بخشی از مقاله
چکیده
در بررسیهای اقتصادیهنر، آنچه که بیش از سایرعناصر، قابل تامل میباشد، مسائل مربوط به رفتارمصرفکنندهو کالاشناسیِ هنر است. کالایهنری بهدلیل ماهیت زیباشناختی خویش، درجایگاه مصرف، که لزوما وجوهکاربردی آن در اولویت قرار ندارد، نسبت به سایرکالاها، جُستاری دیگرگون و میانرشتهای را میطلبد. باتوجه به نقش غیرقابل انکار مصرف هنری در رشد و تعالی فرد و جامعه و این مهم که امروزه جوامع توسعهیافته، جایگاه سازنده تربیتی و آموزشی خاصی را برای تولیدات هنری قائل بوده و ناگزیری روندمدرنیته و جهانیشدن ، هنر را تبدیل به رسانهای قدرمند و دینامیک نموده است، لزوم توجه به این مساله در کشورما، بیش از پیش احساس میشود.
بر این اساس، پژوهشحاضر که دارای روش-تحقیقکیفی و شیوه مصاحبه حضوری است، درپیآن میباشد که با بکارگیری تحلیلهای اقتصادرفتاری، دریابد چه عواملی بیشترین تاثیر را برمیزان مصرفکالاهای هنری در بین جوانان ایران ،که مهمترین مخاطبان هنر هستند، میگذارد. اقتصادرفتاری، رویکردی میانرشتهایاست که به دنبال افزایش قدرت توضیحدهندگی علم اقتصاد از طریق واقعیترکردن بنیانهای روانشناسی درتوجه به موضوعاتی نظیر ادراک،حلمساله، تصمیمگیری و فهم میباشد. از این رو نگارندگان مقاله حاضر، ضمن توجه به پیشینهپژوهشی و مبانینظری مربوطه، اقدام به مصاحبه با تعداد 60 نفر از دانشجویان کارشناسیارشد شهر مشهد،که به عنوان نمونه پژوهشی درنظر-گرفتهشده و درمحدوه سنی 25 تا 30 سال - که به زعم روانشناسان-رشد، مهمترین فاصلهسنی دورهجوانیاست - قرارداشته، نموده و در این روند، به تحلیلتاملی و استباطاستقرایی نسبت به پاسخهای مصاحبهشوندگان، پرداختهاند.
نتایج این بررسی نشان میدهد که عوامل روانشناختی که منجر به تغییراتیبنیادی درساختار ادراک، نگرش، رفتار، ذائقه و تصمیمگیری مصرفکننده میشود، مهمترین تاثیر را در میزان مصرف کالاهایهنری دربین جوانان داشته و در زمینه و بطن تمام عوامل اقتصادی،سیاسی، خانوادگی،آموزشی، رسانهای، ایدئولوژیکی، گروه دوستان، فرهنگمصرفی، جهانیشدن و... قرار دارد. براین اساس، امیداست پژوهش حاضر که از حیث روش و تحلیل، نسبت به تحقیقات پیشین، رویکردی خاص و راهگشا اتخاذ نمودهاست ،گامی مفید باشد در جهت هرچه علمی و عملیتر شدن پژوهشهای اقتصادهنر ایران.
کلمات کلیدی:اقتصادهنر، جوانان،کالایهنری، رفتارمصرفکننده، میزان مصرف.
مقدمه و بیان مساله:
هنر در مطالعات علوم انسانی، همواره جایگاهی خاص به خود اختصاص داده و لزوم شناخت قابلیتهای آن در رشد و تعالی فرهنگی- اجتماعی جامعه، بیش از پیش احساس میشود. امروزه محصولاتهنری در کیفیات زندگی، نقشی انکارناپذیر را ایفاکرده و به زعم جامعهشناسان و روانشناسان، باید پذیرفت که هنر، تسهیل-کننده روند زیست روانی -اجتماعی است و نادیدهگرفتن تاثیرات هنری - به مثابه رسانهای قدرمند - بر سلامت فرد، خانواده و جامعه، موجبات خساراتی غیرقابل جبران در بینش،رفتار، کنش و واکنش-های عاطفی و احساسی در سنین مختلف رشد خواهد شد. ابعداد گوناگون مساله یادشده در کشورهای توسعهیافته با توجه به تاریخ سیاسی -اجتماعی آنان و روند مدرنیته و جهانیشدن، درحالحاضر یکی از دغدغههای اصلی مدیریت کلان آن جوامع در سیاستگذاری-های فرهنگی،اجتماعی و اقتصادی است.
هنرمند، اثرهنری، مصرف-کننده و دیگرعناصر فرایند عرضه و تقاضای هنر در این کشورها با توجه به استحکام ساختار اقتصادی - علیرغم برخی نوسانات اقتصادی-سیاسی - در روندی پویا و هدفمند قرارگرفته و بانیمنگاهی به نمودارهای سیرتاریخ اقتصادهنرآنان، ، رونقمندیِ این عرصه، قابل ملاحظه است. متاسفانه در کشور ما تاکنون رویکردی جامع نسبت به مساله یادشده اتخاذ نگردیده و بیرونقی بازارهنر، نگرانی بزرگ اهالیهنر بوده وهست. از این رو، قبل از هرچیز لازم مینماید که مطالعاتی بنیادی در شناخت کارکردیِ هنر و کالاهای هنر که موجبات تغییر را درنگرش فرد،خانواده، جامعه ونهادهای سیاسی و ایدئولوژیک فراهم نماید، صورت گیرد تا از این طریق بتوان، ضمن نائلشدن به جایگاه شایسته هنر، شاهد شکوفایی اقتصادکشور از طریق پتانسیل قدرتمند هنر باشیم.
کالاهایهنری نسبت به کالاهای فرهنگی، به طور خاصتری قابل بررسی است. آنچه موجبات تمایز آنها را فراهم میسازد، بعد زیباشناختی است که نسبت به وجوه کاربردی سایرکالاها، در اولویت مصرفکننده قراردارد. در این راستا مساله اساسی این است که چه دلایلی باعث گردیده که درحال حاضر میزان مصرفکالاهای هنری بهصورت جدی در بین جوانان ایران، علیرغم پشتوانه عظیم فرهنگی و میدان فرهنگیِ خانوادهها، جامعه و نهادهای ایدئولوژیک ،نسبت به جوامعتوسعهیافته و حتی بعضی از کشورهای همسایه و هسطح ما، بسیار پایینتر از حد انتظار گزارش شود و چه عواملی مهمترین تاثیر را بر این میزان مصرف، بهخود اختصاصمیدهد. پرسشهایی از این قبیل ، نگارندگان مقاله حاضر را برآن داشتهاست تا ضمن توجه به مبانینظری موضوع پژوهش و همچنین پیشینه مطالعاتی آن، اقدام به بررسی مهمترین عوامل موثر بر میزان مصرف کالاهایهنری دربین جوانان ایران از دیدگاه اقتصادرفتاری نمایند.
اقتصادرفتاری رویکردی میانرشتهایاست که با بکارگیری روان-شناسیشناختی به تحلیل مسائل اقتصادی میپردازد. شایان ذکر است که تحقیق پیشرو نسبت به پژوهشهای پیشین دارای ویژگی-های خاصتری است. اول اینکه تحقیقات صورتگرفته، غالبا مساله را درارتباط با کالاهایفرهنگی به طور اعم مورد بررسی قراردادهاند، حال آنکه در این جستار، صرفا کالاهای هنری موردتوجه است. دوم اینکه غالب مطالعات گذشته، روشتحقیقپیمایشی که براساس داده-هایآماریاست را اتخاذ نموده، درصورتیکه مقاله حاضر دارای روش-تحقیقکیفی و شیوه مصاحبهحضوری است و پژوهندگان آن بر تحلیلتاملی مبتنی بر استنباطاستقرایی تاکید دارندو موردسوم مربوط به محدودهسنی بسیارخاص این مطالعهاست که درصدباﻻیی از رویآورندگان به فعالیتهایهنری و همچنین مخاطبان جدی کالاهایهنری را درخود جای دادهاست.
در این جستار، پس از مقدمه و بیانمساله، مبانینظری و پیشینه-پژوهشی مربوط به عنوان تحقیق ذکرگردیده و در بخش انجام پژوهش، درکنار ارائه توضیحات لازم، خلاصهای ازپاسخهای مصاحبه-شوندگان به رشته تحریر درآمده و درنهایت، تحلیلیتاملی مبتنی بر مبانی اقتصادرفتاری از این پاسخها صورت گرفتهاست. لازم به ذکر است که نمونه موردی مقاله حاضر، از آنجهت جوانان انتخاب شده-است که به عقیده روانشناسانرشد، بالندهترین دوره سنی انسان بوده و بهویژه در فاصلهسنی 25 تا 30 سالگی، جوان در اوج کنش و واکنشهای ادراکی،احساسی و شناختی، نسبت به خویش،خانواده، جامعه، قومیتوملیت، عرف وفرهنگ ،ایدئولوژی و جهانبینی و...قرارداشته و براین اساس رفتارمصرفی او در قبال کالاهای هنری بسیار قابل توجهتر از سایر دورههایسنی است.
از اینرو بهعنوان نمونه مطالعاتی، از بین دانشجویان کارشناسیارشد شهرمشهد، که در فاصله سنی یادشده قرارداشتند، تعداد 60 نفر از دانشجویان دانشکده هنرومعماری دانشگاه امامرضا-ع- - که 10درصد کل دانشجویان تحصیﻻتتکمیلی دانشکده را شامل میشد - بهطور تصادفی انتخاب و موردمصاحبه حضوری قرار گرفتند. همچنین، سوالات به گونهای تنظیم گردیدکه از پاسخهای مصاحبهشوندگان بتوان به مهمترین عوامل موثر بر مصرف کالاهای هنری در بین جوانان، دست یافت.
مبانی نظری و تعاریف مفهومی .1کالای هنری:
کالا هر آن چیزی است که نیازمصرفکننده را برطرف میکند.کالا برای مبادله تولید میشود، نه استفاده تولیدکننده - پل سوئیزی، - 36 :1358 و تولیدکننده آن را برای مصرف دیگران و نه برای مصرف خود تولید میکند - مارکس، . - 52 :1352 بنابراین یک کالا یا خدمت هنری عبارت است از شیء و یا خدمتی قابل استفاده و مفید که دارای ویژگیهای خاص زیباشناختی بوده و توسط افرادی از جامعه برای ارضاء نیازهای فرهنگی و هنری سایرین تولید و ایجاد-گردد و در فرآیند مبادله با کالاها و خدمات دیگران اعم از فرهنگی یا غیرفرهنگی معاوضه گردد. »اقتصاددانان وظیفه ندارند تا تعریفی از فرهنگ ارائه کنند. در پارادایمی که حاکمیت مصرفکننده بر آن غالب است هر فرد بر اساس تجربه و رجحانهای خود شرایط لازم و کافی برای شناخت مفهوم فرهنگ را معین میکند. به هر حال اقتصاددانان میتوانند در پی فهم این باشند که آیا معیارهای معینی وجود دارد که افراد آن را برای تمییز دادن کالاها یا خدمات فرهنگی وهنری ، از کالاها و خدمات دیگر به کار ببرند« - پیکاک،. - 35 :1376
.2 اقتصادرفتاری و رفتار مصرفکننده:
اقتصاد رفتاری1 رشتهای است که با روش علمی در فضای روانشناسیشناختی2، فاکتورهای مربوط به احساسات و اجتماع را در تحلیل و فهم بازارها و عوامل اقتصادی به کار میگیرد. از آنجا که واحد تحلیل در این دو علم، فرد و رفتار او میباشد، تعامل بین علم اقتصاد و روانشناسی میتواند برای نظریهپردازی اقتصادی مورد استفاده اقتصاددانان قرارگیرد. اقتصادرفتاری به دنبال افزایش قدرت توضیحدهندگی علم اقتصاد از طریق واقعیترکردن بنیانهای روان-شناسی است - رابین، . - 1383 در بررسیهای اقتصادرفتاری و رفتار مصرفکننده، »ادراک« فاکتور بسیار مهمیاست. سهنکته در رابطه با »ادراککردن« قابل توجهتر است: .1 چگونه مصرفکنندگان به انتخاب توجه میکنند؛ .2 چگونه کالاها را ارزیابی میکنند و .3 نیازهای متفاوتی که از تصمیم خرید مصرفکنندگان ایجاد میشوند، چههستند - لی، . - 2007
به اعتقاد لی 3 ، عواملی که تفاوتها را خلق میکنند، به دو دسته وسیع تقسیم میشوند: خصوصیات فرهنگی، اجتماعی و شرایط اقتصادی و اجتماعی. لی ارزشهای فرهنگی را به عنوان عوامل تعیینکننده نگرش و رفتار مصرفی مورد توجه قرار میدهد و ازجهتدهیهای فرهنگی سخن میگوید. به عقیده او، جهتدهیهای فرهنگی که برنگرش و رفتار مصرفی مصرفکنندگان تاثیر میگذارد،
شامل این موارد است:
.1ماهیت جمعی: انتخاب کالا، فرایندی از تصمیمگیری خرید است که با نیازهای منزلتاجتماعی کالا بیشتر ازنیازهای شخصی و خصوصی ارتباط برقرار میکند، به این معنا که
فرد با انتخاب کالاهایی خاص، علاوه بر منزلتاجتماعی، تعلق خود را به یکگروه و جداییاش را از گروههای دیگر به جامعه عرضه می- دارد.
.2 کنشاجتماعی:4 توصیه و تفسیر دیگران، نقش بسیار مهمی در انتخاب کالا، بازی میکند. افراد در روابط اجتماعی خود، برای ایجاد روابط بینشخصی موثر و احترامگذاشتن به دیگران از برخی
کالاها به عنوان هدیه استفاده میکنند؛ چراکه این کالاها دارای پایگاه اجتماعی بالایی بوده و بر ارزیابی موقعیت اجتماعی فرد، تاثیر مثبت میگذارند.
.3 بیان خود:5 مفهوم بیانخود، به التزام روابطمتقابل اشاره میکند. مهم ایناستکه فرد تصویر مثبتی از خودایجادنماید و نقش و منزلتش را در زمینه خصوصیات مربوط به عضویت گروه مثبت نشان بدهد تا صورت اجتماعیاش را ثابتکند.
.4 مفهوم سلسلهمراتب:6 جامعهها دارای سلسلهمراتب هستند.اشخاص در سازمانها، گروه و کل جامعه، منزلتهای متفاوتی دارندو برای اینکه منزلتشان را نشان بدهند و آنرا حفظ کنند، به
کالاها و انتخاب و مصرف آنها توجه ویژهای نشان میدهند - همان - . برای هرکالا بر اساس نیازهایاساسی مصرفکننده، سه بعد در نظرگرفته میشود: مفهوم کارکردی، سمبولیک و تجربی.
مفهومکارکردی، دربرگیرنده هدفاصلی و ظاهری خلق محصول و برای برطرفکردن یک نیاز یا یکمشکل میباشد. مفهومسمبولیک، مربوط میشود به کالاهایی که نیازهایدرونی افراد از جمله حس-
خودشکوفایی و خودشناسی و عضویت در یک گروه خاص را ارضا میکنند. در نهایت مفهومتجربی، به برآوردهکردن نیازهای لذت- احساسی، تنوع یا تحریک شناختی دلالتدارد - تربجانسن، :2005 . - 250 کننده در مورد مزایای دریافتی و ازدسترفتهها تعریف میشود.
مای7 و اسمیت8 ، معتقدند در مطالعات مصرف کالاهایهنری، اثرات شناختی احساسی و هنجاری باید مورد توجه قرار بگیرد و تاثیرات متناقض هریک، از یکدیگر متمایز شود. درایننگاه، تغییراتی دیده میشود که بیشتر شامل تغییر در ارزشهای مصرفکننده، نگرشهاو رفتارهاست. بهنظر مای، مصرفکنندگان در کشورهای درحال- توسعه، سعی میکنند اثرات مدرن را با ارزشهای سنتی آشتی دهند. آنها با تضادی ماندگار در ادراک با دو خودِ متمایز در جدل هستند: خود سنتی و خود مدرن. ادراک نمادهای منزلتی، شاخص مهمی از ارزشهای فرد است که بسیار سریع تغییر میکند. درواقع،
جهتدهیهای منزلتی، هم مدرن و هم سنتی، هردو متغیر بوده و محرکهایی برای خرید و یا نخریدن کالاهای فرهنگی و هنری محسوب میشوند.
وی درمورد گرایش به این کالاها میگوید: انگیزه- های اجتماعی، میل فراگیر برای منزلتاجتماعی است که اینگونه رفتارهای مصرفی را تحریک میکند. نکته قابل توجه اینجاست که عوامل اجتماعی برروی جهتدهی منزلتی سنتی و جهتدهی منرلتی مدرن، تاثیر میگذارند و این امر، بر ترجیحات خرید اثرگذاراست - مای و امیت،. - 52-53 :2012 نقش رسانه نیز در رفتارمصرف-کننده بسیار جدی است. از نظر اسکر9، مردم بیشتر زمان خودرا با رسانهها میگذرانند. رسانهها نوعی انحراف در درک اشخاص از هنجار شایع مصرفی ایجاد میکنند. زیرا آنها، سبکهای زندگی و کالاهای مصرفی را در سطوحی که بسیار بالاتر از هنجار واقعی است،نمایش میدهند - اسکر،. - 2002 در روانشناسیشناختیِ رفتارمصرف-کننده ، عامل جبران و رقابت ، قابل توجه است. از نظر فیسچر10 ، جبران، یک متغیر مهم برای تفسیر رفتار مصرفی افراطی است.
مردم با خریدن انواع کالا و نمایشدادن آنها، اضطراب و ناکامی خودرا به لحاظ کار یکنواخت، ناامنی اقتصادی و کمبود معنا، جبران میکنند. بههرحال، تعدادی از کالاها تسکیندهنده و تعدادی دیگر تحریک- کننده هستند. تعدادی عزتنفس میدهند و تعدادی تعیین هدف میکنند. اما همه اینها بهطور مصنوعی، دارویی هستند که جایگزین رضایت واقعی از زندگی میشوند. نیاز به چنین جبرانی احتمالا درطول زمان رشدمیکند - فیسچر،. - 2003 اسد11 نیز تصریح میکند که رقابت در کنار عوامل شناختی دیگر، محرک مهمی در رفتار مصرفی اشخاص است - اسد،. - 75 : 2007 در ادبیات رفتارمصرفکننده یکی از واژههای کلیدی که اخیرا مورد توجه بیشتری قرار گرفتهاست، ارزشدریافتی مصرفکننده میباشد.ارزش از تقابل میان آن چه که مصرفکننده دریافت میدارد - یعنی کیفیت، مزایا، سودمندی و تسهیلات - و آنچه که برای کسب مزایای مذکور از دست میدهد - یعنی قیمت، هزینهها و ازدسترفتهها - ناشیمیشود.
بهعبارتی ارزشادراکی به صورت قضاوتکلی مصرف- ارزش، نقش مهمی در پیشبینی رفتار مشتری در انتخاب و قصد خرید مجدد وی در آینده ایفا میکند و ترجیح مصرفکننده را شکل میدهد. دلیل تمرکز بر ارزش به جای رضایت مصرفکننده ایناست که ارزش بهتر از رضایت میتواند وفاداری او را تبیین نماید - سرتو وبرودی، . - 232 : 2007 برخی محققان معتقدند، تجربه خرید برای مصرفکنندگان، ترکیبی از ارزشکارکردی و ارزشاحساسی است .ارزش کارکردی از سودمندی و کارایی کالا نشات میگیرد و منعکسکننده الگوی فکری فرایند اطلاعاتی در رفتارمصرفکننده است؛ در مقابل، ارزش احساسی ناشی از تجربه خرید و منعکس-کننده ارزشروانی و احساسی خرید و شامل لذت یا هیجان خرید است که برای گریز از فعالیتهای روزمره انجام میشود و جنبه شخصیتر و ذهنیتری دارد - کارپنتر و مور، . - 69 :2009 مصرف-
