بخشی از مقاله
چکیده
این مطالعه، تاثیرات فعالیتهای بازاریابی رسانه اجتماعی بر ارزش ویژه برند و پاسخ مشتریان در صنعت خطوط هوایی را مورد تجزیهوتحلیل قرار میدهد. این بررسی با مجموع 302 مسافر انجام شده که از رسانه اجتماعی تحت مدیریت خطوط هوایی استفاده میکردند و دادههای جمعآوری شده از طریق مدلسازی معادلات ساختاری مورد تجزیهوتحلیل قرار گرفت. نتایج نشان دادند که شیک بودن مهمترین مولفهی فعالیتهای بازاریابی رسانه اجتماعی بود که در خطوط هوایی تاثیرات قابل توجهی بر آگاهی برند و تصویر برند داشت. علاوه براین، نتایج بیان کردند که آگاهی برند بهطور قابل توجهی بر تعهد تاثیر میگذارد وتصویر برند نیز بهصورت قابل توجهی بر تعهد و تبلیغات شفاهی تاثیر میگذارد. انتظار میرود که نتایج این مطالعه بهعنوان دادههای اساسی در توسعه استراتژیهای فعالیتهای بازاریابی رسانه اجتماعی خطوط هوایی بهویژه از طریق بررسی اهمیت نسبی هر یک از مولفههای آن و تجزیهوتحلیل تاثیرات فعالیتهای بازاریابی رسانه اجتماعی مورد استفاده قرار گیرند.
واژگان کلیدی: فعالیتهای بازاریابی رسانه اجتماعی، ارزشگذاری برند، پاسخ مشتری، تبلیغات شفاهی، تعهد
-1 مقدمه
در جهان امروز ما، چندین میلیارد نفر در زمانی واقعی به یکدیگر مرتبط هستند. رسانهی اجتماعی، روشهای سنتی یافتن
اطلاعات و موارد خرید را منسوخ میکند که توالیهای اقتصادی و اجتماعی جدیدی ایجاد میشوند. رسانهی اجتماعی،
راحتتر بوده و دارای اهمیت بیشتری است و موجب میشود تا بسیاری از شرکتها از آن در ترویج و ارتقای بیرونی، بازاریابی، مدیریت مشتری و بهعنوان کانال درونی برای ارتباط با کارمندان استفاده کنند. بازاریابی مبتنی بر رسانهی اجتماعی، به این دلیل توجه زیادی به خود جلب کرده است که نرخ تبلیغات برای رسانههای اجتماعی حدود 55 درصد بیشتر از تبلیغات
معمولی است، در حالی که گزارش سال 2013 بیان میکند که رسانهی اجتماعی بر 90 درصد خریدها تاثیر میگذارد. این
روندها در صنعت خطوط هوایی نیز مشاهده شدند.
بهعنوان مثال: خطوط هوایی قطر بیش از 2 میلیون لایک در فیسبوک کسب کرد. در کرهی جنوبی، خطوط هوایی کرهای بیش از 0/7 و 0/54 و 0/38 میلیون لایک دریافت کردهاند، این تعداد هوادار و طرفدار نسبت به خطوط هوایی جهان کم است اما تعداد آنها رو به افزایش است که در بخش تجربی این مقاله به بررسی این مثال به روش نمونهگیری ساده میپردازیم.
مسافرانی که از رسانهی اجتماعی خطوط هوایی استفاده میکنند، بهطور مستمر افزایش مییابند و نسبت و اهمیت رسانهی اجتماعی در فعالیتهای بازاریابی در صنعت خطوط هوایی نیز بهصورت قابلتوجهی افزایش مییابد.
علیرغم اهمیت بازاریابی رسانهی اجتماعی در زمینههای مختلف و تعداد زیادی از مطالعات در مورد فعالیتهای بازاریابی رسانهی اجتماعی و بیشتر مطالعات بر تاثیرات آن به رضایت مشتری یا نیت رفتاری تمرکز میکنند. اهمیت ارزشگذاری برند، یکی از نقاط مرکزی در مطالعات اخیر در مورد فعالیتهای بازاریابی رسانه اجتماعی بوده است. با این حال، مطالعات اندکی، نقش ارزشگذاری برند را هنگام بررسی تاثیر بازاریابی رسانه اجتماعی بر مشتریان کشف کردهاند.
ممکن است بدلیل حوادثی قیمت سهام شرکتهای این صنعت افت پیدا کنند که بیان کنندهی اهمیت رسانهی اجتماعی در صنعت هوایی است، همچنین بر ضرورت پژوهش در مورد تاثیرات فعالیتهای بازاریابی رسانه اجتماعی خطوط هوایی تاکید
میکند. با این حال، هیچ مطالعهای در مورد تاثیرات فعالیتهای بازاریابی رسانه اجتماعی بر رفتار و برند انجام نشده است. هدف این مطالعه، شناسایی مولفههای فعالیتهای بازاریابی رسانه اجتماعی خطوط هوایی و بررسی تاثیرات این عوامل بر
مشتریان از طریق ارزشگذاری برند است.
-2 زمینه و تاریخچه نظری
-1-2 فعالیتهای بازاریابی رسانه اجتماعی
رسانه اجتماعی بهعنوان برنامه کاربردی آنلاین، پلت فرم یا رسانهای تعریف میشود که تعاملات، کارهای مشترک و یا به
اشتراکگذاری محتوا را تسهیل میکند. مطالعات تجربی و علمی در مورد رسانهی اجتماعی زمانی انجام شدند که این واژه در
سال2004 در مرکز پژوهش جهانی مطرح شد که در زمینهی مشاورهی بازاریابی برای شرکتهای کامپیوتری و فناوری اطلاعات
تخصص دارد. رسانه اجتماعی زمانی نقش ایفا میکند که فعالیتهای بازاریابی یک شرکت، رابطهای را با مشتریان برقرار کرده
و فرصتهایی را برای دسترسی به مشتریان فراهم میکنند. با ایجاد و تعمیم رسانهی اجتماعی در بین جامعه، محققان استفاده از
رسانهی اجتماعی را از طریق بررسی دلیل استفاده از رسانهی اجتماعی، میزان زمان استفاده از آنها و تعداد کاربردها در بازهی
