بخشی از مقاله
چکیده
در دنیای سراسر رقابت تجاری امروزی که سعی همه شرکتها ربودن گوی سبقت از رقبای خود هستند اهمیت برنـد و سیسـتم مدیریت برند بیشتر نمایان می شود. با وجود رشد روز افزون رقابت پژوهش ها، بیان می دارند که برند های قـوی بـرای رقابـت بلندمدت شرکت به عنوان یک عامل حیاتی به حساب می آیند. بررسی ها نشان می دهند کـه عامـل مـدیریت ارشـد از جملـه تأکید بر مدیریت و ریسک گریزی می تواند به بازارگرایی منجر شود. سیستم مدیریت برند نشان دهنده آن اسـت کـه مـدیریت عمومی داخلی برند به عنوان یک زیرساخت اساسی برای حفظ فعالیت های تجاری سازی و ایجاد ارزش ویژه برند میباشد. این مطالعه همچنین مفهوم سیستم مدیریت برند را به عنوان یک قابلیت پویا مطرح مینماید که به منزله یک مسیر بالقوه در جهت دستیابی به مزیت رقابتی پایدار مطرح میگردد. در این مقاله همچنین به بررسی عوامل تأثیر گـذار بـر سیسـتم مـدیریت برنـد مثل نوآوری و بازارگرایی و همچنین عواملی که سیستم مدیریت برند بر آن تآثیر می گذارد، مثل برندسـازی داخلـی، عملکـرد مشتری، مدیریت استراتژیک برند، و برند گرایی پرداخته شده است.
کلمات کلیدی: سیستم مدیریت برند، بازارگرایی، نوآوری، عملکرد مشتری، مدیریت استراتژیک برند
-1 مقدمه
در چند دهه گذشته فرانشیز به بخشی از زندگی روزمره در کشورهای در حال توسعه تبدیل شده است.به طور خاص، تلاش های جهانی توسط شرکت ها به دنبال شعبه ای از بازارهای اولیه اشباع شده برای ورود به کشورهای در حال توسعه به عنوان وسیله ای قابل دوام رشد کسب و کار تبدیل شده است. با این حال بحران مالی جهانی سال 2008 منجر به انقباض سریع اعتبار کسب و کار به عنوان عدم قطعیت اقتصادی و کاهش هزینه های مصرف کننده دریک محیط اقتصادی بی ثبات شد. اهمیت بازارگرایی در عملکرد شرکت به طور گسترده ای شناخته شده است. بازارگرایی به عنوان مفهوم مدیریت بازارهایی که توانایی یک شرکت را برای ارائه محصولات و خدمات برتربه همه مشتریان داخلی و خارجی تسهیل می کندتعریف شده است.این موضوع امروزه بویژه در محیط بازار پویا که در آن رقایت و عدم اطمینان تشدید شده است دارای اهمیت می باشد.به عبارت دیگر شرکت ها باید اول نیازهای مختلف از قبیل شرکت کنندگان در بازار مانند رقبا، مصرف کنندگان و تامین کنندگان را شناسایی کرده و یادبگیرند که چگونه به طور موثر به تغییرات در بازار برای ایجاد محصولات و خدماتی که یک مزیت رقابتی را فراهم می کند پاسخ دهند.[1]
نارور و سلاتر 1 استدلال می کنند که هدف نهایی یک شرکت سوددهی می باشد که منجربه موفقیت بازارگرایی می شود. بازارگرایی به دنبال درک و سرمایه بر اساس عوامل برونزا در اطراف یک شرکت می باشد. با انجام این کار یک شرکت قادر به شناسایی و پاسخ به نیازهای مشتریان و ارائه محصولات و خدمات که مناسب نیازهای آنها می باشد است. بنابراین ایجاد بازارگرایی یک ابزار اصلی در گسترش مزیت رقابتی بادوام می باشد.[2] بسیاری از مطالعات نشان داده اند که اقدمات مدیریت ارشد در یک سازمان به طور مستقیم نشان دهنده فرهنگ و ایدئولوژهای کسب و کار شرکت می باشد.[3]
سلاتر در مقاله ای تحت عنوان بازارگرایی در آغاز هزاره جدید به دو نوع رفتار بازارگرایی اشاره دارد که عبارتند از:
الف) رفتار های سنتی بازارگرایی- نسل اول بازارگرایی شرکتهایی که رفتارهای سنتی بازارگرایی دارند، بر شناخت نیازهای اظهار شده مشتریان در بازار توجه دارند و اقدام به ساخت کالاهای و ارائه خدماتی می کنند که بتواند آن نیازها را برآورده سازد. شرکتهای بازارگرا با بررسی نیازها و خواسته های مشتریان، شناخت خودشان را نسبت به آنها افزایش می دهند و می توانند کالاها و خدمات جدید را به تناسب بازار و مشتری ارائه دهند. در یک نگاه سطحی فعالیت شرکتهای بازارگرا به نظر مفید می رسد، اما این نوع رفتارها بیشتر تمرکز بر ارضای نیازهای فعلی مشتریان دارد، به صورت انفعالی عمل می کندو به دنبال یادگیری غیر منتظره است. مدیران و کارکنان فقط آنچه را می بینند که در منظر مشتریان جاری آنان قرار دارد و به ماواری آن و به ماورای آن توجهی ندارند.
ب)رفتارهای مدرن بازارگرایی – نسل دوم بازارگرایی : نسل دوم شرکتهای بازارگرا، خود را متعهد به شناخت نیازها ی اظهار شده و نشده مشتریان، تواناییها و برنامه های رقبا و ارزیابی اطلاعات بازار می کنند. این شرکتها دائما از طریق آگاه ساختن سازمان و هماهنگی فعالیت بخشهای سازمان با یکدیگر، به ایجاد ارزش برتر برای مشتریان می پردازند. شرکتهای بازارگرای نسل دوم به طور وسیع به کنکاش بازار پرداخته، افق زمانی بلند مدت داشته و بیشتر در بازارها نفوذ می کنند. و در واقع تکنیک های پژوهشی نسل دوم شرکتهای بازرگرا مشابه تکنیک های پژوهشی نسل اول شرکت های بازارگرا است.[2]
کایرکا و همکاران2 همچنین نشان داد که تاکید مدیریت ارشد به عنوان یک سیستمی برای اجرای بازارگرایی ضروری است. از دیدگاه مدیریتی اگر چه می تواند اذعان نمود که برندها به عنوان دارایی هایی قابل توجهی ایجاد ارزش و فرآیند های تمایز می باشد اغلب ادبیات برند سازی دیدگاههای مخالف و خواسته های متناقض نما را توصیف می کنند.
سیستم مدیریت برند موثر به شرکت ها کمک مینماید که از رقبایی خود بهتر از جهت گیری بازار و نوآوری در جهت توسعه سیستم های خود بهره ببرند. نتایج این پژوهش به مدیریت نام های تجاری در کسب و کار های خدماتی کمک مینماید.
1 Narver and Slater 2 Kirca et al (2005 )
ٍ
بسیاری از دانشگاهیان و کارورزان اذعان نمودند که امروزه ایجاد علامت های تجاری قوی برای دستیابی به مزیت رقابتی و تضمین بقای طولانی مدت شرکت عاملی کلیدی محسوب میگردد.[4] ایجاد نام تجاری شامل توسعه فرایندهای مدیریت سیستماتیک و ساخت یافته می باشد.[5] تحقیقات بر روی بهترین روش های برای توسعه مدیریت داخلی نام تجاری در جهت به حداکثر رساندن ارزش بازار و عملکرد تجاری شرکت کمیاب می باشد.[6] در این مفهوم مادهاوارام و هانت به مفهوم قابلیت مدیریت نام تجاری تاکید نموده که توانایی شرکت برای توسعه و پرورش یک نام تجاری قوی و یا نمونه کارهای مؤثر مارک قوی اشاره دارد.
کیم و لی 3 و لی و همکاران 4 به معرفی مفهوم سیستم مدیریت برند پرداخته اند. این نویسندگان سیستم مدیریت برند را به عنوان یک مجموعه " از سیستمها، ساختار سازمانی، فرهنگ یک شرکت در جهت حمایت از فعالیتهای ساختن برند" تعریف کردهاند. سیستم مدیریت برند نشان دهنده مسیر شرکت و تصور توسعه مدیریت داخلی مارکهای خود به منظور تسهیل در ایجاد و حفظ قوی علامت های تجاری در دراز مدت میباشد و این به منزله یک مفهوم مجزا از هر دو فعالیت، نام تجاری سازی خاص و فرهنگ سازمان است. به دنبال توسعه ادبیات نظری استراتژی های بازاریابی، این مطالعه سیستم مدیریت برند به عنوان یک قابلیت پویا سازمانی است که اجازه میدهد تا شرکت های به طور مداوم به سرعت منجر به توسعه پایدار مارک قوی شود تعریف میکند .[7,8] تعریف سیستم مدیریت برند به عنوان یک قابلیت پویا در جهتگیری سیستماتیک در قلب ساختار است. تحقیقات قبلی تجزیه و تحلیل سیستم مدیریت برند را به عنوان یک سازه واحد میدانند که ساختار داخلی بالقوه خود را نادیده گرفته است و سیستم را به عنوان یک قابلیت بازاریابی تعریف نمیکند.. بررسی سیستم مدیریت برند مورد علاقه دانشگاهیان میباشد و این بررسی منجر به تشکیل یک راهیرد کلیدی برای استراتژی بازاریابی می شود.[9] ادبیات های اخیر به بررسی ارتباط بین قابلیت و عملکرد برجسته شرکت، و نیاز به ارزیابی همزمان آنان و تأثیری که بر رسیدن به درک بیشتر از سهم نسبی خود در برابر شرکتهای رقیب پرداخته اند.
-2 ادبیات پژوهش
3 Kim & Lee 4 Lee et al
َ
بیرچال و تاوستیگا (2005)5 بازارگرایی درتئوری بازاریابی به عنوان عملیاتی کردن مفهوم بازاریابی ریشه دارد و با یادگیری در مورد بازار به وسیله توسعه درک بازار و استفاده از آن برای تصمیمات و فعالیت های بازاریابی مرتبط است. بازارگرایی به پایه و رکن رفتاری های سازمانی با در نظر گرفتن شرکای کسب و کار (مشـتریان ، رقبـا و وظـایف داخلـی ) و همـه کسـانی کـه بـر عملکرد تاثیر دارند، تبدیل می شود .
اندیشه بازارگرایی را می توان زاده دهه پنجاه میلادی دانست، زمانی که پیتر دراکر 6در سال 1954 مشتری را عامل اصلی بقای سازمانها معرفی نمود. در سالهای بعد، اظهارات دراکر مورد حمایت محققان دیگر قرار گرفته و کم کم در زمینه بازار و بازاریـابی تحقیقاتی انجام شد. به طوری که مدیران بازارگرایی را به عنوان یک رکن اصلی در کسب سـود مـورد توجـه قـرار دادنـد .واژه بازارگرایی متشکل از دو واژه بازار و گرایش بوده به طوری که بازار مجموعه ای از خریداران بالفعل و بالقوه است و گرایش بیـان کننده حالتی است که بر اساس آن شرکتها به مصادیق این بازار متمایل می شوند؛ این نامی است کـه هنگـام اسـتقرار مفهـوم بازاریابی به آن داده می شود. در دهه گذشته، یک مسیر مهم پژوهش در ادبیات نام تجاری استدلال میکند یـک دیـدگاههـای رابطهای در مدیریت نام تجاری اتخاذ شده است، در این روش، ظهور مدیریت نام تجاری به عنـوان یـک فرآینـد پویـا در حـال انجام می باشد که در آن نهادهای متعدد (مصرف کنندگان و شرکت) برای نام تجاری شرکت به عنـوان سـازههـای معنـادار بـه حساب میآید. لویرو و چیونها (2001)7 بیان می دارند که تغییرات بسیاری باید در ساختار مدیریت سنتی نام تجـاری بوجـود آید. بنابراین مفهوم نام تجاری است به عنوان شیکه صرفاً فیزیکی می باشد به شناسایی و ایجاد تمایزات در محصولات شرکت کمک مینماید .[10] و به عنوان یک منبع کلیدی استراتژیکی نامشهود باعث می شود که به توسعه ارزش روابط اجتماعی نیـز کمک نماید. . این تحول به ویژه برای شرکت های خدماتی، که در آن مفهوم نام تجاری از مشتریان مشتق شده، به طور عمـده از تجارب خود با سازمان و کارکنان برای ارائه بهتر سرویس استفاده مینمایند .[11
