بخشی از مقاله
چکیده
در پی پیشرفت تکنولوژی و ورود آن به صنعت بانکداری، این صنعت عرصه ظهور کانالهای جدید الکترونیکی و تحول از بانکداری سنتی به بانکداری الکترونیکی میباشد؛ این تحول میتواند هم برای بانکها و هم برای مشتریان مزایایی در پی داشته باشد؛ سهولت و سرعت، انعطاف پذیری زمانی و مکانی در انجام امور بانکی، صرفهجویی در زمان و هزینه و ...؛ شناسایی عوامل موثر بر گرایش به استفاده از این کانالها میتواند بانکها را در از میان برداشتن موانع، یاری دهد. در این مقاله به بررسی عوامل موثر بر انطباق - استفاده مستمر - مشتریان با کانالهای بانکداری پرداخته شده است.
در این راستا پس از بررسی عوامل موثر در ادبیات، پرسشنامه میان 397 نفر از مشتریان بانک پارسیان شهر تهران، توزیع شد. نتایج نشان میدهد که مشتریان به ترتیب با کانالهای شعبه، دستگاه خودپرداز، بانکداری تلفنی و بانکداری اینترنتی دارای بیشترین میزان انطباق میباشند. همچنین نتایج حاصل از نرمافزار لیزرل نشان میدهد که از میان عوامل موثر بر انطباق با کانالهای بانکداری، در مورد کانال شعبه، نگرشهای آگاهیدهندگی، کاربرپسندی و اطمینان، در مورد دستگاهخودپرداز، نگرشهای راحتی و کاربرپسندی، در مورد بانکداری تلفنی، نگرش اطمینان و در مورد بانکداری اینترنتی، نگرشهای راحتی، کاربرپسندی و اگاهیدهندگی، بطور مثبتی مشتریان را به انطباق با کانال ها، ترغیب مینمایند.
مقدمه
بخش خدمات بخصوص در دهه اخیر شاهد تغییرات سریعی تحت فشار تکنولوژی قرار گرفته است، که محصولات، خدمات، فرصتهای بازاری جدیدی را خلق و فرآیند های مدیریتی و کسب و کارهای اطلاعاتی و سیستم محور را ایجاد کرده است - . - hanudin, 2007 با رشد شگفت انگیزپارسیان الکترونیک B2C ، بسیاری از صنایع از قبیل بخش بانکداری و خدمات مالی از جهات مختلفی تحت تاثیر قرار گرفته اند - . - el-kasheir et al,2009 تمرکز بر تکنولوژی های جدید در صنایع خدماتی افزایش یافته و اهمیت خاصی در خدمات مالی پیدا کرده است - gan Christopher et al,2006 - و موفقیت یا شکست بسیاری از بانک ها به توانایی مدیریت آنها در پیش بینی و واکنش به تغییرات تکنولوژیکی در بازار مالی بستگی دارد.
بانک ها در جستجوی مزیت رقابتی پایدار در صنعت خدمات مالی تکنولوژیکی و رقابتی، به اهمیت این امر پی برده اند که باید خودشان را از دیگر موسسات مالی از طریق کانال های توزیع متفاوت نمایند - - guriting et al,2007؛ آنها تحت تاثیر تغییرات سریعی در معرفی کانال های با تکنولوژی جدید هستند و چندکاناله بودن به طور فزایندهای رو به گسترش است - شاکری،. - 1386 توسعه تکنولوژی اطلاعات در بانکداری، تاثیر شگرفی بر توسعه روش های پرداخت انعطاف پذیر و خدمات بانکداری کاربرپسند تر دارد. این تکنولوژی به موسسات کانال های تحویلی ارائه می دهد که کالاها و خدمات را راحت تر و اقتصادی تر، بدون هیچ کم و کاستی نسبت به خدمات فعلی ، به مشتری تحویل دهند - - zoliat et al,2008؛ این کانال ها، مزایای زیادی هم به مشتریان و هم به بانک ها ارایه می دهند.
بسیاری از تحلیلگران بانکی تغییر تکنولوژی را به عنوان مهمترین فاکتور در ابتدای لیست عوامل مهم برای افزایش کارایی بانک ها ارزیابی می کنند - عالمی، - .1393در ایران، بانکهای تجاری سریعاً به اهمیت بانکداری الکترونیکی به عنوان مزیت رقابتی پی بردند و از سال 2001 به طور مستمر به نوآوری در محصولات و خدمات با تکنولوژی بالا می پردازند - . - yousafzai,2003بانک های کشور در جریان کسب موقعیت رقابتی مناسب، شدیداً نیازمند تغییر ساز و کارهای درون سازمانی خود با نیاز ها و خواسته های مشتریان، هستند.
آنها سعی دارند خدمات بانکی را در هر زمان، هر جا و به هر شکل در سطحی ارزنده و قیمتی مناسب به مشتریان خود ارایه دهند - . - yiu et al , 2007 در چنین محیط رقابتی که تکنولوژی به سرعت تغییر می کند، بانکها در جهت حفظ و حتی افزایش سهم بازار و جذب سرمایه بیشتر می بایست با پویایی و هوشیاری در استفاده از تکنولوژی جدید، با محیط خارجی همراه شده و از این فرصت ها، در راستای کسب مزیت رقابتی بهره برند.
با وجود مزایایی که در استفاده از کانال های گوناگون بانکداری وجود دارد، برخی از مشتریان به دلایل گوناگونی برای امور بانکی خود از کانال خاصی استفاده کرده و کانال های دیگر بانکداری را برای انجام امور مربوطه نپذیرفته اند؛ به عبارت دیگر با آن کانالها انطباق پیدا نکرده اند. لذا بازاریابان بانک ها در جهت تلاش برای انطباق بیشتر مشتریان با این کانال ها، باید در پی شناخت عوامل تاثیر گذار بر انطباق و بهبود خدمت رسانی از طریق کانال باشند.
فهم عواملی که در انطباق با کانال های متفاوت دخیل هستند، می تواند به بانک در تعدیل استراتژی های بازاریابی اش کمک کند - دیواندری، 1382مطمئناً - . انطباق بیشتر مشتریان با کانالهای یک بانک - خصوصاً کانال های بانکداری الکترونیک - ، منافع زیادی را عاید بانک خواهد کرد و مشتریان بیشتر و در نتیجه سپرده بیشتری جذب بانک خواهد شد. این تحقیق به بررسی عوامل موثر بر انطباق با چهار کانال بانکداری یعنی کانال بانکداری شعبه، کانال دستگاه های خودپرداز، کانال بانکداری تلفنی و کانال بانکداری اینترنتی پرداخته و رابطه بین این عوامل و میزان انطباق مشتریان با کانال ها مورد بحث قرار می گیرد. لذا می توان اهداف کلی این مقاله را به صورت زیر برشمرد:
-1 بررسی میزان انطباق مشتریان با چهار کانال بانکداری
-2 شناسایی و بررسی عوامل موثر بر میزان انطباق مشتریان با کانال های بانکداری
کانال های بانکداری، طرقی هستند که بانک، خدمات بانکی را از طریق آنها به مشتریان ارایه می دهد. در ابتدا، شبکه های وسیع شعبه، به عنوان مزیت اساسی بانک های افتتاح شده تلقی می شدند و مشتریان تازه وارد جدید در برابر معایب زیادی از جهت دسترسی قرار می گرفتند. با وجود این در دهه 1990 بازیگران جدیدی به طور موثر مزایای شبکه شعبه را به وسیله تکنولوژی و کانالهای ارایه خدمات کم هزینه تری به عهده گرفتند. بانک ها تحت تاثیر تغییرات سریعی در معرفی کانال های با تکنولوژی جدید بوده - padachi et al,2008 - و چند کاناله بودن به طور فزاینده ای رو به گسترش است - . - podder,2005 ترکیب درست کانال های بانکداری نه تنها به ویژگی های کانال بستگی دارد، بلکه به ترجیحات مصرف کنندگان در بازار خاصی بستگی دارد.
چالشی که برای بازاریابان بانک وجود دارد این است که ترکیب درست کانال های توزیع که بتواند در قسمت های مختلف بازار سودآوری را حفظ کند، بیابند - . - yang & ching, 2008 هدف مدیران ارشد بانک ها امروزه »تمامی چیزها برای تمامی افراد« از شبکه شعبه ها به سیستم بسیار متفاوتی است که بتواند محصولات چندگانه ای را ارایه کند. اساس ایجاد این کانالهای ارایه خدمات، بینش های مافوقی از رفتار مشتری می باشد.
این بینش ها می توانند در اشکال مختلفی بیایند، اما در پایه ای ترین آنها، فهم نیازهای مشتری برای تحویل محصولات مختلف، و اینکه چطور این نیازها از یک نوع مشتری تا نوع دیگر فرق می کند، - از قبیل کسب و کار کوچک - ، رفتار مشتریان فعلی - خصوصا مربوط به استفاده از کانال - ، و سودآوری مشتری می باشد.تمرکز بر تکنولوژی های جدید در صنایع خدماتی افزایش یافته و اهمیت خاصی در خدمات مالی پیدا کرده است - - sohail et al,2003 توسعه تکنولوژی اطلاعات در بانکداری، تأثیر شگرفی بر توسعه روش های پرداخت انعطاف پذیر و خدمات بانکداری کاربر پسند تر دارد.
این تکنولوژی به موسسات کانال های تحویلی ارائه می دهد که کالاها و خدمات را راحت تر و اقتصادی تر، بدون هیچ کم و کاستی نسبت به خدمات فعلی، به مشتری تحویل دهند - sathye,2012 - ؛ از قبیل: بانکداری اینترنتی، دستگاه های خودپرداز - - ATM و بانکداری تلفنی، که مزایای بسیاری از این کانال ها هم متوجه مشتریان و هم متوجه بانک ها می شود. راحتی و دسترسی ارزان به بانک به صورت 24 ساعته و هفت روز در هفته برای مشتریان فراهم می آید و خطر حمل پول نقد را کاهش می دهد. از مزیت های بانکداری الکترونیک اینست که بانک ارائه دهنده این خدمات ، پاسخگویی بهتری در مورد بازار داشته و نام تجاری آن وضعیت بهتری دارد. بانکی که این خدمات را ارائه می دهد، به عنوان پیشرو در اجرای تکنولوژی شناخته می شود.
