بخشی از مقاله
چکیده
اهمیت نقش و ارزش مشتری در مدیریت شرکت ها در بیست سال اخیر در حال افزایش بوده است. قابلیتهایسازمانی شرکت، هم داخلی و هم خارجیگرا برای افزایش ایجاد ارزش مشتری ضروری هستند. در جهان پویای امروز، تجارت بازاریابی صنعتی، محـیط، نوآوری و بازاریابی، برای ارائه مزیت رقابتی شرکت های عرضه کننده کالا از طریق توانایی ایجاد ارزش برای مشتریان بسیار مهم بـه نظر می رسد. توانایی نوآوری محصول و قابلیت های بازاریابی تا حدی بر رابطه بین جهت گیری بازار شرکت و توانایی آن در ایجـاد ارزش، به عنوان یک میانجی کامل از رابطه بین جهت گیری بازار عمل کرده است. با این حال، بـا تمرکـز بـر ایـن دو ارزش مهـم و حیاتی (ایجاد روابط با مشتریان کسب و کار و همکاری با آنها)، ما نمی توانیم از اهمیت ارزش مشتریان غفلت کنیم. در سـال هـای اخیر مدیران در صنایع مختلف در بخش های تولید و خدمات توجه شان را به افزایش ارزش مشتری محصولاتشان متمرکـز نمـوده اند. شرکت ها ممکن است اقدام به افزایش ارزش مشتری و مزیت رقابتی از طریق برتری در بازاریابی و یا نـوآوری محصـول کننـد. هدف گذاری، موقعیت یابی، موضوعات و گزاره های ارزش، قیمت گذاری محصولات و خدمات، همه به ارزش مشتری به عنوان یک جزء کلیدی تکیه میکنند. بازاریابان کسب وکار به دلیل فشار زیاد، به طور فزاینده ای در جستجوی راههای جدیـدی بـرای ایجـاد ارزش مشتری فراتر از گذشته هستند. تحقیقات نشانمی دهد که ترکیب خاصی از قابلیت های سازمانی میتواند ارزش مشـتری را افزایش دهد. امروزه دیگر بازاریابی به معنای کسب موقعیت های جدید برای فروش و توسعه و تحویل محصولات و خدمات نیسـت، بلکه هدف آن گسترش و حفظ روابط درازمدت با مشتریان است.
کلمات کلیدی: نوآوری، بازار یابی صنعتی، مزیت رقابتی، ارزش مشتری، قابلیت های بازاریابی
مقدمه
بازاریابی کالاهای صنعتی موجب کاهش چشم گیر هزینه های بازاریابی شرکت های عرضه کننده تجهیزات صنعتی گردیده و توانسته در مدت اندکی بازار شرکت های تحت پوشش شبکه بازاریابی صنعتی را گسترش دهد. در جهان پویای امروز، بازاریابی صنعتی، محیط، نوآوری و بازاریابی، برای ارائه مزیت رقابتی شرکت های عرضه کننده کالا از طریق توانایی ایجاد ارزش برای مشتریان بسیار مهم به نظر می رسد. نتایج یک نظر سنجی از 155 شرکت بزرگ B2B نشان می دهد، توانایی نوآوری محصول و قابلیت بازاریابی تا حدی بر رابطه بین جهت گیری بازار شرکت و توانایی آن در ایجاد ارزش (ایجاد عملکرد – همکاری)، به عنوان یک میانجی کامل از رابطه بین جهت گیری بازار و ارزش رابطه عمل کرده است. ماهیت بازاریابی صنعتی را میتوان، خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه کالاها و خدماتی دانست که نیازهای سازمانی و اهداف آنها را تحقق میبخشد. به تعریفی جامع، فرآیند کشف، ترجمه خواستههای مشتریان صنعتی و نیازها و الزامات آنها به محصولات و خدمات ویژه جهت ارتباط موثر شیوههای توزیع، قیمتگذاری، خدمات پس از فروش، متقاعد کردن بیشتر و بیشتر مشتریان برای استفاده مستمر از این محصولات و خدمات را بازاریابی صنعتی می نامیم. ویژگی محصولات صنعتی (واسطهای) این است که به مصرف نهایی مصرفکنندگان نمیرسد بلکه در فرآیند تولید محصولات دیگر قرار میگیرد. شرکت ها ممکن است اقدام به افزایش ارزش مشتری و مزیت رقابتی از طریق برتری در بازاریابی و یا نوآوری محصول کنند. هدف گذاری، موقعیت یابی، موضوعات و گزاره های ارزش، قیمت گذاری محصولات و خدمات، همه به ارزش مشتری به عنوان یک جزء کلیدی تکیه می کنند. بازاریابان کسب وکار به دلیل فشار زیاد، به طور فزاینده ای در جستجوی راههای جدیدی برای ایجاد ارزش مشتری فراتر از گذشته هستند. اهمیت نقش و ارزش مشتری در مدیریت یک شرکت در20 سال اخیر رشد فزاینده ای را داشته است. قابلیت های بازاریابی به عنوان فرآیند بکارگیری دانش، مهارت و منابع سازمانی جهت ایجاد ارزش افزوده به کالاها و خدمات، برآوردن تقاضای رقابتی و پاسخ گویی به نیازهای مرتبط با با بازار تعریف شده است. در نتیجه نوآوری به معنای ارائه تولیدات و خدمات نو حاصل از کاربرد خلاقیت ها در زمینه های مختلف کاری شرکت ها بیان شده است. همچنین نوآوری به عنوان کاربرد موفق عقاید خلاق در یک سازمان است و از مهمترین و اساسی ترین سازو کارهای خلق مزیت رقابتی در محیط پویای امروزی استفاده از آن در محصولات و ارائه خدمات است.[1]
قابلیت های بازاریابی شامل فرآیندهایی نظیر خدمت رسانی به گونهای شاخص مشتری، تحقیقات بازاریابی به منظور شناخت نیازهای آشکار و پنهان مشتریان و نیز ایجاد محصول متمایز از نظر کیفیت، قیمت، وجهه، خدمات و ...است که هر یک از این متغیرها ارتباطی مثبتی با عملکرد شرکت به خصوص در زمینه نوآوری، کیفیت، ایجاد مزیت رقابتی، و افزایش فروش دارد.[2] تحقیقات نشان می دهد که ترکیب خاصی از قابلیت های سازمانی می تواند ارزش مشتری را افزایش دهد. بسیاری از نویسندگان، ارزش مشتری را به عنوان پایه و اساس فعالیت های بازاریابی شناسایی می کنند. در دهه های گذشته شرکت ها به میزان توجه خود به مدیریت ارزش مشتری افزوده اند. هدف شرکت ها افزایش ارزش پایه مشتریان خود با هدف جذب مشتریان جدید، حفظ مشتریان موجود، کاهش هزینه های مشتریان فعلی و فروش محصولات و یا خدمات بیشتر به مشتریان خود می باشد. قابلیتهای بازاریابی شرکتها را قادر می سازند تا بصورتی تاثیرگذار جهت گیریهای استراتژیکی را که به منظورمطابقت با شرایط بازاری رویاروی شرکت طراحی شده است، اجرا کنند.[3]
ٍ
در حال حاضر این طرز تفکر وجود دارد که وجود کانال های بیشتر، می تواند مشتریانی با تجربه قوی تر ایجاد کند و با این حال کانال های بیشتر غیر ممکن است که پیچیدگی بیشتری ایجادکنند. اگر چه تحقیقات تجربی به طور مداوم نشان می دهد که مشتریان چند کاناله سود آورتر هستند.[4]
درحال حاضر سه دیدگاه در حال ظهور در مدیریت ارتباط با مشتری پیش بینی شده است :
مدیریت تعامل مشتری
مدیریت شبکه مشتری
مدیریت تجربه مشتری
-1 مدیریت تعامل مشتری: به طور فزاینده ای در یک جامعه گسترش یافته که در آن مشتریان می توانند به راحتی با مشتریان دیگر و شرکت ها از طریق شبکه های اجتماعی و دیگر رسانه های جدید ، تعامل داشته باشند.
-2 مدیریت شبکه مشتری: در دهه های گذشته استفاده از اینترنت به طور فوق العاده ای افزایش یافته است و مصرف کنندگان از آن برای خرید محصولات، ارتباط و اطلاعات استفاده می کنند. هدف محققان، مدیریت مشتری برای تعیین کمیت اثرات شبکه ها در اتخاذ تصمیمات مشتری است. مشتریان خاص ممکن است با ارزش تر فرض شوند. با استفاده از تجزیه و تحلیل شبکه، شرکت ها ممکن است قادر به شناسایی مشتریانی با نفوذ اجتماعی بالا شوند. برنامه های ارجاعی ویژه و استراتژی ها می توانند برای به حداکثر رساندن ارزش مشتریان، توسعه و گسترش یابند.
-3 مدیریت تجربه مشتری
مدیریت تجربه مشتری برای بسیاری از شرکت ها به عنوان یک هدف اصلی در نظر گرفته شده است. تجربه مشتری شامل جستجو ، خرید ، مصرف و غیره و همچنین ممکن است کانال های متعددی را شامل شود.[5] تحول در استدلال بازاریابی به طور فزاینده ای نشان می دهد که سادگی بازار برای ایجاد ارزش و به دست آوردن مزیت بازار کافی نیست. شرکت ها باید اقدام به ارائه دو نوع ارزش نمایند:
ایجاد روابط با مشتریان کسب و کار و همکاری با آنها [6] و برای انجام این کار آنها به قابلیت های ایجاد ارزش نیاز دارند. تحریک و تشویق این ایجاد ارزش ممکن است مرز بعدی در استفاده نماینده به دنبال رفتارهای ویژه در محیط B2B باشد.[7] با این حال، با تمرکز بر این دو ارزش مهم و حیاتی (ایجاد روابط با مشتریان کسب و کار و همکاری با آنها)، ما نمی توانیم از اهمیت ارزش مشتریان غفلت کنیم. نکته مهم، تلاش برای دست یابی به مزیت های بازار از طریق توسعه و ارائه ارزش تجاری است.[8] که از طریق قابلیت های خاص مانند نوآوری در محصول و بازاریابی ارائه می شود. با توجه به مبانی نظری موجود و مسائل علمی پیش روی شرکت های B2B به بازاریابی و نوآوری محصول در تلاش برای ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان کسب و کار تأکید می کند.
َ
شرکت ها ممکن است اقدام به افزایش ارزش مشتری و مزیت رقابتی از طریق برتری در بازاریابی و نوآوری محصول کنند اما مهم؛ درک و کنترل بر روی این نقش، این پتانسیل و توانایی را برای ایجاد قابلیت های پایین تر در این زمینه دارد که ممکن است توانایی بر ایجاد ارزش برتر به رقبا را تضعیف کند. یکی از مسائل بحرانی و وخیم که پیش روی مدیران قرار دارد، تصمیم گیری به معنای رقابت برای دست یابی به برتری و ارائه ارزش مشتری در بازارهای B2B است.[9] از طریق گسترش و توسعه کار و قابلیت نوآوری محصول شرکت، اکثر مدیران باید از این دیدگاه نوآوری که عاملی کلیدی برای رشد در محیط های رقابتی کسب و کار و تجارت می باشد حمایت کنند. شرکت ها با توجه به نیازهای در حال تغییر بازار در تلاش برای سرمایه گذاری بر روی فرصت ها هستند. قابلیت و توانایی نوآوری محصول نشان دهنده توانایی به منظور توسعه راه حل های جدید برای برآورده کردن نیازهای فعلی و آینده مشتریان است.[10] براساس رویکرد قابلیت و نوآوری محصول به عنوان فرایند شرکت برای انجام فعالیت های نوآوری مرتبط از جمله در زمینه های توسعه محصولات جدید، گسترش محدوده محصول، بهبود کیفیت محصول موجود، بهبود انعطاف پذیری تولید و بهره برداری از فن آوری به روز و مدرن تعریف شده است.[11] استدلال ما بر این است که توانایی نوآوری محصول در تلاش برای ارزش عملکرد برتر و ارزش خلق مجدد و ارزش رابطه مهم است و این کاملاً مشهود است، زمانی که فردی
معتقد است که بازار به طور فزاینده ای توسط چرخه عمر کوتاه محصول مشخص شده است و تغییرات چشمگیر، بیشتر در اولویت مشتری قرار می گیرد و مشتریان به دنبال محصولات جدیدتر تمایل دارند. قابلیت دوم شامل ارائه بازاریابی به طور اثربخش می باشد.
