بخشی از مقاله
چکیده
از جمله مسائل پیش روی برنامهریزان بازاریابی جهت نیل به مزیت رقابتی پایدار، به ویژه در حوزهی محصولات صنعتی با گسترهی زیاد عرضه و تقاضا، طراحی و توسعه آمیخته اثربخش بازاریابی است. بدین ترتیب به منظور برخورداری از آمیختهای منسجم و پویا، تصمیمگیری در مورد تعیین ارزش هریک از عناصر آمیخته و شیوه تعامل عناصر با یکدیگر جهت پاسخگویی به تغییرات محیطی راهبرد مؤثری خواهد بود.
سالهای اخیر نگرانیهای فزایندهای نسبت به محیط زیست در بین صاحب نظران همهی حوزههای علمی پدیدار شده که پژوهشگران و متخصصان بازاریابی نیز از این دغدغه فارغ نبودهاند، به گونهای که به پیدایش مفهوم جدیدی از بازاریابی با عنوان بازاریابی سبز منجر شده است. افزایش نگرانی و آگاهیهای عمومی نسبت به سلامت و حفاظت از محیط زیست منجر به این شده است که مصرفکنندگان در خریدهای خود مسائل زیست محیطی را مدنظر قرار دهند. همزمان با افزایش اهمیت مسائل زیست محیطی و مفهوم مسئولیت اجتماعی در میان مصرف-کنندگان، شناخت عوامل موثر بر قصد خرید محصولات سبز توسط مصرفکنندگان ضروری به نظر میرسد.
مقدمه
مصرف سبز تلاش افراد در محافظت از خود و محیط اطرافشان از طریق تصمیمات خرید بوده و نشانگر توجه و نگرانی مصرفکنندگان به محیط زیست به عنوان نوعی مسؤولیت اجتماعی و نه الزام قانونی از جانب دولت و اجتماع میباشد. این بینش جدید منجر به تغییراتی در انتخاب نوع محصولات مصرفی و تولیدکنندگان این قبیل کالاها از سوی مصرفکنندگان شده است - سوپلیکو، . - 2009 باید به این نکته توجه داشت که مسائل زیست محیطی از دغدغههای اصلی مصرفکنندگان میباشد و در رفتار خرید آنها اثر میگذارد، هم چنین این رویکرد در دهههای آینده اثرات بیشتری را روی فلسفه و استراتژیهای سازمانها خواهد گذاشت.
مسأله ی حفظ محیط زیست باعث شده است که مصرفکنندگان دربارهی محصولاتی که میخرند، بازاندیشی کنند. امروزه بسیاری از مصرفکنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از محیط زیست برای محصولاتی که استاندارهای محیطی را رعایت میکنند، مبلغ بیشتری پرداخت کنند
امروزه حفاظت از محیط زیست وظیفهی حیاتی مدیریت است که به عنوان ابزاری در ایجاد تصویر ذهنی مثبت از شرکت و عنصری مهم برای موفقیت یک سازمان تجاری درک شده است. مسئولیتپذیری در برابر مسائل زیست محیطی نه تنها به سازمانها کمک میکند تا در عرصه رقابت باقی مانده و سهم بازار خود را افزایش دهند، بلکه شواهدی وجود دارد که افزایش وفاداری مصرفکننده را نیز نشان میدهد
نگرانی جامعه نسبت به محیط زیست منجر به پیدایش نوع جدیدی از مصرفکنندگان شده است که این نگرانیها را در تصمیمات خرید خود نشان میدهند
موضوعهای زیست محیطی مانند گرم شدن تدریجی زمین و تغییرات آب و هوا تا حد زیادی به افزایش مصرفی بستگی دارد که توسط تجارت بینالمللی امکانپذیر شده است. مصرف بیشتر به تأثیرات زیست محیطی بیشتر ناشی از روندهای تولید، حمل و نقل و نیز ضایعات منجر میشود. بنابراین اقتصاد پررونقتر باعث افزایش استفاده از سوخت و انرژیهای فسیلی موجود در زمین شده تا جایی که محیط زیست بیش از این تاب و توان تحمل ندارد و این مسئله به وضع قوانین زیست محیطی جدیدتر و سختتری منجر شده است؛ در این راستا شرکتها نیز در مسیر توسعهی تولیدات دوستدار محیط زیست عمل میکنند و فرآیندهای جدید کاهشدهندهی مصرف انرژی و مواد مضر را توسعه خواهند داد.
از آنجایی که منابع محدود بوده و خواستههای بشر نامحدود است، برای بازاریابان مهم است که بدون نقصان در دستیابی به اهداف سازمانی، منابع را به طور کارآمد به مصرف رسانند. بازاریابی سبز یک استراتژی بازاریابی است که به بازاریابان در دستیابی به این هدف کمک میکند. این نوع بازاریابی، از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص زیست محیطی براساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط زیست حمایت میکند
بازاریابی سبز فرآیندی اجتماعی است که افراد و گروهها از طریق مبادلهی محصولات و ارزش آنها، نیاز و خواستهی خود را از طریق روش اخلاقی که آثار منفی بر محیط زیست را حداقل کند، برآورده میکنند - سنگستروم و تینگستروم، . - 2009 به عبارت دیگر، به گفتهی پولونسکی، بازاریابی سبز شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواستههای بشری طراحی میشود، به طوری که این ارضای نیازها و خواستهها، حداقل آثار مضر و مخرب روی محیط زیست را داشته باشند
افزایش فعالیتهای بازاریابی سبز میتواند درنتیجهی فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد. از جمله فشارهای بیرونی که باعث سبز بودن میشوند ، میتوان مواردی از قبیل ارضای تقاضای مصرفکنندگان، رسانهها، مشتریان تجاری تجاری - B2B - ، واکنش نسبت به اقدامات رقبا، دخالت روزافزون دولت و افزایش آلودگی محیط زیست را نام برد. عوامل درونی زیادی نیز وجود دارند که بر شرکتها فشار میآورند تا فعالیت های سبز را به اجرا بگذارند، که برخی از آنها عبارتند از: عامل هزینه، فلسفه شرکت، ایجاد موضع رقابتی در بازار
در اقدامات صورت پذیرفته به منظور توسعهی زیست محیطی و طبیعی فعالیتهای بازاریابی، شرکتها باید فعالیتهای خود را در تولید، توزیع، تبلیغ و قیمتگذاری محصولات به گونهای انجام دهند که ضمن حداقل نمودن زیانهای زیست محیطی، مصرفکنندگان را نیز به سوی رفتاری محیط زیست دوستانه سوق دهند
امروزه مسائل محیطی و حفظ محیط زیست یکی از مهمترین معیارهایی است که مصرفکنندگان هنگام خرید آن را مدنظر قرار میدهند. مسئلهی حفظ محیط زیست باعث شده است که مصرفکنندگان دربارهی محصولاتی که خریداری مینمایند بازاندیشی کنند. بسیاری از مصرفکنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از محیط زیست برای محصولاتی که استانداردهای محیطی را رعایت میکنند مبلغ بیشتری پرداخت کنند
مبانی نظری تحقیق مسئولیت اجتماعی سازمان
مسئولیت اجتماعی به تصمیمگیری سازمان برمبنای ارزشهای اجتماعی، اصول اخلاقی و الزامات قانونی با در نظر داشتن منافع بلندمدت افراد، جوامع و محیط زیست اشاره دارد. در واقع مسئولیت اجتماعی فراتر از الزامات تکنیکی، قانونی و اقتصادی سازمان قدم برداشته و در جهت ارتقای کیفیت زندگی اجتماعی تلاش نموده است. ایجاد روابطی پایدار با مشتریان، تأمینکنندگان، کارکنان و جوامع منجر به افزایش رقابتپذیری سازمان شده، که خود منجر به تدوین استراتژهایی میشود که اهمیت بیشتری به رعایت مسئولیتهای اجتماعی قائل است. اتخاذ این رویکرد منجر به رشد و سودآوری سازمان در بلندمدت میشود، در واقع بدون سودآوری، سازمان قادر به پایبندی به مسئولیت اجتماعی خود نخواهد بود
مسئولیت اجتماعی سازمان تأثیر بسزایی بر فعالیتهای بازاریابی سازمان میگذارد، که از طریق آمیخته بازاریابی نقش خود را در محیط سازمان ایفا میکند. مسئولیت اجتماعی سازمان مفهوم گستردهای است و سازمان را نیز در برمیگیرد، از این رو بازاریاب میبایست در تعیین ترکیب آمیخته بازاریابی علاوهبر رفاه عمومی، مسائل زیست محیطی و منافع بلندمدت جامعه، به عامل بالقوه سود نیز توجه نماید تا بقای سازمان را نیز تضمین نماید
مدلسازی آمیخته بازاریابی
مدلسازی فعالیتهای بازاریابی در حقیقت کاربرد دیدگاههای تحلیلگرا در بکارگیری دادههای تاریخی اعم از دادههای درونی و بیرونی مؤثر بر عملکرد بازاریابی بنگاه است.
