بخشی از مقاله
تأثير هوشمندي رقابتي بر رضايتمندي مشتريان بانکي
چکيده
امروزه سرعت رشد تجارت جهاني و تغييرات سريع عوامل بازار، موجب حسّاس شدن مديران به محيط خود در جهت هماهنگي برنامه هاي خود شده است و سطحي نگري به آن موجب ايجاد تصميمات پرهزينه و گاهي غير قابل جبران براي سازمان خواهد شد. در خلال سال هاي اخير، هوشمندي رقابتي به يکي از مفاهيم مهم مديريت تبديل شده و با فرهنگ شرکت هاي پيشرو عجين گشته است . سازمان هاي مؤّفق در زمينه هوشمندي رقابتي ، با بررسي موضوعاتي که به آساني قابل دسترس است مانند قيمت محصولات رقبا، گزارش هاي مالي ، استراتژي فروش رقبا و ... و سوق دادن محور توجه خود به آينده و هشدارهاي آگاه کننده در ارتباط با فرصت ها و تهديد هاي محيط مي توانند از طريق ارائه بهترين و سودمندترين خدمات , رضايت مشتريان را به خود جلب نمايند. هدف اين پژوهش عبارت است از تأثير هوشمندي رقابتي بر رضايت مشتريان بانکي است . جامعه آماري تحقيق شامل شعبات بانک تجارت در استان گيلان بوده و از آزمون همبستگي و رگرسيون براي تجزيه و تحليل داده ها استفاده شده است . نتايج تحقيق نشان مي دهد که عوامل رقابتي شامل آگاهي از وضعيت رقبا، آگاهي از وضعيت بازار، آگاهي فناوري و تکنيکي و آگاهي راهبردي و اجتماعي بررضايت مشتريان مؤّثر است . ضمنا آگاهي فناوري و تکنيکي بيشترين تأثير را بر رضايت مشتري دارد.
واژگان کليدي : رضايت مشتري ، وضعيت رقبا، وضعيت بازار، آگاهي فناوري و تکنيکي ، آگاهي راهبردي و اجتماعي
مقدمّه
بقاي بسياري از سازمان ها بوسيله سازش با تغييرات محيطي تهديد مي شود. تئوري تکامل زيست محيطي حاکي از آن است که محيط هاي متغير و نامطمئن ، سازمان هاي مختلف و متنوّعي را مي طلبد که همزمان با تغييرات محيطي از انعطاف پذيري بالايي برخوردار باشند(١٩٩٦,McGonagle ;٩٩٦,kahaner;١٩٩١,Dolshal& etal;١٩٩٥,Fuld) در خلال سال هاي اخير که تغييرات سريع محيطي ، حيات بسياري از سازمان ها را تهديد مي کند؛ تحوّلات و تغييرات سريع فناوري و انفجار اطلاعات باعث گرديده که سازمان ها فشار بيشتري را براي باقي ماندن در محيط رقابتي کنوني متحمّل شوند. از سوي ديگر فناوري ارتباطات و اطلاعات با در اختيار گذاشتن راه هاي مختلف کسب برتري ، موجب گرديده تا سازمان ها تنها از طريق افزايش سطح هوشمندي رقابتي خود و به کارگيري و استفاده از اطلاعات بروز، بتوانند بر رقيبان خود غلبه کنند.
در هر گوشه از جهان صنعتي امروز که اقتصاد رقابتي ، فضاي انحصاري را در هم مي شکند، نگرش مشتري مداري و کسب رضايت مشتري ، قانون کسب و کار تلقي شده و عدم رعايت اين قانون سبب حذف از صحنه بازار است .هوشمندي رقابتي به سازمان ها امکان مي دهد تا از طريق تجزيه و تحليل حرکات رقبا بتوانند قبل از آنکه مشتريان تحت تأثير محيط رقابتي پيرامون قرار گيرند، نسبت به توسعه بازار خود اقدام کنند. در اين رابطه نظام بانکي نيز مستثني نيست . در نظام بانکي مشتريان محور اصلي بوده و در واقع همه کارها براي جلب رضايت ، توجّه و جذب آنهاست . سطوح بالاتر رضايت مشتريان منجر به وفاداري بيشتر آنها و تضمين مؤّفقيت بانک مي گردد . با رقابتي تر شدن فضاي موجود در بانک هاي کشور و افتتاح هر روزه
۱
تعدادي بانک خصوصي و مؤسسات مالي و اعتباري (و اخيراً احتمال ورود بانک هاي خارجي ) و ارائه خدمات گوناگون و مورد نياز مشتريان ، لزوم توجّه به مشتريان و نيازهاي آنان بيشتر احساس مي شود .در محيطي که مشتريان آگاهي يافته و قدرت انتخاب مي يابند، ديگر غفلت از نيازهاي آنها امکان پذير نمي باشد.
راهها و شيوه هايي وجود دارد که از طريق آنها مي توان موقعيت هاي رقابتي متمايزي را نسبت به رقبا ايجاد کرد و توسعه داد, از جمله " جايگاه هاي رقابتي قوي "که يکي از شيوه هاي ايجاد موقعيت هاي رقابتي متمايز است , را مي توان از طريق ايجاد موانعي براي اقدامات رقبا حفظ کرد . از روش هاي ايجاد موانع رقابتي ايجاد شهرت مناسب از طريق موارد زير است :
- ايجاد رضايت مشتري از طريق ارائه خدمات مناسب به تمام مشتريان ؛
- استفاده از تکنولوژي انحصاري در ارائه خدمات مبتني بر تکنولوژي ؛
- آموزش کارکنان براي برخورد صحيح و مناسب با مشتريان به منظور جلب اعتماد و اطمينان مشتريان ؛
- استفاده از تکنولوژي و خدمات برتر به عنوان ابزاري براي ايجاد روابط عميق و گسترده با مشتريان و درک اهميت حضور مستمر مشتري در بانک .
در اين تحقيق سعي بر آن است تا ميزان تأثير هوشمندي رقابتي بر رضايت مشتريان نظام بانکي مورد بررسي قرار گيرد .
پورتر و ميلار۱ (۱۹۸۵) در مقاله قديمي خود نشان داده اند چگونه اطلاعات ، ساختار صنعت را تغيير مي دهد و قواعد رقابت را متحوّل مي سازد. واضح است که انقلاب تکنولوژي اطلاعات به شرکت ها مزيت رقابتي عطاکرده ، چرا که راه هاي جديدي براي مقابله با همتايانشان به وجود آورده است . تکنولوژي اطلاعات بر کلّ فرآيند توليد محصولات تأثير عميقي گذاشته است .
تکنولوژي اطلاعات در نقطه نقطه زنجيره عرضه بنگاه رسوخ کرده و راه هاي ايجاد فعّاليت هاي ارزش زا و نيز ماهيت تبادلات مابينشان را متحوّل ساخته است همچنين فعّاليت هاي منفرد را تحت تأثير قرار داده و از طريق جريانات اطلاعاتي جديد، توانمندي بنگاه را براي کشف روابط ميان فعّاليت ها، در درون و بيرون بنگاه ، ارتقا بخشيده است . بايد گفت تکنولوژي اطلاعات معطوف به گستره رقابت است و نحوه ارضاي نيازمندي هاي مشتريان را متحوّل ساخته است .( پورتر و ميلار,
( ۱۹۸۵
گرچه هوشمندي رقابتي با فرهنگ سازماني بسياري از شرکت هاي بزرگ امروزي ، يکپارچه شده است ولي علي الظاهر جديد به نظر نمي رسد . منافع حاصل از آن چندين قرن پيش در ايالت هاي آلمان درک شد .براي مثال در قرن پانزدهم ، خانه کارگران که مقر آن در آگسبرگ ۲ بود، دست نوشته هايي را منتشر کرد که حاوي اسامي ماموران کليدي و اطلاعات محرمانه سياسي و تجاري بود .در قرن هجدهم هوشمندي آلمان مدرن ، رشد يافت و با مشاهده دقيق کل قاره اروپا دريافت که با بکارگيري و تطبيق پيشرفت هاي علمي ساير کشورها درفرآيند هاي صنعتي خود مي تواند با بنگاه هاي انگليسي و فرانسوي رقابت کند(tadbir.www.imi.ir.)
در حالت کّلي مي توان گفت رهيافت هوشمندي رقابتي از مفاهيم ديگري که به تازگي توسعه يافته اند، مانند مديريت دانش بهره برداري مي کند .اين مفاهيم در اغلب بنگاه هاي بزرگ نهادينه شده است (tadbir.www.imi.ir.) .
هوشمندي رقابتي : پاترسون ۳ (۲۰۰۰) هوش رقابتي را مجموعه توصيه هاي عملياتي و منتج شده از يک فرآيند سيستماتيک ، شامل برنامه ريزي ، جمع آوري ، تحليل و انتشار اطلاعات محيط خارجي براي قراردادن بنگاه دريک وضعّيت رقابتي بر اساس فرصت هاي توسعه اي پيش روي آن مي داند.
از منظر انجمن حرفه اي هوش رقابتي ۴, هوش رقابتي فرآيند نمايش محيط رقابتي است . هوش رقابتي تمام مديران ارشد سازمان را قادر به اخذ تصميم هاي آگاهانه در مورد همه چيز از تحقيق و توسعه بازاريابي و تاکتيک هاي سرمايه گذاري تا استراتژي هاي بلند مدت مي نمايد . هوش رقابتي مؤّثر يک پروسه پيوسته شامل جمع آوري قانوني و اخلاقي اطلاعات و انتقال کنترل شده هوش عملياتي به تصميم گيران مي باشد (٢٠٠٠,schilke)
هوشمندي رقابتي نوعي تفکّر است . هوش رقابتي ، هنر جمع آوري ، پردازش و ذخيره سازي اطلاعات است که در اختيار اعضاي سازمان در تمام سطوح قرار مي گيرد تا به شکل دهي آينده بنگاه و محافظت از آن در مقابل تهديدات رقباي فعلي کمک شود. اين امر بايستي قانوني و با احترام به اصول اخلاقي صورت گيرد که شامل انتقال دانايي از محيط به سازمان بر اساس قواعد مشخص شده مي باشد (٢٠٠١,Rouach,Santi) . به عبارتي هوش رقابتي هم يک محصول است و هم يک فرآيند . محصول به معناي اطلاعات قابل استفاده اي است که بتوان از آن براي انجام فعّاليت هاي خاصي بهره گرفت . فرآيند هم در برگيرنده شيوه هاي منظم جمع آوري ، تحليل و ارزيابي آن اطلاعات است . هوش رقابتي همان فرآيند نظارت بر محيط رقابتي است .(وظيفه دوست و قاسمي , ۱۳۸۶)
دشامپز و ناياک سه نوع هوشمندي رقابتي را شناسايي کرده اند که عبارتند از: ( ,.Nayack, P. R &Deschamps, J. (1995
۱. هوشمندي بازار: اين هوشمندي نيازمندي هاي جاري و آينده مشتريان ، فرصت هاي جديد و خّلاقانه موجود را در تقسيم بازار بررسي مي کند و تغييرات عمده اي که در فرآيندهاي بازاريابي و توزيع رخ مي دهد را نمايان مي کند. در اين هوشمندي ، عمدتاً اطلاعات مشتريان ، تأمين کنندگان ، خريداران و توزيع کنندگان گردآوري و تجزيه و تحليل مي شود.
۲. هوشمندي رقبا: تکامل استراتژي رقابتي طي زمان را با مشاهده تغييرات ساختار رقبا، جايگزيني محصولات جديد و تازه واردان به صنعت ، بازنمايي مي کند و متمرکز بر مسائلي از قبيل سياست هاي قيمت گذاري ، محصولات جانشين و سياست هاي توسعه رقبا است .
۳. هوشمندي تکنولوژيک : تکنولوژي هاي موجود و جديد را ارزيابي و جهش هاي تکنولوژيکي آتي را پيش بيني مي کند و با تحقيقات پايه و کاربردي ، حق اختراع و غيره سروکار دارد. ( GTI Lab,s Web site at research.eap.net.gtilab..http:.،رضاييان ،لشکر بلوکي ، ۱۳۸۹)
بر اساس تعريف دانشکده مديريت فرانسه (Gtilab) ، هوشمندي رقابتي عبارت است از هنريافتن ، جمع آوري ، فرآوري و ذخيره سازي اطلاعات ، به منظور دسترسي و استفاده پرسنل در تمام سطوح سازمان ، تا ضمن شکل دادن به آينده سازمان ، از وضعيت موجود نيز در قبال تهديدات رقابتي حمايت کنند(www.escpeap.net).
از ديدگاه اين دانشکده نيز مفهوم هوشمندي رقابتي به چهار مقوله اصلي قابل تقسيم است :
۱) آگاهي از وضعيت بازار ۲) آگاهي از وضعيت رقبا ۳ )آگاهي فناوري و تکنيکي ۴) آگاهي راهبردي - اجتماعي
فرآيند هوشمندي رقابتي : هوشمندي رقابتي فرآيند نمايش و شفّاف سازي محيط رقابتي است .با تأکيد بيشتر، هوشمندي رقابتي يک برنامه سيستمي و اخلاقي براي جمع آوري ، تجزيه و تحليل و مديريت اطلاعات است که مي تواند طرح ها، تصميمات و عمليات شرکت را تحت تأثير خود قرار دهد .اين فرآيند مدير ارشد شرکت را در همه ابعاد براي تصميم گيري بدون ساختار، درباره همه چيز از بازاريابي گرفته تا تحقيق ، توسعه و تاکتيک هاي سرمايه گذاري درازمدت در استراتژي تجارت کمک مي کند. هوشمندي رقابتي هم محصول است و هم فرآيند. محصول به معناي اطّلاعات قابل استفاده اي است که بتوان از آن براي اّتخاذ تصميمات بهره گرفت . فرآيند هم دربرگيرندة شيوه هاي منظم جمع آوري ، تحليل و ارزيابي آن اطلاعات
است .(رضائيان و لشکر بلوکي , ۱۳۸۹)
کاهانر معتقد است که هوشمند ي رقابتي ، فرآيندي يکپارچه است . به زعم وي ، فرآيند هوشمندي رقابتي از چهار مرحله تشکيل شده است : طرح ريزي ؛ جمع آوري داده ؛ تحليل و انتشار. جزئيا ت هر يک از چهار مرحله در زير آمده است ,Kahaner (1996)
الف . طرح ريزي : در اين مرحله ، نيازمنديهاي تصميم گيران و محدوديت زماني از طريق تبادل نظر با تصميم گيران مشخص ميشود .
ب . جمع آوري داده : در اين مرحله ، داده هاي خام ، جمع آوري ميشوند تا به هوشمندي کاربردي تبديل شوند .
ج . آناليز، تفسير و تعبير: قلب فرآيند هوشمندي رقابتي ، تحليل است ؛ تبديل اطّلاعات نامرتبط به مرتبط . تحليل هم هنر است ؛ هم علم .
د. انتشار، عرضة يافته ها به تصميم گيران : تحليلگران هوشمنديهاي به دست آمده را عرضه وآن را بين کاربران نهايي (تصميم گيران ) توزيع مي کنند.
علاوه بر چهار مرحلة يادشده ، "فالد" مرحلة پنجمي را به آنها اضافه مي کند. وي ذخيره سازي و تحويل اطّلاعات را با رعايت اصول امنيتي مد نظر دارد (١٩٩٥,Fuld ) "اشتون " و "اسيستي " قدم ششمي را به فرآيند هوشمندي رقابتي اضافه مي کنند: بازرسي عملکرد سيستم هوشمندي و بازخورد نتايج تصميم گيري براي استفاده هاي بعدي واستمرار هوشمند ,Ashton ) Stacey ,1995)
شکل ۱: چرخه فرآيند هوشمندي (مرجاني ، ۱۳۸۹)
رضايت مشتري
به عقيده کاتلر (۱۹۷۲) رضايت عبارت است از سطحي از حالت احساس يک فرد که از مقايسه عملکرد ادراکي يا نتيجه يک محصول .خدمات در رابطه با انتظارات فرد به دست مي آيد. بنابراين ، سطح رضايت تابعي است از تفاوت بين عملکرد ادراکي و انتظارها. مشتريان را بايد دليل وجود سازمان به حساب آورد. آنها هدف ايجاد و بهبود توليدات هستند. توليد محصولات يا
خدماتي که نيازها و انتظارات مشتريان را برآورده نمي کنند، بايد در زمره ضايعات سازماني به حساب آورد. بنابراين ، رضايت مشتريان بايد هدف و نيروي محرّکه بهبود سازماني به شمار آيد(جبنون ،۲۰۰۱) تعريف رضايت مشتري مورد قبول بسياري از صاحب نظران ، اين گونه است : رضايت مشتري يک نتيجه است که از مقايسه پيش از خريد مشتري از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعي ادراک شده و هزينه پرداخت شده به دست مي آيد (٢٠٠٤٢٥٦,Beerli&et al) . در نظريه هاي سنتي , اکثر خرده فروشي ها برفعاليت هاي تجاري تأکيد داشتند ولي امروزه خرده فروشان جهت جلب رضايت مشتري , فعاليت هايشان را از ابتداي فعاليت هاي بازاريابي متمرکز مي کنند. (٢٠٠٠٤٨٧,Mttei)
تحقيقات مربوط به روابط بين رضايت مشتري ، سليقه مشتري و سود دهي بيان مي کنند که رضايت مشتري روي سليقه مشتري اثر مي گذارد و همين تأثير به نوبه خود روي سود دهي تأثير گذار است .
تأثير محيط رقابتي بر رضايت و وفاداري مشتري نتايج تحقيقات صورت گرفته در اين زمينه نشان مي دهد که افت ۴۰۰ تا ۶۰۰ درصدي در وفاداري مشتريان کاملاً راضي نسبت به مشتريان صرفاً راضي ، حقيقتي آشکاردر بازارهاي شديداً رقابتي است . ممکن است در وفاداري و رضايت مشتري در بازارهاي ديگر نيز چنين افت شديدي وجود داشته باشد. به اعتقاد هورست شولز۱ برنده جايزه مّلي کيفيت مالکوم بالدريج ۲ در سال ۱۹۹۲ ، تا زماني که ۱۰۰% رضايت مشتري بدست نيامده ، يعني آنها فقط "راضي " نباشند، بلکه بايد از کاري که انجام مي دهيد خوشنود و هيجان زده باشند، بايد پيشرفت کرد؛ حّتي اگر ۱۰۰ % رضايت مشتري را کسب کرديد، گوش به زنگ تغيير باشيد تا بتوانيد با آنها تغيير کنيد .
اهميت رضايت مشتري و کيفيت خدمات ظهور رضايت مشتري در مؤسسات مالي به صورت گسترده اي تحت بررسي قرار گرفته است و تمرکز بر رضايت مشتريان هدف اوّليه هر سازماني به خصوص بانک مي باشد . فهم کامل اين مطلب موضوع مهمي براي محققان و مسئولان مي باشد(٢٠٠٩,Arbore). محققان دريافته اند که رضايت مشتري بخشي تأثيرگذار در انجام يک تجارت مؤّفق است و تقريباً هيچ تجارتي نمي تواند بدون وجود رضايت در مشتريان به بقاي خود ادامه دهد(٢٠٠٤,Yukse). تأکيد محققان بر اهميت رضايت مشتري در صنعت بانکداري و نقش آن در راه هاي مختلف نگهداشت مشتري غير قابل چشم پوشي است ( Farquar,et ٢٠٠٨,al). کيفيت خدمات نقش حياتي در موّفقيت سازماندر ساخت مزيت رقابتي و افزايش قدرت رقابت ايفا مي کند، جستجوي کيفيت خدمات در همه سازمان ها و به خصوص بانک ها عملي صحيح است چرا که خدمات مالي مانند ديگر خدمات ناملموس هستند(٢٠٠٩,Rod,et al) مقدّمه رضايت مشتري بر اساس نظر پاراسورمان و کرونين تيلور، کيفيت خدمات است و باعث مي شود مشتري احساس رضايت يا نارضايتي کند و از طرف ديگر کيفيت خدمات رابطه مثبت با مشتري دارد(٢٠٠٣,Firman). بانک ها بسيار وابسته به رضايت مشتري هستند و بايد استانداردي براي عملکرد راضي کننده ايجاد نمايند(٢٠٠٦,Ronald) اهميت رضايت مشتري از کيفيت خدمات بانکي منبع مزيت رقابتي و سودآوري بانک است (Suresh,2002).
خلاصه اي از تحقيقات مشابه در جدول زير آورده شده است :
با توجّه به مطالب مذکور, مدل مفهومي تحقيق به صورت زيرمي باشد :
