بخشی از مقاله
چکیده:
بسیاری از سازمان ها از برندهای قوی در بازار و اهمیت داشتن برندهایشان به رسمیت شناخته شده اند . حفظ وفاداری به برند یکی از زمینه های اصلی پژوهش برای بازاریابان برای زمان بسیار طولانی است . هدف این مطالعه، بررسی تصویر ذهنی جامعه از صنعت خودرو سازی ایران است. جامعه آماری پژوهش حاضر عبارتند از استفاده کنندگان از 5 برند خودروسازی در ایران که به طور تصادفی انتخاب شدند.
در این پژوهش برای جمع آوری داده از پرسشنامه استفاده شد که در انتها 254 پرسشنامه برای تحلیل، پخش و جمع آوری شدند. نتایج نشان داد که نگرش مردم به برندهای کرمان موتور، بهمن خودرو و مدیران خودرو از برندهای ایران خودرو و سایپا مناسب تر است و هم چنین با توجه به نمودار میانگین امتیازات ، امتیاز برندهای کرمان موتور، بهمن خودرو و مدیران خودرو از برندهای ایران خودرو و سایپا بالاتر بود. در پایان سیاست هایی برای بهبود نگرش و وفاداری به برند برای خودرو سازی ها به منظور خلق ارزش ارائه شد.
. 1 مقدمه
در محیط کسب و کار پویا امروز موفقیت یک شرکت اغلب در توانایی آن در ایجاد وفاداری به نام تجاری بستگی دارد. در حالی که حجم زیادی از تحقیقات کاوش وفاداری به نام تجاری و سابقه آن وجود دارد، که به بررسی چگونگی رابطه بین این سوابق و وفاداری به نام تجاری است
بیان شده که برندها توانایی اثرگذاری بر رفتار مشتری و فواید بازار برای کارخانجات دارد،روابط برند- مصرف کننده حوزهی مهمی از پژوهش و تحقیق برای بازاریابان را نشان میدهد
امروزه به واسطه سیاست های کاهش جمعیت در سر تا سر جهان سیاس تهای مورد استفاده بازاریابان نیز تغییر پیدا نموده و به سمت مشتری محوری تمایل پیدا کرده است.همچنین بهعلّت پیدایش نام های تجاری جدید و تعدد آن ها، رقابت میان صنایع به منظور ایجاد تمایز میان نام های تجاری بسیار شدید گشته است. از طرفی ورود کشورهای جدید به عرصه رقابت نیز سبب گردیده تا شرکتها به فکر تغییر در مزیت های رقابتی برآیند
با توجه به مسائل ذکر شده مدیران ناچارند استفاده از ابزارهای نمادین و احساسی به عنوان یک مزیت رقابتی و عاملی برای تمایز میباشند و یکی از مهمترین این ابزارها شخصیت نام تجاری میباشد .شخصیت نام تجاری نقش مهمی را در موفقیت نامها تجاری ایفا نموده و منجر به توسعه ارتباط قوی با نام تجاری نزد مشتریان میگردد
نام تجاری به طور فزاینده ای به عنوان ارتباط عاطفی نهایی بین مصرف کننده ونام تجاری دیده می شود
ارزش نام تجاری به عنوان یک عامل برای توسعه کسب و کار، به کسب و کار روابط نیز برجسته شده است
وفاداری به برند،فروش،درآمد،سهم بازار،سودآوری کارخانجات را دربر دارد و به رشد آنها یا حداقل کردن حفظ آنها در بازار کمک میکند
ارزش نهفته در یک نام تجاری اغلب مربوط به یک برداشت ویژه از یک مضمون کاربردی است که مشتری را جذب خود می کند . مثلا، جلوگیری از حمله ی قلبی می تواند دلیلی برای خریدن یک دارو باشد .این برداشت بیان کننده ی معنی و مفهوم یک محصول برای یک مشتری است. برداشت های از یک نام تجاری، اساس تصمیم به خرید و وفاداری به محصول راتشکیل می دهند .یک شرکت می تواند برداشت ها ی زیادی در مورد یک نام تجاری خود ایجاد کند .اگرچه، لازم نیست تمام برداشت ها ی ممکن از یک نام تجاری لزوما وجود داشته باشند، وجود آن دسته از برداشت هایی که به طور مستقیم یا غیرمستقیم بر رفتارهای خرید مشتریان تأثیر می گذارند، ضروری است
خلق ارزش به یقیین یکی از حیاتی ترین کار برای بازریابان بدون توجه نوع صنعت است. این پژوهش به طور ویژه به بررسی پدیده برندهای دوقطبی 6 می پردازد. این پدیده مشخص می کند که طرفداران و مخالفان برندها به چه میزانی هستند و برای برندهای دارای قطبیت بالا و پایین باید چه تصمیماتی را اتخاذ نمود .
بنابراین در این تحقیق سعی می شود شناختی از قطبیت در صنعت خودرو سازی بدست آید و به این سوالات پاسخ داده شود که :
- قطبیت صنعت خودرو سازی در ایران و برند های مختلف به چه صورت است ؟
- میزان طرفداری مشتریان از برند خودرو سازی ها به چه میزانی است و نگرش آنها چگونه می باشد؟
- قطبیت برند با رضایتمندی مشتریان از خدمات چه ارتباطی دارد؟
. 2 مبانی نظری تحقیق
-1 - 2 مفهوم نام و نشان تجاری
نام و نشان تجاری عبارتست از :یک نام، عبارت، اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نمایند
نام و نشان تجاری، یک تعهد ایجاد شده بوسیله یک شرکت است تا بوسیله آن ازمشتریانش حمایت کند.به عبارت دیگر، نام و نشان تجاری، نشانه هایی از هسته محصول به مشتری می دهد و از مشتری و تولید کننده در برابر رقبایی که تلاش دارند محصولاتی مشابه آنها تولید کنند محافظت می کند .از منظر مشتری، نام و نشان تجاری می تواند بعنوان مجموعه ای از تجربیاتش تعریف شود که آن تجربیات در تمامی نقاط ارتباطی فرآورده یا شرکت با مشتری ساخته می شوند
شکل : 1 نام ونشان تجاری
شاید بعید به نظر برسد که خیلی از مردم نظراتی جدی در مورد سس مایونز برای ساندویچ داشته باشند؛ اما وقتی که بازاریابان شرکت کرافت1 شروع به تحقیق درمورد تمایلات خریداران در مورد چاشنیها کردند، متوجه احساسات بسیار عمیقی شدند.معلوم شد که تعداد قابل توجهی از مردم عاشق میراکل ویپ - سس مخصوص این شرکت - هستند و بسیاری دیگر از آن متنفرند. در سال2011 شرکت کرافت تبلیغاتی راه انداخت تا از این اختلاف نظر نهایت استفاده را بکند.
این کمپین از شخصیتهای معروف - محبوب - و منفوری استفاده کرد. برخی از این افراد در تبلیغات از خوشمزگی میراکل ویپ تعریف کردند، اما یک نفر گفت اگر بداند دوستش این چاشنی را دوست دارد، با او قطع رابطه میکند. فرد دیگری گفت: »ترجیح میدهم هر آشغالی را بخورم تا اینکه این چاشنی را امتحان کنم.« سارا براون، مدیر برند، در آن زمان توضیح داد که »میراکل ویپ یک محصولِ »دوقطبیساز« است» .«ما در تلاشیم که به این حقیقت اعتراف کنیم.
« این استراتژی اثر کرد: میراکل ویپ در زمان فعالیت این کمپین، یک نوسان 631 درصدی در گزارشات رسانههای اجتماعی و افزایش 14درصدی در فروش را تجربه کرد.وقتی مدیران یک کمپین سیاسی در حال تنظیم استراتژی هستند، تعداد آرای منفی نامزدهای خود را هم بر حسب معمول ارزیابی میکنند- در نهایت دانستن اینکه چه بخشی از رایدهندگان هرگز راضی به رای دادن به یک نامزد نمیشوند، در تعیین نحوه نزدیک شدن به رایدهندگان مردد ضروری است.
مدیران برند باید یاد بگیرند که اینطور فکر کنند. بازاریابانی که رفتارهای مشتری را میسنجند، بهطور سنتی بر امتیازات »میانگین« یا »خالص « تکیه میکنند، اما این معیارها میتوانند تصویری گمراهکننده به دست دهند. یک برند با امتیاز متوسط، در واقع میتواند با تعداد وسیعی از طرفداران پر و پا قرص و خردهگیرهای احساساتی که نظر دیگران را عوض میکنند، بسیار دوقطبی ساز باشد.
شناخت این نمونهها به طرز فزایندهای حائز اهمیت است، چون رسانههای اجتماعی به کسانی که از یک برند متنفرند راههای سادهای برای بیان تنفرشان میدهد. به علاوه، در تحقیقاتی که انجام شده، قطبیت برندهای گوناگونی ارزیابی شده و سپس به بررسی رابطه بین قطبیت و بازدهیهای بازار سهام پرداخته است، بیانگر آن است که برندهای بسیار دوقطبیساز مستعد عملکردی ضعیفتر از سایر برندها هستند، اما آنها در معرض ریسک کمتری نیز قرار دارند تا در ارزش سهام نوسان نسبتا کمی را ارائه کنند
-2 -2 برندهای دوقطبی
برندهای دوقطبی پدیده ای به ظاهر ساده اما با پیامدهای پیچیده است. بسیاری از مدیران بر امتیازهای خالصی استناد میکنند که طرفداران و مخالفان برندهای متوسط با یک عدد آن را بیان میکنند. مدیران برای پیشرفت در چنین محیطی به استراتژیهای جدید نیاز دارند. این امر با درک و کاربرد معیاری جدید که ما آن را پراکندگی برند مینامیم و کارکردش ارزیابی قطبیت است، میسر میشود. همچنین مدیران باید بدانند که داشتن یک گروه از مشتریان که از برند آنها متنفر است نیز میتواند خوب باشد بهطوری که برخی شرکتها با افزایش تعداد مخالفان محصول، فروشهای خود را بالا بردهاند.
