مقاله داده کاوی موانع و محدودیت های اجرای بازاریابی رابطه مند : مطالعه موردی ( بیمه ملت )

بخشی از مقاله

داده کاوی موانع و محدودیت های اجرای بازاریابی رابطه مند: مطالعه موردی (بیمه ملت)

چکیده

بخش خدمات دستخوش تغییراتی است که پیش تر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است اصطلاح »بازاریابی رابطه مند«، در طی سالهای اخیر به یک مفهوم مشهور نزد بازاریابان و دانشگاهیان رشته بازاریابی تبدیل شده است .معاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تاکید داشت، به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت موثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. در این پژوهش به رابطه سه متغیر مستقل موانع محیطی، موانع ساختاری و سیستمی با بازاریابی رابطه مند پرداخته ایم که نتایج نشان داد هر سه متغیر با بازاریابی رابطه مند ارتباط معنی داری دارند این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از لحاظ گردآوری اطلاعات پژوهشی میدانی با استفاده از ابزار پرسشنامه می باشد.

کلمات کلیدی : بازاریابی رابطه مند، موانع ساختاری، موانع سیستمی، موانع محیطی

-1 مقدمه

اصطلاح »بازاریابی رابطه مند«، در طی سالهای اخیر به یک مفهوم مشهور نزد بازاریابان و دانشگاهیان رشته بازاریابی تبدیل شده است .مفهوم بازاریابی سنتی بر آمیخته بازاریابی (چهار پی: محصول، قیمت، توزیع و ترفیع) تکیه دارد. در حالیکه در بازاریابی رابطه مند تاکید بیشتری بر رابطه بین خریدار و فروشنده می شود.

پژوهشگران رشته بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی در اروپای شمالی در دهه 1970 میلادی متوجه شدند که مفهوم جدیدی از بازاریابی مورد نیاز است. نوعی از بازاریابی که بر روابط بین خریدار و فروشنده تاکید کند .این دیدگاه جدید بازاریابی رابطه مند نامیده شد . در این دیدگاه جدید، مفهوم بازاریابی بدین گونه است: بازاریابی شامل تمامی فعالیتهای یک شرکت است که ایجاد، حفظ و توسعه روابط با مشتریان را عهده دار می باشد. (تاکادا و اوسیلادو، .(1996

معاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تاکید داشت، به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت موثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمانهای بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافتهاند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است.

به علاوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد قبول واقع شده و تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمانها تبدیل شده است. بنابراین شرکتها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریان ، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی ، در آنها وفاداری ایجاد کنند. محققان، بازاریابی رابطه مند را از ابعاد مختلفی مورد بررسی قرار داده اند که یکی از آنها تاکید بر برقراری روابطی بلند مدت و متقابل بین خریدار (مشتری) و فروشنده است. در این مقاله به این بعد از ابعاد بازاریابی رابطه مند و همپوشی آن با مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته شده است.

بر خلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تاکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند.

دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری،تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسبوکار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته می شود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند.

»وارن کیگان« از صاحب نظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد.

بازاریابی رابطه مند به دنبالبرقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضامندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می شود. مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دستیابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود.

امروز شرکتها علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه ای دائمی با آنها به وجود آورند. به عبارتی بهتر آنها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خرید هایی است که مشتری می توانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت بود، انجام دهد. به عبارتی شرکتها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتریان خود هستند.

-2 اهداف تحقیق
شناسایی موانع اجرای بازاریابی رابطه مند و تدوین استراتژی های مناسب در صنعت بیمه

2

-3 تعریف نظری متغیرها

بازاریابی رابطه مند: بازاریابی رابطه مند، جذب و حفظ مشتری و ایجاد روابط بلند مدت با آنان است (بری، .(1995 موانع محیطی: مشتریان و رقبا علل این موانع هستند (سیمکین، (2002

موانع سیستم: سیستم اطلاعات و ارتباطات، سیستم مدیریت و سیستم صدور پرداخت خسارت علل این موانع هستند (سیمکین، (2002 موانع ساختاری: تمرکز در تصمیم گیری، رسمیت سازمانی و پیچیدگی سازمانی علل این موانع هستند (سیمکین، (2002

-4 تعریف عملیاتی متغیرها

کلیه متغیرها با پرسشنامه عملیاتی می شوند:

موانع سیستمی:

1. عدم توانایی کارکنان فروش و بازاریابی:

2. بی انگیزگی کارکنان:

3. عدم اعتماد بالا به خدمات (عدم پرداخت به موقع خسارت، ارزیابی ناعادلانه حسارت و ...):

4. ناتوانی در مدیریت نمایندگی ها توسط مدیریت:

5. ناتوانی در مدیریت ستاد:

6. ضعف در اطلاعات و ارتباطات ( مثل ضعف در تبلیغات و ...):

7. عدم کفایت فعالیت های اجتماعی:

8. عدم توانمندی در دادن بازخور به موقع به شکایات مشتریان:

موانع ساختاری:

1. پراکندگی نامناسب شبکه های فروش:

2. نبود ساختاری مناسب با وجود دپارتمان بازاریابی:

3. وجود بوروکراسی بالا:

4. داشتن ساختاری با تصمیم گیری متمرکز:

موانع محیطی:

1. عدم وجود رقابت سالم در صنعت بیمه:

2. پایین بودن سطح درآمد بازار هدف:

مدیریت رابطه مند:

1. عدم توجه خاص به نیازهای مشتریان و ارائه خدمات از طرف شرکت بیمه ملت متناسب با

2. عدم جستجوی اطلاعات جهت سیاست ها و رویه ها که برای مشتریان ارزش ایجاد می کند:

3. ارائه وعده های انتزاعی به مشتریان از طرف شرکت بیمه ملت :

4. در شرکت بیمه ملت توجه بر فروش خدمات است تا حفظ مشتری :

-5 تعریف بازاریابی رابطه مند

3

محققان و کارشناسان تعاریف مختلفی برای بازاریابی رابطه مند بیان کرده اند. یک تعریف پذیرفته شده جهانی برای بازاریابی رابطه مند وجود ندارد. گرونروس، بازاریابی رابطه مند را فرآیند ایجاد، حفظ و توسعه روابط تجاری سودمند با مشتریان و دیگر ذینفعان می داند. این روابط باید بـه گونـه ای

تنظیم شود که اهداف همه شرکا را برآورده سازد. این موضوع زمانی محقق می شود که همزیستی متقابلی وجود داشته باشد و به وعده ها جامعه عمل پوشانده شود (گرونروس.(1999

کریستوفر و دیگران (1991)، وظیفه بازاریابی رابطه مند را جذب و حفظ مشتری می دانند. همچنین آنها بیـان کـرده انـد کـه اگـر شـرکتی خواهـان روابط بلندمدت با مشتریان باشد باید به کیفیت و ارتقا خدمات ارائه شده به مشتری توجه ویژه ای نماید (کندمچولی و دودی، .(1999

طبق نظر شانی و سوجانا (1992)، بازاریابی رابطه مند تلاشی یکپارچه جهت شناسایی، حفظ و ساختن روابط سـودمند پایـدار بـا فـرد فـرد مشـتریان است که به طور پیوسته این ارتباط از طریق ایجاد ارزش افزوده تقویت گردد.گومسون (1994)، بازاریابی رابطه مند را مدیریت روابـط، تعـاملات و شـبکه ها بیان نموده است. این روابط باید توسعه یابد و منافع ذینفعان را تامین کند. در واقع در تعریف گومسـون تمـامی شـرکای داخلـی و خـارجی شـرکت از قبیل کارکنان، مشتریان، تامین کنندگان، فروشندگان و … مورد توجه قرار می گیرند.

مورگان و هانت((1994، چنین استنتاج کرده اند که بازاریابی رابطه مند، فعالیت هایی است که منجر بـه ایجـاد، حفـظ و توسـعه مبـادلات موفـق مـی گردد. آنها به اهمیت اعتماد، همکاری و ارزشهای مشترک در داشتن روابط پایدار موفق تاکید کرده اند.

همچنین طبق نظر بری (1995)، بازاریابی رابطه مند، جذب و حفظ مشتری و ایجاد روابط بلند مدت با آنان است. به طور کلی، گمسون(1999) 1 عنوان کرده است :

"ارتباطات به دو طرف نیاز دارد که با یکدیگر تماس دارند." به عنوان مثال، اساس و پایه ارتباطات بازاریابی بین ارائه دهنده (خدمت) و یک مشتری است. گرونوس(2000) 2، معتقد است زمانی یک ارتباط توسعه مییابد که با همه مشتریان یا در نهایت با مهمترین مشتریان تماس برقرار شود و تعاملات رابطهمند باشند.

بازاریابی رابطهمند مستلزم ایجاد، حفظ وارتقاء و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است، به طوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تأمین شود. بنابراین، سازمانها، جهت ایجاد یک رابطه، میبایست فرآیندهای ارتباطی و تعاملی مورد نیاز را به وجود آورند. (رشید، (2003

بازاریابی رابطهمند، هم استراتژیهای دفاعی و هم تهاجمیرا در بر میگیرد. بازاریابی تهاجمی به جذب مشتریان جدیدی میپردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب میشود. در مقابل بازاریابی تدافعی به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان ارزنده میپردازد.به عبارت دیگر، استراتژیهای دفاعی در تلاش اند تا مشتریان کنونی را حفظ و کسب وکار بیشتری را با آنها ترتیب دهند.

جدول -1 به طور خلاصه تفاوتهای کلیدی بازاریابی تهاجمیو دفاعی را نشان میدهد(هریسون، (2000

4

-6 بازاریابی رابطه مند در برابر بازاریابی معامله ای1
توسعه بازاریابی صنعتی و بازاریابی خدمات منجر به پیدایش دیدگاه های جدیدی شد که بیشتر بر روابط بلندمدت و نزدیکتر با مشتری تکیه داشت. در نتیجه ، بازاریابی مبتنی بر معامله که تنها بر فروش محصول تمرکز داشت به رابطه پایدار و بلند مدتی که بر سطوح بالاتری از ارائه خدمت ، تماس با مشتری و کیفیت استوار است تغییر کرد .( عباسی ، جواد، ( 1382

شکل 1 نشاندهنده تغییر دیدگاه در بازاریابی محوری است که نمایانگر قاعده کلی بازاریابی معامله ای و رابطه مند می باشد که توسط شث و همکاران ارائه شد:

شکل - 1 تغییر دیدگاه در بازاریابی محوری (سنجوس، (2003

بازاریابی رابطه مند آنچه را که کمبل2 بعنوان سبک همکاری مدارانه و یا وابستگی متقابل خریدار- فروشنده در برابر سبک قدیمی توسط بازاریابی معامله ای که بطور سرسختانه بر اساس سبک رقابت و تعارض و یا مستقل از دیگران و انتخاب بوده است ترویج می کند(سنجوس، (2003

بازاریابی معامله ای همانطور که توسط بیکر و بوتری3تعریف شده است ، فقط یک نگرش کوتاه مدت در هر جایی که تمرکز و تاکید منحصراً روی معامله فعلی است ، می باشد .این نوع بازاریابی بیشتر جنبه تاکتیکی دارد و شامل تفکر و فعالیت کوتاه مدت است و تمرکز اصلی آن همیشه روی جستجو برای مشتریان جدید و ایجاد یک کسب کار و بر اساس معامله می باشد . بازاریابی معامله ای نیازی به یک ساختار برای ادامه کسب و کار از قبیل باشگاه ها و عضویتهای افراد برای استفاده های مکرر ندارد . مقدار فروش مهمترین معیار عملکرد در آن می باشد و هزینه های پشتیبانی و خدمات پس از فروش بعنوان هزینه های اضافی ملاحظه می شود عموماً. نگرش معامله ای مناسبترین حالت در بازاریابی انبوه4 یا کسب و کارهای محصول مدار در جاییکه تعداد معاملات ، استحکام کسب و کار را تعیین می کند و بازاریابان نمی توانند بدون معاملات باقی بمانند، می باشد. از اینرو در این استراتژی روی افزایش منافع از مشتریان با نیت معامله ای و تمایل کمتر رابطه و یا بدون رابطه تمرکز می شود و شرکت تنها در حال بهره برداری از فرصتهای فعلی از مشتریان به قصد معامله می باشد. (کمار و همکاران، (2003

بر اساس دیدگاه بیکر این دو نوع بازاریابی دارای تفاوتهای هستند که در جدول 2 آورده شده است:

5

جدول -2 تفاوت بازاریابی رابطه مند و معامله ای(کمار و همکاران، (2003

بازاریابی معامله ای بازاریابی رابطه مند

تمرکز روی داد و ستد فعلی تمرکز روی داد و ستدهای آینده در راستای داد و ستد فعلی

جدول -2 مقایسه تطبیقی بازاریابی رابطه مند و بازاریابی سنتی( سالاری ، مجید، (1385

کریستوفر نیز بعد از مطالعات خود در باب این دیدگاه جدول 4 را ارائه نمود:

جدول - 3 تفاوت بازاریابی رابطه مند و معامله ای( عباسی ، جواد، ( 1382

بازاریابی مبتنی بر معامله بخشی از پیکره نظریه بازاریابی رابطه مند است. هدف بازاریابی رابطه مند ایجاد روابط رضایتمند متقابل با طرفهای کلیدی، به منظور کسب درآمد و حفظ کسب و کار با آنها در بلندمدت می باشد. گومسون نیز در مطالعات خود تغییر تدریجی دردیدگاه بازاریابی را بصورت شکل 2 تصویر کشیده است : ( عباسی ، جواد، ( 1382

شکل -2 تغییر تدریجی در دیدگاه بازاریابی( عباسی ، جواد، ( 1382

7

-7 جهان بینی بازاریابی رابطهمند

پایههای اصلی جهان بینی بازاریابی رابطهمند بر مفهومیقرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری1 مطرح شد و توسط دیگر صاحبنظران گسترش یافت.دیدگاه بازاریابی رابطهمند مرهون تلاشهای کریستوفر2، پاینی وبالانتین3 است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی تئوریک آن کوشش چشم گیری داشتند. دیدگاه آنها مبنی به نکات ذیل است:

- تأکید به ارتباط بین مشتریان و عرضه کنندگان که ایجاد رابطه را به جای معامله مورد توجه قرار میدهد.

- دیدگاه بازاریابی رابطهمند بر حداکثر سازی ارزش مشتریان و همچنین بخشهای ویژهای از مشتریان متمرکز است.

- استراتژیهای بازاریابی رابطهمند به توسعه وتقویت روابط قوی با مشتریان و عرضه کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان توصیه شده4، بازارهای حاصل از تأثیر افراد با نفوذ5 و بازارهای جذب نیروی انسانی و بازار داخلی که - درون سازمان است - معطوف می باشد.

کیفیت، ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی، هرچند که غالبا به طور مجزا مدیریت میشوند ارتباط نزدیکی با هم دارند. دیدگاه بازاریابی رابطهمند بین این سه عنصر انسجام و یکپارچگی برقرار میکند. (پاینه، .(1998

محققین عوامل مختلفی را که زمینه ساز پیدایش بازاریابی رابطه مند شده اند شناسایی کرده اند. این عوامل عبارتند از:

- افزایش شدت رقابت در سطح جهانی

- افزایش آگاهی مشتریان و افزایش تقاضا

- تکه تکه شدن بازارها

- تغییر سریع الگوی خرید مشتریان

- افزایش مستمر استانداردهای کیفیت

- تاثیر فناوری بر تمامی زمینه ها

- بی اعتباری بازاریابی سنتی (مانند کاهش اثربخشی تبلیغات) (کانداچولی و دودی، .(1999 موریس و دیگران عناصر بازاریابی رابطه مند را به شرح زیر شناسایی کرده اند:

- تعهد: تمایل پایدار به انجام نهایت تلاش برای حفظ رابطه.

- اعتماد: اطمینان به راستگویی و درستی یک شریک مبادله ای.

- اطلاع رسانی: تمایل به سهیم نمودن در اطلاعاتی که برای هر دو طرف مفید است.

- ارزش ارتباطات: روابط به سطوح مختلفی طبقه بندی شده اند، از شرکایی که ارتباطشان دوستانه و بر مبنای همکاری دوسویه است تا آنهایی که روبطشان رقابتی و خصمانه است (موریس و همکاران، .(1998

سین و همکاران (2005)، بازاریابی رابطهمند را ساختار یک بعدی شامل شش عامل کلیدی در نظر گرفتهاند که در شکل 3 نشان داده شده است.