درحالیکه بازاریابی معرف فعالیتهاي خرد و تخصصی سازمان است - نصراللهی،. - 1392 گرونوس - 1990 - معتقد است که هدف بازاریابی داخلی آن است که با رویکردي مبتنی بر بازاریابی، فعالیتهاي گوناگون داخلی سازمان را بهگونهاي مناسب هماهنگ کند و کارکنان را آنگونه برانگیزاند که در ارائه خدمت به مشتري غوطهور شوند و عملکردي مشتري مدار داشته باشند - عزیزي و همکاران، . - 1391
درواقع بازاریابی داخلی نقطه اتصال و همگرایی حوزه مدیریت منابع انسانی و مدیریت بازاریابی است که غنا و ارضاي کارمندان سازمان را نه از طریق مکانیسمهاي معمول مدیریت منابع انسانی بلکه بر اساس رویکرد و فلسفه بازاریابی دنبال میکند. به عبارتی شناسایی ویژگیهاي کارمندان، خصیصههاي شغلی و نیازهاي کارمندان در قبال انجام مطلوب وظایف بر اساس ساختارهاي مدیریتی حوزه منابع انسانی انجام میپذیرد و تبیین و تدوین نحوه واکنش در برابر این نیازها از طریق فرآیندهاي بازاریابی امکانپذیر میشود. چراکه رویکرد نوین مدیریت منابع انسانی، کارمندان را دیگر نه بهعنوان یک هزینه بلکه بهعنوان یک سرمایه پذیرفته است.
