بخشی از مقاله
چکیده
هدف از تحقیق مدل سازی مسئله ی تصمیم گیری استراتژی بازاریابی با عنوان مسئله ی بازاریابی چند معیاری و ارائه ی چهارچوب پنج مرحله ای حمایت از تصمیم برای ارزیابی دقیق استراتژی های بازاریابی است. چهارچوب تصمیم گیری موثر استراتژی بازاریابی برای استراتژی های بازاریابی در تعیین مناسب ترین استراتژی بازاریابی ضروری است. نقش تحقیق حال حاضر در اجرای عملی یکپارچگی فرایند شبکه ی تحلیلی ANP و تکنیکتقدّم سفارش بواسطه ی شباهت با یک راه حل ایده آل - TOPSIS - واقع شده که می توان از طریق استراتژی های بازاریابی در یک صنعت واقعی برای تعیین استراتژی مناسب بازاریابی به کار گرفت. بعلاوه نتایج مدیران هتل های خصوصی را در مورد استراتژی های بازاریابی راهنمایی می کنند که به آنها در کسب مزیت رقابتی بواسطه ی ارزیابی منابع بازاریابی محدود و خاص شان کمک کند. چهارچوب مطروحه به سهولت درک و بواسطه ی استراتژی بازاریابی در تعیین استراتژی مناسب بازاریابی دنبال می شود.
اهداف تحقیق
هدف از بررسی طرح چهار چوب استراتژی بازاریابی برای استراتژیست های بازاریابی در راستای تعیین بهترین استراتژی است. فرایند شبکه ی تحلیلی در این بررسی به عنوان روش ارزشمند و موثر برای حمایت انتخاب استراتژی بازاریابی توسط استراتژیست های بازاریابی ارائه شده است. چشم انداز مدیر- مالک برای یکپارچگی روش های فرایند شبکه ی تحلیلی و TOPSIS اتخاذ شده است که از طریق رویکرد هدف منعکس شد. چهارچوب ارزیابی مبنی بر مرور منابع مربوط و بررسی جنبه های عملی شان متشکل از مراحل ذیل است:
- 1 - شناسایی منابع بازاریابی برای استراتژی های مناسب بازاریابی؛ - 2 - تعیین ارتباط میان منابع بازاریابی؛ - 3 - محاسبه ی اوزان نسبی همبستگی متقابل منابع بازاریابی از طریق فرایند شبکه ی تحلیلی؛ - 4 - جمع آوری ارزیابی جداگانه به عنوان ارزیابی کلی هر استراتژی بازاریابی تحت هر منبع بازاریابی برای ساخت ماتریس تصمیم گیری و - 5 - کاربرد TOPSIS برای رده بندی اولویت های استراتژی بازاریابی. نتایج بررسی موردی نشان می دهند که قابلیت های مدیریتی، قابلیت های پیوند با مشتری و قابلیت های نوآوری بازار در هتل های خصوصی مهم ترین منابع بازاریابی و قابلیت هایی برای انتخاب استراتژی بازاریابی رقابتی هستند. سازمان برای نیل به مزیت رقابتی رسمی می تواند منابع و قابلیت ها را برای تکمیل خدمات و فعالیت های مشتری مداری گسترش دهد.
بازاریابی یک فعالیت قابل تامل بوده که به بقای شرکت ها در بحران ها کمک می کند. تاکید بیشتر بر نقش توجهات بازاریابی در فرایند مدیریتی واقع شده. بسیار پذیرفته شده است که فعالیت بازاریابی باید در مراحل اولیه وارد فرایند مدیریتی شود. گزینه های متعدد استراتژی بر ضرورت اجرای منطقی و اقدامات کنترلی در مجموعه واحدهای کارکردی مختلف دلالت دارند. بعلاوه ترکیب فعالیت های بازاریابی با کامپیوتری شدن با کمک فناوری در اصلاح الگوی رقابتی مزایای قابل تاملی را عرضه می کند. تصمیم استراتژی بازاریابی را می توان به عنوان مسئله ی تصمیم گیری چند معیاری رده بندی کرد. روش های تصمیم گیری چند معیاری در رسیدن به تصمیمات مهمی سودمند هستند که با یک روش آسان تعیین نمی شوند. اصل تصمیم گیری چند معیاری بر تصمیم گیری مبنی بر چند معیار استوار است. بنابراین استفاده از روش های تصمیم گیری چند معیاری برای حل موثر مسائل خاص بهتر است.
بعلاوه تکنیک تقدم سفارش از طریق شباهت با راه حل ایده آل1 که توسط هوانگ و یون - 1981 - توسعه یافت روش تصمیم گیری چند معیاری مبنی بر فاصله است که برای تعیین جایگزین ها استفاده می شود. تکنیک تقدم سفارش از طریق شباهت با راه حل ایده آل بر مبنای راه حل های مثبت و منفی و ایده آل است که بواسطه ی فاصله ی هر جایگزین از بهترین و بدترین جایگزین های اجرایی تعیین شده اند.1
در این تحقیق روش تصمیم گیری چند معیاری را برای تعیین اهمیت اوزان معیارهای ارزیابی و تقدم سفارش از طریق شباهت با راه حل ایده آل را برای کسب درجات کارایی جایگزین های قابل اجرا به کار می گیریم. بنابراین این رویکرد به 4 دلیل اجرا می شود: - 1 - منطق عقلائی و جامع؛ - 2 - فرایندهای محاسبه آسان؛ - 3 - مفهوم امکان تعقیب بهترین جایگزین ها برای هر معیار تشریحی در فرم ساده ی ریاضی و - 4 - ترکیب اوزان با اهمیت در شیوه های قیاسی. الباقی این بررسی به شرح ذیل ساختار بندی شده است. بخش 2 چهارچوب ارزیابی استراتژی بازاریابی را ارائه می کند و تکنیک های مورد استفاده در مدل را مروری می کند. بخش 3 توصیف تجربی از هتل های خصوصی در تایوان است. نتیجه گیری ها و یافته های نتایج استراتژی های بازاریابی در آخر و بخش 4 ارائه شده اند.
چهارچوب تصمیم گیری استراتژی بازاریابی
به طور کلی تصمیم گیری چند معیاری ابزار قدرتمند تصمیم گیری است که مسئله را به وضوح و با نظم ساختاربندی می کند. مطالعات معدودی پیرامون تعیین معیارها برای انتخاب استراتژی بازاریابی مبنی بر تصمیم گیری چند معیاری انجام شده اند. چنانچه در شکل 1 نشان داده شده است یکپارچگی فرایند شبکه ی تحلیلی
