بخشی از مقاله
چکیده
توسعه سریع تکنولوژي و اینترنت مسیر شرکت ها را به سمت رضایت مندي مشتریان معطوف می کند .رضایت مشتري سطحی از علاقه به شرکت ها را ایجاد می کند و تأثیر مستقیمی بر درآمد و سودآوري یک شرکت دارد. هدف این پژوهش شناسایی عوامل موثر بر رضایت مشتریان در بانکداري الکترونیک مورد مطالعه بانک ملت استان گیلان انجام گرفت.
این پژوهش کاربردي و از نوع توصیفی بود. جامعه آماري کلیه مشتریان بانک ملت گیلان بود با استفاده از جدول مورگان تعداد 384 نفر به عنوان نمونه به صورت تصادفی ساده انتخاب شدند . دراین تحقیق 4 عامل مؤثر در اجراي عوامل موفقیت بر رضایت مشتري در بانکداري الکترونیک ، بررسی و اولویتبندي قرار گرفت که عبارتند از:
عوامل دسترسی مشتریان به خدمات بانکی، نوع و جذابیت خدمات و مزایاي اعطاي بانک، احساس امنیت و اطمینان مالی از جانب مشتریان کیفیت امکانات از عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان در بانکداري الکترونیک جهت گردآوري دادهها از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد. روایی پرسشنامه به طریق محتوایی حاصل گردید و پایایی آن نیز با محاسبه ضریب آلفاي کرونباخ که 0/81 بدست آمد، تایید گردید. براي تحلیل داده هاي پرسشنامه و آزمون فرضیه هاي تحقیق از روش t تک نمونه اي و براي وزن دهی و اولویت بندي عوامل و مؤلفه هاي هر کدام از نرم افزار اکسل استفاده شده است.
نتایج آشکار کرد که در بین 4 عامل مؤثر از دید کارمندان مشتریان احساس اطمینان و امنیت مالی با بیشترین میانگین رتبه، مهمترین متغیر و سپس، نوع و جذابیت خدمات و مزایاي اعطاي بانک در رتبه دوم و کیفیت امکانات و دسترسی مشتریان به خدمات بانکی در رتبههاي بعدي قرار دارند.
.1 مقدمه
مهمترین مسأله اي که سازمان ها به طور کلی و بانک ها بطور خاص با آن دست و پنجه نرم میکنند بحث رقابت شدید بین مؤسسات در بازار امروزي میباشد. در دنیاي کنونی بانکداري از عوامل حیاتی توسعه کشورهاست. به این ترتیب مشتریان به عنوان علت وجودي در ادامه حیات بانکداري از اولویت خاصی برخوردار میباشند و با توجه به اینکه بانک به عنوان یک مؤسسه مالی و اعتباري که سرمایهي اصلی و منابع مالی آن از طریق سپرده گذاري و ارائه خدمات به مشتریان تأمین میگردد، باید مشتري مداري در سرلوحهي کار آنها قرار گیرد. سودمندترین و مناسب ترین استراتژي براي بانکها مشتري مداري است.
در حقیقت این جمله را قدري قويتر می توان بیان کرد و گفت که بنیان و اساس نظام بانکی مشتري است یک مشتري در بانک مساوي حداقل یک دارایی است امروزه بانکداري موظف است خود را در آئینه وجود مشتري ببیند و سعی کند در محیط پر ازرقابت، خواسته ها و تمایلات مشتریان خود را درك نماید و کاري کند که مشتري از سازمانش رضایت کامل داشته باشد. هدف از انجام این پژوهش شناسا یی و اولویت بندي عوامل مؤثر برافزایش رضایت مشتریان و تصمیم گیري آنها در خصوص انتخاب بانک است
با رشد سریع اینترنت و جهانی سازي بازار، اغلب مؤسسات به دنبال جذب و تسخیر مشتریان در بازار الکترونیک بسیار رقابتی هستند. اهمیت خدمات الکترونیک نه تنها در موفقیت یا شکست کاربرد تجارت الکترونیک، بلکه همچنین در یک کانال مناسب رزرو خدمات با تعامل جریان اطلاعات در فرآیندهاي مبادلاتی، در حال افزایش است.
با توسعه احساس امنیت و اطمینان مالی از جانب مشتریانکی، بانکها کوشش بیشتري براي ایجاد رضایت مشتري از طریق فراهم کردن محصولات و خدمات میکنند و در همان زمان هزینه عملیاتی را کاهش دهند. یک پیامد و نتیجه عمومی وجود دارد که بانکداري الکترونیکی بانکها را به فراهم کردن یک روش مستقیم وارزان قیمت انجام کسب و کار بانکداري، مبادله اطلاعات و فروش یا خرید محصولات و خدمات قادر میسازد
با توسعه فناوري و ورود آن به صنعت بانکداري، شاهد تحولات مهمی در ارائ ه خدمات بانکی از سوي بانک ها میباشیم. یکی از مهمترین نمودهاي فناوري در بانک ها، ظهور کانالهاي نوین الکترونیکی میباشد که مزایاي زیادي را براي بانک و مشتریان به ارمغان میآورد. با توجه به مزایاي فراوانی که این کانالها فراهم میآورند، بانکها به طور روزافزون در پی توسعه آنها میباشند
بانکداري الکترونیک یکی از ابزارهایی است که با بکارگیري ﺻﺤﯿﺢ، دقیق و سریع آن میتوان در عرصه پررقابت آن پیروز شد، یعنی توسعه بانکداري الکترونیک باید با هدف مشتري محوري و توجه به رضایت آنان در نظر گرفته شود. حال زمانی که انواع مختلف از خدمات بانکداري الکترونیک ارائه شود اما ازکیفیت مناسبی برخوردار نباشد نه تنها رضایت مشتریان تامین نمی شود بلکه موجب نارضایتی آنها میشود و با توجه به اینکه تمام سازمان ها به دنبال جذب ﻣﺸﺘﺮي و افزایش رضایتمندي او هستند، این مسآله به خصوص در بانکها که در ارتباط دائم با مشتریان هستند اهمیت ویژه اي دارد و از طرفی رقابت در بین بانک ها و مؤسسات قرض الحسنه و سایر اشکال جذب منابع پولی رو به افزایش است، لذا ایجاد مزیت رقابتی براي بقاي بانکها لازم وضروري به نظر میرسد خدمات نوین بانکی که ارتباط بسیار نزدیکی با احساس امنیت و اطمینان مالی از جانب مشتریان اطلاعات و ارتباطات دارد از جمله عوامل بسیار مهم در ایجاد مزیت رقابتی براي بانکها و جذب مشتریان و رضایتمندي آنها است
صنعت بانکداري امروزه به سرعت در حال تغییر است با توسع اقتصاد بینالمللی و رقابتی شدن بازارها بانکها، نیز تحت تاثیر قرار گرفته اند.
نیروي اصلی در این محیط احساس امنیت و اطمینان مالی از جانب مشتریان است که موجب شکستن موانع قانونی جغرافیایی و صنعتی شده و محصولات و خدمات جدیدي ایجاد کرده است یکی از با اهمیت ترین راه هاي کسب برتري رقابتی براي بانکها استفاده از فناوري اطلاعات براي ارائه خدمات بانکی است که تحت عنوان خدمات
بانکداري الکترونیکی از ان یاد می شود در این شرایط بانکها به استراتژي هاي رقابتی جد یدي نیاز دارند و یکی از عوامل تأثیرگذاري بر استراتژي هاي رقابتی بانکها رفتار مشتري و رضایت مشتري است
بنابراین با توجه به بانک محور بودن اقتصاد ایران ورسوب تمامی موجوديهاي نقد افراد در بانکها و همچنین دخیل بودن بانکها درتمامی معاملات ومبادلات اقتصادي و از طرف دیگر شتاب گرفتن تغییرات محیط بازرگانی و بانکداري وسخت وپیچیده شدن رقابت در مؤسسات مالی، باعث شده اثربخشی ارائهي خدمات به مشتري مورد توجه بیشتري قرار بگیرد. بنابراین تصمیم گرفته شد در زمینه عوامل مؤثر بر رضایتمندي مشتریان در بانکداري الکترونیک در بانک ملت گیلان تحقیق شود. در زیر به برخی از پژوهشهاي انجام گرفته اشاره شده است.
.2 پیشینه پژوهش
سیمون و توماس - 2016 - 1 پژوهشی باعنوان اثر بانکداري الکترونیکی بر رضایت مشتري در بانک هاي تجاري انتخاب شده، کنیا انجام دادند جامعه آماري تحقیق مشتریان بانک بودند.براي گردآوري اطلاعات از پرسشنامه استفاده شد و براي تحلیل داده ها از نرم افزار SPSS استفاده شد نتایج تحقیق نشان داد بانکداري الکترونیک بر رضایت مشتري اثرگذار است
تارانیکاران2 وهمکاران - 2017 - پژوهشی با عنوان کیفیت خدمات و رضایت مشتري در بانکداري الکترونیک انجام دادند. جامعه آماري 231 نفر از مشتریان بانک ها منطقه باتیکالوا بودند براي گردآوري داده ها از پرسشنامه استفاده شد نتایج تحقیق نشان داد کیفیت خدمات و رضایت مشتري در بانکداري الکترونیک در سطح بالایی می باشد
محبوب و صدري - 1395 - پژوهشی با عنوان عوامل مؤثر بر رضایتمندي مشتریان در بانکداري الکترونیک انجام دادند در این مطالعه با درنظر گرفتن دو جامعه مشتریان و کارکنان انتخاب و از پرسشنامه براي جمع آوري نظرات نمونه آماري در تحقیق استفاده گردید. نتایج نشان داد که کیفیت خدمات، سهولت استفاده از خدمات الکترونیکی، اعتماد، امنیت و طراحی وب سایت بر روي رضایت مشتریان بانک تأثیر مثبت و معنی داري دارد. این رضایت میتواند جذب مشتري ایجاد نموده و سود بانک و عملکرد روشن حسابداري را بهبود میدهد
قدمی و همکاران - 1395 - به بررسی تأثیر بانکداري الکترونیکی بر رضایت مشتریان بانک در بانکداري بانک کشاورزي استان ایلام پرداختند . این تحقیق از نظر هدف کاربردي و از نظر روش گردآوري اطلاعات توصیفی - تحلیلی بود جامعه آماري کلیه مشتریان بانک کشاورزي استان ایلام بود با استفاده از روش فرمول کوکران تعداد 385 نفر به عنوان نمونه به صورت تصادفی ساده انتخاب شدند. جهت گردآوري دادهها از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد نتایج حاکی از آن بود که بین مؤ لفه هاي بانکداري الکترونیکی و رضایت مشتریان رابطه مثبت و معناداري وجود دارد
رستگار و همکاران - 1395 - به بررسی میزان آشنایی و رضایت مشتریان از خدمات بانکداري الکترونیک بانک ملت و ارایه راهکارهاي پیشنهادي در این خصوصی پرداختند. جامعه آماري مشتریان بانک ملت در سطح شهرستان تهران بود. با توجه به فرمول کوکران در تعیین حجم جوامع آماري نامحدود، حجم نمونه برابر 384 نفر تعیین و با استفاده از پرسشنامه نظرات آنها جمع آوري گردید. مدلسازي معادلات ساختاري در نرم افزار لیزرل جهت بررسی فرضیات مورد استفاده واقع شد. با توجه به نتایج حاصله اشنایی با بانک بیشترین تأثیر را بر قصد استفاده مشتریان دارد
نصراللهی ورحمانی - 1395 - به بررسی رابطه بین خدمات بانکداري الکترونیک و رضایت مشتریان پرداختند جامعه آماري پژوهش را مشتریان بانک مهر اقتصاد استان ایلام تشکیل دادهاند. جهت گردآوري اطلاعات از روش میدانی و با استفاده از پرسشنامنه انجام گرفت تجزیه و تحلیل داده ا با استفاده از روشهاي آماري و نرم افزار SPSS انجام گردید نتایج پژوهش حاکی از رابطه معنیدار و مثبت بین خدمات بانکداري الکترونیک و رضایت مشتریان بود
هدایت زاده و همکاران - 1393 - پژوهشی با عنوان بررسی بانکداري الکترونیک و نقش آن در رضایت و جذب مشتري در شعب بانک اقتصاد نوین ارومیه انجام دادند در این پژوهش با روش میدانی به بررسی رابطه بین میزان استفاده از خدمات الکترونیکی و رضایت و جذب مشتریان در شعب بانک اقتصاد نوین ارومیه پرداخته شد نتایج نشان داد بانکداري الکترونیک بر رضایت مشتریان اثرگذار است
.3 روش تحقیق
تحقیق حاضر از نوع کاربردي و به روش توصیفی-پیمایشی انجام میگیرد چرا که از طریق پرسشنامه دادههاي مورد نیاز را جمعآوري میکند و به رویدادهاي کنونی تأکید دارد. دراین تحقیق 4 عامل مؤثر در اجراي عوامل موفقیت بر رضایت مشتري در بانکداري الکترونیک، بررسی و اولویت بندي قرار گرفت که عبارتند از: عوامل دسترسی مشتریان به خدمات بانکی، نوع و جذابیت خدمات و مزایاي اعطاي بانک، احساس امنیت و اطمینان مالی از جانب مشتریان کیفیت امکانات از عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان در بانکداري الکترونیک، براي بررسی و اعتبارسنجی عوامل مؤثر ابتدا پرسشنامهاي ماتریسی در اختیار خبرگان قرار گرفت.
اعتبار فرضیات تحقیق نیز از طریق آزمون t استیودنت و تاپسیس مورد آزمون قرار گرفت. سپس پرسشنامهاي با مقیاس لیکرت اندازه گیري در نظر گرفته شد، و براي نظر سنجی و اولویت بندي عوامل و مؤلفه هاي مؤثر هر کدام در اختیار کارمندان قرار گرفت. جامعه آماري، کارمندان شعب مختلف بانک ملت گیلان بودند، که حدود 120نفر انتخاب شدند. ضمناً ضریب آلفاي کرونباخ پرسشنامه 0/78 از نمونه اولیه به دست آمده و نشان از پایایی مناسب بود. براي وزن دهی و اولویت بندي عوامل و مؤلفه هاي هر کدام از نرم افزار اکسل استفاده شده است. روش تاپسیس شامل 7 مرحله است .
.1 ایجاد یک ماتریس تصمیم گیري شامل m گزینه و n معیار. در این پژوهش m یا گزینههاي مورد بررسی عوامل موثر بر صادرات سنگ آهن می باشد که از ادبیات موضوع و بررسی کارهاي پیشین و بررسی پرسشنامه تهیه شده توسط خبرگان، بدست آمده است. براي سنجش این عوامل از 5 معیار - بسیارکم،کم،متوسط،زیاد،بسیارزیاد - استفاده شده است که براي هرکدام از این معیارها 5 عدد - 5-1 - اختصاص داده شده است.
.2 نرمال نمودن ماتریس تصمیم گیري که به صورت زیر انجام میگیرد:
به دلیل وزندار بودن گزینه ها و به دلیل بار مثبت و منفی که گزینهها می توانند در این روش دارا باشند، قبل از شروع کار ماتریس تصمیم نرمالیزه میشود. اعداد به دست آمده از پرسشنامه توزیع شده بین افراد ماتریس تصمیم را میسازد
