بخشی از مقاله
چکیده
سرمایه گذاری در بازاریابی رابطه مند اعتماد مشتری، تعهد، رضایت از رابطه را افزایش می دهد و به نوبه خود، این واسطه های رابطه ای نتایج عملکرد و فروشنده را تحت تاثیر قرار می دهد. هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر سرمایه گذاری در بازاریابی رابطه مند بر قدردانی مشتری در خرده فروشی فروشگاه های زنجیره ای استان اصفهان می باشد.
این تحقیق بر حسب هدف کاربردی و از نظر نوع و ماهیت، توصیفی-پیمایشی است. نمونه آماری این پژوهش با روش نمونه گیری تصادفی و با استفاده از فرمول کوکران تعداد 207 نفر از مراجعان کنندگان به مراکز خرده فروشی در فروشگاه های زنجیرهای استان اصفهان در سال 1395در نظر می گیریم. جهت گردآوری اطلاعات از دو روش کتابخانه ای و پرسشنامه - محقق ساخته - استفاده شده است. نتایج نشان داد عوامل سرمایه گذاری رابطه مند در این پژوهش - پست الکترونیکی، پاداش ملموس، ارتباطات بین فردی، رفتار ترجیحی - بر قدردانی مشتری در خرده فروشی تأثیر گذار می باشند.
.1 مقدمه
بازاریابی رابطه مند، به عنوان هدایت تمام فعالیتهای بازاریابی به سمت ایجاد، توسعه و حفظ مبادلات رابطه ای موفق تعریف شده است - مورگان و هانت1، [10] - 1994در دهه گذشته، ادبیات موجود نظریه هایی در بازاریابی رابطه مند برقرار شده است و فرض می شود که سرمایه گذاری در بازاریابی رابطه مند اعتماد مشتری، تعهد، رضایت از رابطه را افزایش می دهد و به نوبه خود، این واسطه های رابطه ای نتایج عملکرد و فروشنده را تحت تاثیر قرار می دهد.
مطالعه ای اخیراً توسط پالمتیر و همکاران - [11] - 2009 انجام شده است که دیگر مکانیسم های ارتباطی رابطهمند را در محل کارنشان دادند. آن ها پیشنهاد می کنند که قدردانی ، تقدیر عاطفی برای مزایایی دریافت شده واسطه رابطه بین سرمایه گذاری دربازاریابی رابطه مند فروشنده و نتایج عملکرد فروشنده است. به طور خاص، سرمایه گذاری در بازاریابی رابطه مند فروشنده احساسات قدردانی مشتریان را تولید می کند که مزایای عملکرد مشتریان براساس رفتار متقابل مربوط به قدردانی مشتریان را موجب می شود. اگرچه، نقش قدردانی مشتریان در درک اینکه چگونه سرمایه گذاری در بازاریابی رابطه مند، نتایج عملکرد فروشنده را افزایش می دهد تایید شده است
در این راستا آنچه به عنوان مسئله اصلی در پژوهش حاضر مطرح می باشد این است که آیا سرمایه گذاری در بازاریابی رابطهمند بر قدردانی مشتری در خرده فروشی فروشگاه های زنجیره ای موثر است؟
.2 اهمیت و ضرورت پژوهش
شواهد تجربی، در مورد اینکه آیا تاکتیک های مختلف از سرمایه گذاری بازاریابی رابطه مند تاثیرات مختلفی در درک مشتری از قدردانی دارد وجود دارد. مطالعه حاضر این مهم را در نظر می گیرد زیرا تاکتیک های مختلف بازاریابی رابطه مند می تواند احساسات مشتری از رفتارهای قدردانی و نتیجه را تغییر دهد
بنابراین، درک اثرات مختلف تاکتیک های بازاریابی رابطه مند در احساسات قدردانی مشتریان ابزارهای مفید برای مدیران بازاریابی برای سرمایه گذاری در بازاریابی رابطه مند را فراهم کند. به خصوص، در محیط های خرده فروشی در حال حاضر، خرده فروشان دارای مزیت های روابط سودآور با مشتریان خود هستند چرا که آنها در موقعیت های بهتری برای استفاده از تاکتیک های بازاریابی رابطه مند هستند.
از اینرو لازم و ارزشمند است که بررسی کنیم که فعالیت های مختلف انجام شده در زمینه سرمایه گذاری در بازاریابی رابطهمند،عملاً چه تاثیری بر قدردانی مشتری داشته اند.
.3 چارچوب نظری پژوهش
پایه نظری چهار چوب مفهومی این پژوهش براساس تئوری مبادله اجتماعی استاد بلو 1964، هومانز 1958 می باشد. نظریه مبادله اجتماعی هنجار مقابل - گولدنر، - 2010نشان می دهد که قدردانی مشتری ساخت واسطه های مهم است که توضیح می دهد که چرا سرمایه گذاری در بازاریابی رابطه مند خرده فروشان ممکن است وفاداری رفتاری را افزایش می دهد. - پالمتیر و همکاران . - 2009 همچنین قدردانی مشتری انگیزه رفتار خرید او را ارائه می کند. هوانگ - 2015 - مطابق با طبقه بندی پیشنهاد شده توسط دوالف و همکاران - 2001 - نشان می دهد سرمایه گذاری خرده فروشان توسط چهار تاکتیک بازاریابی رابطه مند به عنوان مثال پست الکترونیکی، پاداش ملموس، ارتباطات بین فردی و در رفتار ترجیحی قابل اجرا می باشد.
.4مدل مفهومی
شکل :1 مدل مفهومی پژوهش - منبع: هوانگ2، [6] - 2015
.5 تئوری و پیشینه تحقیق
.1-5 پست الکترونیکی
این مهم است توجه داشته باشید که پست مستقیم اشاره به این دارد که ارتباط الکترونیکی مستقیم برای نگه داری مشتریان خودآگاه استفاده می شود. خرده فروشان همچنین از پست الکترونیکی مستقیم به عنوان یک ارتباط منظم و ابزاری برای هدف قرار دادن گروههای خاص مشتری استفاده می کنند - دوالف و همکاران . - 2001 شناخت مصرف کنندگان از خرده-فروشان با استفاده از ارتباط مستقیم، به عنوان یک فعالیت بازاریابی رابطه مند، انگیزه ایجاد خواهد کرد و منجر به احساس قدردانی مصرف کنندگان خواهد شد
.2-5 پاداش ملموس
پاداش ملموس به درک مشتری در خصوص ارائه خرده فروشان برای منافع ملموس مانند هدیه و کوپن های تخفیف اشاره دارد. مشتریانی که رابطه خود را با خرده فروشی را توسعه داده اند، انتظار دریافت برخی از مزایای رابطه با خرده فروشی را دارند - کروپانزانو و میشل1، .[3] - 2005 بنابراین در یک رابطه مبادله ای زمانی که مشتری از دریافت مزایای ملموس خرده فروشان آگاه می شوند، احساس قدردانی می نمایند.
.3-5 ارتباطات بین فردی
ارتباطات بین فردی به عنوان ادراک مصرف کننده از میزانی که یک خرده فروش، با مشتریان دائمی خود به طور صمیمی تعادل دارد تعریف می شود. - دوالف و همکاران 2001، ص. - 36 ستون[13] - 2008 - 2 نشان می دهد. که ارتباطات بین فردی نقش مهمی در ارتباطات اجتماعی دارند زمانی که مردم برای خرید به فروشگاه های خرده فروشی می روند. بنابراین ارتباطات بین فردی باید قدردانی مشتریان را افزایش دهد و منجر به احساس قدردانی شود.
.4-5 رفتار ترجیحی
رفتار ترجیحی اشاره به ادراک مشتری در خصوص رفتار و خدمات خرده فروشان به خریداران دائمی بهتر از خریداران موقت هستند - واتکینز، اسچر، اونیک و کالتز3، .[14] - 2006 ادبیات بازاریابی نشان می دهد که رفتار ترجیحی اجازه می دهد که یک آدرس شرکت نیاز اساسی مشتری می باشد و اجازه می دهد که مشتریان احساس مهم بودن کنند
