بخشی از مقاله
چکیده:
عوامل خودآگاهی عمومی، مادیگرایی و سطح پایین عزت نفس مردم، به ارتباط آنها با مصرف متظاهرانه تاثیرگذار است. تحقیق حاضر به منظور ارزیابی رابطه بین مصرف متظاهرانه در زمینه لباس گرانقیمت و مد روز و نیز تعیین چگونگی تغییر مصرف متظاهرانه با ویژگیهای شخصیتی و الگوهای مصرف و نیز در جهت بررسی ارتباط بین مسائل جمعیت شناختی و رفتار خرید و خرید متظاهرانه از رویکرد کمی بهره میگیرد.
با تمرکز بر روی لباس، خودآگاهی عمومی، مادی گرایی و دامنه خاص عزت نفس در رابطه با دو ویژگی مد روز و گران قیمت بودن لباس مورد بررسی و با استفاده از یک نمونه از 270 جوان که دارای 18 تا 35 سال سن و دارای مدرک یا مهارت فنی بوده و در یکی از بخش های اداری، مدیریتی و یا حرفه ای مشغول به کار باشند، مقاله پنج عامل را در سه سطح مصرف متظاهرانه لباس - کم، متوسط و بالا - مقایسه شده است.
یافتهها نشان می دهد بررسی رابطه بین متغیرهای جمعیت شناختی و سطوح مختلف مصرف متظاهرانه معنیدار نیستند. لذا رابطهای بین هیچ یک از متغیرهای جمعیت شناختی و سطوح مختلف مصرف متظاهرانه وجود ندارد. همچنین رابطه بین مصرف متظاهرانه و خودآگاهی عمومی، مادی گرایی و عزت نفس در مورد لباس گران قیمت و لباس مد روز تایید شده و نیز رابطهای بین هیچ یک از متغیرهای جمعیت شناختی و سطوح مختلف مصرف متظاهرانه وجود ندارد.
این مطالعه دیدی نسبت به مصرف نمایشی در زمینه لباس و ارتباط آن با خودآگاهی عمومی، مادی گرایی و عزت نفس به عنوان آنها به ابعاد و گران قیمت و مد روز مربوط فراهم می کند.
مقدمه:
یکی از صنایعی که در حال حاضر در جهان رشد زیادی داشته، صنعت پوشاک است که می توان به عنوان محصول از دو منظر به آن نگریست: اول اینکه به عنوان نیاز اساسی بشر به آن نگاه می شود و دوم اینکه با شکل گیری مبحث مصرف گرایی، امیال و سلایق افراد را به خود معطوف ساخته است؛ دیدگاه دوم است که به رشد زیاد این صنعت منجر شده است
صنعت لباس و پوشاک به سبب ماهیت مصرفی محصولات آن، پتانسیل فراوانی دارد، به گونه ای که بسیاری از کشورها در این زمینه سرمایه گذاری های کلان می کنند. با توجه به گسترش فرهنگ مدگرایی، پرداختن به این صنعت و برندهای مختلف موجود در آن، امری لازم است - صفری و دیگران، . - 1390 لباس بخش مهمی از هویت افراد در جامعه است. سبک پوشش ما نه تنها بر نگرش ما از شخصیتی که داریم، تاثیر مهمی دارد، بلکه در جامعه نیز، نوع برداشت افراد از شخصیت و منزلت اجتماعی ما را شکل می دهد. بنابراین سبک پوشش هر فرد باعث می شود که هویت شخصی خویش را به نمایش بگذارد
لباس علاوه بر نقش کارکردی اش در پوشش، به عنوان یکی از کالاهای اساسی مد محسوب می شود. امروزه مد به یک تجارت بزرگ تبدیل شده است؛ و سالانه چیزی بیش از یک تریلیون دلار در جهان صرف پوشاک و کفش می شود - فیشر و آلستروم، . - 2011 بازاریابان، به ویژه برای کالاهای مصرفی کهنسبتاً زود مصرف و کنار گذاشته می شوند، از قبیل پوشاک منابع قابل توجهی را جهت ارزیابی و پیگیری آگاهی مصرف کننده از برندها و تصویر ذهنی آنها صرف می کنند.
در تحقیقات انجام شده 52درصد پاسخگویان اعلام کردهاند معیارشان برای انتخاب لباس »مد بودن« و 36درصد بیان کردند »نظر خودشان« مهم است و 10درصد نیز اذعان داشتند »نظر دوستانشان« برایشان مهم است. همچنین پاسخگویان معیار انتخاب مدل موی خود را در 41 درصد از موارد »مد روز بودن« عنوان کردند، 41درصد هم »نظر خودشان« را لحاظ کردهاند، از این رو افراد مهمترین معیار خود را برای انتخاب مدل لباس و مو »مد روز بودن« عنوان کردند. در واقع کنشگران تحت سلطه ارزشهایی هستند که جامعه به آنها تحمیل میکند، اما در اینجا عامل کنشگر بیتاثیر هم نیست. چنانچه برخی پاسخگویان اعلام کردند نظر خودشان در انتخاب تاثیر دارد، بنابراین باید گفت در اینجا میتوانیم رابطهای دوطرفه را شاهد باشیم، بهاین صورت که هر چند عناصر فرهنگی مانند مد افراد را در محاصره خود میگیرند و او تحت فشار این عوامل قرار دارد، اما از سوی دیگر »خود» نیز در این پهنه فرهنگی کنشگر و عامل است، اما در یک حوزه خاص و محدودی که جامعه برای او معین کرده است و نه در خارج از آن. - روزنامه فرصت امروز - .
انسانها برای رفع احتیاجات اصلی خود مصرف می نمودند، اما مصرف در پایان قرن بیستم به واقعیتی چند بعدی تبدیل شده که در کنار ابعاد و الزامات اقتصادی، معانی فرهنگی و الزامات اجتماعی بسیاری با خود به همراه دارد و در واقع افراد، مصرف خود را با توجه به این عوامل مختلف و متناسب با یک الگوی مشخص انتخاب می کنند و ضمن اینکه انسانها به مصرف گرایی روی آورده اند، از این طریق نیز درصدد شناساندن خود درجامعه می باشند؛ به طوری که در راستای بازنمایی هویت اجتماعی خود در جامعه سعی و تلاش نموده و با چگونگی و تنوع مصرفشان - به خصوص مصرف کالاهای تزئینی و مارک دار- به دنبال معرفی متمایز خود در جامعه هستند؛ بدین ترتیب میان مصرف و نیازهای انسان ها شکافی عمیق ایجاد شده است و مصرف نیز کارکردهای جدیدی مانند: نشان دادن هویت، سبک زندگی متمایز، تمایلات و تفکرات انسانها یافته است
بیان مسئله و ضرورت و اهمیت تحقیق:
علیرضا مرد فرد - مدیر توسعه رسته پوشاک تهران - صنعت پوشاک از جمله صنایع اشتغالزا در همه کشورهای جهان محسوب می شود، گفت: گردش مالی صنعت پوشاک در جهان سالانه بطور میانگین حدود 400 میلیارد دلار است . صنعت نساجی 3,6درصد و صنعت پوشاک 2,3 درصد از کل تجارت جهانی را به خود اختصاص داده اند. در10 سال اخیر - از سال 2004 تا سال 2014 - ، تجارت پوشاک در سطح بین المللی بیش از 167 درصد رشد داشته و از 249 میلیارد دلار در سال 2004 به بیش از 400 میلیارد دلار در سال 2014 رسیده است . این میزان رشد در حالی است که در طول سال های 2005 تا 2010 رکود و کاهش رشد اقتصادی در عمده کشورهای دنیا، باعث کاهش رشد اغلب صنایع شده بود، اما رشد صعودی صنعت پوشاک باوجود مشکلات اقتصادی در سطح جهان، همواره وجود داشته است.
امروزه مد به یک تجارت بزرگ تبدیل شده است؛ و سالانه چیزی بیش از یک تریلیون دلار در جهان صرف پوشاک و کفش می شود - فیشر و آلستروم، . - 2011 رفتار خرید اجتماعی مد، فعالیت ها و روابط بین فردی مستقیم و غیرمستقیم پیچیده و پویایی را در بر می گیرد که در جریان فرایند خرید مد روی می دهند و باعث لذت بردن مصرف کنندگان از خرید و رضایت آنها می شود که در بلند مدت به بهبود فروش کمک می کند. بازار پوشاک مد در ایران بزرگترین بازار مصرف مد در خاورمیانه است - آفتاب نیوز - . به رغم وجود این بازار بزرگ، دانش بازاریابی پوشاک مد در ایران رشد و توسعه چندانی نیافته است.
با توجه به ضرورت موضوع این پژوهش به منظور بررسی رفتار خرید اجتماعی مصرف کنندگان و محرکهای آن در حوزه پوشاک مد صورت گرفته است. خرید پوشاک مد علاوه بر جنبه های اقتصادی از لحاظ اجتماعی نیز در اکثر جوامع پدیده ای مهم و تاثیرگذار است. خرید کردن تنها به صرف هزینه برای خرید محصولات محدود نمی شود، بلکه برای بسیاری از مردم یک فعالیت مفرح است. از آنجا که فرصت آشنایی و دیدار با افراد دیگر را فراهم می کند، یکی از مهمترین راههای اجتماعی شدن است
در ادبیات رفتارهای خرید به صورت غیر مستقیم نشان داده شده که تعاملات اجتماعی و ارضای نیازهای اجتماعی در حین خرید با عملکرد موفق در بازاریابی و فروش، از قبیل داشتن مشتری های دائمی برای یک فروشگاه، نگرش مثبت نسبت به یک فروشگاه یا نام تجاری و صرف زمان و هزینه زیاد برای خرید در ارتباط است
مقوله مد سالهاست که در ایران مورد توجه واقع شده و زنان ایرانی تلاش دارند تا مطابق آخرین مدلهای روز پوشش خود را انتخاب کنند و خود را بیارایند. مقوله مد در جهان پس از صنعتی شدن به وجود آمد. برای نوع پوشش، مدل مو و حتی عطری که مورد استفاده قرار میگرفت یک استاندارد ثابت تعریف شد تا فرد با استفاده از آن جایگاه اجتماعی و شخصیت خود را نمایان کند. ایران نیز از این جریان دور نماند و با ورود مدرنیته و مجلات مد روز، ایران نیز درگیر مقوله مد شد؛ اتفاقی که هرچند مدتی در دهه شصت با سیاستگذاریهای انجام شده، حداقل در کوچه و خیابان نمود بیرونی نداشت، ولی در دو دهه اخیر بسیار مورد توجه قرار گرفته و بازار را متاثر ساخته است
بر اساس مطالعات انجام شده توسط پژوهشگران اجتماعی، مصرف ارتباطات معناداری با عوامل و متغیرهایی همچون طبقه و قشر اجتماعی، درآمد و پایگاه اجتماعی، ارزشهای اجتماعی، الگوهای مصرف مرجع، متغیرهای زمینه ای و سطح توسعه کشور دارد؛ به تعبیر بوردیو و بودریار مصرف به عنوان عنصری نمادین مطرح است؛ به گونه ای کهصرفاً یک فرایند اقتصادی نیست بلکه فرایندی اجتماعی و فرهنگی نیز به شمار می رود - باکاک، - 1381 و به باور وبلن نیز مصرف، جنبه افراطی یافته و به صورت نمایشی و فخرفروشی خود را ظاهر نموده است. رفتارهای اجتماعی در حین خرید حامی مصرف کننده در اتخاذ تصمیم خرید است و احساس مثبتی مانند لذت از خرید در مصرف کننده القا می کند
