بخشی از مقاله
چکیده
این مقاله یک دیدگاه هویت اجتماعی ارتباط با مشتری و نام تجاری را پیشنهاد می کند و هویت نام تجاری و شناسایی را با اعتبار، اعتماد و رضایت در پیش بینی وفاداری به نام تجاری ادغام می کند. نتایج تجربی دو مطالعه از این روش برای چارچوب وفاداری به نام تجاری حمایت می کند. این نتایج به ارائه چند مفاهیم نظری می پردازد. ابتدا، این تحقیقات، حضور اثرات قابل توجه مستقیم و غیر مستقیم هویت نام تجاری و تشخیص نام تجاری در سوابق قدیمی وفاداری به نام تجاری را تأیید می کند اعتبار، رضایت و اعتماد درک شده دوم، این تحقیق نشان می دهد که دیدگاه شناسایی اجتماعی وفاداری به نام تجاری می تواند با دیدگاه های دیگر به منظور مدل سازی مسیر روانی مشتری به وفاداری به نام تجاری ادغام می کند.
سوم، این تحقیقات، نقش محوری شناسایی نام تجاری را در توسعه وفاداری به نام تجاری تأیید کرده و بر اثر واسطه ای شناسایی نام تجاری بر اثرات هویت نام تجاری در مسیر وفاداری به نام تجاری تأکید می کند. هم چنین با توجه به اینکه به دست آوردن مشتری جدید بسیار پر هزینه تر از برقراری یک رابطه گسترده تر و عمیق تر با مشتریان فعلی است. موضوع وفاداری مشتری به برند و شناسایی عوامل موثر بر آن از اهمیت ویژه ای برخوردار است و اعتبار برند یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکت می باشد.
مقدمه
شناسایی فرآیند روانی یا مسیر وفاداری به نام تجاری مشتری یک موضوع کانونی در تحقیقات بازاریابی است Chaudhuri - و هالبروک، 2001 هریس و گود، 2004، الیور، 1999 وودساید و والسر، - . 2007 نوشته های موجود، دیدگاه های مختلفی را در مورد این موضوع ارائه می دهد. این مطالعات اغلب ساختارهای محوری راهنما یا مرکزی را پیشنهاد می کنند که شامل: اعتماد - مورگان و هانت، - 1994 رضایت مشتری Garbarino - و جانسون، 1999، الیور، و اعتبار درک شده - Sirdeshmukh - و همکاران، . - 2002 وفاداری به نام تجاری می باشند. یک رویکرد در حال ظهور است که این ساختارها را با مفهوم های کلی نگر ترکیب می کند. مطالعات اخیر نشان می دهد که یک دیدگاه هویت اجتماعی می تواند در توصیف رابطه بین یک شرکت و سهامداران خردمندانه باشد.
Ahearne - و همکاران، 2005؛ با تاچاریاوسن، 2003؛ موکرجی واو، - 2008 یک دیدگاه هویت اجتماعی از مطالعهانگیزه های هویت مصرف کنندگان، خصوصاً خود بیانی، خود ارتقایی و عزت نفس در توسعه روابط معنادار با شرکت ها و مارک های تجاری - باتارچیاوسن، 2003، فلس، - 2004 دفاع می کند. مطالعات اخیر شواهدی را در مورد اثرات هویت و شناسایی در وفاداری به نام تجاری - اوولی، 2010، مارین و همکاران، - 2009 جمع آوری می کند با این حال تحقیقات اندکی به یکپارچه سازی متغیرهای هویت اجتماعی با متغیرهای تبادل اجتماعی در شرح وفاداری به نام تجاری در دسترس است. این تحقیق مؤید نقش محوری شناسایی نام تجاری در اثر هویت نام تجاری در مسیر وفاداری به نام تجاری تأکید دارد.
دلایل این علاقه و اشتیاق به جوامع برندی به خاطر مزایای فراوان آنهاست، که شامل آگاهی یافتن درباره ادراک مشتریان از محصولات جدید عرضه شده، اقدامات رقابتی، حداکثر کردن فرصت ها برای جلب و جذب مشتریان بسیار وفادار به برند، تأثیر گذاری بر اقدامات و ارزیابی افراد - مونیز وشو - 2005 ٌاست. ثانیاً این تحقیق نشان می دهد که دیدگاه شناسایی اجتماعی وفاداری به نام تجاری می تواند با دیگاه های دیگر - به عنوان مثال، ارزش، اعتماد و رضایت درک شده - در توضیح وفاداری به نام تجاری ادغام شود. علاوه بر این، این تحقیق ارائه دهنده شواهد اولیه در مسیرهای متمایز به وفاداری به نام تجاری با توجه به طبیعت مارک های کانونی محصول می باشد.
بیان مسئله
برند اینگونه تعریف شده؛ یک نام، علامت، نشانه، طرح اصطلاح یا ترکیبی از آنها به منظور شناساندن کالاها و یا خدمات فروشنده و یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آن ها از رقبایشان باور پذیر و قابل اعتماد بودن برندها، موجب می شود تا شرکت ها در مورد محصولات و خدمات خود صادق بوده و شکایاتی که از آن ها شده را رسیدگی نمایند. برند یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می گردد، که می تواند به عنوان یک ابزار تدافعی برای حفظ مشتریان فعلی و نیز یک ابزار تهاجمی بازاریابی برای به دست آوردن مشتریان جدید عمل کند.
از نظر گاسفیلد - 1987 - 1 یکی از عناصر مهم در یک جامعه آگاهی از نوع است که در واقع ارتباط درونی مشترکی ست که در میان اعضای یک جامعه وجود دارد. وبر - 1978 - 2آگاهی مشترک درک مشترک از حس تعلق است. مونیز و اُگوئین - 2001 - دریافتند که اعضای یک جامعه ارتباط قوی با یکدیگر حس می کنند و این ارتباط را بدین گونه بیان می کنند "افراد جامعه تا حدودی همدیگر را می شناسند" حتی اگر هرگز یکدیگر را ندیده باشند و این نکته شاخصه اصلی یک جامعه برندی است.
آن ها دریافتند اعضای یک جامعه برندی از طریق فرآیند مشروعیت و فرآیند مخالف وفاداری برند آگاهی خودشان را تداوم می بخشند. فرآیند مشروعیت فرآیند تشخیص میان اعضای واقعی یک جامعه و اعضای غیر واقعی ست. فرآیند مخالف وفاداری برند فرآیندی ست که از طریق آن اعضای یک جامعه در می یابند که آن برند چه چیزی نیست و چه کسانی به نام تجاری وفادار نیستند - انگلیس و سلمون 1997 3، ویک1996 4، لاروچ و همکاران . - 2012 مهم تر از آن، این احساسات یکی بودن از مرزهای جغرافیایی فراتر می رود که نشان دهنده ی این مطلب است که اعضاء به جامعه برندی احساس تعلق می کنند.
شیوه های تعامل اجتماعی
این شیوه ها تعامل رو به افزایش اعضا را با جامعه برندی تقویت می کند - شو و همکاران - 2009 طبق نظر لاروح و همکاران - 2012 - مفهوم تعامل فراتر از شرکت در جامعه است؛ تعامل یعنی همکاری با کاربران که علائق و اهداف مشترکی با هم دارند.
اهمیت و ضرورت تحقیق
هر نام تجاری دارای هسته ای از مشتریان وفادار و پر ارزش استاد آن ها هستند که موتور اصلی خلق ارزش مالی و درآمد زایی نام تجاری را می سازند. به این ترتیب ایجاد و توسعه وفاداری، به عنوان یکی از اهداف کلیدی همه ی سازمان ها است . - موون و مینور، . - 1386 وفاداری مشتریان حملات و تهدیدهای رقابتی را کاهش می دهد، زیرا مشتریان وفادار انگیزه های بسیار کمی برای امتحان برندهای دیگر دارند. همچنین مشتریان وفادار کم تر از مشتریان جدید نسبت به قیمت و هزینه ها حساس هستند 2005 - ، . - Moisescu ضمناً زمانی که شرکت محصول جدیدی را وارد بازار می کند،خط محصول خود را توسعه می دهد یا تنوع محصولاتش را بیشتر می کند احتمال اینکه مشتریان وفادار و پایبند در صورت مواجهه با مشکل در محصولات راحت تر آن را نادیده بگیرند افزایش می یابد.
وفاداری برند
وفاداری با واژه وفاداری به برندٌ وارد ادبیات بازاریابی شد. انجمن بازاریابی آمریکا وفاداری به برند را معادل موقعیتی می داند که در آن یک مشتری در کل از محصول یا خدمات تولید کننده مکرراً خرید کند و از چندین گروه و تولید کننده و خریداری ننماید - MoiSesu 2005 - آ کر بر این باور است که وفاداری به برند یعنی چقدر احتمال دارد که یک مشتری برند خود را عوض کند، به خصوص وقتی که آن برند از نظر قیمت، ویژگی های محصول، ارتباطات یا برنامه های توزیع تغییر کرده باشد.
آ کر بیان می کند که خریداران منظم، که به صورت مرتب خریداری می کنند ارزش قابل توجهی دارند، ریزه آن ها بروی شرکت، جریان در آمد ایجاد می کند. وفاداری برند، طبق نظر کلر، معمولاً در مفهوم رفتاری آن از طریق تعداد خرید مجدد اندازه گیری می شود. به قولی دیگر؛ کلر - 2003 - وفاداری به برند را تحت اصطلاح طنین برند تجاری ٍ مورد بررسی قرار می دهد که به ماهیت روابط مبتنی بر مشتری وحدی که مشتریان احساس همسازی و جور بودنَ با برند می کند باز می گردد - سید جوادین و شمس،. - 1386
وفاداری به مارک زمانی به وجود می آید که مارک با شخصیت یا تصویر شخصی مشتری انطباق داشته باشد، یا زمانی که مارک مزایای منحصر به فردی را که مشتری به دنبال آن است ارائه دهد - Quester, 2003 - وفاداری مشتری فوایدی به همراه دارد، مانند مطالبه قیمت بالاتر، ایجاد مانع برای ورود برندهای رقیب گرملر و براون، سه سطح متفاوت از وفاداری را توصیف می کنند؛ سطح اول وفاداری رفتاری است که به رفتار معرف کننده باز می گردد.
