بخشی از مقاله
چکیده:
دوره بحران سخت ترین دوره اقتصادی است. در این دوره تقاضا برای کالاهای عادی و کالاهای لوکس به شدت کاهش می یابد. چراکه توان خرید مردم به شدت کاسته شده است و بیکاری به حداکثر خود رسیده است. فعالیتهای توسعه ای شرکتها متوقف شده و تقاضا برای کالاهای زیرساختی نیز با کاهشی شدید همراه می شود. به دلیل عرضه بیش از تقاضای کالاها بسیاری از شرکتها با مشکلات جدی مواجه می شوند و رد این دوره است که برخی از شرکتها محکوم به فنا هستند، در این تحقیق به دنبال بررسی تعیین استراتژی های تاثیر گذار بر موفقیت بازاریابی در بازارهای بحرانی می باشیم که بدین منظور سه استراتژی که عبارت بودند از استراتژی های محصول، بازار و قیمت انتخاب شدند که برای هر یک از سه سطح بیان شده معیارهایی تعیین شد
با توجه به نتایج به دست آمده حاکی از برازش نسبتا مناسب پرسشنامه می باشد که حاکی از آن است که سازمان به منظور حصول نتیجه ی مناسب باید در هر سه بخش در کدام قسمت با توجه به ضریب مسیر تعیین شده در استراتژی مورد نظر گام بردارد که در این صورت در استراتژی محصول معیار - محدود کردن یا خودداری از معرفی محصولات جدید - ، در استراتژی قیمت - حفظ قیمت ها همراه با بهبود کیفیت - و در استراتژی بازار - خارج شدن از بازارهای ضعیف وغیرمفید - به عنوان مهترین عوامل شناسایی شدند.
مقدمه:
بحران اقتصادی به واسطه سقوط قیمت مسکن در امریکا و در زمستان سال 1384 آغاز شد. شیوع این بحران زمانی اتفاق افتاد که در امریکا بسیاری از بانک هایی که وام بدون پشتوانه لازم را به متقاضیان اعطا کرده بودند، یکی پس از دیگری ورشکست شدند، روند اعطای این وام ها طوری بود که برخی از بانک ها حتی تا 110 %قیمت ملک را، به صورت وام پرداخت می کردند! %100 برای خرید خانه و 10 %برای بهینه سازی آن، متاسفانه در این روند هیچ بخش از بازار دست نخورده باقی نماند و تمام شرکتها تحت تاثیر شرایط به جود آمده قرار گرفتند و سعی کردند خود را با این شرایط بحرانی وفق دهند.
به دلیل افزایش بیکاری و در عین حال کاهش درآمد، سبد خرید مشتریان، کوچکتر از قبل شد. با رو به وخامت شدن وضعیت اقتصادی و نیز افزایش نرخ بیکاری، میزان اعتباری مشتریان بانکها به سرعت افزایش یافت، براساس کتاب آنگ، لئونگ و کاتلر مردم الگوی خرید خود را در بحران های اقتصادی و در شرایط استرس آور تغییر می دهند. آنها در ابتدا درباره شغل خود نگران می شوند و دیگر از خرج کردن پولهای خود لذت نمی برند. اگر خریداران رفتار خریدشان به عنوان پاسخی به محرک بحران اقتصادی را تغییر دهند آنگاه شرکت ها مجبور به انجام تغییر در استراتژی مارکتینگ خود به بر اساس اولویت های جدید خریداران خواهند شد.
فرل و هارتلاین در کتاب خود با عنوان استراتژی مارکتینگ می گویند: " اگر شرکتها می خواهند به اهداف خود دست یابند، آنها می بایست یک طرح را توسعه دهند یا بوسیله نقشه راه ، چگونگی رسیدن به آن را تبیین نمایند" استراتژی مارکتینگ با تغییر پیرامون شروع می شود. مهم است که شرکتها ترکیب درستی از آمیخته های بازاریابی یا همان P 4معروف شامل محصول، قیمت، مکان و ترویجات را درست کنند.
شرکت هایی که رهبر بازار هستند با شرکت هایی که در حال تلاش برای تثبیت برند خود هستند در تبیین این نوع از استراتژی متفاوتند. سازمان های رهبر بازار به آهستگی خود را وفق می دهند در حالیکه شرکت هایی که در تلاش برای برندینگ هستند می بایست از توانایی خود در تغییر سریع استفاده کنند تا بتوانند موقعیت خود را با قدرت در بازار تثبیت نمایند.
برای تثبیت یا بدست آوردن سهم بازار در هنگام تغیرات پیرامونی همانند شرایط بحرانی، شرکت ها می بایست استراتژی ها و آمیخته های بازاریابی خود را با شرایط پیش آمده تطابق بخشند و این به معنای قطع هزینه های مارکتینگ نیست. بر طبق تحقیق صورت پذیرفته توسط کیت روبرتس در سال 2003 سازمانها می بایست در دوران افول اقتصادی یا سرمایه گذاری خود در حوره مارکتینگ را حفظ کنند و یا بودجه مارکتینگ خود را افزایش دهند .شرکت هایی که بعد از این دوران بحرانی، بودجه مارکتینگ خود را به شکل قابل توجهی کاهش نمی دهند، سود و نیز سهم بازار بیشتری را نسبت به شرکت هایی که بودجه خود را قطع کرده اند، کسب خواهند نمود.
بر طبق نظر آنگ، لئونگ و کاتلر - نوشته شده در سال - 2000 شرکت ها می بایست در دوران بحران اقتصادی به سمت کالاهای اساسی با برندهای ارزانتر، کاهش هزینه و استفاده از تبلیغات اطلاعات محور بجای استفاده از تبلیغات عکس محور حرکت کنند. آمیخته بازاریابی به مثابه ابزاری برای اجرای استراتژی ها توسط شرکت ها و نیز نمایانگر تغییرات در آنها نیز هست. از این رو تمرکز این تحقیق بر روی آمیخته های بازاریابی شرکتها و چگونگی تغییرات آنها در این بحران اقتصادی است.
هدف از این مطالعه توضیح چگونگی انجام تغییرات در شرکتهای توزیع کننده کالاهای FMCG در این بحران است و برای شروع به تغییر رفتار خرید مشتریان می پردازیم.
پیشینهی تحقیق
هر شرکتی که در بازاری رقابتی فعالیت می کند می بایست استراتژی داشته باشد و منظور از استراتژی ایجاد مزیت رقابتی است. استراتژی مارکتینگ، برنامه ای است برای استفاده سازمان از نقاط قوت و توانایی های خود برای تطابق آنها با خواسته ها و نیاز بازار.
برای دست یافتن به استراتژی موفق، تمامی تمرکز می بایست بر پویایی و مشخصات بازار باشد. - مزیت های رقابتی، پورتر - بدین معنا که برخی از صنایع، پویایی بیشتری نسبت به سایر دارند و عوامل پیش برنده کلیدی در بازار رقابتی نقش حیاتی تری در سود آوری ایفا می کنند.
بر طبق کتاب "نگاه منابع محور به شرکت ها" نوشته ورنرفلت و کتاب "ارزش های بنیادی شرکت" نوشته پراهالند و هامل، کارایی شرکت ها بطور کلی توسط مشخصه های منابع آن سازمان هدایت می شود .امروزه محققانی مانند هولی، پیرسی و نیکولاد به این نتیجه رسیده اند که نیاز بازار و و توانایی شرکت ها در ارائه محصولات یا خدمات مورد نیاز بازار می بایست توامان در نظر گرفته شود و هدف اصلی نیز ایجاد توازن میان این دو است.
برای اینکه بدانیم بازار چه می خواهد و چه محصول یا خدماتی را شرکت ها می توانند به بازار عرضه کنند، پیش از هر کاری شرکت ها می بایست به تجزیه و تحلیل وضعیت فعلی بپردازند. مشکلاتی که ممکن است سد راه تجزیه و تحلیل باشند عبارتند از :
محیط داخلی: ساختار سازمانی، منابع و کارایی سازمان، مشتریان: مشتریان بالقوه و بالفعل، خرید کالا یا خدمات و...
محیط خارجی: رقابت، رشد و ثبات اقتصادی، بازارهای بالقوه و...
انتظار می رود که استراتژی مارکتینگ بتواند پاسخ های موثر از سوی مشتریان را جهت تغییر محیط بازار از طریق بخش بندی بازار و توسعه و جانمایی محصولات در بازارهای هدف، توسعه بخشد، برای موفق بودن در بازار، بخصوص در تغییر آن، شرکت ها می بایست از استراتژی های فعال استفاده کرده و نباید به عکس العمل در قبال رویدادها اکتفا کنند، بلکه می بایست رویدادهای جدید را خلق کنند.
درک رفتار خرید مشتری برای شرکت ها امری بسیار سخت و پیچیده است. این چشم انداز به سازمانها جهت توسعه محصولات و برنامه های بازاریابی جهت نیل به پاسخ به نیازهای مشتری از راه مناسب و کارا کمک شایانی می نماید. شرکت ها هیچگاه نباید فراموش کنند که مخاطبان برنامه های آنها و در نهایت کسانی که قرار است تصمیم به خرید محصولات یا خدماتشان را بگیرند، انسانند، بدین معنا که می بایست به اخلاقیات و رفتار آنها از دریچه مطالعات اجتماعی و روانشناسی اجتماعی و فردی نگریست و در عین حال از یک کلیشه و قالب برای تحلیل همه آدم های جامعه به مثابه ماشین های همشکل نگاه نکرد.
بحران مالی، مشتریان را نه تنها از نظر اقتصادی، بلکه از نظر روانی نیز آنها را تحت فشار می گذارد. مردم در مورد آینده خود نگران می شوند و دیگر از خرید کردن لذت نمی برند - انگ، ات ال، - 2000 آنها نمی خواهند کالاهای لوکس و برتر را خریداری کنند حتی اگر توان خریدشان را داشته باشند، مردم بیشتر در این دوران مقتصد می شوند. - فرل و هارت لاین، - 2002 و بیشتر کالاهای مورد نیاز خود را از طریق انتخاب از برندهای ارزانتر و کالاهای دارای پروموشن و تخفیف خریداری می کنند.
براساس نوشته های روبرتس، بازاریابی راه حل دوران بحران است. چرا که کاهش هزینه ها و قیمت های فروش بر ارتباط طولانی مدت شرکت ها و مصرف کنندگان تاثیر می گذارد و در بسیاری از موارد کیفیت را تحت تاثیر قرار می دهد. طبق تحقیقات انجام پذیرفته شرکت هایی که در دوران بحران به امید اینکه منابع مالی خود را از دست ندهند و به این دلیل که حتی سودی نیز عایدشان شود، هزینه های مارکتینگ خود را کاهش داده اند، سهم بازار خود را پس از بحران به میزان سه برابر از دست داده اند.
