بخشی از مقاله
چکیده
بازاریابی رابطه مند، که بر ایجاد و حفظ روابط بلند مدت با مشتری به جای تاکید بر معاملات تکی تمرکز دارد، به عنوان یک مزیت رقابتی و منبع استراتژیک برای شرکت ها مرسوم شده است. از آنجا که حفظ یک به یک روابط با مشتریان برای مدیریت همیشه کارآمد و آسان نمی باشد، جوامع برندی به عنوان یک راه حل برای ارائه خدمات به مشتریان معرفی شدند. با ظهور و همه گیر شدن رسانه های اجتماعی در ابتدای قرن 21 شرکت ها به فکر افتادند تا از پتانسیل این رسانه ها برای پیشبرد اهداف خود و برقراری و حفظ روابط با مشتریان بالقوه و بالفعل استفاده نمایند. جامعه برندی مبتنی بر رسانه های اجتماعی پدیده ای است که شرکت ها را در دستیابی به اهذاف مزبور یاری می رساند. در این مقاله به مرور مفاهیم و پایه های نظری جوامع برندی مبتنی بر رسانه های اجتماعی پرداخته شد و سپس نتایج چندین پژوهش صورت گرفته در این حوزه ارائه گردید. در نهایت پیشنهاداتی کلی برای محققانی که مایل به پژوهش در این حوزه می باشند ارائه گردید.
.1مقدمه
ابتدای قرن بیست و یکم با افزایش روزافزون کاربرد اینترنت در بسیاری از حوزه های زندگی بشر همراه بود. یکی از این حوزه ها که بیشترین تاثیر را از اینترنت پذیرفت حوزه ارتباطات بود. اگر بگوییم که رسانه های اجتماعی1 و یا شبکه های اجتماعی 2 مهمترین پدیده قرن بیست و یکم تا به امروز می باشند سخن گزافی نگفته ایم. ظهور پدیده رسانه های اجتماعی انقلابی را در الگوهای ارتباطی میان انسان ها پدید آورد و باعث به وجود آمدن نقطه عطفی در نحوه تعامل انسان ها با یکدیگر گردید. رسانه های اجتماعی حوزه های زیادی از جمله حوزه های اجتماعی، سیاسی، اقتصادی و ... را تحت تاثیر قرار دادند. یکی از حوزه هایی که تحت تاثیر این پدیده نوظهور قرار گرفت حوزه بازاریابی می باشد که کانون توجه ما در پژوهش حاضر می باشد.
عضویت تعداد انبوهی از افراد در سایت های شبکه اجتماعی باعث گردیده تا شرکت ها و بازاریابان توجه ویژه ای را به این حوزه مبذول دارند. به عنوان مثال تعداد اعضای فعال ماهانه فیسبوک - عضو فعال به عضوی اطلاق می شود که در مدت 30 روز اخیر حداقل یکبار وارد سایت شبکه اجتماعی شده است - که بزرگترین وبسایت شبکه اجتماعی می باشد در ژانویه 2016 به یک میلیارد و پانصد و نود میلیون عضو رسیده است که حتی از جمعیت چین که پر جمعیت ترین کشور جهان می باشد نیز بیشتر است و تعداد اعضای فعال ماهانه اینستاگرام و توئیتر در ژانویه 2016 به ترتیب برابر با 400 و 320 میلیون می باشد.
رسانه های اجتماعی رفتار فردی مصرف کننده را تغییر داده اند، برای مثال، مصرف کنندگان تقریبا یک سوم از وقت خود را به شبکه های اجتماعی اختصاص می دهند، و تعداد افرادی که وقت خود را در این جوامع خرج می کنند رو به افزایش است. یکی از مفیدترین راههایی که از طریق آن شرکت ها می توانند به نحو موثری با مصرف کنندگان ارتباط برقرار نمایند ایجاد جوامع برندی3 در درون رسانه های اجتماعی می باشد. جوامع برندی یک فرم خاص از جوامع مصرف کننده می باشند - Muniz & - O'Guinn, 2001 ، و یک موضوع متداول عمده در مطالعه برندها شده اند ، چون آنها برند و جامعه را با یکدیگر پیوند می زنند.
تعاملات اجتماعی در بین اعضای جامعه عمیقا بر روی ارتباط با برند ، و نگرش نسبت به برند تاثیر می گذارند . - McAlexander, Schouten, & Koenig, 2002 - این تشکیلات اجتماعی مزایای بسیاری را عرضه می کنند - e.g.,Brown, Kozinets, & Sherry, 2003 - ، و به عنوان یک ابزار برای ساختن روابط قوی و پایدار با مشتریان بکار می روند . - e.g.,Algesheimer, Dholakia, & Herrmann, 2005 - بازاریابان بسیار مشتاق به یادگیری ، سازماندهی ، و تسهیل جوامع برندی - e.g.,McAlexander, Schouten, & Koening, - Schau, Muniz, & Arnould, 2009; Zhou, Zhang, Su, & Zhou, 2011;2002 که شامل یک سری از اتصالات و روابط در میان افرادی می باشد که یک برند را می پسندند ، می باشند.
- 0XQL] 2ʼ*XLQQ' 2001 - دلایل بروز چنین علاقه ای به جوامع برندی عبارتند از مزایای پی بردن به ادراکات مشتری از ارائه های محصول جدید و فعالیت های رقابتی؛ به حداکثر رساندن فرصت ها برای جذب و همکاری نزدیک با مصرف کنندگان بسیار وفادار به نام تجاری Frank & Shah, 2003; - McAlexanderet al ., 2002 ; - ؛ تحت تاثیر قرار دادن ارزیابی ها و فعالیت های اعضا - مونیز و شاو، - 2005؛ به سرعت منتشر کردن اطلاعات ؛ و از همه مهمتر بدست آوردن "جام مقدس" مشتریان وفادار - مک الکساندر و همکاران ،. - 2002 از سویی دیگر ، محبوبیت چشمگیر و مزایای ذاتی دامنه گسترده ، بهای پایین ، کارایی ارتباطی بالای رسانه های اجتماعی بسیاری از شرکت ها را وسوسه می کند که در چنین فضاهایی مشارکت نمایند - کاپلان و هانلاین1 ، - 2010 با استفاده از قابلیت های هر دوتای جوامع برندی و رسانه های اجتماعی ، شرکت های مختلفی از سایت های شبکه اجتماعی به منظور پشتیبانی از ایجاد و توسعه ی جوامع برندی استفاده می کنند.
به خصوص، اخیرا، با پیشرفت روز افزون و محبوبیت رسانه های اجتماعی، جامعه برندی ای که در رسانه اجتماعی عمل می کند به شدت متداول شده است و می تواند به عنوان شبکه های دوستان برای تعاملات اجتماعی یا حرفه ای ابراز شود. رسانه اجتماعی ابزاری است که هر دوتای تجارت الکترونیک2 و بازاریابی ویروسی3 را پشتیبانی می کند، و برای فرایند ایجاد ارتباطات به یک شبکه یا دایره اجتماعی وسیله فراهم می نماید. بنابراین، گفته شده است که برای انجام تجارت الکترونیکی سال 2010 سال بازاریابی رسانه های اجتماعی بوده است، به ویژه در آسیا. در حال حاضر، تقریبا 90% برندهای آسیایی از شبکه های اجتماعی به عنوان یک پلتفرم تجارت الکترونیک استفاده می نمایند، و 75% این برندها استراتژی هایی از شبکه های اجتماعی را توسعه داده اند که برای بیش از یک سال مورد استفاده بوده اند.
