بخشی از مقاله
چکیده
دراین مقاله به منظور ارائه راهکار برای موفقیت مدیران بازاریابی در دستیابی به اهداف نام تجاری(Brand ) و همچنین اثربخشی تلاشهایی( از قبیل موضع یابی، تبلیغات و ....) که در جهت ارتقای ارزش Brand صورت می گیرد مفهوم مدیریت نام تجاری در مؤسسات تولیدی را مطرح کرده ایم. مدیریت نام تجاری در مجموع تلاش دارد تا با هدف گذاری، برنامه ریزی، اجرا و کنترل، برای نام تجاری ایجاد ارزش کند و سپس در جهت حفظ و ارتقای ارزش آن بکوشد.
دراین مقاله با دیدگاه بلندمدت و راهبردی به ارائه شیوة مدیریت نام تجاری پرداخته ایم.
مقدمه
مشکلاتی که امروزه مدیران بازاریابی را به خود مشغول کرده، عبارت است از آن که تلاش آنها برای خلق و نگهداری Brand فاقد برنامه ریزی های لازم بوده بدلیل عدم شناخت ویژگی های نام تجاری و عدم شناخت روشهای صحیح مدیریت نام تجاری نمی توانند بصورت اثربخشی، محصول را با نام تجاری پیوند بزنند. اغلب مدیران بازاریابی و یا مدیران Brand، مفاهیم بازاریابی ر از قبیل شناخت نیازهای مشتری، موضع یابی، فعالیت های ترفیعی و تبلیغاتی بخوبی میدانند و تجربه فراوانی در اجرای آنها دارند اما در مجموع آن چه آنها را در بازاریابی محصولات و خدمات دچار مشکل می کند آن است که نمی توانند مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقای ارزش نام تجاری بکار گیرند.این همه از آنجا ناشی می شود که آنها شناخت درستی از نام تجاری بعنوان یکی از مهمترین دارائیهای نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارایی صرفاً شامل چیزهایی است که درنظر می آید و قابل لمس است همانگونه که علم مدیریت سازمان می تواند مدیران مؤسسات تولیدی را با استفاده از
ابزارهای مدیریتی نظیر هدف گذاری، برنامه ریزی، همآهنگی، بسیج منابع و امکانات و کنترل یاری دهد تا به اهداف سازمان دست یابد. علم مدیریت Brand نیز مدیران را قادر می سازد تا برنامه ریزی مدیریتی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری بکنند، بگونه ای که بدون به هدردادن منابع، میزان دستیابی به اهداف بیشینه شود.
نام تجاری
شاید بتوان فت که بارزترین مهارت حرفه ای بازریابان، قابلیت توانایی آنها در ایجاد، حفظ، مراقبت
و ارتقای نام تجاری(Brand ) است. تعیین نام تجاری هنر و بنیان بازاریابی است. نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می شود. نام تجاری می تواند یک نام، یک علامت تجاری، نشان و یا سمبل دیگر باشد. فروشنده براساس قانون علامت تجاری حق استفاده همیشگی از نام تجاری را در اختیار دارد. بدین ترتیب نام های تجاری جدای از دارائیهایی نظیر مجوز بهره برداری، حق چا
پ، و غیره هستند که از مدت زمان اعتبار خاصی برخوردارند. یک نام تجاری تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی های، مزایا و خدمات خاصی برای خریداران را الزام می کند. بهترین نامهای تجاری حاوی تضیمن کیفیت هستند اما یک نام تجاری می تواند سمبل موارد
پیچیده تری هم باشد.
انجمن بازاریابی آمریکا نام تجاری را چنین تعریف می کند:
نام تجاری، یک نام، اصطلاح، علامت،نشان یا طرح یا ترکیبی از اینها است که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایزکردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود.
مدیریت نام تجاری
مدیریت نام تجاری(Brand Management ). برنامة کاربردی، تکنیک های بازاریابی یک محصول خاص، خط محصول و یا آرم تجاری است. هدف از این نوع مدیریت افزایش ارزش محصولات برای مشتریان و در نتیجه کسب حق امتیاز برای آن محصولات است. یک آرم تجاری خوب باید:
1- از لحاظ قانونی قابل پشتیبانی باشد.
2- تلفظ آن ساده و روان باشد.
3- بخاطرسپردن آن آسان باشد.
4- شناسایی و تشخیص آن کار دشواری نباشد.
5- توجه افراد را جلب کند.
6- مزایای استفاده از محصول را در خود داشته باشد.
7- پیام محصول و یا شرکت تولیدکننده را به همراه داشته باشد.
8- موقعیت محصول را در میان محصولات رقیب مشخص سازد.
یک نام تجاری در صورتی موفق می شود که مدیران Brand درک درستی از دارائیهایی که آن را تشکیل می دهند داشته باشند. از جمله مهمترین دارائیهای نام تجاری می توان به این موارد اشاره کرد.
• ارزشی که مشتری برای نام تجاری قائل می شود.
• سرمایه گذاری مدیریت نام تجاری بگونه ای که با حفاظت از ویژگی های نام تجاری هم ارزش آن را حفظ کند و هم وفاداری مشتریان را از دست ندهد.
بیانیة مأموریت
سازمان یا مؤسسه تولیدی در گام اول با تعیین ارزشهای هسته ای نام تجاری مبنایی را برای تمام اقدامات و فعالیت های مدیران و بخصوص مدیران بازاریابی مشخص می سازد. لازم به یادآوری است که در بیانیة مأموریت باید افقی بلندمدت را درنظر داشت و از همین آغاز با طرز تفکری استراتژیک به مدیریت نام تجاری مبادرت ورزند. در حالیکه ممکن است مدیریت نام تجاری تحت فشار مدیران عالی سازمان مجبور به کسب نتایج کوتاه مدت شود( مثلاً افزایش سهم بازار، در یک سال آینده) و این انتظار نه تنها باعث تقویت نام تجاری نمی شود، بلکه آن را روبه نابودی می برد. این از جمله انتظاراتی است که در مورد تبلیغات هم وجود دارد و می تواند در عوض تثبیت به تخریب نام تجاری منجر شود.
هدف: پس از اینکه بیانیه ارزشهای هسته ای نام تجاری را اعلام کردیم لازم است که برای Brand ، هدف یا اهدافی تعیین شود که هم در راستای بیانیة ارزشهای هسته ای آن است و هم مبنایی اجرایی تر نسبت به بیانیه خواهد داشت. با تعریف بیانیه و اهداف نام تجاری است که مدیرBrand می تواند تعبیر مشخص خود را با دیدگاه عموم مقایسه کند و ابزاری برای کنترل داشته باشد و از جانب دیگر حتی با تعویض آژانس تبلیغاتی( بخصوص در مواقعی که هدف احیای مجدد Brand
است) باز هم از مسیر دستیابی به هدف منحرف خواهد شد.
تحلیل عوامل داخلی :
از آنجا که بسیار از نامهای تجاری که شکست خورده اند فقط تحت تأثیر عوامل خارجی نبوده و عوامل داخلی نیز بر آن تأثیر دارند. از جمله مهمترین عوامل درونی که می تواند بر دستیابی به هدف نام تجاری تأثیر بگذارند( جدای از عوامل سازمانی و سایر عوامل مدیریتی)، نگرش و دیدگاه اعضای تیم است که روی نام تجاری کار می کنند، لازم است بررسی شود که آیا همة اعضای
از این رو لازم است که یک گروه مستقل دیدگاه اعضاء را دربارة ارزشها بررسی کنند. بروشنی پیداست که بیانیة ارزشها و اهداف نام تجاری باید سرلوحة تمامی اعضاء گروه قرار گیرد.
تولید عوامل خارجی:
از آنجا که مشتریان از مهمترین عوامل خارجی هستند که حتی بیانیه ارزشها و اهداف نام تجاری در راستای نیاز آنها و توجه به الزامات بازار هدف تنظیم شده است باید تحقیقات بازار گسترده ارزشهای مشتری و نیازهای آنان را به صورتی دقیق شناسایی وتجزیه و تحلیل کرد تا هم از ارزشهای بازار هدف آگاهی یابیم و هم اطمینان یابیم که استراتژی های گذشته توانسته اند بخوبی ارزشهای نام تجاری را به مصرف کنندگان انتال دهند.
شکل1- نام تجاری منسجم از پیوندزدن سه مؤلفه ساخته می شود.
تدوین، ارزیابی و انتخاب استراژی
درگام بعد مدیریت نام تجاری در مؤسسه تولیدی با ترکیب کردن توانائیها، شایستگی ها و مهارتهای اعضای تیم Brand و عوامل خارجی اثر گذار بر آن، به تدوین استراتژیهایی که در چارچوب بیانیه ارزشها و اهداف نام تجاری هستند خواهد پرداخت.
دی ای چزناتونی(DE chernatony ) و مک ویلیام(Mc William ) بمنظور تدوین استراتژی Brand،ر وشی را ارائه کرده اند که با استفاده از آن می توان به تدوین و انتخاب استراتژی متناسب با شرایط و مقتضیات مبادرت ورزید. البته پیش از بکارگیری این روش لازم است که با انجام تحقیقات بازار به ارزیابی جایگاه نام تجاری در هر کدام از مؤلفه ها و جایگاه آن در ماتریس تعریف شده، استراتژی مناسب را تدوین کرد.
تدوین راهبرد نام تجاری
نام تجاری پدیده ای است کلی نگر و نباید ارزش های نام تجاری را به صورت جداگانه تحلیل کرد بلکه باید این اجزاء را مرتبط با هم نگریس و در جهت خلق نام تجاری باید تمامی اجزای ارزش
آن نام تجاری را با هم منسجم کرد بگونه ای که بین آنها هم افزایی ایجاد شود تا نام تجاری قدرتمندی را بنا کنند. با تکیه بر راهکارهای زیر می توان تشخیص داد که چگونه باید اجزای مختلف نام تجاری را با هم پیون زد و با خلق یک نام تجاری قدرتمند می توان موضع بهینه ای را در ذهن مصرف کنندگان و بازار هدف ایجاد کرد.
برای موضع یابی نام تجاری از پیوند سه مؤلفه تشکیل دهنده ی نام تجاری بهره می بریم:
مؤلفه کارکردی: محصول یا خدمت چه کاری را انجام میدهد؟
مؤلفه روان شناختی: کدام یک از نیازهای انگیزشی، موقعیتی یا نقش توسط محصول یا خدمت برآورده شود؟
مؤلفة ارزیابی کننده: نحوه ارزیابی مصرف کننده از نام تجاری چگونه است؟(نام تجاری چگونه ارزیابی می شود؟)
سپس با پیوند زدن و انسجام این سه مؤلفه نام تجاری بنا می شود.( شکل 1) این تعریف از نام تجاری از طرز تفکر مصرف کننده نشأت می گیرد، زیرا مصرف کننده هرکدام از این مؤلفه ها را بصورت جدا از هم نگاه نمی کند. بعنوان مثال یک نوشیندنی در تبلیغات چنین توصیف می شود که این نام تجاری از نظر کارکردی سرشار از انرژی است.
بنابراین در این حالت مؤلفه کارکردی نام تجاری با دیدگاه روانشناختی ارزیابی می شود. درواق
ع میتوان گفت که یک نام تجاری منسجم از دو مؤلفه خلق می شود که مؤلفه کارکردی و روانشناختی آن در تعامل با هم عمل می کنند. این دقیقاً همان مفهوم پیوندزدن مؤلفه های ارزشی نام تجاری است که چیز فراتر از آن است که نام تجارت فقط دربرگیرنده دو مؤلفه مذکو
ر باشد.
مؤلفه ارزیابی کننده: نحوة ارزیابی مصرف کننده از نام تجاری چگونه است؟( نام تجاری چگونه ارزیابی می شود؟)
سپس با پیوندزدن و انسجام این سه مؤلفه نام تجاری بنا می شود.( شکل1)
این تعریف از نام تجاری از طرز تفکر مصرف کننده نشأت می گیرد، زیرا مصرف کننده هرکدام از
این مؤلفه ها را به صورت جدا از هم نگاه نمی کند. بعنوان مثال یک نوشیدنی در تبلیغات چنین توصیف می شود که این نام تجاری از نظر کارکردی سرشار از انرژی است.
بنابراین در این حالت مؤلفه کارکردی نام تجاری با دیدگاه روانشناختی ارزیابی می شود. درو
اقع می توان گفت که یک نام تجاری منسجم از دو مؤلفه خلق می شود که مؤلفه کارکردی و روانشناختی آن در تعامل با هم عمل می کنند این دقیقاً همان مفهوم پیوندزدن مؤلفه های ارزشی نام تجاری است که چیزی فراتر از آن است که نام تجارت فقط دربرگیرندة دو مؤلفه مذکور باشد.( Reynolds 1995 ).
گاهی ممکن است نام تجاری با بیش از یک معیار کارکردی یا روانشناختی ارزیابی شود بعنوان مثال در مورد خمیردندان که دارای مؤلفه های کارکردی یا روانشناختی ارزیابی بیشتری است نام تجاری« کلگیت» بدین صورت عمل کرد که هم بررفع بوی بددهان توسط محصول تأکید کرد( که یک مؤلفه روانشناختی است و به چیزی تأکید دارد که برای فرد اثرات اجتماعی نامطلوب دارد) و هم بر عدم لزوم مراجعه به دندانپزشک تمرکز دارد. از این رو از واژه« محافظت» استفاده کرد تا ضمن توجه به مؤلفه کارکردی و تأکید بر مؤلفه روانشناختی(ترس از ایجاد بوی بد دهان) بر پیوندزدن این دو مفهوم در یک چارچوب منسجم« محافظت» اشاره کند.
حال براین که بتوان بهتر بر ذهن مصرف کننده اثر گذاشت شناخت ابعادی که نام تجاری را درذهن مصرف کننده تعریف می کنند ضروری به نظر می رسد.
ابعاد نام تجاری
وقتی مردم یک نام تجاری را انتخاب می کنند فقط به یک ویژگی آن توجه نمی کنند بلکه خصیصه های چندگانه ای را وابسته به نوع محصول و میزان درگیری ذهنی خود درنظر می گیرندد و با توجه به آن تصمیم به انتخاب می گیرند. بعلاوه آنها نمی توانند فوراً تمامی آن صفات را درذهن بیاورند و آنها را ارزیابی کنند بلکه فقط تعدادی از ویژگی های اصلی آنرا درنظر می آورند و به ترتیب قرارگرفتن( نام تجاری) آنها را با توجه به بعضی از ویژگی های اصلی ارزیابی می کنند.
ترتیب قرارگرفتن گزینه ها( نامهای تجاری) همان ترتیبی است که در ذهن تولید می شود و
این ترتیب می تواند در تصمیم نهایی تأثیر بگذارد.
گاروین(GARVIN ) نشان داده است که در مورد محصول ابعاد زیر در ذهن مصرف کننده از اهمیت بیشتری برخوردارند:
• عملکرد: مثل بالاترین سرعت خودرو
• ویژگی: مثل این که خودرو دارای ضبط استریو باشد یا صندلی راحتی داشته باشد.
• قابلیت اعتماد: هر موقع که خودرو را روشن می کنید با مشکل روبرو نشوید.
• تطابق با ویژگی ها ادعاشده: اگر ادعا کردیم که بنزین کم مصرف می کند همیشه همین
طور باشد.
• بادوام بودن
• قابلیت تعمیر
• زیبایی
• معروفیت
ویژگی هایی که از نظر مصرف کنندگان در مورد خدمات مهم هستند.
ویژگیهای قابل لمس: مثل امکانات فیزیکی، ابزارها و ظاهر کارکنانی که خدمت را ارائه می کنند.
• قابلبت اعتماد
• مسئولیت پذیری
• اطمینان بخشیدن به مشتری
• داشتن درک متقابل و احترام به مشتری
مصرف کنندگان با توجه به دو بعد اساسی یک نام تجاری را انتخاب می کنند
( de chernatony 1998) .
• ارزیابی منطقی: دربرگیرندة تمامی مواردی است که مشتری انتظار« کارکرد» مطلوبی از محصول دارد. مواردی مثل عملکرد( سرعت بالای خودرو) و قابلیت اعتماد همیشه بخوبی کار کند)ومزه( مثل کوکاکولا) در حقیقت این ارزیابی در ارتباط با مباحث تصمیم گیری عقلایی است.
• ارزیابی احساسی( نمایندگی) در برگیرنده تمامی مواردی است که مصرف کننده بنابر ارزیابی احساسی خود یک نام تجاری را انتخاب می کنند و ممکن است با معیارهای عقلایی چندان سازگار نباشد.
ماتریس استراتژی های نام تجاری
اگر نام تجاری بنابر ارزیابی مصرف کنندگان در هر دو بعد کارکردی و نمایندگی سطوح بالا را به خود اختصاص داده باشد، در ذهن مصرف کننده در بهترین حالت قرار گرفته است.
درآمیخته بازاریابی این نام تجاری باید:
الف- محصول: برتری محصول باید حفظ شود. بویژه تحقیق و توسعه بسیار ضروری است تا بتوان کارکرد آن رادر سطح بالا نگاه داشت.بسیاری از رقبا قصد دارند خود را در برابر نام تجاری شما مطرح و ادعا کنند که شبیه به آن هستند و این تهدیدی بزرگ برای نام تجاری است.
رولزرویس رایانه های( دل)
اکزو نمک ساکزو
عملکرد بالا
پائین
بالا پائین
نمایندگی
شکل 2- ماتریس استراتژی های نام تجاری
ب- فعالیت های ترفیعی و تبلیغی: باید با فعالیتهای ترفیعی Brand خود را پشتیبانی کنند تا به ذهن بازار القاء کنیدکه محصول دارای مزیت کارکردی است.
اگر محصول از بعد کارکرد، درسطح پائین و از بعد نمایندگی در سطح بالایی قرار گرفته باشد محصول یک حالت سمبولیک خواهد داشت و مصرف کننده از استفادة آن بدنبال رفع نیاز کارکردی نیست و خود نیز متوجه می شود که از نظر کارکرد بین نامهای تجاری اختلاف چندانی وجود ندارد ولی بعد نمایندگی آن دارای اهمیت قابل ملاحظه ای بوده، به نیازهای ناشی از این بعد بخوبی پاسخ میدهد.
به روشنی پیداست که تبلیغ مستمر از دو جهت بسیار ضروری است.
الف) پذیرش نام تجاری از نظر این که جزئی از فرهنگ است(مثل خانوادة oxo )
ب) تبلیغ باعث تقویت سبک زندگی می شود.
ارزش نام تجاری
ارزش نام تجاری شبیه به ارزش سایر دارائیها و ارزش فعلی درآمدهای آینده آن نام تجاری است. بعبارت کمی تر دارایی یک نام تجاری، میزان موفقیت شرکت در هر کدام از مراحل زیر است:
ایجاد محصول- فراهم کردن تسهیلات پشتیبانی از محصول – نگهداری مشتریان – ایجاد ارز
ش برای نام تجاری – کاهش ناپایداری درآمدهای محصول/نام تجاری.
هرم ارزش گذاری نام تجاری
هر نام تجاری برای اشتهار و معروف شدن می بایست مراحل هرم ارزش گذاری طی کند. ابتدا مشتریان نام تجاری را نمی شناسند. سپس با توجه به تبلیغات شرکت و یا استفاده از محصول با آن نام تجاری آشنا می شوند. در مرحله بعد مشتریان راجع به عملکرد محصول قضاوت خواهند نمود. در این مرحله همچنین احساسات مشتریان در مورد آن نام تجاری شکل خواهد گرفت و در آخر نام تجاری به مرحله بلوغ خود می رسد.
ارزش مالی نام تجاری
نرخ بازگشت مالی یک استراتژی نام تجاری یکپارچه می تواند فوق العاده باشد.
نام های تجاری برای سهامداران به طرق ذیل ایجاد ارزش می کند:
1- انتخاب مصرف کنندگان را هدایت می کند.
2- بر وفاداری مشتریان می افزاید.
3- ورود به بازار جدید را ممکن می سازد.
4- افزایش قیسمت محصول را امکان پذیر می سازد.
5- استخدام کارکنان را افزایش می دهد.
محاسبه ارزش نام تجاری
متأسفانه الگوی خاصی برای محاسبه ارزش نام تجاری که مورد پذیرس اکثریت در ایالات متحده باشد وجود ندارد. اینتربرند که اخیراً ارزش معتبرترین نام های تجاری جهان را محاسبه کرده سودآوری اقتصادی نام تجاری برای یک واحد.
بازرگانی خاص را بررسی می کند. روشی که شبیه به محاسبه ارزش افزوده اقتصادی (EVA) است.
این فرآیند ارزشیابی سه حوزه سودآوری نام تجاری را بررسی می کند:
1- درآمد های اقتصادی آینده که یک واحد بازرگانی دارای نام تجاری انتظار تحصیل آن را دارد.
2- نقش نام تجاری در ایجاد این درآمد ها
3- ریسک درآمدهای مورد انتظار نام تجاری
ارزیابی ارزش نام تجاری
یک چهارم پایانی قرن بیستم همراه با تغییرات اساسی در درک خلق ارزش برای سهامداران بود. تا پیش از این دارائیهای فیزیکی منابع اصلی ارزش کسب و کار شمرد می شدند. این دارایی شامل مواردی از جمله: تجهیزات، ساخت و تولید زمان و ساختمان و یا دارائیهای مال مثل دریافتی ها و سرمایه گذاری ها بود.
این موارد درترازنامه ارزش گذاری می شدند. با وجود این که بازار نسبت به ارزش دارایی های نامحسوس آگاه بود اما ارزش خاص آنها بصورت شفاف بیان نمی شد. حتی امروزه ارزیابی سودآوری و عملکرد کسب و کارها برمبنای شاخصهایی مانند برگشت سرمایه، دارایی یا حقوق صاحبان سهام می باشد که مخرج آنها فاقد دارایی های نامحسوس است.
شواهدی بر ارزش نام تجاری
نام تجاری از جمله دارائیهایی نامشهود است. این دارای در بیشتر کسب و کارها از جمله مهمترین دارایی آنها می باشد. این موضوع به سبب تأثیرات اقتصادی نام تجاری برای کار می باشد. نام های تجاری بر انتخاب مشتریان، کارکنان، سرمایه گذاران، و نمایندگان دولت تأثیر می گذارند.
