بخشی از مقاله


رابطه بازارگرایی و رضایتمندی مشتریان


چکیده

ماندگاری و توسعه در جهان فرا رو نیازمند کشف و شناسایی پیشدستانهی رویدادها و معماری جهان دلخواهی است که میتواند زادگاه آرمانهای یک سازمان یا ملت باشد. بیش از چهار دهه است که نظریه پردازان حوزه بازاریابی به شدت طرفدار این مطلبند که داشتن استراتژی بازارگرایی، مزیت رقابتی در دستیابی به اهدافی از قبیل تامین رضایت مشتریان و جذب وفاداری آنان است. همه مدیران از اهمیت حفظ و نگهداری مشتریان آگاهند. هزینه جذب یک مشتری جدید، بین پنج تا یازده برابر نگهداری یک مشتری قدیم است. برای افزایش دو درصدی مشتری، باید ده درصد هزینه کرد و ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار صد مشتری دیگر است. امروزه شرکت ها و سازمان ها، روی وفاداری مشتریان و حفظ آنها تمرکز زیادی کرده اند. به گفته بسیاری از محققان، یکی از عوامل مهم در وفادارکردن مشتریان، رضایت آنها است. در حال حاضر، موسسات تجاری به خوبی می دانند که حیات آنها بسته به وجود مشتری و رضایت مشتریان است و بدست آوردن و حفظ مشتریان در دنیای امروز که با دگرگونیهای بسیار زیاد همراه با گسترش رقابت در زمینه های گوناگون می باشد، بسیار مشکل و از دست دادن مشتریان بسیار آسان است. سازمانها میتوانند با تمرکز بر بازارگرایی، به شدت بر بازار خارجی تمرکز داشته و به نیازهای فعلی به خوبی پاسخ دهند و نیازهای آینده مشتریان را پیش بینی کنند. در شرایط واقعی، این بدان معناست که سازمانها باید از طریق قرار دادن مشتری در مرکز وجه فعالیتشان ابتدا به جذب آنان و مهمتر از آن به حفظ و خوشنودسازی آنان بپردازند. در تحقیق حاضر، رابطه بازارگرایی و رضایتمندی مشتریان و عوامل تاثیر گذار بر این دو مقوله مورد بررسی قرار می گیرد.


واژگان کلیدی : بازارگرایی، رضایت، وفاداری، مشتری، رضایت مشتریان.


1


مقدمه

جهان معاصر در آستانهی تحولات و دگرگونیهای شگرفی است؛ تحولاتی که در هیچ برهه ای از تاریخ بشر بدیلی برای آن سراغ نمیتوان گرفت؛ انقلابی جهانی و فراگیر بر تمامی عرصه ها و زوایای حیات بشر چیره شده است که گسلی ژرف میان گذشته و آیندهی جهان ایجاد خواهد کرد. موفقیت در فضای رقابتی موجود مستلزم این است که سازمان ها بیش از پیش به رویکردها، طرح ها و برنامه های بازاریابی روی بیاورند. زیربنای بازاریابی در هر کسب و کاری میزان باور و توجه مدیریت آن به مقوله بازارگرایی به شمار می رود. بازارگرایی شامل مهارتهای عالی و برجسته در درک و ارضای نیازها و خواستههای مشتریان است.

ناور و اسلاتر(1990) 1 اندیشمندان و متخصصان بازاریابی در طول بیش از سه دهه بر این باور بوده اند که عملکرد کسب و کار تحت تأثیر بازارگرایی قرار می گیرد. به اعتقاد نارور و اسلتر بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و راهبرد بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که بازارگراییاش را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید. دستیابی به عملکرد عالی برای یک سازمان در گرو خلق مزیت رقابتی پایدار و ارائه ارزش برتر پایدار برای مشتریان است.

صاحب نظران مدیریت، کسب رضایت مشتری را از مهمترین وظایف و اولویت های مدیریت شرکت ها بر شمرده و لزوم پایبندی همیشگی و پایدار مدیران عالی به جلب رضایت مشتریان را پیش شرط اصلی موفقیت به حساب آورده اند. یکی از الزامات مهم در پیشرفت سازمان ها و شرکت ها این است که مشتری و جلب نظر وی را سرلوحه اهداف و فعالیت های خود قرار دهند. شناخت کامل مشتری، مقدم شمردن وی و ارائه خدمات کیفی از جمله عوامل تضمین موفقیت در بازار کسب وکار امروز هستند.

بنابراین، داشتن استراتژیهای نوین، شناخت عوامل تاثیرگذار، توجه به نکات مهم در برقراری، حفظ و گسترش روابط با مشتری و تلاش برای جلب رضایت وی در کلیه مراحل ، کارایی و اثر بخشی یک سازمان را در تحقق اهداف مشتری محور افزایش می دهد ودر بلند مدت پایگاهی از مشتریان وفادار را به ارمغان خواهد آورد. یکی از این عوامل تاثیر گذار بر رضایتمندی مشتریان، بازارگرایی است.


بازارگرایی2

بر خلاف بازاریابی که بسیار تحت تأثیر مسائل فرهنگی است و تعاریف زیادی در این زمینه وجود دارد، اما در زمینه بازارگرایی شاهد چنین گستردگی تعریفی نیستیم و کمتر تحت تأثیر مسائل فرهنگی قرار گرفته است.کوششهای ابتدایی افرادی مانند فلتن و مک کیتریک((1957 و بعد از آنها کاتلر(1994)3 تأثیر زیادی بر گسترش مفهوم بازارگرایی داشته است. اصولا چهار تعریف اصلی تا کنون برای بازارگرایی ارائه شده است:

-1 بازارگرایی عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره نیازهای جاری و آینده مشتریان، توسعه و انتقال این اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان (کهلی وجاورسکی،.(1990

-2 بازارگرایی از سه جزء رفتاری تشکیل شده است : مشتریمداری، رقیبگرایی و هماهنگی و تبادل اطلاعات بین واحدها همراه با دو نوع
تصمیمگیری، تمرکز بر بلند مدت و سودآوری (نارور و اسلاتر، .(1990
-3 بازارگرایی شامل مجموعهای از باورها و اعتقادات است که مشتریان را در مرکز توجه قرار میدهد تا سودآوری
بلند مدت شرکت را فراهم سازد. البته این به معنی توجه نداشتن به سایر ذی نفعان مانند مالکان، مدیران و کارکنان نیست.

(دشپند و همکاران،(1993 -4 بازارگرایی شامل مهارتهای عالی و برجسته در درک و ارضای نیازها و خواسته های مشتریان است. (دی،(1994

کوهلی و جاوورسکی(1990)1 مفهوم بازارگرایی را از بعد رفتاری تعریف می کند. کوهلی و جاوورسکی به جای تمرکز بر مشتری عنصر اصلی محیط گرایی را تمرکز بر اطلاعات بازار یا هوشمندی بازار معرفی می کنند.

2

اوعد و اقتی(2011) 2 بازارگرایی از دیدگاه آنان به عنوان تولید اطلاعات در سطح سازمان، انتشار اطلاعات در بین بخش های مختلف سازمان و پاسخگویی به آن در گستره سازمانی تعریف می شود. پاسخگویی، میزان سازگاری یا هماهنگی سیاست های بازاریابی شرکت را با اطلاعات بازار نشان می دهد.

لاینگز(2004) 3 بازارگرایی نه تنها برای خارج سازمان، بلکه در داخل سازمان و نه تنها در بازارهای داخلی یک کشور و بلکه در بازارهای بین المللی هم مورد توجه است.

لایتلس و تیمرمون(2006) 4 بازارگرایی بیشتر به عنوان یک رویکرد استراتژیک تلقی می شود که می تواند سبب بهبود عملکرد سازمانی شود. این بیان می تواند در مورد سازمان های خدماتی و بانک ها نیز به کار برده شود، چرا که آنها با تغییراتی اساسی موجه اند. عملکرد سازمانی یکی از مهم ترین سازه های مورد بحث در پژوهش های مدیریتی است و بدون شک مهمترین معیار سنجش موفقیت در شرکت های تجاری به حساب می آید. ولی به طور کلی در خصوص این که متغیرها و شاخصهای عملکرد سازمانی کدامند، هنوز توافق نظر کاملی در بین صاحب نظران وجود ندارد.
هاریس و موسشولدر(1996) 5 به طور کلی شاخصهای عملکرد سازمانی به دو دسته ذهنی و عینی قابل تقسیم است . شاخصهای عینی عملکرد سازمانی، شاخص هایی است که به صورتکاملاً واقعی و براساس داده های عینی اندازه گیری می شود. از جمله شاخص های عینی عملکرد سازمانی می توان به شاخص های سودآوری نظیر بازده دارایی، بازده حقوق صاحبان سهام، بازده سرمایه گذاری، و سود هر سهم بازده سهام، اشاره کرد. شاخص های ذهنی عملکرد سازمانی بیشتر شاخص هایی را شامل می شود که برمبنای قضاوت گروه های ذینفع سازمان شکل می گیرد. از جمله این شاخص ها می توان به رضایتمندی مشتری، رضایتمندی کارکنان، موفقیت در ارائه محصولات جدید و غیره اشاره کرد.

واریس(2006) 6 از طریق بررسی متغیر های نگرش کارکنان به تعهد سازمانی و ادراک از محیط کار، متوجه رابطه مثبت بین بازارگرایی (مشتری گرایی، رقیب گرایی و هماهنگی بین بخشی) و رفتار شهروندی سازمانی شد.
در همه تعاریف بالا، نکات زیر به چشم می خورد:

الف) همه تعاریف بر روی مشتری به عنوان هسته مرکزی تمرکز دارند. ب) همه تعاریف توجه خاص به بیرون از مرزهای سازمان دارند.

ج) همه تعاریف چه به صورت مستقیم و چه ضمنی، به پاسخگویی به مشتری توجه ویژهای دارند. یعنی اینکه تنها توجه به مشتریان کافی نیست، بلکه باید برای آنان خلق ارزش کرد.

د) تمام محققان اعتقاد دارند که بازارگرایی شامل تمرکز بر چیزی فراتر از مشتریان است. نارور و اسلیتر به طور واضح علاوه بر مشتری بر رقیبان نیز تمرکز میکنند. »دی« هم آشکارا به رقبا توجه کرده است. کهلی و جاورسکی بر روی عواملی که انتظارات و نیازهای مشتریان را شکل میدهد (مانند تکنولوژی، قوانین و ....) تاکید دارند. همچنین اگر چه دشپند، فارلی و وبستر مشتریان را در اولویت قرار میدهند، اما به سایر ذی نفعان نیز توجه دارند و آنها را نیز مهم میدانند.

بر اساس مطالعات کهلی، جاورسکی و نارور و اسلیتر، در بازارگرایی به سه عامل خلق و تبادل اطلاعات، مشتری مداری و رقیب گرایی توجه
می شود.

(1خلق و تبادل اطلاعات الف - خلق اطلاعات : نقطه شروع بازارگرایی جمعآوری اطلاعات بازار است. اگرچه اطلاعات بازار مربوط به ترجیحات و نیازهای مشتریان

است، اما بررسی تاثیر عوامل بیرونی مانند قوانین دولتی و... بر روی این نیازها را نیز شامل میشود. فعالیتهای مربوط به تجسسهای محیطی نیز بخشی از اطلاعات بازار است، نکته مهمی که باید در جمعآوری اطلاعات به آن توجه داشت، این است که در هنگام جمعآوری اطلاعات علاوه بر نیازهای فعلی

 

3

باید به نیازهای آتی مشتریان نیز توجه کرد. پیشبینی نیازهای مشتریان امری حیاتی است. زیرا پیشنهاد یک محصول جدید اغلب به سالها زمان نیاز دارد.

اطلاعات بازار ممکن است از راههای رسمی و یا غیر رسمی (مانند بحثهای غیر رسمی باشرکای تجاری) حاصل شود. اطلاعات اساسی دسته اول و منابع مشاورهای دست دوم به ترتیب راههای رسمی و غیررسمی هستند. این مکانیزمها شامل جلسات گفتگو با مشتریان و شرکای تجاری (مانند توزیعکنندگان)، آنالیز گزارشهای فروش، تجزیه و تحلیل اطلاعات پایگاههای جهانی در مورد مشتریان، تحقیقات بازار شامل بررسی نگرشهای مشتریان ونتایج فروش در بازار تست است.

ب – توزیع و تبادلاطلاعات : مطالعات نشان میدهد پاسخگویی موثر به نیازهای مشتریان نیازمند مشارکت واقعی همه واحدهای موجود در سازمان است. بسیاری از مدیران معتقدند که برای تطبیق با نیازهای بازار اطلاعات بازار باید در سازمان توزیع شود. این امر وظیفه اصلی واحد بازاریابی است که اطلاعات حاصل از بازار را بین واحدهای مختلف توزیع کند. انتشار موثر اطلاعات از اهمیت ویژهای برخوردار است، زیرا یک پایه مشترک برای اقدام هماهنگ کلیه واحدها فراهم میسازد. رویه توزیع و انتشار رسمی اطلاعات بازار از اهمیت ویژهای برخوردار است، اما از طرفی در مصاحبه با مدیران مشاهده شد که صحبتها و اطلاعات غیررسمی هم نقش مهمی در گرایش سازمان به سمت مشتریان و نیازهایشان دارد.

(2 مشتری مداری:

برای رسیدن به عملکرد بهینه، یک تجارت باید به توسعه و نگهداری مزیتهای رقابتی خود بپردازد. امروزه تاکید تجارت بین الملل بر آن است که به طور متداوم به ایجاد ارزش برای مشتریان بپردازد. یک کسب و کار، زمانی بازارگراست که فرهنگش به طور نظاممند به خلق ارزش مورد انتظار مشتریانش بپردازد. کلیه تحقیقاتی که در زمینه بازارگرایی صورت گرفته، رابطه قوی بین بازارگرایی، سودآوری، حفظ مشتری، و افزایش فروش و موفقیت محصولات جدید را نشان داده است. در یک کسب و کار بازار محور کارکنان زمان قابل ملاحظهای را با مشتریان سپری می کنند و به دنبال راههای جدید برای ارضای نیازهای آنان هستند.
جورج کاکس(2000)1 معتقد است که ما باید بیشتر به سمت مشتریگرایی حرکت کنیم، البته نه تنها به این دلیل که این واژه، واژه زیبایی است، بلکه به این دلیل که مشتریگرایی امروزه به عنوان یک ضرورت و اجبار برای سازمانها در آمده است.

ما در جهانی زندگی میکنیم که بیشتر از گذشته حالت پویا به خود گرفته است و کسب و کارها اغلب با رقابت روبرو هستند. در گذشته شما رقبای خود را شناختید،می نقاط ضعف و قوت آنها کاملاً برای شما آشکار و حوزه فعالیت هم مشخص بود و اصولاً رقابتها به شکل محلی صورت میگرفت. اما امروزه همه چیز تغییر کرده است. دیگر چیزی به عنوان مرز فعالیت وجود ندارد و رقبا براحتی وارد مرزهای شما میشوند. از طرف دیگر، به طور همزمان محصولات، رقبا و بازارها در حال جهانی شدن هستند.

جرج کاکس برای پیریزی خصیصه رقابتی بودن سازمان در شرایط رقابتی کنونی، چهار جز کلیدی را مورد توجه قرار میدهد: فرهنگ (نگرشها و رفتارهای موجود در سازمان)، فرایندها، سیستمها (با تاکید ویژه بر ارتباطات) و خلاقیت و نوآوری در سازمان. برای مشتریگراشدن باید فرهنگ سازمان تغییر یابد و تعهد به مشتریگرایی ابتدا باید در سطح عالی و بالای سازمان ایجاد شود. فرایندها و سیستمهای سازمانی نیز باید تغییر کنند. هنگامی که شخص وارد سازمان میشود و سوالی دارد باید توجه داشت که به دو صورت میتوان به او پاسخ داد که البته بسیار با هم تفاوت دارند: من یکی از متخصصانم را به شما معرفی میکنم که میتواند به شما کمک کند ویا این به واحد ما مربوط نیست. پاسخ دوم با روح مشتری مداری در تضاد است. ابتکار و خلاقیت و داشتن اختیار لازم از جمله عواملی هستند که هنگامی که با مشکلات و شکایات مشتریان مواجه میشوید، به شما کمک میکنند.

(3رقیب گرایی

علاوه بر توجه به مشتری باید از خود سوال کنیم که رقیبان کلیدی ما که مشتریان ما میتوانند به آنها مراجعه کنند کدامند. یک تولید کننده باید به رقبای فعلی و آتی خود نگرشی حساس داشته باشد و بمانند بازی شطرنج خود را با فعالیتهای آنان منطبق سازد. این اطلاعات در توسعه استراتژیهای رقابتی شرکت بسیار موثر است. در یک تجارت بازار محور، کلیه کارکنان در تمام سطوح اطلاعات مربوط به رقبا را با یکدیگر تقسیم و در اختیار هم قرار میدهند. به عنوان مثال برای واحدی همچون تحقیق و توسعه، دریافت و جمعآوری اطلاعات از نیروهای فروش در مورد تغییرات تکنولوژیک رقبا بسیار ضروری و حیاتی است. مدیران ارشد به طور مداوم و مستمر در مورد استراتژیهای رقبا به بحث و تبادل نظرمیپردازند و

 

4

اطلاعات مختلف در مورد تهدیدهای رقابتی بالقوه را با هم در میان میگذارند. یکی از دلایل مهم موفقیت شرکتهای ژاپنی در این است که آنها به مدیرانشان این را آموزش میدهند که توانایی درک عوامل رقابتی، جزئی از کار هر مدیر است. کسب و کارهای بازار محور اغلب فرصتهای رقابتی را با توجه به ضعفهای رقبا و نقاط قوت خود مورد هدف قرار میدهند و برای خود مزیت رقابتی ایجاد میکنند.

وانگ و ساندرز6 (1996) 1 مرحله را برای تجزیه و تحلیل رقبا در نظر میگیرند. بر طبق این مدل سازمان باید بتواند ابتدا رقبای کلیدی خود را شناسایی کرده، اهداف و استراتژی های آنها را مشخص کند، به نقاط ضعف و قوت آنها پی برد و بتواند الگوهای واکنشی رقبا را پیش بینی کند ودر نهایت به انتخاب رقبا برای حمله و یا دوری از آنها بپردازد.

پورتر(1980) 2 معتقد است که تعیین و فرمولی نمودن استراتژی رقابتی شرکت مستلزم در نظر گرفتن چهار عامل زیر است، دو عامل اولی داخلی و دو عامل بعدی عوامل خارجی محسوب میشوند:

-1 نقاط ضعف و قوت شرکت : قدرت مالی، عملکرد سرمایهگذاری شرکت، کنترل بر روی کانالهای توزیع و کیفیت خدمات پیشنهاد شده را شامل می شود. (ابتدا این عوامل باید با رقبا سنجیده شود) -2 ارزش های شخصی مورد نظر تصمیمگیرندگان کلیدی در سازمان : شامل انگیزهها و نیازهای مدیرانی است که استراتژی شرکت را تعیین و

اجرا میکنند. به عنوان مثال بعضی از شرکتها در صنعت به عنوان نوآور و ریسک پذیر مطرح هستند که این ویژگیها بر تصمیمات استراتژیک آنها تاثیر گذار است.
-3 تهدیدات و فرصتهای موجود در صنعت : شامل ریسکها و پاداشهای موجود در محیط رقابتی است. برای مثال در اروپا مشارکتهای خاص، ادغام ها، مالکیتها و همچنین تغییر در شیوههای توزیع، فرصتهای جدیدی برای شرکتهای بیمه در زمان کنونی محسوب میشوند.

-4 عوامل اجتماعی در محیط : تغییرات اجتماعی مانند تغییرات در وضع قوانین، تغییر در ویژگیهای جمعیتی یک منطقه و عواملی از این قبیل بر موقعیت تجاری شرکت تاثیر خواهد گذاشت.

سیواراماکریشنان3 و همکاران (2008) پیشنهاد دادند که تعهد سازمانی یکی از پیشایندهای بازارگرایی است، به طوری که برای یک سیستم پاداش مبتنی بر بازار لازم است که فرهنگ بازارگرایی توسعه یابد؛ آنها همچنین به این نتیجه رسیدند که تعهد سازمانی تأثیر مستقیم بر بازارگرایی سازمان دارد. بنابرین کمبود تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی تأثیر منفی روی بازارگرایی سازمان ها دارد.

احمد و رفیق(2003) 4 مطالعهای در خصوص ارتباط بین بازاریابی و تأثیر آن بر عملکرد سازمانی در نمونه ای از سازمان های خدماتی کشور مالزی انجام داده اند. در این مطالعه بازارگرایی به عنوان متغیر واسطهای بین سازمان و مشتریان شناسایی شده است و افزایش روند بازارگرایی تاثیر مثبت بر روی رشایتمندی مشتریان می گذارد.

براساس مدل اوعد و اقتی(2011) 5 و تورتوسا6 و همکاران (2009)، بازاریابی داخلی و تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی عوامل تاثیر گذار بر بازارگرایی می باشند و همچنین بازارگرایی زمینه ساز رضایتمندی کارکنان،کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان خواهد بود.

نمودار : (1 ) مدل مفهومی منبع: (Awwad & Agti,2011;Tortos et al,2009)

عوامل موثر بر بازارگرایی و پیامدهای آن
کهلی و جاورسکی بازارگرایی را شامل سه بخش دانسته اند:

-1 ایجاد اطلاعات به صورت ممتد و مداوم درباره نیازهای کنونی و آتی مشتریان. -2 انتشار این اطلاعات در کلیه واحدها.

-3 واکنش به این اطلاعات در کلیه سطوح سازمان.

همانطور که کهلی و جاورسکی عنوان کردهاند، بازارگرایی تحت تاثیر سه عامل مدیریت ارشد سازمان (تعهد، تاکید و ریسکپذیری)، پویایی درون سازمانی (تعارض و ارتباط) و سیستمهای سازمانی (رسمیت، تمرکزگرایی و تعویض اختیار به واحدهای مختلف) قرار دارد. بازارگرایی بر سه عامل کارکنان، محیط و عملکرد تجاری تاثیرمیگذارد. همچنین رابطه بین بازارگرایی و عملکرد تجاری بهوسیله عوامل محیطی شامل(تلاطم تجاری، شدت رقابت و تغییرات تکنولوژیکی) تعدیل میشود.

پیامدهای بازارگرایی برای سازمان

سازمانهایی که میتوانند بهتر نیازهای مشتریان را پاسخ دهند و بهتر از رقبا ارضاء کنند، مطمئناً از سطح عملکرد بالاتری برخوردار هستند. تحقیقاتی که توسط لزناک و لاسچ (1987) و نارور و اسلاتر(1990) 1 صورت گرفته، نشان دهنده رابطه مثبت بین گرایش به بازار و عملکرد شرکت است. تحقیقاتی که توسط کهلی و جاورسکی صورت گرفته است، نشان میدهد که بازارگرایی منافع اجتماعی و روانی زیادی برای کارکنان سازمان خواهد داشت.

بازارگرایی به عنوان یک حس غرور در سازمان که در آن کلیه واحدها و کارکنان در راستای ارضای نیازهای مشتریان گام بر میدارند، تعریف شده است. در واقع ارضای نیازهای مشتریان هدف مشترک کلیه واحدها محسوب میشود و واحدها به حرکت در این راستا افتخار می کنند. اما این نگرش نیازمند آن است که کارکنان یک حس تعلق و تعهد را نسبت به سازمانشان داشته باشند. در نتیجه میتوان نتیجه گرفت که سطح بالاتر گرایش به بازار در سازمان میتواند باعث افزایش روحیه کارگروهی و کار جمعی و در نتیجه افزایش تعهد در بین کارکنان سازمان شود.

از سازمانهایی که در محیط رقابتی فعالیت میکنند، انتظار میرود که بیشتر بازارگرا باشند. کهلی و جاورسکی به بررسی و تاثیر سه ویژگی محیطی بر روی بازارگرایی پرداخته اند.

اولین عامل پیچیدگی و تلاطم بازار است که به عنوان نرخ و میزان تغییرات در ترکیب نیازها و خواستهها و ترجیحات مشتریان تعریف میشود. سازمانهایی که در بازارهای متلاطم فعالیت می کنند، بیشتر نیازمند تغییر محصولات خود با توجه به تغییر در نیازها و خواستههای مشتریان هستند و برعکس، در بازارهای با ثبات، شرکتها کمتر نیاز دارند تا محصولات خود را نیازهای در حال تغییر مشتریان هم جهت سازند و تعدیل کنند.

دومین عامل محیطی که توسط کهلی و جاورسکی مورد مطالعه قرار گرفته تا رابطه بین گرایش به بازار و عملکرد تجاری را تبیین کند، شدت رقابت است. همانطور که هاست (1986) و کهلی و جاورسکی، بیان کردهاند در محیط غیر رقابتی، شرکت یا سازمان ممکن است دارای عملکرد خوبی باشد، حتی اگر بازارگرا نباشد، زیرا مشتریان با محصولات و خدمات شرکت خو گرفتهاند. در مقابل در شرایط رقابت شدید، مشتریان گزینههای متنوعی برای ارضای نیازهای و خواستههای خویش دارند. بنابراین شرکتهایی که بازارگرا نیستند، در محیط رقابتی به سرعت مشتریان خود را از دست خواهند داد. بنابراین بازارگرایی در شرایط رقابت از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد بود.

بیلو و اندرنیکیدس(2008) 1 سومین عاملی که میتواند تعدیل کننده رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شریک باشد، تغییرات تکنولوژیک است که در واقع همان میزان تغییرات تکنولوژیک رخ داده در صنعت خاص است. شرکتهایی که از تکنولوژیهای پیشرفته استفاده می کنند، میتوانند با استفاده از نوآوری تکنولوژیک برای خود مزیت رقابت ایجاد کنند. در مقابل سازمانهایی که با تکنولوژی ایستا فعالیت میکنند، در بازارهای رقابتی از موقعیت مناسبی برخوردار نخواهند بود و نمیتوانند از تکنولوژی به عنوان یک مزیت رقابتی استفاده کنند.

طبق نظریات رینسو، کارمندان، مشتریان داخلی یک شرکت هستند و رضایتمندی آنها تصویر آینه ایی از رضایتمندی مشتریان خارجی می باشند.در تحقیقات مربوط به بازاریابی، مفهومی که روی کارمندان و رضایتمندی آنها تاکید می کند و یا به عبارتی از یک دیدگاه بازاریابی برای اداره کردن منابع انسانی استفاده می کنند، بازاریابی داخلی می باشد.

مشتری، رضایت و وفاداری

واژه مشتری و رضایت مشتری در سازمانهای خدماتی، خصوصا بانک ها به دلیل وابستگی کامل به مشتریان برای بقاء، اهمیتی دو چندان می یابد. ارائه محصولات مختلف از سوی بانک ها (خدمات بانکی)، به منظور حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید و در نهایت کسب سهم بیشتری از بازاررقابت بانکی، بیانگر این اهمیت است. بنابراین آگاهی ار تصویر ذهنی سازمان نزد مشتریان به منظور شناخت نقاط قوت و ضعف و ارتقاءسطح عملکرد از اولویت های مهم همه سازمان ها به خصوص بانک ها می باشند (حسنی، .(1387

مشتری: مشتری شخصیتی است حقیقی یا حقوقی که ما به طور مستقیم یا غیر مستقیم کالاها و خدمات خود را به او عرضه میکنیم(یحیایی ایله ای، .(24:1381

رضایتمندی: رضایتمندی از درک متفاوت ما بین انتظارات مشتری و عملکرد واقعی محصول یا سازمان حاصل می شود(کاووسی، سقایی، (6:1384

رضایت مشتری: هالوول(1996) 2 رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت وهزینه های مشتری.

بیرلر( 2004) 3 تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسیاری از صاحب نظران این گونه است: رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده به دست می آید.

جمال و ناصر(2002) 4 رضایتمندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده ازآن تعریف میکنند.این دو پژوهشگر بیان میکنند رضایت مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل میکند.برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایتمند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند


کرد.مشتریان رضایت مند همچنین احتمالا با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان مثبت درگیر می شوند.در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند.به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سود آوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار میدهد.

برادی و رابرتسون(2001) 1 مطالعه ای میان فرهنگی به منظور بررسی رابطه میان کیفیت خدمات و رضایت مشتری انجام دادند.آنان قصد داشتند مشخص نمایند که آیا تاثیر دو مفهوم رضایت و کیفیت خدمات بر روی پیامدهای رفتاری مانند وفاداری و ارتباطات کلامی در محیطهای خدماتی مختلف، مشابه است. آنان مطالعه خود رادر دو جامعه آمریکایی و اکوادوری انجام دادند. نتایج تحقیق آنان نشان دادکه در هردو جامعه – اکوادوری و آمریکایی- این کیفیت خدمات است که منجر به رضایت مشتری می گردد و بر آن مقدم است. آنان اظهار داشتند که کیفیت خدمات به صورت جهان شمول و در میان تمامی جوامع بر رضایت مشتری مقدم است. همچنین این تحقیق نشان داد که کیفیت خدمات نسبت به رضایت مشتری تغییر در میان پیامدهای رفتاری را بهتر پیش بینی می کند.

با نگاهی به ادبیات رضایت مشتریان در می یابیم که پژوهشگران علوم اجتماعی و روانشناسی طی سی سال گذشته حداقل بیست تعریف در مورد رضایتمندی داشته اند که سه عامل اصلی در همه این تعریفها وجود دارد و از همین رو میتواند مبنای یک تعریف جامع از رضایتمندی را به دست دهد.

این عوامل عبارتند از:
-1رضایت مشتریان واکنشی احساسی (عاطفی)و یا حالتی از درک متقابل و شناختی است.

-2رضایت مشتریان پاسخی در زمینه تمرکز ویژه روی انتظارها از تولید و تجربه استفاده از خدمت ویا مصرف و مانند آن است.

-3رضایت مشتریان، واکنشی است که در یک دوره زمانی رخ میدهد. برای نمونه بعد از اولین انتخاب یا بر اساس تجربه های پی در پی و انباشته و مواردی از این دست.

گروه دیگری از محققان نو اندیش اعتقاد دارند که رضایت مشتری تنها به انتظارهای آنان برنمیگردد بلکه توجه به نیازهای او به ویژه نیازهای اساسی مانند نیازهای ایمنی، احترام وعدالت اهمیت دارد. زیرا نیازها با انتظارت فرق دارند. انتظارات، آگاهانه، مشخص، کوتاه مدت و سطحی اند، در حالی که نیازها تا زمانی که فعال نشده اند، ناآگاهانه، کلی، عمیق و دراز مدت هستند. وقتی انتظارات برآورده نمیشوند، ناامید و ناراضی می شود، ولی وقتی نیازهای اساسی تامین نمیشوند شاید خشمگین یا حتی برافروخته میشود. اگر رضایت یک مشتری به دست نیاید او نا خرسند خواهد بود، اما اگر نیاز او را تامین نکنید او را از دست خواهید داد. بنابراین رضایت مشتری یعنی تامین کامل نیازها، و خواسته های او درست در همان زمان و به همان روشی که وی میخواهد (رسول اف و همکاران،1384، .(207

رضایت، خوشایندی برآمده از آگاهی به یک وضعیت راحت است که معمولا با ارضای بعضی تمایلات خاص پیوند خورده است. چنانچه افراد به اهداف و خواسته های مورد نظر خود دست یابند و بدین جهت ارضا شوند در این صورت حالت خوشایندی که به انها دست می دهد را می توان رضایت نامید(پایندانی، 1386،.(55

طبق تعریف ریچارد اولیور و همکارانش، وفاداری عبارت از یک تعهد عمیق و پیوسته به خرید مجدد محصول یا خدمت مطلوب در آینده است. که بدان وسیله به خرید تکراری مارک یکسان یا مجموعه ای از مارکهای یکسان، با توجه به عوامل موقعیتی و تلاشهای بازاریابی مؤثر بر تغییر رفتار، منجر می شود (داویس و همکاران، 2007، .(5

در اوایل 1960 ابعاد وفاداری شامل مفاهیم رفتاری و نگرشی تعریف شده اند. با تحقیقات رفتاری بر اعمال قابل مشاهده وفاداری مشتری تمرکز می کنیم. (رفتار خرید مجدد) و تحقیقات نگرشی که تعهد و پایبندی و تمایل خرید دوباره را مورد بررسی قرار می دهد (رسول بننت2 و همکاران، 2007، .(1254

مصرف کنندگان پیش از آنکه چیزی را کسب نمایند، از میان یک فرایند تصمیم گیری عبور می کنند. مراحلی را که مصرف کنندگان هنگام تصمیم گیری از آنها، عبور می کنند شامل پنج مرحله است:

در متن اصلی مقاله به هم ریختگی وجود ندارد. برای مطالعه بیشتر مقاله آن را خریداری کنید