بخشی از مقاله
خلاصه
هدف از انجام این تحقیق بررسی رابطه بین اعتبار برند با رضایتمندی مشتریان توپ های بتای اردبیل است. روش تحقیق از نوع توصیفی - همبستگی می باشد. جامعه آماری این تحقیق کلیه مشتریان توپ های ورزشی بتا شهر اردبیل بود. 337 نفر از مشتریان ورزشی بصورت داوطلبانه پرسشنامه اعتبار برند احمدیان - - 1392 و پرسشنامه رضایتمندی دهدشتی - - 1389 تکمیل نمودند. برای تجزیه و تحلیل داده از آزمون همبستگی اسپیرمن استفاده شد.
یافته های تحقیق نشان داد که بین اعتبار برند و رضایتمندی مشتریان - - r=0/524 ;Sig =0/000 رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. همچنین بین مولفه های اعتبار برند - ادراک فرد از تخصص برند r=0/181 ;Sig =0/01، قابلیت اعتماد ;Sig =0/000 r=0/674، مطلوبیت - r=0/302 ;Sig =0/000 با رضایتمندی مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. با استفاده از یافته های تحقیق می توان نتیجه گرفت که وقتی ادراک از تخصص برند، قابلیت اعتماد و مطلوبیت افزایش یابد، رضایت مشتریان افزایش یافته و در نتیجه منجر به افزایش وفاداری مشتریان می شود.
مقدمه
برند یک ابزار مهم ارتباطی در مجموعه مدیریت ارتباط مشتری شرکت است، همانطور که پژوهش اردم و سوئیت - 1998 - نیز به آن اشاره می کند علائم تجاری به دو دلیل برای مصرف کنندگان با ارزش اند: -1 به این دلیل که آنها ریسک ادراک شده مصرف را کاهش می دهند و -2 به این دلیل که آنها در هزینه های تصمیم گیری صرفه جویی می کنند. مبنای این اظهارات این است که برند، یک علامت مؤثر بازار است که شرکت برای مورد توجه قرار دادن عدم تقارن اطلاعات بازار، آن را گسترش می دهد.
به عبارت دیگر، مصرف کنندگان در مورد محصول یا خدمات یک شرکت، کمتر از خود شرکت اطلاع دارند، از این رو در شرایط نامساعدی قرار می گیرند که سرانجام منجر به تردید مصرف کننده در مورد اعتبار برند و محصول می شود . - 1 - اعتبار برند به باورپذیری اطلاعات محصول در یک برند تعریف می شود که مستلزم برداشت مصرف کنندگان از اینکه برند از توانایی و تمایل برای تحویل مداوم آنچه که وعده داده است، برخوردار می باشد. - 2 - مصرف کنندگان میزانی از تردید را در مورد وعده هایی که شرکت داده است و تمایل و توانایی برای عمل کردن به آنها و مزیت حفظ یک رابطه بلندمدت با تأمین کننده محصولات را مد نظر قرار می دهند.
از این رو شرکتها برای جبران تردید به وجود آمده، با نشان دادن تمایل خود برای عمل به وعده های خود که به مشتری داده اند، دارای انگیزه می شود. علائم تجاری به مصرف کنندگان قدرت نفوذی بر شرکت ها بخشیده و شرکت ها را تشویق بهاِعمال رفتار مناسب می کنند، یعنی شرکت ها را وادار می کنند به قول هایی که به مصرف کنندگان داده اند، عمل نمایند . - 3 - برند به دو روش به ارزش شرکت می افزاید: ابتدا مشتریان جدید را با توسعه و تمرکز آگاهی و شناخت جذب می کند، سپس به مشتریان فعلی یادآوری می کند تا درباره شرکت اندیشیده و این کار را به طور مطلوبی انجام دهند. در مورد دوم، مفهوم پیشبرد رابطه با برند معنی دار می شود.
برند را می توان به عنوان مکانیسمی جهت متعهد کردن خریدار و فروشنده در یک رابطه بلند مدت توصیف نموده و نقشی اساسی را برای آن در ایجاد این رابطه ایفاء نمود که منجر به افزایش فروش محصولات در بلند مدت خواهد شد . - 4 - برندهای نیرومند، مشتریان را قادر می سازند تا محصولات و کالاهای ناملموس را بهتر تجسم نموده و درک کنند و آنان را برای افزایش خرید محصولات اشان ترغیب کنند. آنها ریسک ادراک شده پولی، اجتماعی و یا امنیتی مشتریان را در خریداری محصولاتی که ارزیابی اولویت خریدشان دشوار است، کاهش می دهند.
- 5 - با توجه به اینکه هدف نهایی بازاریابی توسعه مشتریان رضایتمند میباشد، وفاداری به شرکتمستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از آن است که در طول زمان جمع آوری شده است و نیز متأثر از اعتبار برند است. با توجه به اینکه هدف اصلی شرکت ها افزایش رضایت مندی و وفاداری مشتریان خودشان است که از طریق ایجاد رضایت در مشتریان بتوانند مشتریان خود را وفادار نگه دارند . - 6 - آزادی و همکاران - 2015 - ، سوینی و سوییت - 2014 - ، سیدین - 1393 - ، قربانی قویدل و شبگو منصف - 1393 - ، طالقانی و فروزش - 1392 - ، حیدر زاده و همکاران - 1390 - در پژوهش خود به این نتیجه دست یافتند که اعتبار برند با رضایتمندی مشتریان رابطه مثبت و معنی داری دارد.
امروزه شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای شرکت ورزشی جهت کسب مزیت رقابتی و بخش بندی بازار ضروری است. مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی و موفقیت شرکت ورزشی قلمداد می شود و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژی ها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می باشد. حفظ و تقویت رضایتمندی مشتریان برای شرکت چالشی استراتژیک تلقی می شود. تولید کنندگان ورزشی منظور کسب رضایت مندی مشتریان لازم است که انتظارات آنها را برآورده کند، در غیر این صورت ممکن است مشتریان به سمت عرضه کننده گان دیگری متمایل شده و احتمالاً در مورد کیفت کالا و خدمات دریافتی خود بر روی رفتار دیگری نیز تاثیر گذارند. در سال های اخیر استفاده از برندهای خارجی توپ های ورزشی با استقبال چشمگیری از سوی مشتریان همراه شده است.
یکی از مشکلات اصلی شرکت های داخلی تولید کننده محصولات ورزشی و بخصوص شرکت ورزشی بتا این است که مشتریان ورزشی شناختی کامل و جامع تری از برندهای ورزشی داخلی ندارند و در نتیجه تمایل چندانی به استفاده از محصولات ورزشی داخلی نشان نمی دهند و در مجموع رضایت مندی و وفاداری آنها نسبت به محصولات ورزشی داخلی کمتر است. لذا این پژوهش بدنبال آن است که میزان اعتبار برند در توپ های ورزشی شرکت بتا اردبیل را بررسی نماید و همچنین میزان رضایت مندی مشتریان را نسبت به محصولات ورزشی این شرکت ارزیابی نماید. همچنین اهداف دیگر این پژوهش آن است که آیا بین اعتبار برند با رضایتمندی مشتریان توپ های ورزشی بتا اردبیل رابطه وجود دارد؟
روش شناسی
تحقیق حاضر از لحاظ هدف جمع آوری داده ها کاربردی، از نظر زمان جمع آوری داده ها حال نگر و از نظر نحوه جمع آوری داده ها توصیفی و از نوع همبستگی است. جمع آوری داده ها به شکل میدانی و با استفاده از ابزار پرسشنامه انجام پذیرفته است.
جامعه آماری و حجم نمونه
جامعه آماری این پژوهش را کلیه مشتریان توپ های ورزشی بتای اردبیل تشکیل می دهند که برابر 1500 نفر است. حجم نمونه آماری با توجه به جدول کرجسی مورگان برابر 306 نفر می باشد. با توجه به احتمال ریزش شرکت کنندگان 10 درصد - 31 نفر - به حجم نمونه آماری اضافه شد و در کل حجم نمونه آماری برابر 337 نفر تعیین گردید که به روش نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند.
ابزار جمع آوری داده ها
برای جمع آوری داده های مورد نیاز برای پژوهش حاضر از پرسشنامه اطلاعات فردی، پرسشنامه اعتبار برند احمدیان - - 1392 و رضایتمندی مشتری دهدشتی - - 1389 استفاده شده است.
پرسشنامه اعتبار برند
از پرسشنامه اعتبار برند احمدیان - 1392 - برای جمع آوری داده ها در بخش اعتبار برند استفاده شد. این پرسشنامه شامل 24 گویه در سه مولفه؛ - 1 ادراک فرد از تخصص برند 7 - گویه - ، -2 مولفه قابلیت اعتماد 10 - گوبه - و -3 مولفه مطلوبیت 7 - گویه - می باشد. نمره گذاری پرسشنامه، در طیف پنج درجه ای لیکرت از کاملا مخالفم تا کاملا موافقم می باشد. به طوری که عدد 1 نشان دهنده کمترین ارزش و عدد 5 نشان دهنده بیشترین ارزش می باشد. احمدیان - - 1392 پایایی پرسشنامه را در پژوهش خود برابر 0/87 گزارش نموده است. در این پژوهش، روایی پرسشنامه اعتبار برند احمدیان - 1392 - توسط 5 نفر از اساتید مدیریت ورزشی تائید شد و پایایی آن نیز در این تحقیق به روش آلفای کرونباخ برابر 0/77 محاسبه شد.
رضایتمندی مشتری
از پرسشنامه رضایتمندی مشتری دهدشتی - - 1389 برای جمع آوری داده ها در بخش رضایتمندی مشتری استفاده شد. این پرسشنامه شامل 15 گویه و چهار مولفه؛ -1 مولفه اطمینان 4 - سوال - ، -2 مولفه پاسخگویی 6 - سوال - ، -3 مولفه تضمین 3 - سوال - ، و -4 مولفه همدلی 2 - سوال - می باشد. نمره گذاری پرسشنامه، در طیف پنج درجه ای لیکرت از کاملا مخالفم تا کاملا موافقم می باشد. به طوری که عدد 1 نشان دهنده کمترین ارزش و عدد 5 نشان دهنده بیشترین ارزش می باشد. دهدشتی - - 1389 پایایی پرسشنامه را در پژوهش خود برابر 0/83 گزارش نموده است . - 9 - روایی پرسشنامه رضایتمندی مشتری دهدشتی - - 1389 توسط 5 نفر از اساتید مدیریت ورزشی تائید شد و پایایی آن نیز در این تحقیق به روش آلفای کرونباخ برابر 0/81 محاسبه شد.
