بخشی از مقاله
چکیده
افزایش روزافزون استفاده از شبکههای اجتماعی و تاثیرات مثبت و منفی افراد بر روی یکدیگر، خرید گروهی را به یک مکانیزم کسب و کار محبوب در بازار تجارت امروز تبدیل کرده است. در این مقاله، به منظور بررسی مسائل قیمت گذاری در سیاست خرید گروهی و خرید فردی، دو خرده فروش رقیب در نظر گرفته می شود که کالای یکسانی به یک بازار عرضه میکنند. یکی از خرده فروشان کالا را به صورت گروهی و دیگری کالا را به صورت فردی به مشتری نهایی میفروشند. برای به دست آوردن تعادل از بازی استکلبرگ استفاده می گردد که در آن خرده فروشی که گروهی می فروشد به عنوان رهبر در نظر گرفته می شود. نتایج نشان میدهد در صورتی که میزان تاثیرات گروه بر روی افراد، مثبت باشد سود خرده فروش گروهی بیشتر از سود خرده فروش فردی است. به منظور تحلیل بهتر قیمتهای فروش و سود هر خرده فروش مثالهای عددی به کار گرفته شده است.
-1 مقدمه
خرید گروهی یا خرید اجتماعی یکی از فرمهای خرید است که به مشتریها این اجازه را میدهد که کالا یا کالاهایی را با قیمت پایینتر خرید نمایند. البته اصطلاح خرید گروهی اصطلاح جدیدی نیست، در حقیقت از زمانهای بسیار قدیم افراد باهم جمع میشدند تا بتوانند از تخفیفات موجود استفاده کنند. در دنیای امروز، خرید گروهی بهصورت پیشرفتهتری در تبلیغات تجاری و شبکه فروش آنلاین ظهور کرده است. با اینحال، پلتفرمهای آنلاین بهطور خاص به فروش کالا از طریق فروشندگان متعدد به افرادی که به دنبال خرید هستند، اختصاص داده شده که در طول دهه گذشته محبوب شده است. برخی از سرمایهگذاران، خرید گروهی را یکی از فرصتهای نوآورانه در دنیای اینترنت میدانند.
نمونههایی از شرکتهای فعال با قالب خرید گروهی عبارتاند از Groupon، Eversave، Living Social ، آمازون محلی و Tippr، در ایران نیز میتوان تخفیفان و نتبرگ را نام برد. Groupon یکی از شناختهشدهترین نمونهها از خرید گروهی میباشد که در سال 2014 بیش از 142,87 میلیون مشترک داشته است با درآمدی برابر 2,573 میلیارد دلار. با توجه بهسرعت در حال رشد این موضوع، تعداد روزافزونی از محققان علاقهمند به مطالعه نحوه و مکانیسم خرید گروهی پرداختهاند.[1]
خرید گروهی متفاوت از خرید فردی است که میتوان سه تفاوت اصلی را نام برد: اول، تأثیر مثبت » اثر شبکه« در محیطهای خرید گروهی در هنگام خرید با دوستان و خانواده به دلیل تبادل اطلاعات، تأیید انتخاب و بار پایین شناختی در هنگام تصمیمگیری برای خرید است. حضور دیگر خریداران در موارد خرید به معنای افزایش سود مصرفکننده است. دوم، برخی از ناراحتیهایی که در خرید با دیگران وجود دارد، مانند تأخیر در تولید یا انتخاب محدود محصول است.
برای مثال Groupon، اغلب محدودیتهایی را برای مواردی که چند واحد از آنها را میتوان خریداری کرد وضع میکند، که ممکن است میزان این ناراحتیها را در مقایسه با محبوبیت یک محصول و تقاضا افزایش دهد. سوم، وجود حداقل آستانه سفارش در خرید گروهی میباشد که خرید گروهی را از خرید فردی جدا میکند. فروشندگان ممکن است حداقل آستانه خرید را برای فعال کردن فروش که بهعنوان اندازه بسته - گروه - نیز شناخته میشود، تعیین کنند.
آناند و آرون [2] به سیاست خرید گروهی تحت وب و همینطور به مقایسه مکانیزمهای کشف قیمت پرداخته است. انواع مختلف عدم قطعیت در تقاضا را مورد بررسی قرار داده و یک سیاست بهینه زمانبندی خرید گروهی را تحت شرایط مختلف ناهمگونی در تقاضا به دست آورده و سود آن را با آنهایی که تحت مکانیزم معمول قراردادهای قیمتگذاری میباشند، مقایسه کرده است. تحقیق [3] به بررسی خرید گروهی با در نظر گرفتن تخفیف در تعداد در یک زنجیره تأمین دو سطحی که شامل یک تولیدکننده و دو خردهفروش که برای فروش به مشتری نهایی رقابت میکنند است، میپردازند.
نتایج نشان داد برای تقاضای خطی، خرید گروهی برای خردهفروشان یکسان، همیشه سودده میباشد ولی برای خردهفروشان غیریکسان - از نظر اندازه بازار یا اثربخشی - ، خرید گروهی برای بازیگر با اثربخشی یا اندازه کوچکتر در بازار، سودمندتر میباشد. [4] به بررسی و آنالیز دادههای مربوط به فروش گروهی 862 رستوران که از طریق سایتهای اینترنتی جمعآوریشده بود میپردازد. نتایج نشان داد تأثیر خرید گروهی که شامل فروش کوپن، بهبود رضایت و بازگشت توجه به فروش گروهی شده است میتواند بهاندازه کیفیت خدمات و همچنین محبوبیت یک رستوران تأثیر بگذارد. همچنین پیشنهاداتی در مورد تغییر فروش گروهی ارائه کرده است که باعث تعادل بهتر در جهت جذب مشتری با خروجی مثبت شده است.
[5] معاملات مربوط به خرید گروهی را در دو فاز تصمیمگیری مورد بررسی قرار میدهد. در فاز اول مشتری تصمیم میگیرد که آیا خرید انجام دهد یا خیر و در فاز دوم تصمیم میگیرد که چه زمانی خرید را انجام دهند. آنها از تئوریهای تأثیر اجتماعی و یادگیری برمبنای مشاهدات برای مشتریها بهره بردهاند. دادههای مورد بررسی از 30272 مشتری میباشد که از وبسایتهای خرید گروهی که شامل چندین میلیون داده میباشد گردآوری شده است. نتایج نشان داد تأثیرات بلندمدت باعث افزایش محبوبیت این نوع معاملات شده است و نقش مشتریها در تأثیر بر یکدیگر را وسعت داده است.
[6] بهصورت تجربی دو نوع اثر آستانه ناشی از رفتار ثبتنام در خرید گروهی آنلاین را بررسی میکند. اولین نوع اثر آستانه، اشاره به افزایش قابلتوجهی در تعداد ثبتنامها در طول زمانی که به سطح آستانه رسیدهایم، دارد و نوع دوم اثر آستانه، اشاره به یک رابطه مثبت قوی بین تعداد ثبتنامهای جدید و تعداد تجمعی ثبتنامها قبل از رسیدن به آستانه بعد از آن، دارد. نتایج نشان داد که سطح آستانهها میتوانند در محصولات و بازارها بهطور قابلتوجهی متفاوت باشند.
[7] بررسی میکند که چگونه یک تولیدکننده میتواند نماینده فروش خود را ترغیب به استفاده از مکانیسم خرید گروهی با هزینه سنتی کند. در مدل در نظر گرفتهشده، خردهفروش بهطور خصوصی در مورد ناهمگونی بازار آگاه است که از طریق اندازه نسبی و سطح حساسیت قیمت دو بخش مصرفکننده، متمرکز میشودیافته اصلی آنها این است که مزایای خرید گروهی بیشتر از زمانی که خردهفروش در مورد اندازه بازار بهصورت خصوصی اطلاعاتی نسبت به سطح حساسیت قیمت مصرفکننده داشته است، است.
[8] به بررسی مدل فروش آنلاینی میپردازد که در آن فروشنده با محدودیت ظرفیت مواجه است و همچنین قصد یافتن قیمت بهینه فروش و محدودیت در حداکثر حجم معامله با در نظر گرفتن تخفیف زیاد در خرید گروهی، دارد. نتایج نشان داد تخفیف زیاد آنلاین - فروش با قیمت کمتر یا حتی بهصورت رایگان - میتواند بهینه باشد اگر حداکثر اندازه معامله بهصورت استراتژیک مورد استفاده قرار گیرد. علاوه بر این، تخفیفهای زیاد حتی اگر ظرفیت پایین باشد، میتواند مفید باشد. آنها همچنین در توسعه، مدل قیمتهای آفلاین را در تصمیمگیریهای فروشنده با تقاضای تصادفی در نظر گرفتهاند.
[1] به بررسی و تحلیل مکانیزم فروش گروهی برای فروشنده و مقایسه آنها با شرایطی که فروش تکی است میپردازد و مدل تقاضا را برای دو حالت خرید گروهی و خرید تکی فرموله کرده است. بهاینترتیب که مطلوبیت هر مشتری از تأثیر دو عامل خارجی منحصربهفرد تشکیل شده است. اول در نظر گرفتن اینکه هر مشتری »تأثیر مثبت شبکه« را از خرید گروهی دریافت میکند به این معنی که مطلوبیت خود را به خاطر تبادل اطلاعات و پشتیبانی جمعی از خرید با بقیه به دست میآورد. دوم: تأثیر منفی که به خاطر نارضایتی در هزینه و تأخیر در دریافت محصول دریافت میکند.
هر دو نوع تأثیر میتواند بر روی تقاضا تأثیر بگذارد که باعث تأثیر در قیمت و سود میشود. با توجه به مطالعات پیشین بیان شده بیشتر مطالعات مربوط به خرید گروهی به صورت داده کاوی بوده است و به تازگی از مدل های تئوری بازی برای مدل کردن این مسائل استفاده شده است نوآوری این پژوهش، در نظر گفتن رقابت برای دو خرده فروش رقیب است که یکی از از آنها از مکانیزم خرید گروهی برای فروش کالاهای خود بهره میبرد. در ادامه به بررسی این مدل خواهیم پراخت.
-2 مدل
مدل در نظر گرفته شده شامل دو خردهفروش رقیب است که کالای یکسانی را در یک بازار میفروشند. یکی از خردهفروشان کالا را به صورت سنتی یا همان فردی میفروشد به این صورت که قیمت کالا ثابت است و با مراجعه فرد، کالا به او فروخته میشود؛ در مقابل خرده-فروش دیگر سعی در استفاده از مکانیزم خرید گروهی دارد به این ترتیب که در ابتدا، مقدار قیمت فروش و تعداد گروهی که باید تشکیل شود تا کالا را به فروش برساند مشخص میگردد.
در این بین خرده فروشان سعی در بیشینه کردن سود خود دارند. در این مدل از بازی استلکبرگ برای بهدست آوردن تعادل استفاده شده است که در آن خردهفروشی که به صورت گروهی میفروشد به عنوان رهبر مشخص شده است و در ابتدا قیمت خود را اعلام مینماید و خرده فروش که به صورت سنتی کالا را به فروش می رساند به عنوان پیرو در نظر گرفته شده است. شکل 1، تصویر شماتیک این مدل را نشان میدهد.
