بخشی از مقاله
ارتباطات مالي روابط عمومي
ارتباطات مالي روابط عمومي چيست؟
به عبارت ساده، برقراري ارتباط با گروههاي مخاطبين مالي به عنوان ارتباطات مالي روابط عمومي شناخته مي شود. آنگاه اين سئوال پيش مي آيد كه اگر از نظر روابط عمومي همه مخاطبان يكسان و هم رتبه هستند پس چطور برخي از مخاطبان، نفوذ و اعتباري بيشتري در آن روابط عمومي كسب مي كنند. در واقع اين مخاطبان ويژه كه در تعداد زياد و اشكال مختلفي مي باشند از گروههاي با نفوذ در حوزه ارتباطات مالي روابط عمومي هستند. با اينكه روابط عمومي و مديريت نمي توانند از
برخي گروههاي مخاطبين صرفنظر نمايند و ايجاد روابط مؤثر با تمام گروهها براي بقاء سازمان كاملاً ضروري مي باشد اما با اين حال بيشتر به سازمان اهميت داده مي شود.
به طور كلي، گروههاي مخاطبين مالي كه بدون واسطه با سازمان مرتبط مي باشند شامل گروههاي زير مي باشند:
1. سهامداران
2. گروههاي سرمايه گذار كه شامل سهامداران بالقوه اي با سرمايه موجود جهت صرف هزينه پايين انداز مي باشند.
3. جماعت مالي بدون واسطه مشتمل بر بانكها و مؤسسات مالي، دلالان و قسمي از دست اندركاران كليدي بازار جهاني پول، افراد يا صاحبان مؤسسات
4. مطبوعات مالي و اقتصادي تخصصي كه شامل شمار زيادي از روزنامه ها، مجلات بازرگاني، ساير نشريات و به طور كلي رسانه هاي الكتريكي مي باشند كه در زمينه هاي مالي و اقتصادي عمل مي كنند.
5. طرفهاي درگير در مسايل مربوط به بازار شامل بازرگانان، سياستمداران، مصرف كنندگان، كارمندان و در شرايط خاص، عموم مردم مي باشند.
قوه محرك، مدرك و انديشمند روابط عمومي، «آي، وي. ال. لي» گفت: «اينكه يك شركت كارآمد و پر منفعت باشد، كافي نيست بلكه ضروري است كه مخاطبان مورد نظرش را به اندازه كافي از كارايي مفيد شركت آگاه نمايد». شكي نيست كه ارتباطات مالي روابط عمومي از زمان «لي» تغييرات زيادي را پشت سر گذاشته است با اين حال ديدگاه صحيحي داشته كه سازمانهاي تجاري در جهت رسيدن به موفقيت و بهره مندي نمي توانند نقش روابط عمومي را ناديده بگيرند
. واضح است كه ارتباطات مالي روابط عمومي زماني كارآمد كامل مي شود كه ارتباطات مالي روابط عمومي به صورت گسترده و در قالب يك شركت متكامل مي شود. در نتيجه موفقيت يا شكست ارتباطات مالي روابط عمومي بر اين عامل حياتي متكي خواهد بود.
نقش ارتباطات مالي روابط عمومي
شركت و ارتباطات مالي روابط عمومي در ارزيابي افت مالي شركت، نقش و اهميت به سزايي دارند و در مقابله با ورشكستگي هاي سنگين حاصل از فعاليتهاي ارتباطي در بخش مالي به كار مي روند. درك ديدگاهها، اهداف، ارزشها، اميال و احساسات عوامل هدايت كننده اي براي سطح مياني روابط عمومي در ايفاي نقش خود به حساب مي آيند. مديريت شركتها، تا حدودي به اين درك رسيده اند كه يك برنامه با پايه گذاري صحيح و ساختاري مناسب و كارشناسانه در زمينه روابط عمومي در دستيابي به اهداف شركت، كمك و حمايت با ارزشي مي نمايد. در نتيجه عجيب نيست كه براي گسترش و توسعه رشته ارتباطات در روابط عمومي، متخصص يا گروه جديدي از متخصصان به عنوان كارگزاران روابط عمومي به روي كار آمده اند. روابط عمومي از نظر عموم مردم چندان مطرح نيست، ولي تا زمانيكه امور مالي و تجاري پا برجاست، باقي خواهد ماند.
بيشتر شركتها، عمومي يا خصوصي، روابط عمومي درون سازمان بوسيله يك دسته از وسايل ارتباطاتي در مواجهه با چالشها و فرصتهايي را كه بر اثر تغييرات سريع خدمات امور مالي ايجاد مي‌شود، تواناست. واضح است كه در حال حاضر بازار به مقدار زيادي گسترش و در عمل چشم انداز و رشد بين المللي يافته است. واقعيت اين است كه بازار آزاد دوباره منجر به ضعف شركتها شده است و مديريت ها به منظور تقويت و توسعه تجارت، ارتقاء و مديريت سرمايه از كارشناسان روابط عمومي و ارتباطات دعوت به عمل آورده اند. بنابراين نقش روابط عمومي در امور مالي و فعاليتهاي كارآمد شركت به عنوان هسته اصلي وجود مقوله تجارت به شمار مي رود.
هر قدر كه روابط عمومي خوش نام باشد، باعث مي شود كه روابط عمومي به درستي شناخته شود و اين امر منجر مي شود كه ارتباطات مالي روابط عمومي در سرتاسر دنيا بخش اعظمي از تحسينها را به خود جلب كرده و وجهه مناسبي براي كارگزاران روابط عمومي فراهم كرده است. روابط عمومي در جهت ايفاي نقش خود در گسترش آراء و نظرات در حوزه ارتباطات مالي روابط عمومي چندين راه را عرضه داشته و موفقيتهايي را به نمايش گذاشته است. چند نمونه آن عبارتند از:
1. كمك به شركت در دستيابي به اهداف شركت. يكي از مهمترين ملاحظات برخي از شركتها نگهداري و مراقبت كردن از منافع سهامدارانشان است (شركتهاي زيادي وجود دارند كه هيچ گونه مسئوليتي در مقابل بازجوييهاي سهامدارانشان ندارند). يك نفر مي‌تواند خواست و نياز ساير مشتريان را حدس بزند.
2. ارتباطات مؤثر مي تواند نقش قاطعي را در ايجاد آگاهي سرمايه گذاران ايفا نمايد. ارتباطات مي تواند تكاني به ارزش (قيمت) سهام داده و رقابت ايجاد شده با اجراي مناسبي پيش برده شود و بدان وسيله توسعه تجاري تشويق مي شود.
3. استفاده از برخي ابزارهاي ارتباطي در زمينه تسلط به روابط عمومي براي هر شركت چه در بخش خصوصي يا عمومي كه با مخاطبين در ارتباط است، ضروري مي باشد. ارتباطات روابط عمومي به طور شايسته و مؤثر مي تواند فرصتهايي را به منظور رساندن اطلاعات صحيح به تمام كسانيكه به ارزيابي امور مالي در يك شركت مي پردازند، فراهم آورد.
4. در تمامي فعاليتهاي ارتباطاتي، لازم است كه نقش و جايگاه روابط عمومي در اقدامات مديريت مالي مشخص شود. در اينجا لازم است كه مديريت عالي نقش روابط عمومي را در حوزه هاي افزايش سرمايه، سخنگوي منابع سرمايه‌اي و تأمين كننده توسعه تجاري در يك دوره مستمر تصديق كند.
5. روابط عمومي بايد مهارت مديريت تغييرات در زمينه چالشها و فرصتها و به كارگيري ابزار و روشهاي روابط عمومي را در تغييرات سريع خدمات مالي داشته باشد.
6. روابط عمومي براي دستيابي به منافع حرفه اي خود و بطور كلي منافع شغلي بايد به مسايل مربوط به امور مالي تسلط داشته باشد. در واقع اكثر افراد در بخش روابط عمومي به علت عدم اطلاعات در زمينه هاي مالي، زمانيكه با رسانه هاي مالي روبه‌رو مي شوند، اعتبارشان از دست مي رود.
تصوير ارتباطات مالي شركت بايد براي كاركنان روابط عمومي شفاف شود و از آنها انتظار مي رود كه مسائل ارتباطات مالي را بشناسند. اصولاً كاركنان روابط عمومي كه درگير ارتباطات مالي مي شوند بايد به مفاهيم حسابداري اشراف داشته باشند و اصطلاحات مهم حسابداري را فرا گرفته باشند. برخي از آنها عبارتند از:
1) ترازنامه و گزارش سود و زيان، 2) بازگشت سرمايه به كار گرفته شده و بازگشت سرمايه سهامداران، 3) توزيع سود، سود خالص و صدور ماليات، 4) كنترل چرخش سرمايه و واريختن سرمايه، 5) هزينه به كار رفته، 6) تنزل هزينه ها، 7) سرمايه گذاري و تقسيم سرمايه، 8) بازار تبديل به سرمايه، بدهي و سهم، 9) شاخص سوددهي، 10) بودجه‌ها و طرحها، 11) راهبردهاي كليدي و مفاهيم كاربردي.
دو وجهه روابط عمومي - ارتباطات مالي
در اصطلاحات عملي، مديريت ارتباطات مالي در هر سازماني حداقل چهار هدف اصلي دارد:
1) تحصيل منابع مالي، 2) به كار انداختن سرمايه هايي كه از لحاظ اقتصادي توليد كننده و سودآور هستند، 3) مديريت اين داراييها به مناسبترين و سودآورترين روش، 4) باز تبديل نهايي برخي يا تمامي داراييهاي سودآور به درآمدهاي آتي سرمايه گذازان جديد، طلبكاران، كارپردازان، كاركنان و ساير گروههاي مختلفي كه با ارتباطات مالي در ارتباط هستند.
0
بعلاوه، مديريت ارتباطات مالي دو وظيفه ابتدايي را نيز برعهده دارند كه هر كسي غير از مديران نيز بايد اين ديد را داشته باشند: 1) حفظ رويه و درآمد و هزينه، 2) دستيابي به اهداف بلند مدت ارتباطات مالي، آنگاه اين سئوال مطرح مي شود كه واقعاً دو وجهه روابط عمومي - ارتباطات مالي چيست؟ به طور معمول هر بخش، رشته هاي آموختني دارد و هر بخش مي تواند از بخش ديگر درسهايي را به طور كامل فرا گيرد. چند نمونه از همكاريها و آموخته هاي متقابل در هر دو سطح عبارتند از:
1) عضو (كارمند) بخش ارتباطات مالي، روابط عمومي را بايد به عنوان نيروي ضروري سازمان بداند و بشناسد.
الف) هزينه هاي مصرفي در روابط عمومي جزء مخارج به حساب نمي آيند، بلكه سرمايه گذاري مي باشند و بايد از اين جنبه به آنها توجه داشت. در واقع روابط عمومي به طور رايگان عمل نمي كنند.
ب) كاهش هزينه هاي روابط عمومي در طي دوره هايي كه (شركت) از نظر مالي ضعيف شده است، مديريت عملي و مؤثري نمي باشد و در دوره هاي آتي، روابط عمومي به عنوان نيروي ضروري در راه توسعه سازمان عقب نشيني مي كند كه اين مسأله نيز با آينده سازمان همبستگي دارد.
2) كاركنان روابط عمومي از اينكه اعتبار خرابي را در سرتاسر جهان (در بيرون از سازمان) به عنوان مسرفان بي ملاحظه، كسانيكه اساساً دلواپس صحت ارتباطات مالي سازمان نيستند، بدست آورده اند، ناراحتند.
الف) اگر روابط عمومي به عنوان يك مسئوليت حرفه‌اي نگريسته شود در اينصورت كاركنان روابط عمومي مجبور مي شوند كه قواعد پايه ارتباطات مالي و كنترل مديرانه سيستمها را فراگيرند.
ب) روابط عمومي ممكن است دارايي نداشته باشد، اما ضروري است كه بودجه‌اي را با مشورت كاركنان ارتباطات مالي تنظيم و تهيه كند تا هر زمان كه لازم است درنگ نكرده و برنامه‌هاي روابط عمومي را كه هزينه هاي بيشتري را مي طلبد تحت عنوان اينكه ارزش و تأثيري ندارد، به كنار بگذارد. اگر بودجه كم است كيفيت قرباني مي شود، اما بهتر است كه روابط عمومي به جاي قرباني كردن كيفيت، طرحهايي را كه هزينه كمتري را مي طلبد به نحو مطلوبي انجام دهد. ضرورتاً، ارتباطات مالي و روابط عمومي بايد اهداف و مقاصد يكساني داشته باشند. همدلي در كار گروهي و عدم اختلاف بين ارتباطات مالي و روابط عمومي لازم و ضروري مي باشد. اين كار از طريق مشخص ساختن يك برنامه و ساختار كاري واضح و عملي انجام پذير است كه تمام افراد سازمان آن را درك كرده و دنبال كنند.
ابزار و روابط عمومي در ارتباطات مالي
روابط عمومي به منظور دستيابي به اهداف ارتباطات مالي و توسعه تجاري، ابزارها و روشهاي مختلفي را به كار مي برد. اين يك واقعيت است كه عنصر كليدي در هر برنامه ارتباطات مالي روابط عمومي متوجه اشتراكات مالي مي شود. در ضمن روابط عمومي بايد موافقت دولت و شهرونداني را كه در جامعه و محيط اقتصادي و سياسي حاضر به سر مي برند را در كارها و ارتباطاتش كسب
كند. ارتباطات تجاري به منظور ايجاد پل همكاري و تفاهم در دانش پايه و ويژگيها و بيشتر در حوزه اطلاعات مربوط به سهام تغييرات زيادي را متحمل شده است. اهميت روز افزون شمار گروههاي مخاطبين ارتباطات مالي و گسترش يك دسته ابزارها و روشهاي به كار گرفته شده براي دستيابي به اين مخاطبان از اينجا ناشي شده است.
مطبوعات: مطبوعات كه بوسيله شركتها به كار برده مي شوند، بطور پيوسته نقش روز افزون خود را به عنوان ابزارهايي براي برقراري ارتباط با طبقات مختلف سرمايه گذاران و مخاطبان ارتباطات مالي ايفا مي كنند. فعاليتهاي مطبوعاتي به سهامداران، سرمايه گذاران بالقوه و تحليل گران به منظور
ارائه گزارش و شناخت اموري كه در حيطه ارتباطات مالي شركت انجام مي گيرد، كمك مي كند. مطبوعات شامل مطبوعات ملي، ناحيه‌اي و نشريات محلي و مطبوعات تخصصي اقتصادي و مالي مي شود.
علاوه بر اينها، يك دسته از روزنامه هاي بازرگاني، نشريات بازاريابي و مصرف كنندگان و نشريات سازگار با منافع عمومي و حتي زنان نيز وجود دارند. در واقع ارتباطات مالي روابط عمومي متضمن وظيفه بزرگتري است نسبت به اينكه فقط با متني چند از روزنامه نگاراني كه نمايندگان مطبوعات اقتصادي و مالي هستند، سروكار داشته باشد.
ارتباط با مطبوعات تخصصي مستلزم برداشتن گامهاي كاملاً درستي است كه امكان گذر در يك مسير طولاني را در صحبت از اين حوزه حساس كاملاً مؤثر مي سازد. اين قدمها عبارتند از:
1) در ارتباط با مطبوعات، كاركنان روابط عمومي نبايد دقت را از دست بدهند 2) سخنگوي شركت حتي در بالاترين مرتبه بايد قابل دسترس و خوش برخورد باشد و اين وظيفه روابط عمومي است كه اين وظيفه روابط عمومي است كه اين وجهه را بدست آورد. در غير اينصورت در ارتباط با مطبوعات
اعتبارش را از دست خواهد داد. 3) گفتگوي مالي، اقتصادي و فني با كاركنان مطبوعات نيازمند آن است كه سخنگويان - روابط عمومي - شركت از تخصص و دانش كاملي برخوردار باشند. هيچ گونه مصالحه يا واگذاري اختيارات قابل توجيه نيست. 4) تصديق نقش روزنامه نگاران مالي يا عمومي كه وفاداري اوليه شان به خوانندگان و ستون ماليشان باقي خواهد ماند. اگر آنها خالصانه، صادقانه و واقع بينانه به خوانندگانشان خدمت نمايند. بنابراين، فراهم كردن يك دسته از اطلاعات درست بوسيله آنها، آنها را قادر مي سازد تا نقشهاي محوله به آنها را كه يك بخش كليدي در هر برنامه
ارتباطي است به اجرا در آورند.
ارتباط با رسانه ها: هدف از يك برنامه ارتباطي مؤثر با رسانه ها، ايجاد فضاي مناسب براي روابط صحيح و حمايتي ميان شركت و رسانه مي باشد كه براي موفقيت در هر مقوله تجاري لازم و ضروري است. روابط عمومي بايد در راه بدست آوردن حمايت سرمايه گذاران و تقويت تصورات آنها در مورد شركت و انتشار مسائل مربوط به مخاطبانش، دست به يك انتخاب عاقلانه از روزنامه ها، مجلات و رسانه هاي الكترونيكي از قبيل تابلوهاي شهري، تخته هايي براي چسباندن آگهي ها و غيره بزند. نظارت بر خط مشي رسانه‌اي در دستيابي به اهدافي كه خط مشي رسانه را تشكيل مي دهند، سودمند مي باشد.
دسترسي: اطلاعات رسانه‌اي طراحي شده تا چه اندازه مي توانند شرايط واقعي را نشان دهند؟ اطلاعات موجود به جاي روشن كردن وضعيت بيشتر منجر به گمراهي مي شوند.
توجه: گامهاي بدعت آميزي كه بوسيله رسانه هاي الكترونيكي برداشته شده اند، اگر چه محدوداند اما ضروري هستند. در مطبوعات، امكانات نامحدود است. هر دو اينها – مطبوعات و رسانه هاي الكترونيكي – با مزاياي مختص به خويش بايد در كنار يكديگر به حيات خود ادامه دهند.
ماندگاري (دوام): تبليغات مطبوعاتي از ماندگاري بهتري برخوردارند. از سوي ديگر، تلويزيون ممكن است تأثير ثابت و ماندني در ذهن داشته باشد.
مخاطب: مطبوعات مي توانند خوانندگان جدي را در يك پاية نگهدارنده جذب نمايند. رسانه هاي الكترونيكي نسل جديدي از مخاطبان را كه پيرامون تلويزيون جمع شده اند - توده - جذب كرده است.
اطلاعات: مطبوعات مي توانند به آساني جزئيات بيشتري از اطلاعات را كه پيوسته مورد نياز خوانندگان ارتباطات مالي است، ارائه دهند. تلويزيون مي تواند ضروريات ساده را كه به طور كامل اطلاعات كافي را ارائه نمي دهند، نشان دهد.
اطلاعيه هاي مطبوعاتي
اطلاعيه هاي مطبوعاتي روشي سنتي در ارائه اطلاعات و ابزاري سودمند براي كارگزاران روابط عمومي هستند. در واقع ارتباطات مالي نمي تواند صرفاً يك پيام دو خطي باشد، زيرا كه سرمايه گذاران، سهامداران و ديگر گروههاي مورد مخاطب امور مالي پيوسته در جستجوي واقعيات، اخبار درست و مرتباط با نيازمنديها هستند و به طور مستقيم به جزئيات كه گاهي از اوقات حتي اطلاعات زيادي را نيز در بردارد، معطوف نمي شود. كاركنان رسانه به خوبي از اين مسأله آگاهند و بايد از طريق جمع آوري و انتشار اخبار و ديدگاهها در يك رويه حمايت كننده به مخاطبانشان خدمت كنند. به همين منظور، اطلاعيه هاي مالي مفصل يك وسيله سودمند ارتباطي هم براي مطبوعات و هم براي كارگزاران روابط عمومي است.
دو عامل مهم در يك اطلاعيه مطبوعاتي ارتباطات مالي عباتند از: 1) سابقه بيانيه به اين بعد اشاره دارد كه اخبار ممكن است اثري در ارزش سهام شركت داشته باشد. حتي تغييرات در جهت حفظ سكان امور ممكن است لرزشي را در بازار ايجاد كند. 2) ارزشهاي بالاي خبري اطلاعيه هاي مطبوعاتي بايد بطور حساسي به عنوان ابزار كمكي در حمايت از شركت باشند. 3) اطلاعيه هاي مطبوعاتي بايد منطبق با نيازها و فضاي موجود نشريات تخصصي تهيه شوند. به عنوان مثال، مجلات و روزنامه هاي تخصصي مالي و اقتصادي مي توانند كاملاً يك گزارش طولاني و در قطع بزرگي را به آساني تطبيق دهند، حال آنكه برخي ديگر فضا و جاي كمتر و يا متوسطي خواهند داشت. بنابراين
ضروري است كه يك اطلاعيه به دو دسته بلند و كوتاه تقسيم شود. 4) مسأله مهم در طرز برخورد با يك روزنامه اين است كه تا زمانيكه كاملاً مشخص نشده مسايل خلاف، در يك اطلاعيه مطبوعاتي منتشر شده به آن حمله ور نشويم. بيشتر مواقع چاپ يك اطلاعيه دفاعي بر عليه آن شماره زمانيكه موضوع تحت نظارت روزنامه است تنها باعث افزايش بگومگو و درگيريها مي‌شود. با اين حال در برابر اطلاعيه هاي مطبوعات مالي بايد آزاد و صادقانه رفتار كرد و ابتكار و نوآوري داشت، اما از نقشه هاي ماهرانه و خرده كاريها براي گول زدن يا پيروزي در رقابت با روزنامه استفاده نكنيد.
- كنفرانس مطبوعاتي:
كنفرانس مطبوعاتي يكي از روشهاي سنتي در دادن اطلاعات از طريق به كار بردن مستقيم فن ارتباطي چهره به چهره است. يك چنين عمل متقابل با مطبوعات و رسانه‌ها، از طريق صدور اطلاعيه هاي مطبوعاتي، بويژه زمانيكه يك اتفاق مهم يا پيشامدي اعلام مي شود و زمانيكه گزارشهاي ساليانه و اخبار منتشر شده به وضوح تشخيص داده مي شوند، حمايت مي شود. هنگاميكه كنفرانس مطبوعاتي سازمان مخصوص ارتباطات مالي روابط عمومي باشد، چند نكته را بايد به خاطر سپرد:
1) در چنين جلسات مطبوعاتي، سئوالات زيركانه‌اي مطرح مي شود و در چنين جلساتي نبايد هيچ گونه مجالي براي پاسخهاي همراه با شبهه وجود داشته باشد. آمادگي كافي براي اظهار نظر و وجود گروههاي عاليرتبه مديريتي در كاميابي كنفرانس مطبوعاتي خوب سازمان يافته، ضروري
هستند.
2) فراهم كردن تصوري از شركت براي به راه انداختن برنامه هاي ارتباطات مالي يكي از وظايف مستقيم روابط عمومي است. هدف يك كنفرانس مطبوعاتي، متوجه مطرح ساختن ماهيت شركت و اهداف ارتباطات مالي آن به منظور به هم پيوستن مخاطبان مورد نظر مي باشد.
3) راهبرد كنفرانس متضمن انتخاب دقيق رسانه به عنوان رسانه انحصاري كاركنان است كه معمولاً مخالفتها را وارونه مي كند. در بيشتر موارد، به منظور اجتناب از مباحثه، تعدادي از شركتها ترجيح مي دهد كه كنفرانس را در قالب بحث آزاد در آورند. آنچنانكه بسياري از كاركنان رسانه‌ها چنين چيزي را ميسر ساخته اند. اين روش در مناسبات ارتباطات مالي بزرگتر مناسب است اما مذاكره
يك پايه با پايه ديگر يا جلسات گروهي كوچك به عنوان ابزار معمول روابط عمومي در ارتقاء منافع ارتباطات مالي شركت لازم مي باشد.
4) اين بي نهايت قطعي است كه كنفرانس مطبوعاتي بوسيله ارشدترين مجريان شركت مورد خطاب واقع مي شود. كاركنان رسانه ها هرگز تمايل ندارند كه وقت با ارزششان را با كسي كه يك خبرساز - سخنگوي - مشروع و قانوني نيست، صرف كنند.
5) به طور كامل مطمئن كردن از اينكه دلايل كافي براي برگزاري جلسات مطبوعاتي و فرستادن مطالب از طريق نامه هاي پستي و يا در منتهاي مراتب احضار روزنامه نگاران تا شخصاً اطلاعه مطبوعاتي را تحويل دهند، وجود دارد. مزايا و منافع مبني كنفرانس مطبوعاتي بايد به دقت مشخص و ارزيابي شود و گرنه به پست كردن يك اطلاعيه مطبوعاتي ارتباطات مالي كه مي تواند اغلب داراي ارزشهاي خبري بالايي باشد، اكتفا مي شود.
- كيت مطبوعاتي:
فراهم كردن يك كيفيت مطبوعاتي مناسب، بويژه در صورت وجود كنفرانس مطبوعاتي ارتباطات مالي از اهميت قطعي برخوردار است. چه چيزهايي بايد در كيت مطبوعاتي بيايد؟ اگر بخواهيم در اين گفته دقيق شويم، كيت بايد شامل دسته بندي مجموعه‌اي از اطلاعات طراحي شده باشد كه به عنوان يك مرجع براي رسانه ها در نظر گرفته مي شود. در يك رويداد بزرگ رسانه ها ناگزير از به كارگيري مقالاتي هستند كه جنبه خبري دارند، اما محتواي اطلاعات فراهم شده بستگي به نيازهاي اختصاصي شركت دارد. روابط عمومي بايد نيازها را ارزيابي كرده و در نهايت تصميم گيري نموده و از ميان مواد موجود دست به انتخاب بزند.
نظارت بر كيت مطبوعات مطلوب:
1) از يك اطلاعيه مطبوعاتي همواره انتظار مي رود خلاصه‌اي از آنچه كه به طور معمول در يك جلسه مطبوعاتي اتفاق مي افتد در آن درج شود.
2) دسته‌اي از عكسها مفيد خواهند بود. آنها شامل نگرش خبرسازان يا عموم مردم مي باشند. گاهي اوقات عكسها شامل تصاوير خاصي از توليدات يا عملكردهاي خدماتي و غيره هستند. به جاي عكسها يا در ارتباط با آنها ترسيم هنرمندانه يك موضوع قابل لمس به همان اندازه مؤثر خواهد بود.
3) رسالات و زندگي نامه‌ها اطلاعات مفيدي را ارائه مي دهد. رسالات و جزوات افزون بر اينكه يك تاريخچه مختصري از سازمان را فراهم مي آورند. بايد مشخصات امور مالي را به طور جزء به خود ارائه دهند تا رسانه ها با مطالب زمينه‌اي در مورد سازمان آشنا شوند. بيوگرافيها بايد راجع به كارهاي انجام شده توسط مديران رده هاي بالا در راستاي دستيابي به اهداف مالي باشد.
4) اين فكر خوبي است كه يك متن يا خلاصه‌اي از سخنان سخنران اصلي در كيت مطبوعاتي
فراهم گردد. اين مسأله عملكرد كاركنان رسانه را ساده مي كند و آنها از اين رويه استقبال مي كنند. سخنران بايد اتصال و ارتباط خود را با متن منتشر شده در طي سخنرانيش حفظ نمايد، در غير اينصورت ممكن است دچار اشتباه شده و گزارش غلطي را ارائه دهد.
5) گزارش ساليانه شركت، تراز مالي و گزارش سود و زيان شركت را در طول يكسال گذشته ارائه مي دهد. به منظور روشن كردن نكات مذكور در متن سخنراني يا زمانيكه روزنامه نگاران به جرياناتي مراجعه مي كنند كه مرتبط با موضوع اصلي و يا عملكرد سازمان مي باشد، يك جلسه پرسش و پاسخ برگزار مي شود. اين يك زمينه مخاطره آميز است كه بايد محتاطانه در مورد آن بحث شود.
- گزارش سالانه:
گزارش سالانه از جمله ضروري ترين و ابتدايي ترين ابزار به منظور معرفي كردن شركت به مخاطبان و دست اندركاران امور مالي مي باشد. يكي از تعهدات بخش مديريتي رسيدگي كردن گزارشات قبل از اينكه سهامداران در مجمع عمومي ساليانه شركت كنند، مي باشد. گزارش هاي سالانه در طي دوره ها تغييرات بالقوه‌اي را پشت سر گذاشته اند اما اجزاء اصلي گزارشهاي سالانه عبارتند از: 1) سخنان مدير، 2) گزارش هيئت مديره، 3) ترازنامه، 4) گزارش سود و زيان و 5) گزارش مميزي در اين فرايند.
تعدادي از شركتها از فضا و فرصت استفاده كرده و توجه را بر انجام امور در سطوح كاركردي شركت از قبيل: توليد و فروش، توزيع، محصولات جديد و خدمات، طرحهاي جديد، توسعه منابع انساني، ارتباطات صنعتي، كمك به خزانه، تعديل كننده هاي محيطي، تحقيق و توسعه، حفظ انرژي متمركز مي سازند و بدين ترتيب تصوير كاملي از شركت به سهامداران، مخاطبان امور مالي و رسانه ها ارائه مي دهند. از اين لحاظ، گزارش سالانه از جمله داده هاي ضروري در ارتباطات مالي روابط عمومي است. نقش روابط عمومي در تدارك و تهيه گزارش سالانه به طور معمول بدين ترتيب مي باشد:
1) دبير - منشي - شركت به همراه كاركنان امور مالي شركت كه در مجموع بر تهيه پيش نويس گزارش سالانه تسلط دارند، پيش نويس گزارش سالانه را تهيه مي كند. اما روابط عمومي مي‌تواند نه فقط در زمينه روشهاي به كار رفته، بلكه در مجموع مي تواند در زمينه اقتصادي و ابعاد مالي نيز با آنها بحث كند و به اين طريق به آنها كمك كند. روابط عمومي از طريق برجسته ساختن نيازهايي كه آشكار مي باشند، تأييد كردن مشكلات و شرح دادن گامهايي كه براي برطرف كردن مشكلات برداشته شده است، نقش ضمني خود را ايفا مي كند كه اين امر موجب ايجاد يك حس اعتماد و تفاهم ميان مخاطبان امور مالي و سهامداران مي شود.
2) روابط عمومي به منظور برآورده ساختن نيازهاي ويژه سهامداران، سرمايه گذاران، مطبوعات، رسانه ها و شاغلين در بخش مالي و به روز نگه داشتن اطلاعات آنها به قدر كفايت در زمينه روشهاي عملياتي و طرحهاي آتي شركت، چشم و گوشش را متوجه حقايق اصلي مي سازد. بدين ترتيب گزارش سالانه مي تواند به عنوان يك وسيله ارتباطي در روابط عمومي به طور مؤثري به كار برده شود.
3) روابط عمومي به طور قانوني اين آگاهي را به مدير مي دهد كه اگر چه بخشي از اطلاعاتي كه در گزارش سالانه ارائه مي شوند آنهايي هستند كه احساس مشترك شغلي را تعميق مي بخشند و به همين دليل توجه خاصي را بر يك موضوع اصلي متمركز مي سازند و در اين هنگام، پيشرفت شركت، انجام امور، نقشه ها و پيش بيني هايي براي آينده و ابعاد مختلف فعاليتهاي شركت به طور آشكاري با موضوع اصلي مرتبط و متصل مي شوند.
4) گزارش سالانه چاپ شده اگر به خوبي تهيه شده باشد، گزارش پول انحصاري و تيراژ محدود را كنترل خواهد كرد. يك راه براي جذب توجه توده مخاطبان، چاپ بيانات مدير در روزنامه ها و مجلات منتخب مي باشد. به خصوص روزنامه هايي كه به طور اختصاصي در زمينه موضوعات مالي چاپ مي شوند. افزون بر آن، دادن يك پيام با معني و مفهوم به سهامداران كه فضايي از رسانه هاي چاپي را به خود اختصاص داده اند، فرصت مناسبي را براي درخواست از گروههاي بزرگتر مخاطبان فراهم مي آورد.
5) بخش روابط عمومي به منظور ارسال گزارش سالانه بايد ليست كاملي از چرخه مالي را تهيه و نگهداري نمايد. در اينجا بهترين فرصت براي ايجاد ارتباط با مطبوعات مالي و آگاه ساختن مخاطبان مالي پيش مي آيد و آنها را تشويق مي نمايد تا تفاسير سودمند و آگاهانه‌اي ارائه دهند.
- مجمع عمومي سالانه:
براي اداره شركت، مجمع عمومي ساليانه بك فرصت مهم براي روابط عمومي است و زماني است كه بيانيه هاي مهم مالي به انضمام گزارشات رسيدگي شده قبل از اينكه سهامداران در جريان آن قرار گيرند، ارائه مي شود. مدير اجرائي، جزئياتي را در مورد امور انجام شده در شركت طي يكسال گذشته ارائه مي دهد و معمولاً طرحها و راهبرهايي را براي ارتقاء و توسعه آتي شركت مطرح مي‌كند افراد در مجمع عمومي سالانه بوسيله منشي شركت دعوت مي شوند، مدير امور مالي و كارمندان اين بخش نقش مهمي دارند. در اين مناسبت مديراجرائي در مركز هيئت قرار دارد. با اين همه روابط عمومي با توجه به سوابق قبلي خود با تمركز و اعلام وظايف خود بخوبي مي تواند ايفاي نقش نمايد.
متأسفانه تعدادي از شركتها، مجامع عمومي سالانه را به يك نمايش اجتناب ناپذير تبديل كرده اند، وضعي كه آشكارا ترس مديريت را از مواجهه با غضب سهامداران نمايش مي دهد. بنابراين تعداد زيادي از شركتها دائماً در جستجوي روشهاي مؤثرتر و جديدتر به منظور به كارگيري مجمع عمومي سالانه براي آگاه كردن و آموزش دادن سهامداران، كسب اعتماد آنان، فهميدن انديشه سرمايه گذاران، كشف افكار جديد و معرفي محصولات جديد هستند. در ارتباط با مجمع عمومي سالانه، وظايف روابط عمومي با حمايت مديريت با صلاحيت به ترتيب فوق مي‌باشند:
الف) فعاليت روابط عمومي در زمينه ارتباطات مالي نبايد محدود به ارتباط با رسانه ها شود. در عمل، ارتباطات مالي روابط عمومي از حد چند مجله مالي كه با آنها سروكار دارد، فراتر مي‌رود. در مجموع ارتباط با رسانه ها از بيشترين اهميت برخوردار است، اما روابط عمومي مي تواند نقش مؤثرش را در ساير فعاليتهاي ارتباطي - مالي و همچنين در مجمع عمومي سالانه ثابت كند.
ب) روابط عمومي بايد اهميت ساخت سخنراني مدير را كه تعداد زيادي از مخاطبان را متأثر مي سازد، تأييد كند. بوسيله اين گزارشات ساليانه است كه روابط عمومي مي تواند سازمان را به عنوان يك ماهيت بالقوه و سرزنده براي تأمين رفاه جماعتي بزرگ براي محيط بيرون از سازمان تصوير كند. روابط عمومي در جهت پخش كردن رسالات، تاريخچه و اسناد آگاهي بخش كه بخشهايي از امور انجام شده را روشن مي سازند، توليد، تحقيق و پيشبرد توسعه، نخستين گام را بر مي دارد. نمايش ويدئويي روش مؤثر ديگري در جذب كردن توجه سهامداران به تلاشها و كارهاي انجام شده شركت است.
ج) روابط عمومي بايد به مدير اجرائي، مديريت ارشد و هيئت مديره دسترسي داشته باشد و گرنه كوشش در جهت ايجاد يك نقش قابل ملاحظه در موضوعات مجمع عمومي سالانه، ممكن نيست به ثمر برسد. در واقع روابط عمومي بايد از شم تجاري استفاده كرده، به عنوان عضوي از گروه، برنامه ارتباطي با سرمايه گذاران را در دست بگيرد. روابط عمومي مي تواند براي راهنمايي متخصصان در برآورده ساختن نيازهاي مجمع عمومي سالانه از قبيل فراهم ساختن وسايل ديداري- شنيداري، تدارك دستور جلسه، اداره كردن مؤثر جلسات، مراتب مهمان نوازي، انتخاب حوزه صلاحيت، ارائه سهام متصرفي كمك بسيار بزرگي باشد و با اطلاع از جنبه هاي روابط عمومي مجمع دائماً در صدد اجراي صحيح اين روابط باشد.
د) حال به سراغ مسأله پوشش رسانه‌اي مي‌آييم. سهامداران، گروههاي سرمايه گذاران بزرگ،
تحليل گران مالي، بازاريان مواد خام، مديريت و كارمندان هم انتظار خواهند داشت كه رسانه ها خلاصه مذاكرات مجمع عمومي سالانه را منعكس كند. اين يك مبارزه طلبي بزرگ و فرصتي براي به كار بستن عناصر كليدي ارتباطات روابط عمومي در چند مرحله از فعاليتهاي مجمع عمومي سالانه است. هر طرح صحيح برنامه ريزي شده روابط عمومي، ارتباط با رسانه ها، مصاحبه هاي راديوئي - تلويزيوني و مطبوعاتي، اطلاعيه هاي خبري، كنفرانسهاي مطبوعاتي و تعقيب يا بررسي بعدي جلسات به صورت تمريني را تحت پوشش قرار مي دهد. تمام كارها بايد با يك تعهد زماني عملي و يك درك روشن از اهداف روابط عمومي انجام شود.
- ارتباط با سرمايه گذاران:
با رشد فزاينده بازار پول، تعداد سرمايه گذاران هم به صورت فردي و هم به صورت بنگاهي افزايش يافته است. بخشي از سرمايه گذاران انفرادي يا سهامداران، همكاران خارجي مؤسسات مالي ملي و بين المللي هستند. از ميان همه سرمايه گذاران، سهامداران يا سهامداران بالقوه جايگاه مهمي را در سناريو بزرگ و پيچيده بازار دارا مي باشند. يك سهم كه در واقع يك تكه كاغذ است، وسيله‌اي براي نشان دادن ارزش پولي واقعي در يك شركت است. بدين ترتيب ارزش يك سهم تحت تأثير ميزان عرضه و تقاضا در بازار و همچنين متأثر از ميزان بهره مند شدن شركت از رضامندي مصرف كنندگان مي باشد.
هرگاه ارزش سهام شركت در بالاترين رده ثبت مي شود، شركت دستيابي به سود و منفعت بيشتر را همواره هدف خود قرار مي دهد. اين امر موجب مي شود كه اهميت ارتباط با سهامداران بيش از پيش در مركز توجه قرار مي گيرد. ارزش يك سهم و از اين رو سهام يك شركت نظر به وضع موجود و آينده سرمايه گذاران تغيير خواهد كرد. سياستهاي حكومت مركزي و برخي از حوزه هاي رسمي حكومت در هند، بطور قابل ملاحظه‌اي بازار مالي را تحت تأثير قرار داد. اما قطعاً تا زمانيكه سرمايه گذاران مسئوليت را برعهده نگرفته بودند، تعدادي از شركتهاي جديد ممكن نبود كه روز
خوشي را مشاهده كنند و تعدادي از شركتهاي موجود نيز ممكن بود از مسير خارج شوند.
قضاوت عمومي در مورد يك شركت به پخش اطلاعات درست درباره توسعه، فعاليتها و انجام امور مالي شركت بستگي خواهد داشت. ملاحظه شده است كه شركتهاي معيني كه در آنها حس وفاداري و حفظ ارتباط مناسب با سهامداران وجود دارد، هم در موقعيتهاي مناسب و هم نامناسب از موقعيت بهتري برخوردار هستند. بنابراين، ارتباط با سهامداران براي پيشرفت كار و بدست آوردن
وفاداري دائمي و اعتبار سهامداران لازم است. علاوه بر اين در ارتباط مستقيم، سهامداران از طريق گزارشهاي مالي و تفاسير مطبوعاتي، راديويي و تلويزيوني تحت تأثير قرار داده مي شوند. كارگزاران روابط عمومي مي توانند نقش فعال و تعيين كننده‌اي را در ايجاد آگاهي سرمايه گذاران بازي كنند.
به طور فزاينده‌اي، مديران در آغاز انتظار دارند كه ارتباط با بازار يكدست سرمايه بايد بر اساس يك روش حرفه‌اي و يك زمينه مستمر انجام شود. اين امر، مهارتهاي ويژه، استعداد و درك كاملي از
عاملهايي كه جماعت سرمايه گذار را تحت تأثير قرار مي‌دهد را ايجاب كرد. نقش بي‌نظير و اهميت روابط عمومي در ارتباط مالي هر سازمان تجاري از اينجا ناشي مي شود. روابط عمومي داخلي شركت ارزشي برابر با اعتباري دارد كه شركت ميان كارمندان خود از آن برخوردار است و روابط عمومي به طور همزمان خط مشي درستي هم براي مخاطبان داخلي و هم خارجي به منظور ايجاد توافقات متقابل فراهم مي كند. در اين فزايند، سازمان در جهت بهره مندي در دوره هاي مالي و همينطور كسب رضايتمندي و اعتبار، عمل مي كند. در واقع راه بهتري براي كامل كردن ارتباطات عمومي در طي دوره مشخص، وجود ندارد.
- رسانه هاي الكترونيكي:
تعدادي از افراد بيشتر اطلاعات را از طريق صفحه كوچكي دريافت مي كنند، اگر چه آنها ممكن است بيشتر بخشي از جزئيات را درك كنند. هدف رسانه هاي راديو و تلويزيون ايجاد تأثير آني است اما ضروري است كه سخنگويان شركت هنر و روشهاي به كارگيري فريبنده اين رسانه ها را بياموزند. هرگاه كه در تلويزيون و سخنان راديويي، مباحثي منتشر مي شود، بايد از فرصت به منظور دستيابي به بهترين مزيت استفاده شود. در هر شرايط كه باشد، چه حالت عادي يا حالت معلق بودن، برنده شدن در يك مناقصه يا شرايط انتقادي يا يك موفقيت در تمام شرايط روابط عمومي و
مدير كل بايد كاملاً آماده باشند. آنها بايد يك تصوير مؤثر و مبتني بر واقعيت را در مورد ارزش واقعي شركت به دنياي مالي ارائه دهند. به طور معمول، يك چنين گروهي از مخاطبان مشتمل بر سرمايه گذاران، مشاوران سرمايه گذاري، بانكداران و متخصصين امور مالي، دولت، قانونگذاران، كاركنان و بخشهاي مختلف مخاطبان مي باشد.
- تبليغات مالي:
در سالهاي اخير، تغييرات بسيار زيادي در زمينه تبليغات ايجاد شده است. امروزه تبليغات مالي يك رشته تخصصي به منظور به كارگيري هرچه بيشتر زبان فني است كه در فروش محصولات مانند سهام و اوراق قرضه لازم شمرده مي شود. سابقاً، فقط دلالان و خريداران بنگاهي، گروههاي مورد نظر بودند كه از تبليغات مالي استفاده مي كردند. اما در حال حاضر ميليونها نفر وجود دارند كه تصميم به ايجاد سرمايه گذاري شخصي بدون كوچكترين تأثيرپذيري از دلالان گرفته اند.
طبقات متوسط هندي كه به سرمايه هايشان مغرور و غره شده اند، روشي را به منظور به جريان انداختن زمان و پول اضافي شان در رشد بازار پول، يافته اند. نتيجه آشكار است. هند در حال حاضر يكي از بزرگترين بازارهاي سهام دنيا و بيش از 10 ميليون سهامدار را دارا مي باشد. در واقع تبليغات مالي امروزه يكي از مشاغل مهم است. اهميت روابط عمومي و رسانه ها در هر گونه تبليغات مالي چندين برابر شده است در حال حاضر رقابت در بازار بسيار افزايش يافته است. در واقع مسأله تنها رقابت با يكديگر نيست. براي اندوختن پول در بانك يا چيزي مانند آن، مجموعه‌اي از اسناد در جاهاي مختلف سرمايه گذاري مي شود. سرمايه گذاري در اموال و كالاهاي گرانبها به راحتي جايگزين هم مي شوند.
سرمايه گذاران شخصي در هر حال به صورتهاي كاملاً متفاوت عمل مي كنند. تعدادي از آنها سخت چشم طمع بر اطلاعات مالي دارند، در صورتيكه ديگران بر اطلاعات كيفي توجه مي‌كنند. از آنجائيكه نمي توان مشخصه يكساني را براي تمام اذهان در نظر گرفت براي هر كدام از سرمايه گذاران نيز شاخص هاي متفاوتي وجود دارد. سرمايه گذار محافظه كار به طور معمول يك سند قرضه مثل يك سند قرضه يا سهم قرضه يا صورتحسابي مطمئن را ترجيح مي دهد، اما يك سرمايه گذار با ذهني خام پولش را با خوشحالي در يك مسأله خيره كننده در صنعتي تازه تأسيس به مخاطره مي اندازد و موفقيت بالقوه را بر پايه شاخصهاي غير مالي قرار مي دهد.
روي هم رفته نقش روابط عمومي در ارتباطات مالي كارآمد مشروط بر تواناييهاي شخصي روابط عمومي و درك مديريت از كاركرد مؤثر روابط عمومي مي باشد. تبليغات و كاركرد روابط عمومي بطور غيرقابل تصوري مؤثر هستند. همانطور كه قتل عام دسته جمعي اوج يك فاصله را نشان مي دهد. يك امضاء افراطي تمام افتخارات را از ميان بر مي دارد و با در نظر گرفتن افزايش قيمتها مجبور به بازپرداخت باقيمانده پول مي شود كه تحمل آن براي شركت بسيار سنگين خواهد بود. در اين شرايط، درخواستهاي مخاطبان مورد نظر جديد بايد به طور كامل ناديده گرفته شود. در شرايط جديد، جستجو در بازار مزيتي به حساب مي آيد. به زحمت زمان كافي براي جمع آوري و تفسير همه اطلاعات مالي وجود دارد و تبليغات مالي فقط به عنوان يك عضو انضباطي عمل مي‌كنند. يك كالا يك زمان فروش دارد و مجالي براي اصلاح فعاليت وجود ندارد. يك راهبرد نمي‌تواند بيش از يكبار براي معرفي كالا به كار برده شود. تعدادي معرفي تبليغات مالي را به عنوان بنجل آغاز كرده اند.
- خطوط هدايت سبي ( كميسيون ارز و اسناد ):
كميسيون ارز و اسناد هند محدوديتهايي را كه در مسائل تبليغات سهام، سهام قرضه و وجوه متقابل وجود داشته بر زمين زده است. دست اندركاران تبليغات اين امر را به عنوان يك برخورد ناگهاني در جهت ايجاد عناصر اصلي در آگهي ها به غير از تصاوير، تيترهاي برجسته، طرحها، ملايمت، تبسم، در مواجهه با هديه‌اي كه به عنوان فرصتي در طول عمر محسوب مي شود و ادعاي غير قابل اثبات مي نامند. كميسيون ارز و اسناد هند، نقش برجسته خود را در حمايت از
سرمايه گذاران، توجه داشتن به تبليغات مالي و نمايش هاي ويدئويي مي داند. نبايد توجه بيشتري نسبت به اينكه چه چيزي براي سرمايه گذاران مناسب است مبذول داشت.ضمناً اين هم درست است كه هيچ كس مانع نمايش دادن رقابتهاي صنفي جداگانه نمي شود. اينكه تعدادي از آگهي هاي شركتها به منظور افزايش درآمدهاي شركت طراحي مي شوند، اغلب درست است.
