بخشی از مقاله
چکیده
فناوریها و ابزارهای بیسیم در سالهای اخیر، پیشرفت چشمگیری داشته است. ابزارهای نوآورانه مانند آیپادها، تلفنهای هوشمند و تبلتها با قابلیت نصب برنامههای کاربردی، امکان ارائه خدمات نوین بانکی تحت عنوان بانکداری همراه را فراهم ساخته است. علیرغم مزایای بانکداری همراه، استفاده از آن جهت انجام معاملات بانکی یا دسترسی به اطلاعات مالی به طور گسترده مورد پذیرش قرار نگرفته است . هدف این مقاله مروری، شناسایی عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری همراه است. بدین منظور، پژوهشهای قبلی و تئوریهای مورد استفاده محققان جهت پیشبینی تمایل مشتریان برای پذیرش بانکداری همراه مورد بررسی قرار گرفت. بر اساس نتایج تحقیق، عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری همراه را میتوان به سه دسته تقسیم کرد: - 1 عوامل فردی شامل ویژگیهای جمعیتشناختی مشتری، آگاهی مشتری از خدمات بانکداری همراه، خودکارآمدی و نوآوری. - 2 ویژگیهای فناوری شامل سهولت استفاده ادراکشده، سودمندی ادراکشده، مزیت نسبی، هزینه ادراکشده، ریسک ادراکشده، سازگاری فناوری با سبک زندگی و نیازهای مشتری. - 3 عوامل زمینهای شامل شرایط تسهیلکننده، تأثیرات اجتماعی و تبلیغات. با توجه به عوامل شناسایی شده، مدلی برای پذیرش بانکداری همراه ارائه شد.
واژههای کلیدی: بانکداری همراه، سودمندی ادراکشده، سهولت استفاده ادراکشده، تأثیرات اجتماعی
1 -مقدمه
فناوریها و ابزارهای بیسیم در سالهای اخیر پیشرفت چشمگیری داشته و آمار استفادهکنندگان از ابزارهای بیسیم در جهان رو به افزایش است. توسعه مداوم نسل دوم، سوم و چهارم ابزارهای سیار در صنعت ارتباطات، امکان ارائه خدمات جدیدی را فراهم ساخته است. ابزارهای نوآورانه مانند آیپادها، تلفنهای هوشمند و تبلتها با قابلیت نصب برنامههای کاربردی، امکان ارائه خدمات نوین بانکی تحت عنوان بانکداری همراه را به وجود آورده است. بانکداری همراه امکان دسترسی سریعتر و راحتتر مشتریان به خدمات بانکی بدون محدودیت مکانی و زمانی را فراهم ساخته است.[1] از طرفی دیگر، عاملی که توجه بانکها را شدیدا به سمت بانکداری همراه معطوف نموده است، امکان بینظیرکاهش هزینههای ارائه خدمات بانکی از طریق ارائه خدمات همراه است.
در حال حاضر، خدمات بانکداری همراه توسط بسیاری از بانکهای جهان ارائه میشود. در ایران نیز، این خدمات توسط تعداد زیادی از بانکهای خصوصی و دولتی ارائه میگردد.[2] علیرغم مزایای بانکداری همراه، استفاده از ابزارهای سیار مانند تلفن همراه، تبلت و ... جهت انجام معاملات بانکی یا دسترسی به اطلاعات مالی به طور گسترده مورد پذیرش قرار نگرفته است. بر اساس گزارش اتحادیه بینالمللی مخابرات، در سال 2011 تنها 8/6درصد از مشترکان تلفن همراه، از بانکداری همراه استفاده میکردند. بر اساس گزارش جانیپر - - 2013 نیز، انتظار میرود تا سال 2017، بیش از یک میلیارد نفر در جهان از بانکداری همراه استفاده کنند.
این بدین معناست که تنها 15 درصد از مشترکان تلفن همراه از بانکداری همراه استفاده خواهند کرد.[3] با توجه به اینکه توسعه فناوریهای جدید، منوط به پذیرش آن از سوی مشتریان است و در صورتیکه بانکداری همراه مورد توجه مشتریان قرار نگیرد، نمیتوان از منافع آن به طور کامل بهرهمند شد، شناسایی عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری همراه توسط مشتریان اهمیت زیادی دارد.در این مقاله، جهت شناسایی عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری همراه، ابتدا نظریههای مربوط به پذیرش و انتشار نوآوری مطرح میشود. سپس، پژوهشهای قبلی در ارتباط با پذیرش بانکداری همراه مورد بررسی قرار میگیرد و با توجه به عوامل شناسایی شده، مدلی برای پذیرش بانکداری همراه ارائه میشود.
-2 مدلهای عمومی پذیرش فناوری و نوآوری
در این بخش، نظریهها و مدلهای ارائه شده در زمینه پذیرش فناوری و نوآوری مورد بحث قرار میگیرد. این نظریهها شامل نظریه عمل منطقی، نظریه رفتار برنامهریزی شده، مدل پذیرش فناوری، نظریه انتشار نوآوری و نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری میباشد.
-2-1 نظریه عمل منطقی
نظریه عمل منطقی توسط فیشبین و آجزن در سال 1975 برای آزمون رابطه میان نگرشها و رفتار مطرح شد. بر اساس این نظریه، رفتار تحت تأثیر تمایلات و تمایلات نیز متأثر از نگرش است. نگرشها و هنجارهای ذهنی شاخص اصلی رفتار فرد به شمار میروند. این به آن معناست که فرد، نتایج رفتار خود را محاسبه و تصمیم به انجام یا عدم انجام عملیات یا رفتاری خاص میگیرد. به عبارتی دیگر، قصد یک شخص برای انجام رفتاری معین، تابع نگرش شخص نسبت به انجام آن رفتار و شناخت فرد از هنجارهای حاکم بر آن رفتار و انگیزه فرد برای پیروی از آن هنجارها است. مدل عمل منطقی در شکل 1، نشان داده شده است.
-2-2 نظریه رفتار برنامهریزی شده
آجزن در سال 1991، از طریق بازنگری و توسعه نظریه رفتار مستدل، نظریه رفتار برنامهریزی شده را مطرح کرد. این نظریه وقوع یک رفتار ویژه را پیشبینی میکند؛ مشروط بر اینکه فرد قصد انجام آن را داشته باشد. طبق این نظریه، قصد انجام یک رفتار توسط سه عامل نگرش نسبت به رفتار، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری درکشده، پیشبینی میشود. نگرش نسبت به رفتار، ارزشیابی مثبت یا منفی در مورد انجام یک رفتار میباشد که از دو زیرسازه باورهای رفتاری و ارزیابی نتایج رفتار که باعث حصول نگرش نسبت به رفتار میشود، تشکیل شده است. هنجارهای ذهنی به فشارهای اجتماعی درکشده توسط فرد برای انجام یا عدم انجام رفتار هدف اشاره دارد.
افراد غالبا بر مبنای ادراکشان از آنچه که دیگران فکر میکنند، عمل میکنند و قصد آنها جهت پذیرش رفتار به صورت بالقوه، متأثر از افرادی است که ارتباط نزدیکی با آنها دارند.[4] کنترل رفتاری ادراکشده به معنای " ادراک فرد نسبت به سهولت یا سختی انجام یک رفتار خاص است". به اعتقاد آجزن - - 1991 منابع و فرصتهایی که در اختیار فرد قرار دارد، تأثیر مهمی بر قصد رفتاری وی دارد. مفهوم خود کارآمدی ادراکشده که توسط باندورا - 1977 - مطرح شده است با کنترل رفتاری ادراکشده سازگار است. خودکارآمدی بدین معناست که فرد مجموعهای از اقدامات مورد نیاز در شرایط محتمل را چقدر خوب میتواند انجام دهد. به اعتقاد باندورا، اطمینان فرد به تواناییهای خود برای انجام یک رفتار خاص، تأثیر قوی بر رفتار فرد دارد.[5] مدل رفتار برنامهریزی شده در شکل شماره 2، ارائه شده است.
-2-3 مدل پذیرش فناوری
دیویس - 1989 - با توسعه نظریه رفتار مستدل، مدل پذیرش فناوری را مطرح کرد. در مدل پذیرش فناوری، تأثیر عوامل خارجی بر عقاید، نگرشها و تمایلات رفتاری مورد بررسی قرار میگیرد. مفاهیم اصلی مدل پذیرش فناوری، شامل استفاده واقعی، نیت رفتاری، نگرش نسبت به استفاده، سودمندی ادراکشده و سهولت استفاده ادراکشده است. نیت رفتاری به معنای شدت نیت فرد جهت انجام رفتاری خاص است. بر اساس مدل پذیرش فناوری، نیت رفتاری مهمترین عامل تعیینکننده رفتار واقعی فرد است. نگرش نسبت به استفاده که تعیینکننده نیت رفتاری است به معنای احساسات مثبت یا منفی نسبت به انجام رفتاری خاص میباشد. سودمندی ادراکشده و سهولت استفاده ادراکشده نیز بر نگرش نسبت به استفاده از فناوری تأثیرگذار هستند. سودمندی ادراکشده بدین معناست که به اعتقاد فرد، استفاده از یک سیستم خاص تا چه حد باعث بهبود عملکرد کاری وی میشود. سهولت استفاده ادراکشده نیز بدین معناست که به اعتقاد فرد، استفاده از یک سیستم خاص تا چه حد راحت است. براساس مدل پذیرش فناوری، سهولت استفاده ادراکشده بر سودمندی ادراکشده تأثیرگذار است.[5] شکل شماره 3، مدل پذیرش فناوری را نشان میدهد.
-2-4 نظریه انتشار نوآوری
نظریه انتشار نوآوری در سال 1995 توسط راجرز ارائه شد. بر اساس نظریه انتشار نوآوری، ویژگیهای نوآوری مهمترین عامل مؤثر بر انتشار نوآوری است. راجرز به 5 ویژگی نوآوری شامل مزیت نسبی، سازگاری با ارزشها و نیازهای مشتری، پیچیدگی، آزمونپذیری و مشاهدهپذیری اشاره کرده است.مزیت نسبی نشاندهنده ادراک مصرفکنندگان از برتر بودن یک نوآوری نسبت به نمونههای قبلی است. سازگاری به معنای ادراک مصرفکنندگان از سازگاری نوآوری با ارزشها، تجارب قبلی و نیازهای مشتری است. پیچیدگی نشاندهنده ادراک مصرفکنندگان در مورد میزان دشواری شناخت و استفاده از یک نوآوری خاص است. آزمونپذیری به معنای میزان تجربهپذیری یک نوآوری خاص است . درنهایت، مشاهدهپذیری بدین معناست که پیامدها و نتایج نوآوری تا چه حد توسط دیگران قابل رؤیت است. نتایج پژوهشهای قبلی نشان داده است از میان 5 ویژگی مطرح شده، مزیت نسبی، سازگاری و پیچیدگی بر پذیرش نوآوری تأثیر دارد.
-2-5 نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری
ونکاتش و همکاران - 2003 - با تلفیق عوامل مطرح شده در 8 مدل - از جمله مدل عمل منطقی، مدل پذیرش فناوری و ... - نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری را ارائه دادند. بر اساس مطالعات ونکاتش و همکاران، چهار عامل مهم در رفتار پذیرش و استفاده از فناوری تأثیر بهسزایی دارد که عبارتند از سطح کارایی مورد انتظار، سطح تلاش مورد انتظار، تأثیرات اجتماعی و شرایط تسهیلکننده. لازم به ذکر است سطح کارایی مورد انتظار، معادل با سودمندی ادراکشده و سطح تلاش مورد انتظار، معادل با سهولت استفاده ادراکشده در مدل پذیرش فناوری است. سطح کارایی مورد انتظار به درجهای اطلاق میشود که فرد معتقد است استفاده از نوآوری در ارتقای عملکرد حرفهای او سودمند خواهد بود. سطح تلاش مورد انتظار نیز به درجه سهولت کار با فناوری اطلاق میشود.
تأثیرات اجتماعی به معنای فشارهای ادراکشده از طرف دیگران برای پذیرش نوآوری است. شرایط تسهیلکننده نیز به درجهای اشاره دارد که فرد معتقد است زیرساخت سازمانی و فنی جهت حمایت از بهرهگیری از نوآوری وجود دارد. در مدل یکپارچه پذیرش و استفاده از نوآوری، متغیرهای سن، جنسیت، تجربه و اختیار برای استفاده، به عنوان متغیرهای تعدیلگر روابط بین سطح کارایی مورد انتظار، سطح تلاش مورد انتظار، تأثیرات اجتماعی، شرایط تسهیلکننده و تمایل به پذیرش نوآوری در نظر گرفته شده است.[6] مدل مربوط به تئوری یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری در شکل 4 نشان داده شده است.
-3 پیشینه تحقیق
حنفیزاده و همکاران - - 2012 به بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری همراه در بین دانشجویان دانشگاه آزاد قزوین پرداختند. بر اساس نتایج تحقیق، عواملی که بر پذیرش بانکداری همراه تأثیر دارند، عبارتند از: سودمندی ادراکشده، سهولت استفاده ادراکشده، اعتماد، اعتبار، سازگاری با سبک زندگی و نیازهای مشتری. سه عامل ریسک ادراکشده، هزینه ادراکشده و نیاز به برقراری تعامل شخصی بر تمایل مشتریان به استفاده از بانکداری همراه تأثیر منفی داشت.[7]یو - 2012 - به بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری همراه در کشور تایوان پرداخت. عواملی که تأثیر آنها مورد بررسی قرار گرفت، عبارتند از: کارایی مورد انتظار، تلاش مورد انتظار، تأثیر اجتماعی، شرایط تسهیلکننده، اعتبار درکشده، هزینه مالی درکشده و توانایی شخصی درکشده. از این میان، تأثیر توانایی شخصی درکشده و تلاش مورد انتظار بر تصمیم به استفاده از بانکداری همراه مورد تأیید قرار نگرفت.[8]
یانگ و همکاران - 2012 - به بررسی تأثیر خصوصیات فردی، تأثیرات اجتماعی و عقاید رفتاری - ریسک ادراک شده، هزینه ادراک شده، سازگاری و مزیت نسبی - بر تمایل به پذیرش خدمات پرداخت موبایلی در بین دو گروه پذیرندگان بالقوه و کاربران واقعی پرداختند. چارچوب مفهومی تحقیق با توجه به ادبیات رفتار تصمیمگیری مصرفکننده و مدلهای پذیرش و اشاعه نوآوری تدوین شد. بر اساس نتایج تحقیق در گروه پذیرندگان بالقوه، خصوصیات فردی، تأثیرات اجتماعی و عقاید رفتاری بر تمایل به پذیرش خدمات پرداخت موبایلی تأثیر مستقیم داشت. همچنین، تأثیرات اجتماعی از طریق تأثیر بر ریسک ادراکشده و مزیت نسبی، به طور غیر مستقیم بر تمایل به پذیرش خدمات پرداخت موبایلی تأثیر داشت. خصوصیات فردی
