بخشی از مقاله
روابط عمومی
فهرست
1 ـ 1 ـ مقدمه
1 ـ 2 ـ شرح وظايف روابط عمومي
1 ـ 4 ـ تفاوت بين روابط عمومي و تبليغات
1 ـ 5 ـ روابط عمومي مطلوب
1 ـ 6 ـ ويژگيهاي كارشناس روابط عمومي
1 ـ 7 ـ روابط عمومي داخلي
1 ـ 8 ـ نقاط قوت و ضعف روابط عمومي‌ها
مراجع
1 ـ 1 ـ مقدمه
يكي از عواملي كه در سرنوشت هر مؤسسه، گروه و فرد اهميت و ارزش اساسي دارد و آنها را در نيل‌به هدف‌ها ياري مي‌دهد; كيفيت رابطه آنها با افراد و مؤسساتي است كه با آنها سروكار دارند و همچنين‌با افكار عمومي جامعه‌اي است كه در آن به فعاليت مشعولند. هر اندازه اين ارتباط بطور مفيدي مستقر وبه شكل مؤثري گسترش يافته باشد، به همان اندازه آن فرد، گروه و مؤسسه در دستيابي به اهداف خودموفق‌تر مي‌باشد. اكنون به عنوان يك اصل اساسي در مديريت پذيرفته شده كه افراد و مؤسسات براي‌رسيدن هرچه بهتر و راحت‌تر به مقاصد خود نيازمند به حسن رابطه و درك متقابل و توسعه تفاهم بايكديگر و عموم مردم مي‌باشند.
مديران مؤسسات به دلايل فوق، در تشكيلات خود اقدام به تأسيس دفتر، واحد يا بخشي تحت‌عنوان روابط عمومي نموده‌اند تا از طريق آن ارتباط مفيد و مؤثر را با افراد داخل و خارج سازمان برقرارنمايند و با آگاه كردن، تشويق و ترغيب آنان، به اهداف مديران، سريعتر، راحت‌تر و با هزينه
كمتر جامه‌عمل بپوشانند. دست اندركاران چنين دفاتري همه روزه در تلاشند تا با استفاده از تكنيكها وتخصص‌هاي حرفه روابط عمومي، به گسترش تفاهم و ارتباط مؤثر بپردازند. هدف از تهيه اين گزارش;آشنايي با وظايف، نقش و جايگاه روابط عمومي مطلوب است و در آن ابتدا شرح وظايف عمومي وسپس جايگاه سازماني آن و تفاوت بين روابط عمومي و تبليغات مورد بررسي قرار گرفته است. در ادامه‌به روابط عمومي مطلوب و ويژگيهاي كارشناسي روابط عمومي و همچنين رو
ابط عمومي داخلي‌پرداخته شده است. در پايان نقاط قوت و ضعف روابط عمومي‌ها كه حاصل بررسي چهل روابط عمومي‌در ايران مي‌باشد، ارائه گرديده‌است.
1 ـ 2 ـ شرح وظايف روابط عمومي
مهمترين وظيفه روابط عمومي، شناخت افكار عمومي و نفوذ در آن براي جلب رضايت افكارعمومي نسبت به سازمان است كه هم در درون سازمان و هم در بيرون از سازمان دنبال مي‌شود.بي‌ترديد، اين وظيفه در قالب مجموعه‌اي از فعاليتهاي ارتباطي صورت مي‌گيرد كه مي‌توان آنها را تحت‌عناوين ارتباطات، امور فرهنگي و نمايشگاهها، انتشارات، سنجش افكار و پژوهش و برنامه‌ريزي‌دسته‌بندي كرد. كه در زير به تشريح اين وظايف مي‌پردازيم.
1ـ 2 ـ 1 ـ ارتباطات
- سياستگذاري، برنامه‌ريزي و كاربرد شيوه‌ها و برنامه‌هاي مناسب براي انعكاس اهداف، سياستها،فعاليتها، برنامه‌ها و مواضع سازمان به مخاطبان، رسانه‌ها و جامعه.
- گردآوري، جمع‌بندي و تحليل نظرها و ديدگاههاي مردم، نخبگان و رسانه‌ها در زمينه فعاليتهاي‌سازمان و ارائه آن به مديريت.
- تلاش براي تقويت هرچه بيشتر روحيه تفاهم بين كاركنان و مديران و هميت سازماني و زمينه‌سازي‌براي برقراري ارتباطات بين آنان.
- اعلان مواضع سازمان.
- عضويت و شركت در جلسه‌هاي مهم سازمان به منظور آگاهي از سياستها، خطمشي‌ها، برنامه‌ها وروند فعاليتها و نيز آگاهي از نتايج ساير نشستها و گردهمايي‌ها و جلسه‌ها.
- تدوين "تقويم جامع ارتباطات سازماني" در قالب ملاقاتها و بازديدهاي مسئولان سازمان باشخصيتهاي حقيقي و حقوقي، كاركنان و اقشار مختلف مردم با هدف تداوم و گسترش اصولي وتلطيف روابط و تنظيم افكار عمومي.
- تدارك تمهيدات و اقدامات لازم براي راهنمايي ارباب رجوع و تسهيل دسترسي
به مراكز و مسئولان‌سازمان.
- برنامه‌ريزي و اطلاع‌رساني به مردم درباره عملكرد سازمان به انگيزه تنوير افكار عمومي.
- تدوين برنامه سالانه مصاحبه‌هاي مسئولان سازمان با مطبوعات، متناسب با اولويتهاي سازماني ونيازهاي افكار عمومي.
- تهيه و تنظيم اطلاعات پايه‌اي از سازمان براي ارائه به مراجعان و ميهمانان سازمان به زبانهاي مختلف.
- ايجاد ارتباط احسن با مطبوعات، راديو، تلويزيون و خبرگزاري‌ها و بهره‌برداري بهينه از آنها براي‌اطلاع‌رساني به مردم.
1 ـ 2 ـ 2 ـ امور فرهنگي و نمايشگاهها
- مشاركت در برگزاري سمينارها و گردهمايي تخصصي و عمومي سازمان.
- پوشش تبليغي ساختمانها و فضاهاي عمومي سازمان در گراميداشت ايام و مناسبتهاي ويژه.
- تدوين و اجراي طرح جامع تبليغات براي فضاسازي فرهنگي - تبليغي در ساختمانها و محوطه‌ها.
- مديريت نمايشگاهها (سالانه، دايمي و ...) در خارج و داخل سازمان.
- طراحي و توليد هداياي تبليغاتي براي اهدا به مخاطبان (متناسب با سلايق و علايق قشرها).
- تهيه، تدوين و اجراي تقويم مراسم داخل سازمان.
- راه‌اندازي و اداره موزه و اتاق انتظارات سازمان.
- توليد و سفارش ساخت آگهي‌هاي تلويزيوني و فيلم‌هاي مورد نياز براي تبليغ عملكرد و مستندسازي‌سازمان.
1 ـ 2 ـ 3 ـ انتشارات
- تدوين كتب، جزوه‌ها و تهيه مواد انتشاراتي به منظور معرفي سازمان.
- گردآوري و نشر اطلاعات و اخبار و گزارشهاي مربوط به سياستها، فعاليتها، طرحها و برنامه‌ها; باشيوه‌ها و قالبهاي مؤثر و مناسب.
- تدوين و انتشار خلاصه عملكرد سالانه سازمان براي ارائه به افكار عمومي.
- انتشار نشريه داخلي و برون سازماني سازمان.
1 ـ 2 ـ 4 ـ سنجش افكار
- تهيه گزارشهاي تحليلي ادواري (ماهانه/فصلي/سالانه) از افكار عمومي داخل و خارج از سازمان براي‌ارائه به مديريت.
- نقد و بررسي بازتاب فعاليتهاي سازمان در نظر اقشار مردم بويژه نخبگان، ر
سانه‌ها و دستگاهها از يكسوو مديران و كاركنان از سوي ديگر و ارائه گزارش آن به مديريت.
- سنجش افكار عمومي درون سازماني به منظور بازيابي مسائل و ارائه راه‌كارهاي مناسب به مديريت.ن به مشاركت هرچه‌مؤثرتر در بهبود جريان امور سازمان.
1 ـ 2 ـ 5 ـ پژوهش و برنامه‌ريزي
- تهيه گزارشهاي عملكرد دوره‌اي از فعاليتهاي روابط عمومي.
- نوآوري، خلاقيت و طراحي فعاليتهاي جديد در قلمرو وظايف روابط عمومي.
- نظارت و ارزيابي فعاليتها و اعمال نتايج حاصل در برنامه‌ها و فعاليتهاي آتي.
- طراحي و برنامه‌ريزي براي ارتقاء كليه اموري كه به رشد كمي و كيفي ارتباط و همدلي بين سازمان ومردم و دستگاهها و مديران و كاركنان با يكديگر بيانجامد.
1 ـ 3 ـ جايگاه سازماني روابط عمومي
روابط عمومي زماني مي‌تواند نقش راهبردي خود را در سازمان ايفا كند كه در تشكيلات سازمان‌جايگاه مناسبي داشته باشد.
در بسياري از ساختارهاي سازماني، مشاهده مي‌شود كه روابط عمومي به عنوان يك واحد فرعي‌امور اداري يا امور خدماتي منظور شده است كه در اين صورت روابط عمومي نمي‌تواند جايگاه و نقش‌راهبردي داشته باشد، زيرا طبعٹ شرايط احراز شغل مسئول روابط عمومي حتي از شرايط احراز شغل‌مدير اداري پايين‌تر است. شكل 1-1 نمونه‌اي از اين نوع سازماندهي را نشان مي‌دهد.
در سازمانهايي كه واحد روابط عمومي در جدول سازماني بلافاصله زير نظر مدير عالي سازمان قراردارد نشان دهنده توجه به روابط عمومي به عنوان يك عنصر راهبردي است. شكل 1-2 روابط عمومي‌را در بالاترين رده و زيرنظر مدير عالي سازمان نشان مي‌دهد.
در بسياري از موارد، روابط عمومي عملا نقش راهبردي خود را در سازمان ايفا نمي‌كند. اين مشكل ازدو جهت ناشي مي‌شود:
1. عدم اطلاع كافي مديران ارشد از نقش و اهميت روابط عمومي به عنوان يك عنصر كمك‌كننده به طرح‌ريزي‌هاي استراتژيك و زمينه‌سازي تصميمات، اجرا و ارزيابي عملكردبرنامه‌هاي راهبردي سازمان.
2. قرار ندادن افرادي با دانش و بينش و منش لازم در چنين جايگاه سازماني كه بتواند سازمان رادر اعمال مديريت راهبردي ياري كند. در اين صورت است كه روابط عمومي فقط مي‌تواندمراسم و جشن‌ها را ترتيب دهد و پرچم به دور ديوار سازمان بزند.
توصيه متخصصان اين است كه اگر بخواهيم روابط عمومي نقش راهبردي در سازمان داشته باشد،لازم است ضمن در نظر گرفتن جايگاهي مناسب در ساختار سازماني براي اين واحد و شرايط احرازشغلي متناسب با مديران ارشد سازمان، آنان را در طرح‌ريزي‌هاي راهبردي سازمان مستقيماً دخالت‌دهيم.
توصيه عمده ديگري كه از لحاظ سازماندهي شده است، اين كه بهتر است تمام خدمات تخصصي‌مورد نياز واحد روابط عمومي در داخل يك واحد سازماني قرار گيرد و مسئوليت اصلي همه اين‌اقدامات به عهده مدير روابط عمومي باشد. طبيعي است كه تشكيلات سازماني
واحد روابط عموي درسازمانهاي بزرگ با سازمانهاي متوسط و كوچك متفاوت خواهد بود.
1 ـ 4 ـ تفاوت بين روابط عمومي و تبليغات
يكي از موضوعات مهم براي كساني كه به كار روابط عمومي اشتغال دارند، تفكيك بين تبليغات وروابط عمومي است. اگر اينان بدون ملحوظ داشتن وجوه افتراق تبليغات با روابط عمومي به‌فعاليت‌هاي خود رنگ تبليغات بدهند، به سمت فعاليتهايي گرايش خواهند يافت كه تفاوت اساسي باماهيت فعاليتهاي روابط عمومي دارد. بايد توجه داشت كه اين تفاوت در واقع از سلطه‌جويي برمخاطب در فعاليتهاي تبليغي تا ايجاد ارتباط متقابل و مبتني بر گفت و گو با مخاطب در فعاليت‌هاي‌روابط عمومي توسعه پيدا مي‌كند. بنابراين رفع ابهام و مشخص كردن تفاوتهاي روابط عمومي باتبليغات براي شاغلين روابط عمومي بسيار ضروري است. هدف اين مبحث، روشن‌سازي وجوه افتراق‌بين روابط عمومي و تبليغات است.
توجه به اين نكته اساسي ضروري است كه كاركنان روابط عمومي با حركت به سمت تبليغات از>ارتباطات مشاركت‌آميز< به سمت "ارتباطات سلطه‌آميز" گام بر مي‌دارند و گام به گام از فلسفه روابط عمومي كه همانا مردمداري است، دور مي‌شوند.
1 ـ 4 ـ 1 ـ تعريف و ويژگيهاي روابط عمومي
براي رسيدن به وجوه افتراق بين روابط عمومي و تبليغات لازم است در ابتدا تعريف آنها را بررسي‌كنيم. >جي. اي. گرونيك< نظريه پرداز معاصر، روابط عمومي را مديريت بين يك سازمان و كساني‌مي‌داند كه با آن سروكار دارند. از طرفي در تعريف روابط عمومي مي‌توان گفت: روابط عمومي‌مجموعه‌اي از عمليات ارتباطي آگاهانه و مبتني بر تحقيق و برنامه است كه با استفاده از شيوه‌هاي علمي‌و هنري به دنبال اطلاع‌رساني به مردم و اطلاع‌يابي از آنان، تجزيه و تحليل گرايش‌هاي مخاطبان و افكارعمومي به منظور جلب نظر، تفاهم و حمايت مستمر از مخاطبان با كاربرد تكنيكها و ابزارهاي ارتباطي‌نوشتاري، گفتاري، ديداري و شنيداري است. دقت در اين تعريف نشان مي‌دهد كه روابط عمومي بيشترمتكي بر مخاطب و ديدگاههاي اوست و اين مخاطب است كه سهم عمده‌اي را در برنامه‌ريزي‌هاي‌روابط عمومي و تعيين اشكال ارتباط با خود دارد.
همچنين ويژگيهاي روابط عمومي به شرح زير است:
1. روابط عمومي در پي ارتباط دو سويه با مخاطب است;
2. مخاطب در برنامه‌ريزي‌هاي روابط عمومي با آگاهي كامل ايفاي نقش مي‌كند و سهيم است ;
3. روابط عمومي صرفاً به دنبال "اطلاع‌رساني" نيست، بلكه مكمل اين فرآيند را "اطلاع‌يابي"مي‌داند. در واقع، روابط عمومي از طريق "اطلاع‌يابي" بر اهميت تأثيرپذيري از افكار عمومي‌صحه مي‌گذارد.
1 ـ 4 ـ 2 ـ تعريف و ويژگيهاي تبليغات
بعضي‌ها تبليغ يا پروپاگاندا (Propaganda) را به معني پخش يا تحريك و يا به حركت واداشتن‌انديشه‌هاي ويژه مي‌دانند. آنان براين باورند كه پروپاگاندا به معني دروغ، تحريف، فريب، جنگ رواني وشستسوي مغزي به كار مي‌رود و هويت يك پيام به عنوان پروپاگاندا، از معناي منفي و نادرست آن‌شناسايي مي‌شود.
با چنين ديدگاهي، تبليغ را به پنج نوع تقسيم مي‌كنند:
1. تبليغ آشوب آفرين يا هيجاني: در اين نوع تبليغ سعي مي‌شود مخاطب به‌خاطب است.
3. تبليغ مفيد: در اين نوع تبليغ علي‌رغم اين كه منبع مشخص است و اطلاعات پيام ارسالي ازطرف او صحت دارد، تلاش منبع ايجاد اعتبار در نزد مخاطب است.
4. تبليغ خاكستري: در اين تبليغ ممكن است منبع مشخص و يا نامشخص باشد و احتمال دارداطلاعات پيام نيز درست و يا نادرست باشد.
5. تبليغ سياه: در اين نوع تبليغ، اطلاعات پيام، نادرست و ساختگي بوده و هدف منبع،نيرنگ‌آميز است.
اگر در هر يك از انواع تبليغات دقت كنيم، درمي‌يابيم كه مهمترين ويژگي آنها، ناديده گرفتن نقش‌مخاطب است. همچنين بعضي‌ها معتقدند كه در تبليغ سعي مي‌شود اراده مردم، تفكر، نگرش وجهان‌بيني آنان به سوي عوامل تبليغ جلب شود; يعني به جاي مخاطب خود فكر مي‌كند و عقايد خودرا به آنان تحميل مي‌كند.
از ويژگيهاي اصلي تبليغات مي‌توان موارد زير را برشمرد:
1. يك سويه بودن ارتباط مبلغ (منبع) با مخاطب;
2. مشروعيت استفاده از راهها و ابزارهاي مختلف براي رسيدن به هدف;
3. توجه صرف به منافع سازمان يا منبع;
4. دستكاري اطلاعات در جريان تبليغ;
5. تحميل عقايد به مخاطب ; و
6. توجه به >اقناع< در شكل متعالي تبليغ.
1 ـ 4 ـ 3 ـ وجوه افتراق روابط عمومي با تبليغات
آوازه‌گري و تبليغات تجاري شكل يك سويه ارتباطات هستند. در حالي كه روابط عمومي آرماني،يك ارتباط دو سويه است. يك بنگاه مطبوعاتي با استفاده از تبليغ مي‌كوشد تا به هر قيمت، نام مشتري‌در رسانه‌ها ذكر شود. در حالي كه روابط عمومي تنها به اين دليل به تبليغ مي‌پردازد كه قصد دارد آن را دردرون برنامه گسترده كه اهداف سازمان و افكار عمومي را مدنظر خود قرار مي‌دهد، بگنجاند. در تبليغات‌تجاري، پيامهاي ارسالي تحت كنترل مؤسسه تبليغاتي است، در حالي كه بيشتر پيامهاي روابط عمومي‌غير قابل كنترل هستند، يعني چون پيامها در اختيار رسانه‌ها قرار مي‌گيرد، توسط آنها دستخوش تفسير وتغيير مي‌شوند.
يكي از تفاوتهاي بسيار اساسي بين روابط عمومي و تبليغات، وجود موازين و اخلاق حرفه‌اي درروابط عمومي است كه در واقع ضامن سلامت فعاليتهاي روابط عمومي مي‌باشد، و آن را به سطح يك‌فعاليت صادقانه، صريح، روشن و در خدمت مخاطب ارتقاء مي‌دهد.
در اينجا، اشاره به يك تفاوت ديگر نيز ضروري است. در تبليغات، غرايز طبيعي مورد هدف است،در حالي كه در روابط عمومي، هدف عقلانيت ارتباطي است و روابط عمومي سعي مي‌كند ضمن گفت‌و گو با مخاطب، بحث استدلالي و بهره‌گيري از ديدگاههاي مخاطب، به اجماع و نظر مشتركي برسد.
تفاوت روابط عمومي با تبليغات را بايد از نظر غايب و هدف نيز مورد توجه قرار داد. غايت‌فعاليتهاي روابط عمومي، آگاهي بخشي به مخاطب است و مخاطب گزينشي عمل مي‌كند و تأثيرپذيري‌از روابط عمومي ارادي بوده و بين روابط عمومي و مخاطب، كنش متقابل دو سويه وجود دارد، در حالي‌كه تبليغات صرفٹ در پي تحميل عقيده‌اي است كه مورد نظر ملغ است. بنابراين هرگاه مخاطب بدون‌اطلاع و آگاهي از غايت روابط عمومي تأثيرپذير شود، تحت تأثير تبليغ قرار گرفته است.
تفاوت عمده ديگر بين تبليغات و روابط عمومي اين است كه روابط عمومي با مخاطب يك تعامل‌دموكراتيك را دنبال مي‌كند و از زبان مخاطب سخن مي‌گويد، در ا مورد تهديد قرار مي‌دهد. ويژگيهاي روابطعمومي و تبليغات در جدول 1-1 نشان داده شده است.
معيار تفكيك‌روابط عمومي‌تبليغات
هدف‌تعامل با مخاطب و گفت و گوتسلط بر مخاطب، تأمين منافع منبع وبا او و جلب وفاداري مخاطب‌در نهايت امتناع مخاطب
ماهيت‌مشاركت‌آميزسلطه‌آميز
ضوابط مدون اخلاق حرفه‌اي‌داردندارد
نقش مخاطب‌فعال و هوشمندبي نقش و منفعل
الگوي ارتباطي روابط عمومي‌مخاطب (دو سويه)منبع مخاطب (يك سويه)
وضوح نيت‌منبع روشن است‌روشن نيست
(جدول 1-1) الگوي انفكاك روابط عمومي و تبليغات
با توجه به بحثي كه در اين بخش مطرح شد، مي‌توان نتيجه گرفت كه :
1. روابط عمومي و تبليغات دو مقوله جدا از هم هستند و از نظر هدف، شيوه، ماهيت، الگوي‌ارتباطي، توجه به موازين اخلاقي و نقش مخاطب، داراي تفاوت فاحشي هستند.
2. روابط عمومي در صورت استفاده از تبليغ، آن هم به طور محدود، از يكي از انواع تبليغات‌يعني >تبليغات سفيد< استفاده مي‌كند كه البته در اين صورت نيز نوع تبليغاتي كه روابطعمومي انجام مي‌دهد، با تبليغاتي كه مبلغان مدنظر قرار مي‌دهند، تفاوت زيادي دارد. بطورمثال، ممكن است درج >گزارش آگهي< در مطبوعات كه در قبال پرداخت وجه صورت مي‌گيردو روابط عمومي در آن نكات قوت فعاليتهاي سازمان را برجسته نشان مي‌دهد، نوعي تبليغ‌محسوب شود، ولي توجه به اين نكته ضروري است كه روابط عمومي علي‌رغم‌برجسته‌سازي يك جانبه نقاط قوت عملكرد و دستاوردهاي سازمان، به دور از نيرنگ، دروغ وهدف سودجويانه عمل مي‌كند و هدف روابط عمومي تنها جلب توجه مخاطب به عملكردبرجسته سازمان است.
3 - از كاربرد واژه تبليغات در روابط عمومي بايد تا حد امكان پرهيز كرد. افزون بر مواردي كه‌درباره تبليغات ذكر شد، توده مردم نيز نگرش مثبتي از تبليغات ندارند و با شنيدن اين واژه دربرابر آن موضع‌گيري مي‌كنند. از نظر علمي نيز تبليغات در پي ارتباط يك سويه است و روابطعمومي، ارتباط دوسويه را دنبال مي‌كند. بنابراين مي‌توان بجاي تبليغات، از >امور فرهنگي<در روابط عمومي استفاده كرد.
4 - تبليغات سنتي نيز به لحاظ يك سويه بودن و متكلم وحده بودن مبلغ، به نظر مي‌رسد كه‌كارايي خود را از دست داده باشد. در چنين تبليغاتي، مخاطب داراي نقش منفعل است و به‌پرسش‌هاي او پاسخ داده نمي‌شد.
1 ـ 5 ـ روابط عمومي مطلوب
يك روابط عمومي كه در پي كسب مطلوبيت كامل است، بايستي چند اصل مهم را مدنظر قرار دهد.در اين قسمت به تبيين اصولي كه براي رسيدن به اين هدف لازم است، مي‌پردازيم.
1 ـ 5 ـ 1 ـ توجه به اصول اخلاقي
يك روابط عمومي كارآمد براي سلامت حرفه‌اي خود، ناگزير از رعايت‌اصول اخلاقي حرفه روابطعمومي و تدوين آئين‌نامه‌هاي رفتاري در روابط عمومي است. بطور كلي، بعضي از صاحبنظران، تدوين‌اصول اخلاقي روابط عمومي را به سه دليل لازم مي‌دانند :
1. ارائه راهنماي عمل براي كارگزاران روابط عمومي.
2. وجود ميزاني براي تطبيق انتظارات.
3. ايجاد امكان تميز دادن روابط عمومي از ساير فعاليتها.
بعضي از اصول پيشنهادي براي تدوين نظامنامه اخلاقي روابط عمومي در ايران، عبارتست از:
1. عدم استفاده از دروغ، دلايل ظاهر فريب و مستندات تحريف شده در فعاليتهاي ارتباطي.
2. مواجهه با مخاطبان، همكاران و مديران برحسب موازين اخلاق و انصاف.
3. رازداري و حفظ اسرار سازمان و مخاطبان.
4. خودداري از نشر اطلاعات كذب و خلاف واقعيت و دادن تعهد مبني بر انجام تحقيق و كسب‌اطمينان در مورد صحت مطالب قابل انعكاس.
5. دادن تعهد مبني بر عدم دريافت هدايا يا حق‌الزحمه از مخاطبان يا شركتهاي تبليغاتي.
6. خودداري از جريحه دار ساختن احساسات عمومي.
7. اقناع مخاطب صرفٹ با حكمت و موعظه نيكو.
8. ايمان به حقانيت مخاطب و داشتن رفتار اخلاقي با مخاطبان.
9. عدم توسل به ترفندهاي تبليغاتي براي فريت افكار عمومي.
10. پرهيز از تطميع يا تهديد رسانه‌ها در مورد دادن آگهي يا قطع آن.
1 ـ 5 ـ 2 ـ توجه به روابط عمومي بين‌المللي
از يك نظر مي‌توان فعاليتهاي روابط عمومي را به سه بخش داخلي (درون سازماني)، خارجي (برون‌سازماني) و بين‌المللي تقسيم كرد. با اين تقسيم‌بندي، يك روابط عمومي كارآمد، بايد بتواند در هر سه‌بخش، كارآمدي و بازدهي لازم را داشته باشد.
با اين وصف، آنچه را كه از يك رابطه عمومي كارآمد در بعد بين‌المللي انتظار مي‌رود، مي‌توان درتوليد فرآورده‌هاي فرهنگي جهت دار و مبتني بر فعاليتهاي توسعه‌اي خلاصه كرد.
1 ـ 5 ـ 3 ـ قدرت مشاوره مديريت
يكي از وظايف اساسي مديريت يك روابط عمومي كارآمد، مشاوره مديريت سازمان مربوطه است.ارائه خدمات مشاوره‌اي توسط روابط عمومي به مديريت در يك روابط عمومي كارآمد بايستي از سطح‌انعكاس اطلاعات فردي توسط مدير روابط عمومي فراتر رود و براي توليد اطلاعات مشاوره‌اي،سازماندهي مشخصي صورت گيرد. در واقع روابط عمومي كارآمد، با تغذيه اطلاعاتي مديران، ضريب‌واكنش پذيري آنان را در تصميم‌گيريهاي درون و برون سازماني افزايش داده و به عنوان بازوي مديريت‌عمل مي‌كند.
1 ـ 5 ـ 4 ـ كارآيي روابط عمومي داخلي
از جمله ابعاد بسيار مهم روابط عمومي، >روابط عمومي داخلي< است. در روابط عمومي‌هاي‌ناكارآمد، گرايش اصلي به سمت بيرون از سازمان است، در حالي كه در روابط عمومي كارآمد، روابطعمومي داخلي از اهميت نسبتٹ بيشتري برخوردار ا
ست; چرا كه اگر آثار عملكرد روابط عمومي بتواندكاركنان سازمان را جلب و اقناع كند، در كارآيي و عملكرد بيشتر آنان، افزايش بهره‌وري سازماني، جلب وتأمين رضايت ارباب رجوع، ايجاد تفاهم بيشتر بين مديريت و كاركنان و افزايش هميت سازماني مؤثرواقع خواهد شد و در نهايت هر يك از كاركنان را به مبلغي براي سازمان تبديل خواهد كرد.
1 ـ 5 ـ 5 ـ برنامه‌ريزي براي رهبران فكري
از مشخصه‌هاي روابط عمومي كارآمد، داشتن برنامه‌هاي خاص براي هر يك از اقشار جامعه يامخاطبان خود است. يكي از اين قشرها، رهبران فكري هستند. تحقيقات نشان مي‌دهد كه اين افراد،افرادي هستند كه وسايل ارتباط جمعي به واسطه آنان، پيامهاي خود را به ساير اقشار جامعه انتقال‌مي‌دهند. رهبران فكري يا واسطه‌هاي ارتباطي ضمن اخذ پيام از رسانه‌ها، آنها را در يك ارتباط ميان‌فردي به زبان توده به آنها انتقال مي‌دهند. بنابراين مي‌توان گفت تأثير پيام بر هر يك از اقشار جامعه‌يكسان نيست. در اين ميان رهبران فكري از اهميت والايي در انتقال پيام روابط عمومي به اقشار مختلف‌برخوردار هستند. روابط عمومي كارآمد با برنامه‌ريزي ويژه براي رهبران فكري مي‌تواند كانونهاي انتشارافكار عمومي را هدايت كند. روابط عمومي كارآمد از بين رهبران فكري بايد ليست اسامي افرادي را كه‌بيشتر از سايرين در ارتباط با آن سازمان قرار دارند، تهيه كرده و برنامه‌هاي مختلفي را براي آنها تدارك‌ببيند. از جمله انتشار بولتن اطلاع‌رساني ويژه، ترتيب دادن برنامه‌هاي بازديد از طرحها، حضور مسئولان‌سازمان در بين آنها و دعوت از آنان براي شركت در مراسم افتتاح طرحهاي بزرگ و ... مي‌تواند مدنظرباشد.
1 ـ 5 ـ 6 ـ ارتباط اصولي با رسانه‌ها
امروزه روابط عمومي نمي‌تواند بدون استفاده اصولي از رسانه‌ها از جمله راديو، تلويزيون ومطبوعات، وظايف اصلي خود را انجام دهد; چراكه نفوذ در افكار عمومي و هدايت آن بدون كاربردرسانه‌ها تقريبٹ محال جلوه مي‌كند. در يك روابط عمومي كارآمد، افزون بر اينكه از نظر ساختاري، بخش‌مستقلي موضوع >ارتباط با رسانه‌ها< را دنبال مي‌كند، احترام به حرمت حرفه‌اي كارگزاران رسانه‌ها به‌عنوان يك اصل مدنظر بوده و ارتباط با رسانه‌ها بر اساس اعتقاد به نياز متقابل روابط عمومي‌ها ورسانه‌ها به همديگر شكل مي‌گيرد.
1 ـ 5 ـ 7 ـ كلان نگري در انجام وظايف و تأثيرگذار بودن
يكي از ويژگيهاي روابط عمومي كارآمد، كلان نگري و توانمندي تأثيرگذاري است. در حال حاضرهدف از عمليات روابط عمومي صرفٹ انجام چند وظيفه خاص نظير: توليد و ارسال خبر به رسانه‌ها،نصب پلاكارد و پوستر، انتشار بروشور، برگزاري نمايشگاه و ... نيست; بلكه هدف عمده، تأثيرگذاري برروند تصميمات در درون سازمان و حتي بيرون از سازمان و سهيم شدن در جريان تصميم‌سازي سازمان‌است.
1 ـ 5 ـ 8 ـ توجه به >بازخورد<
در روابط عمومي كارآمد، جريان مبادله پيام، دو سويه است و لذا به واكنش‌هاي مردم يا مخاطبان درقبال پيامهاي ارائه شده، توجه شده و در ارائه پيامهاي بعدي به آنه
ا ترتيب اثر داده مي‌شود. براي تحقق‌اين جريان مبادله پيام، بايد >الگوي ارتباطات مشاركت‌آميز< محور ارتباطات روابط عمومي با مردم قرارگيرد. در اين الگو، ضرورت مشاركت مردم در تصميمات و برنامه‌ريزيها مورد توجه قرار مي‌گيرد و سعي‌مي‌شود تا با كاربرد شيوه‌ها به مردم و يا بي‌توجهي به واكنش‌هاي مردم در مقابل پيامها كه هر دو به>فقدان مشاركت< مي‌انجامند، اجتناب مي‌شود.
بنابراين در روابط عمومي كارآمد، ارتباط با مردم دو سويه بوده و جريان پيام يك طرفه و از سوي‌روابط عمومي به مردم نيست; بلكه توجه به واكنش‌هاي مردم در برابر پيامهاي روابط عمومي حرف‌اصلي را مي‌زند.
1 ـ 5 ـ 9 ـ داشتن برنامه عمل
اصولا يكي از اركان روابط عمومي (افزون بر تحقيق و برقراري ارتباط) برنامه‌ريزي است و در روابطعمومي كارآمد به عنوان يك اصل بنيادي مورد توجه قرار مي‌گيرد. برعكس در روابط عمومي ناكارآمد،روزمره‌گي، نمود بيشتري مي‌يابد.
در روابط عمومي كارآمد، تهيه و تدوين برنامه‌هاي كوتاه، ميان و بلند مدت مدنظر قرار گرفته و برنامه‌عمل سالانه روابط عمومي، كليه عمليات ممكن براي اجرا در طول سال را مورد توجه قرار مي‌دهد. دربرنامه عمل روابط عمومي، شناسايي مخاطبان، تعيين اهداف روابط عمومي براساس اهداف سازمان وتعيين پيامهاي روابط عمومي و تهيه پيش نويس برنامه و مشورت با مسئولان، مراحل اساسي‌برنامه‌ريزي را تشكيل مي‌دهند.
روابط عمومي كارآمد حتي براي بعضي امور غير قابل پيش‌بيني نيز تمهيداتي را در برنامه عمل خودمي‌انديشد. لحاظ كردن >ستاد بحران< با اهداف، وظايف، نيروي انساني، بودجه و شيوه عمل معين درقالب برنامه سالانه روابط عمومي; نوعي برنا
مه‌ريزي براي مواجهه با امور غير مترقبه در روابط عمومي‌است.
همچنين در روابط عمومي كارآمد، براي هر فعاليتي، تقويم جداگانه‌اي تنظيم مي‌شود. براي مثال‌اموري همچون مصاحبه، ملاقات‌هاي مردمي، مناسبت‌ها، مراسم، نمايشگاه، انتشارات، سخنراني و ...هر كدام بايد يك تقويم زماني جداگانه‌اي داشته باشد.
