بخشی از مقاله
چکیده
این پژوهش به منظور رابطه بازاریابی استراتژیک و توسعه پایدار گردشگری سلامت در ایران انجام شد . بنابراین این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ روش تو صیفی از نوع همب ستگی ا ست. جامعه آماری این تحقیق 180 نفر که شامل کلیه مدیران و کارکنان ار شد هتل بیمار ستانها و بیمار ستانهای دارای مجوز پذیرش گرد شگر خارجی میبا شد، و به روش نمونه گیری ت صادفی در دسترس مورد آزمون قرار گرفتند. نتایج پژوهش حاکی از وجود اثر معنادار در رابطه بازاریابی استراتژیک و توسعه پایدار گردشگری سلامت در ایران بود که به تبع آن وجود اثر معنادار ابعاد تبلیغات ملی و فراملی، وجود نهاد سیاستگذاری و توسعه، تامین کنندگان خدمات درمانی و تامین کنندگان خدمات گردشگری سلامت توسط بازاریابی و ارتباط آن با توسعه پایدار گردشگری سلامت پذیرفته شد.
-1مقدمه
پدیدهایی به نام گردشگری درمانی و گردشگری پزشکی امروزه از رو به رشدترین بخشهای صنعت گردشگری در جهان ا ست و به صورت یکی از صنایع جذاب در زمینههای اقت صادی، ا شتغالزایی، معرفی فرهنگها و حتی ایجاد منافع سیا سی برای کشورها مطرح می باشد. مسافرت و صنعت جهانگردی به عنوان بزرگترین و متنوعترین صنعت در دنیا به حساب میآید. بسیاری از کشورها، این صنعت پویا را بهعنوان منبع اصلی درآمد، اشتغال، رشد بخش خصوصی و توسعه ساختار زیربنایی میدانند.
به ویژه در سراسر دنیا در کشورهای درحال توسعه یعنی در آنجا که شکل دیگر توسعه اقتصادی مثل تولید یا استخراج منابع طبیعی، از نظر اقتصادی به صرفه نیست یا نقش چندان مهمی در صحنه تجارت و بازرگانی ندارد به تو سعه صنعت گرد شگری توجه زیادی می شود - نجاتی و ترابی . - 1381 امروزه گرد شگری، چیزی فراتر از نیازهای اولیه و ثانویه ب شر ا ست و خود به صورت نیاز سوم ب شر درآمده ا ست - زرقانی و حجازی جوشقانی، . - 1390 همانطور که جامعه تغییر میکند، الگوی توریسم نیز تغییر میکند و متنوع می شود.
الگوی جدید تلفیق صنعت توری سم و خدمات پز شکی به توری سم پز شکی، یکی از گرایشهای حال حا ضر در تو سعه توری سم میبا شد - کانل، . - 2006 طبق ارزیابی سازمان بهدا شت جهانی، بهدا شت و صنایع درمان با جراحی به بزرگترین صنایع در سال 2022 تبدیل خواهد شد - چن، . - 2012 در حالیکه توری سم دومین صنعت بزرگ دنیا خواهد شد. تلفیق درمان پز شکی و توری سم برای 22 در صد - تولید ناخالص داخلی - جهان محاسبه خواهد شد - بایز و زاچ ایریا، . - 2008 بنابراین گردشگری پزشکی توجه بیشتری را در سالهای اخیر ، به خود جلب کرده است.
به خاطر فرصتهای بسیار بزرگ تجاری در گردشگری پزشکی، کشورهای آسیایی بسیار مشتاق به گسترش دادن این صنعت هستند. کشورهای آسیایی مانند هند، تایلند، سنگاپور، کره جنوبی و مالزی که جمعاً 1/3 میلیون گردشگر پزشکی را در هر سال از اطراف دنیا به خود جذب میکنند و این تعداد هر ساله افزایش مییابد. یکی دیگر از مراکز ا صلی گرد شگری پز شکی در خاورمیانه، دبی، بحرین و لبنان ا ست. امارات متحده عربی نیز به دنبال پایه گذاری صنعت گرد شگری پز شکی در این منطقه ا ست.
تخمین زده میشود کشورهای حوزه خلیج فارس بالای 60 میلیارد دلار برای درمانهای پزشکی خارج از کشور هزینه بپردازند - اسپسوجویس و سوسیک، . - 2010 تحقیقاتی هم در رابطه با گردشگری پزشکی انجام شده است به عنوان مثال: حاجی نژاد و همکاران در سال 1395 تحقیقی تحت عنوان " تدوین برنامه ا ستراتژیک گرد شگری پز شکی با تاکید بر گرد شگری مذهبی در شهر مشهد" انجام دادند. یافتههای پژوهش شامل 9 نقطه قوت، 7 نقطه ضعف، 7 نقطه فرصت و 8 تهدید میباشد؛ که مهمترین نقطه قوت در این پژوهش وجود زیر ساختها و تخ صصهای مختلف در کنار بارگاه ملکوتی ح ضرت ر ضا - ع - و مهمترین فرصت حمایت از بخش غیردولتی و سرمایهگذاری و ایجاد روابط دو جانبه بین کشورهای منطقه میباشد.
سید جوادین و همکارانش در سال 1392 تحقیقی تحت عنوان "برر سی تو سعه بخش خ صو صی در گرد شگری سلامت " انجام دادند. نتایج ن شان داد که عوامل متعدد مراکز ت صمیمگیری و سیا ستگذاری، نبود هماهنگی بین بخش خ صو صی و دولتی، موانع فنآوری و تلقی گردشگران مبنی بر ناامن بودن با تمایل نداشتن بخش خصوصی برای فعالیت در گردشگری سلامت رابطه مستقیم دارد. دلگشایی و همکارانش در سال 1391 تحقیقی تحت عنوان " وضعیت موجود گردشگری پزشکی: مطالعه موردی ایران" انجام دادند.
نتایج ن شان داد که ایران در زمینه زیر ساختهای پایه و درمانی، حمایتهای کارآمد دولت، دا شتن برنامه مدون تو سعه گرد شگری پزشکی، مشارکت و هماهنگی بین بخشی در سطح کلان و عملیاتی، داشتن مراکز ارایه دهنده خدمات سلامت با اعتبار بینالمللی، ترفیع و بازاریابی من سجم با چالش هایی روبرو ست و نتیجه این که، اگر ایران ق صد دارد در بازار گرد شگری پز شکی سهم منا سبی داشته باشد، باید در جهت رفع این چالش ها اقدام نماید.
استینمتز در سال 2016 تحقیقی تحت عنوان " اندازه گیری تبلیغات گردشگری: مدل پاسخگویی تبلیغاتی مقصد " انجام داد. این مطالعه پیشنهاد یک مدل تبلیغاتی مقصد مبتنی بر عناصر - دی ای آر - را پیشنهاد میکند که اجزای اصلی یا تصمیمات یک سفر را ادغام میکند. چارچوب در ای آر ارائه شده است مورد بحث و توجه کافی به آن برای ارزیابی فعالیتهای بازاریابی مقصد را بررسی می کند. وی به این نتیجه ر سید: در حالی که بی شتر م سافران بدون توجه به تبلیغات مق صد خود را انتخاب میکنند ، اما تبلیغات مسافرتی میتواند به طور قابل توجهی بر تصمیمات مربوط به سفر تأثیر گذاشته و به نوبه خود بر میزان هزینه بازدید کننده نیز اثر گذار خواهد بود.
عبداله و همکاران در سال 2014 تحقیقی با عنوان "زیرساختهای گردشگری عمومی: چالش ها در فعالیتهای توسعه و نگهداری" انجام دادند. این مقاله نشان میدهد که توسعه گردشگری در آینده به سرمایه گذاری فشرده در زیرساختها و مدرن سازی آن به عنوان یک عامل مهم توسعه بخش گردشگری بستگی دارد . لازم به ذکر است که افزایش تعداد اتاقهای هتل یک عامل است که تا حد زیادی به افزایش سطح رقابت گرد شگری در گروه م شاهده شده ک شورهای مختلف کمک میکند.
این زیر ساختها باید یک برنامه تعمیر و نگهداری دقیق و منظم در دست داشته باشند. چالش در اینجا صرفا ارائه زیرساخت لازم برای ادامه فعالیتهای گرد شگری نی ست، بلکه یک رویکرد پی شگیرانه برای ایجاد و پس از آن حفظ این زیر ساخت در سطح مطلوب آن ا ست. با افزایش تعداد رقبایی همچون هند، تایلند، سنگاپور و مالزی تهدید برای ایران به شمار خواهند آمد. با توجه به توانمندیهای ایران به عنوان یک قوت و در مقابل، فعالیت کشورهای همسایه به عنوان تهدید ضرورت انجام این پژوهش بیش از پیش برای جامعه درک میشود.
در خصوص وضعیت گردشگری پزشکی ایران با تعاریف زیر مجموعههای توریسم سلامت با توجه به اینکه گردشگری پزشکی دارای سه شاخه مشخص و مرتبط درمان، پیشگیری، فراغتی و تفریحی است که متأسفانه کشور ما با وجود پتانسیلهای بسیاری که در پز شکی دارد نتوان سته ا ست از ظرفیتهای ن سبی و رقابتی خود ا ستفاده کند. و همچنین جایگاه گرد شگری پز شکی ک شورمان در مقایسه با کشورهای همسایه به عنوان یک رقیب منطقهای میتوان توضیح داد: همانطور که در حوزههای متعدد گردشگری از این کشورها عقبتر هستیم، در حوزه گردشگری پزشکی نیز در جایگاه پایینتری قرارداریم، ولی ظرفیت و پتانسیل ایران در این حوزه بسیار بالا و جای کار و جبران وجود دارد.
-2ادبیات تحقیق
-1-2گردشگری سلامت
از دیدگاه سازمان جهانی تجارت، گردشگری سلامت، مسافرت افراد از محل دائم زندگی خود جهت حفظ، بهبود یا حصول سلامت روانی و ج سمی به مدت بیش از 24 ساعت و کمتر از یک سال، گرد شگری سلامت نامیده می شود. البته میتوان به این تعریف عبارت دکتر ماری تباکچی را نیز اضافه کرد که معتقد است هر نوع سفری که منجر به بهبود سلامت خودتان یا افراد خانوادهتان شود، توریسم یا گردشگری سلامت نامیده میشود. هرچند واژههای متعدد و متنوعی در این مورد به کار رفته است، اما به نظر میرسد که گردشگری سلامت مفهوم گستردهتری دارد و به نوعی سایر موارد را دربرمیگیرد و میتوان آن را به گروههای زیر تقسیم کرد:
الف - گردشگری درمانی طبیعی: به گردشگری برای بهبود یک بیماری یا گذراندن دوران نقاهت، تحت نظارت و مداخله پزشکی، با استفاده از منابع طبیعی مانند چشمههای آب گرم، دریاچه نمک، لجن طبی، شنزارهای رادیواکتیو و یا درمان در آب و هوای خاص اطلاق میشود .
ب - گردشگری تندرستی، رفاهی و یا پیشگیری: مسافرت به دهکدههای سلامت و مناطق دارای چشمههای آب معدنی و آب گرم - اسپاه - برای رهایی از تنشهای زندگی روزمره و تجدید قوا بدون مداخله و نظارت پزشکی - در مواردی، گردشگر بیماری جسمی مشخصی ندارد - را گردشگری تندرستی میگویند.
