بخشی از مقاله
چکیده
در محیط رقابتی دنیا امروز، بیشتر شرکت ها بر روی حفظ مشتریان به عنوان کلید اصلی موفقیت تاکید دارند . در بازاریابی مهمترین استراتژی، حفظ مشتریان کنونی و جذب مشتریان جدید است. در نتیجه غالب شرکت ها تلاش دارند به مشتریان خود خدمات درجه اول ارائه کنند زیرا خدماتی که با کیفیت برتر به مشتری تحویل داده می شود، به احتمال زیاد رضایت مشتریان را ارتقا ء می بخشد. مطالعات انجام شده در این تحقیق حاکی از آن است که ویژگی های شخصیتی مصرف کننده و هوش هیجانی بر تغییر رفتارهای آن تاثیر می گذارد.
علاوه بر این، تغییر رفتار نیز به شدت با درگیری رابطه ای مصرف کننده در ارتباط است. با توجه به این، صنعت خدمات باید در حفظ حقوق مصرف کننده تمرکز کند. بنابراین استفاده از استراتژی های احیاء خدمات که منجر به حفظ مشتریان می شود، برای یک شرکت لازم است. با توجه به مطالب ذکر شده در این پژوهش به دنبال بررسی تاثیر خدمات بر روی رفتار مصرف کننده و تبیین و شناسایی عوامل موثر و ارائه راهکارهای لازم جهت بهبود آن می باشیم.
مقدمه
سازمانها همواره به دنبال کسب مزیت رقابتی1 هستند. جلب رضایت مصرف کننده و ایجاد ارزش برای آن مزیت قابل ملاحظه ای است که کمتر سازمانی می تواند در سطح وسیعی به آن دست یابد و این امر مستلزم شناسایی دقیق مصرف کننده و عمل بر اساس خواسته های اوست. بنابراین پیش شرط و اولین قدم جهت کسب مزیت رقابتی به عنوان عاملی اساسی در راستای موفقیت سازمان، شناسایی رفتار مصرف کننده در قبل، حین و خرید است. شاید بتوان ادعا نمود که پس از خرید و نیز تعمق و تدبر در آن می باشد
شناسایی دقیق رفتار مصرف کننده و عمل بر آن اساسی خود مزیتی چشم گیر برای سازمانی است که از عهده این کار به خوبی بر م یآید. به عبارت دیگر سازمانهایی که قابلیت و توانایی شناسایی رفتار مصر ف کننده و بکارگیری نتیجه این شناخت در فعالیتها و محصولات خود را دارند نسبت به رقبایی که از چنین قابلیتی برخوردار نیستند، حائز برتری ویژ های هستند و به سطح عملکرد قابل توجهی در بازار دست میابند.
در محیط رقابتی دنیا امروز، بیشتر شرکت ها بر روی حفظ مشتریان به عنوان کلید اصلی موفقیت تاکید دارند . در بازاریابی مهمترین استراتژی، حفظ مشتریان کنونی و جذب مشتریان جدید است . در نتیجه غالب شرکت ها تلاش دارند به مشتریان خود خدمات درجه اول ارائه کنند زیرا خدماتی که با کیفیت برتر به مشتری تحویل داده می شود ، به احتمال زیاد رضایت مشتریان را ارتقا ء می بخشد
با این وجود ممکن است در فرآیند تحویل خدمات نارسایی ها، خطاها، اشتباهات و نارضایتی هایی رخ دهد . صنعت بیمه به عنوان یکی از صنایع خدماتی شامل درجه بالایی از تعاملات شخصی میان کارکنان و مشتریان می باشد، در این میان عدم برقراری ارتباط صحیح می تواند موجب نار سایی خدمات گردد
چنانچه شرکت ها به مشکل نارسایی خدمات توجه کافی مبذول ندارند ممکن است با ورشکستگی مواجه شوند . احیاء خدمات در برگیرنده آن دسته اعمالی است که به منظور رفع مشکلات، تغییر نگرش های منفی مشتریان ناراضی و نهایت ا حفظ این مشتریان انجام می گیرد
بنابراین، تأکید و تمرکز بر روی احیاء خدمات خصوصاً استراتژی های احیاء خدمات برای رفع این مشکل برای شرکت ها ضروری است . احیاء خدمات و رابطه آن با رضایت مشتریان و تصمیم به خرید مجدد آنها از جمله موضوعاتی است که در قرن 21 به طور فزاینده ای مورد علاقه قرار گرفته است. وقوع نارسائی خدمات می تواند رضایت مشتری را از بین ببرد؛ رضایت مشتری که به عنوان پیش زمینه و مقدمه نیات رفتاری مشتری شناخته می شود یک عامل کلیدی است که هر صنعت خدماتی باید به آنها دست یابد چرا که یک شرکت می تواند با حفظ مشتری ان فعلی هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش دهد .
- 2 رفتار مصرف کننده
تصور عمومی بر این است که رفتار مصرف کننده،چگونگی خرید کالاها و خدمات توسط افراد می باشد،اما در واقع رفتار مصرف کننده چیزی بیشتر از خرید کالاها و خدمات توسط افراد است. رفتار مصرف کننده را به طور کلی چنین تعریف می نمایند:
تصمیم نهایی مصرف کننده با توجه به اکتساب، مصرف و خلاص شدن از کالاها،خدمات،زمان و نظرات بخشهای مختلف تصمیم گیری در یک دوره زمانی می باشد .
رفتار مصرف کننده تنها چگونگی خرید کالاها را شامل نمی شود،بلکه شامل استفاده از خدمات، فعالیتها و عقاید نیز می باشد. فعالیتهائی مانند مسافرت کردن،رفتن به دندانپزشکی،ثبت نام برای کلاسهای آموزشی و غیره همگی جزء مواردی هستند که رفتار مصرف کننده آنها را شامل می شود. به این دلیل رفتار مصرف کننده شامل کالاها،خدمات،فعالیتها و عقاید می باشد و تلاشهای بازاریابی برای رفع نیازهای افراد پیشنهاد نامیده می شوند.
بنابراین درک چگونگی رفتار مصرف کننده و عوامل موثر بر آن از اهمیت خاصی برخوردار می باشد که در این تحقیق ما به دنبال این موضوع می باشیم.
رفتار مصرفکننده، یکی از موضوعات جدید در حوزه بازاریابی است. گرچه اولین کتاب در اینمورد، در دهه 1960 تألیف شدهاست، اما سابقه آن به سالهای پیشتر بر میگردد. بهعنوان نمونه میتوان به دهه 1950 اشاره کرد که ایدههای فروید توسط بازاریابان مورداستفاده قرار گرفت. رفتار مصرفکننده، موضوعی بحثانگیز و چالشی است که در برگیرنده افراد و آنچه خرید میکنند، چرا و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است.
رفتار مصرف کننده شامل فعالیت هایی می باشند که در آنها، افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از اقلام ، مختلف بازار که شامل محصولات، خدمات، ایده ها و محیط فروشگاه ها می باشند،
سالمون و ویلکی رفتار مصرف کننده را بعنوان:" فعالیت های فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب ، خرید، استفاده و دورانداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواست ههای خود درگیر آنها هستند" تعریف می کنند.
هاوکینز ، مصرف کننده را به عنوان یک واحد تصمیم گیری در نظر می گیرد که به جمع آوری اطلاعات و پردازش آگاهانه یا ناآگاهانه در موقعیت موجود پرداخته و جهت دستیابی به رضایت و بهبود سبک زندگی فعالیت می نماید.
در تعریفی دیگر رفتار مصرف کننده این گونه تشریح شده است: مجموعه فعالیتهایی کهمستقیماً در جهت کسب،مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت می گیرد. این فعالیتها شامل فرایند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرند.
مصرف کنندگان برای خرید برخی از کالاها نیازی به طی همه مراحل تصمیم گیری خرید را ندارند ، اما بعضی از خریدها آنقدر مهم هستند که مصرف کننده را وادار می کنند تا تمامی این مراحل را با دقت و وسواس زیادی انجام دهد. این مراحل عبارتند از:
- 1 شناخت مشکل:
اولین مرحله فرآیند تصمیم گیری این است که فرد بین وضعیت موجود و مطلوب تفاوتی را احساس نماید پس سعی می کند تا این تفاوت را برطرف نماید.
- 2 جمع آوری اطلاعات:
برا ی حل این مشکل اطلاعاتی را جمع آوری می نماید . این اطلاعات می تواند داخلی - تجربیات پیشیین - و یا خارجی - خانواده، نمایشگاه و... - باشد.
- 3 ارزیابی گزینه ها:
بعد از جمع آوری اطلاعات مصرف کننده آماده تصمیم گیری است . در این مرحله او بایستی گزینه های مختلف را بررسی و ارزیابی نماید و محصولی را انتخاب کند که خواسته های اورا برآورده سازد.
