بخشی از مقاله
چکیده
پژوهش حاضر با هدف شناسایی عوامل موثر بر موفقیت کسب و کارهای کوچک از طریق برند سازی و مدیریت ارتباط با مشتری در شرکتها و کسب وکارهای کوچک شهر اصفهان صورت گرفته است. این تحقیق از جهت هدف کاربردی و از نظر شیوه جمع آوری داده ها توصیفی - پیمایشی می باشد. جامعه آماری پژوهش شامل شرکتهای کوچک در صنف معماری، بوده است که حجم نمونه 106 شرکت کوچک محاسبه شده است.
ابزار جمع آوری داده ها، پرسشنامه 32 سوالی محقق ساخته جهت سنجش متغیر های پژوهش بوده که روایی آن به دو روش محتوا و وسازه و پایایی پرسشنامه با استفاده از روش آلفای کرونباخ 0/90 محاسبه شده است تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS و PLS و به روش معادلات ساختاری انجام شده است. نتایج پژوهش نشان داد که متغیرهای نیروی انسانی ماهر، برندسازی و مدیریت ارتباط با مشتری و نوآوری بر موفقیت کسب و کارهای کوچک موثر و متغیرهای نقدینگی، حمایت موسسات مالی، برنامه ریزی استراتژیک بر موفقیت کسب وکارهای کوچک بی تاثیر بوده است.
.1مقدمه
تحولات پیچیده و سریع چند دهه اخیر و نیز شتابگیری روند جهانی شدن موجب شده است جوامع گوناگون تلاش کنند تا بیش از پیش خود را برای پذیرش تغییر و تحول آماده سازند. آنچه تا چندی پیش به عنوان یک امتیاز تلقی میشد عبارت بود از ایجاد و فعال نگهداشتن و توسعه صنایع بزرگ و اینگونه استدلال میشد که هر چه این شرکتها بزرگتر باشند اقتصاد پویاتر و قدرتمندتر میگردد. ولی تحولات اخیر، نوآوری و مدیریت و برنامهریزی و منافع حاصل از فعالیت صنایع کوچک، اهمیت این بنگاهها را آشکار ساخته است.
این بنگاهها در فراهم کردن بستر مناسب برای نوآوری و افزایش صادرات نقش مهمی دارند و با انعطافپذیری بالا زمینه مناسبی برای ایجاد خلاقیت و نوآوری فراهم میسازند و عامل جذب، آموزش و اشتغال بخش عظیمی از جمعیت و نیروی کار هستند. پس باید گفت که این صنایع نقش محوری درایجاد اشتغال و ارزش افزوده کشور ایفا میکنند و این درحالی است که عمدتا به دلیل وجود بعضی از موانع ساختاری و یا فرآیندی، پیشرفت اینگونه صنایع با مشکل مواجه شده وگاه باعث توقف درمراحل اولیه تاسیس خواهد شد، مساله از اینجا آغاز میگردد که بسیاری از شرکتها بدون بررسی اولیه مدیریتی تاسیس گردیده و ابتدا به میزان داراییهای خالص خود سوددهی دارند اما نه تنها نمیتوانند رشد کنند بلکه با توجه به استفاده مستقیم از داراییهای اولیه در جهت حل مشکلاتی که درمسیر رشد با آنها مواجه خواهند شد، در نهایت سرمایه اولیه خود را نیز از دست خواهند داد، لذا مشکل عدم رشد سرمایه، نداشتن تخصصهای لازم از جانب مدیران موسس، که خود را بینیاز از دانش برنامه-ریزی و فرآیندهای بازاریابی میدانند، عدم توجه به جذب نیروی انسانی ماهر و ناتوانی در جلب حمایت موسسات مالی همراه با در نظر نگرفتن فرآیندهای اساسی بازاریابی از جمله برندسازی و مدیریت ارتباط با مشتری، از جمله موانع اصلی در راه موفقیت اینگونه شرکتها محسوب میگردد.
از آنجا که در ایران سهم این بنگاهها در اقتصاد کشور نزدیک به %52 می باشد و حدودا %60 از کل نیروی کار در صنعت به این بخش تعلق دارد - یونیدو1، - 2003، همزمان با درنظر گرفتن عوامل اساسی و زیرساختی برای رشد و توسعه یک شرکت کوچک یا متوسط، توجه به فرآیندهای بازاریابی نیز برای رشد و بقا بلندمدت اینگونه صنایع ضروری است
در محیط کسب وکار رقابتی و متلاطم امروزی، شرکتهای کوچک علاوه برتکیه به عوامل ساختاری ایجاد کسب و کارهای کوچک مانند جذب نیروی انسانی ماهر و داشتن برنامه های استراتژیک و دید بلند مدت، با تکیه بر تواناییهای خاص خود در مدیریت روابط با مشتری، قادر به توسعه اثر بخش استراتژی مشتری محور خواهند بود، که توجه به این فرآیند باعث ایجاد یکپارچگی درفرآیندکسب وکار و خلق تجربیات مثبت در مشتریان و کارکنان سازمان خواهد شد.
در این زمینه علاوه بر موارد نام برده در جهت ایجاد مزیت رقابتی، ایجاد محصولات و خدمات با کیفیت و متنوع همراه با فرآیند برند سازی باعث شناسایی کسب و کار برای مشتریان شده و حتی یک شرکت کوچک میتواند محصولات وخدمات، سرمایه مالی و کارکنان ماهر خود را با ماموریت یک برند هماهنگ نموده و مبتنی بر آن سیاستگذاری نماید. در حقیقت آگاهی مصرف کننده نسبت به یک محصول و خدمت، موجب رشد سهم بازار و زمینه ساز تکرار خرید خواهد شدکه نتیجه آن، ایجاد ارزش افزوده و بقا یک صنعت در بلندمدت خواهد بود.
در نهایت صنایع کوچک و متوسط با تقویت زیرساختهای اساسی خود از جمله دستیابی به کارکنان ماهر، ایجاد دانش برنامهریزی و دستیابی به نقدینگی و جلب حمایت موسسات مالی و کارآفرینی، همراه با ایجاد فرآیند های بازاریابی از جمله، مدیریت ارتباط با مشتری و برندسازی راه رسیدن به موفقیت را طی خواهند نمود.
به دلیل ضرورت وجود یک مدل مناسب برای عوامل کلیدی موفقیت کسب وکارها، این پژوهش به دنبال تدوین و ارایه مدل مفهومی مناسب با شرایط بومی میباشد تا شرکتها بتوانند با استفاده از آن به ساختاری مناسب و رقابتی برای کسب سود بیشتر و پیشرفت اقتصادی دست یابند.
بر این اساس این پژوهش در پی پاسخگویی به سوالات اساسی زیر میباشد :
الف-آیا عوامل زیرساختی - نقدینگی، حمایت موسسات مالی، کارکنان ماهر، برنامهریزی و قابلیت کارآفرینی - بر ایجاد دو مفهوم برند سازی و مدیریت ارتباط با مشتری موثر است؟
ب- آیا وجود فرآیندهای بازاریابی بر پایه دو مفهوم استراتژیک برندسازی و مدیریت ارتباط با مشتری، بر موفقیت کسب وکارهای کوچک موثر است؟
.2پیشینه داخلی و خارجی پژوهش
آنچه که تا چند دهه پیش به عنوان یک امتیاز تلقی میشد عبارت بود از برپایی و فعال نگهداشتن شرکت های بزرگ و به تبع آن دولتی شدن اغلب سازمانها و همچنین استدلال میشد که هر چه این شرکتها بزرگتر باشند، اقتصاد پویاتر و قدرتمندتر میگردد، ولی تحولات اخیر و به ویژه فشارهای جمعیتی، نوآوریهای لحظه به لحظه و پیچیده تر شدن فرآیندهای مدیریتی، تصمیم گیری و نیاز به تصمیم گیریهای آنی؛ موجب به وجود آمدن تغییرات اساسی در ساختار کسب و کار و سازمانهای غول پیکر شده است. به همین جهت امروزه اصلاحات اقتصادی از نوع تشکیل و راه اندازی بنگاههای کوچک و متوسط مقیاس در بسیاری از کشورها به ویژه کشورهای درحال توسعه به عنوان یک رویکرد راهبردی محسوب میشود و لزوم تغییر نقش دولت، توانمندسازی بخش خصوصی، رقابت پذیری اقتصاد را ضرورت می بخشد
کسب و کارهای کوچک، در برگیرنده کلیه بنگاهها اعم از بنگاههای صنعتی، کشاورزی وخدماتی است. از ویژگی بارز این بنگاهها میتوان به کارآفرینی و ایجاد اشتغال و نوآوری و حفظ رقابت و سازگاری در زمانهای بحران اشاره نمود
امروزه در اکثر کشورهای جهان صنایع کوچک و متوسط از جنبههای مختلف اجتماعی، تولیدی و صنعتی و ارائه خدمات در حال نقش آفرینی هستند و در بسیاری از کشورها این صنایع تامینکنندگان اشتغال جدید و مهد تحول و نوآوری و پیشبرد فناوریهای جدید هستند. وجود چالشهای محیطی و تغییر درفرآیندهای مدیریتی نیز نقش این موسسات را برجسته تر ساخته و سیاستهای کوچک سازی، برون سپاری فعالیتها، تجدید ساختار، مهندسی مجدد به ویژه ترغیب کارآفرینی در عصر جهانی شدن، سرعت بخشیدن به ایجاد موسسات کارآفرینانه کوچک و متوسط را نهادینه ساخته است
کیان پور و تولایی - 1392 - ، در پژوهشی تحت عنوان - بررسی نقش بنگاهها کوچک و متوسط مقیاس درتوسعه فعالیت های اقتصادی کشور مالزی - عنوان نمودهاند، کسب وکارها به ویژه در کشورهای در حال توسعه به عنوان مهمترین عامل رشد و نوآوری وتحرک اقتصادی محسوب میشود.
در کشورهای در حال توسعه عوامل زیادی به عنوان موانع توسعه شرکتهای کوچک و متوسط وجود دارد که ازجمله آنها میتوان به عدم دسترسی به منابع مالی کافی، قیمت بالای انرژی دراین کشورها، عدم توجه به فناوریهای نوین، ناتوانی و عدم مهارت مدیران، هزینههای تولید و محدودیتهای فروش را میتوان نام برد و اکثر شرکتهای کوچک و متوسط اذعان داشتهاند که دولت از طریق اقدامات حمایتی مانند حمایتهای مالی، ایجاد برنامههای توسعه، ارزیابی مداوم عملکردها میتواند در از بین بردن اینگونه موانع موثر باشد
تحقیقات مرتبط با شرکتهای کوچک نشان دادهاست که شرط اصلی موفقیت، داشتن یک مهارت خاص و آن مهارت و دانش بازاریابی و توجه مالکین و مدیران و کارکنان شرکتهای کوچک ومتوسط به مهارت کارآفرینی و نوآوری میباشد. علاوه برآن داشتن سایر شاخصها از جمله منابع مالی کافی، منابع انسانی کارآمد، منابع فیزیکی، تجهیزات وداشتن ظرفیت کارآفرینی و نوآوری از جمله عوامل کلیدی موفقیت در شرکتهای کوچک محسوب میشود
