بخشی از مقاله
چکیده
امروزه تبلیغات محیطی به اشکال گوناگون در محیطهای باز و بسته مخاطبان خود را به طور گسترده و فزاینده احاطه کرده است . مخاطبان تبلیغات محیطی ناگزیر از دیدن پیامهای تبلیغاتی هستند، لذا تأثیرات فرهنگی، روحی و روانی این گونه از تبلیغات بر شهروندان امری غیرقابل انکار است. آنچه که تاکنون در زمینه تأثیرات منفی تبلیغات محیطی غیراصولی، مورد بررسی قرار گرفته است، شامل اثرات منفی آن در ایجاد آلودگیهای بصری و بهتبع آن تأثیرات نامطلوب روحی و روانی شهروندان و تخریب سیما و منظر شهری بوده است اما حجم انبوه تبلیغات محیطی فضای باز که در محیطهای ترافیکی با هدف تأثیرگذاری بر مخاطبین سواره اجرا میشوند، تا چه میزان متناسب با وضعیت ترافیک شهری طراحی و نصب شدهاند؟ سلامت جسمی و روحی مخاطبین سواره تا چه میزان ملاک عمل طراحان گرافیک قرار گرفتهاست؟ هدف از این پژوهش، شناسایی تأثیرات نامطلوب تبلیغات محیطی غیراصولی به لحاظ طراحی گرافیکی و فنی با رویکردی ترافیکی، بر رانندگان وسائط نقلیه و ارائه دسنورالعملهای اجرایی است.
-1 مقدمه
تبلیغات محیطی بهعنوان یکی از ضرورتهای توسعه شهری، بهدلیل افزایش روزافزون رقابت صاحبان کالا و خدمات، نقش مؤثر بر توسعه کسب و کار و قدرت فراوان در جذب مخاطب، به یکی از پرکاربردترین رسانه تبلیغاتی در حیطه تبلیغات و بازاریابی تبدیل شده است. پدیده هنرصنعت تبلیغات محیطی، تخصصی میان رشتهای است که از جنبههای گوناگون با علوم مختلفی نظیر ارتباطات و بازاریابی، روانشناسی و جامعهشناسی، مهندسی شهرسازی، مهندسی ترافیک، طراحیگرافیک و ارتباط تصویری ارتباط تنگاتنگی دارد که عدم توجه به هریک از این جنبهها مشکلات عدیدهای را باعث میشود چراکه مخاطب تبلیغات محیطی ناگزیر از دیدن پیام تبلیغاتی است و امکان گزینش آن توسط مخاطب وجود ندارد.
-1-1 بیان مسأله
امروزه در کلان شهرها، با توجه به مواجه بودن شهروندان با معضلات عدیدهای نظیر، ترافیک، انواع آلودگیهای محیطی، صوتی و بصری و آسیبهای جسمی و روحی فراوان ناشی از آنها، مبحثی با عنوان حقوق شهروندی در حیطه تبلیغات محیطی مطرح گردیده است. در میان گروههای مختلف مخاطبان تبلیغات محیطی در فضاهای باز و بسته، توجه به گروه مخاطبین سواره بهطور عام و رانندگان وسائط نقلیه بهطور خاص جایگاه ویژه ای دارد چراکه عدم هماهنگی میان تبلیغات محیطی چه بهلحاظ فنی و چه بهلحاظ طراحی گرافیکی با شرایط ترافیکی معابر شهری و غیرشهری، ضمن نقض حقوق شهروندی از منظر روحی و روانی، سبب بروز صدمات جانی و مالی جدی میگردد.
-2-1 اهداف پژوهش
هدف از پژوهش حاضر، شناسایی علل ایجاد آلودگی بصری حاصل از تبلیغات بیضابطه محیطی در حیطه رسانههای محیطی مرتبط با گروه مخاطبین سواره و رانندگان وسائط نقلیه، رسیدن به زبان بصری مشترک با درنظر گرفتن شرایط و ضوابط ترافیکی، با هدف کاهش اختلالات ترافیکی ناشی از اینگونه آلودگیهای بصری و ایجاد فضای امن بصری-تبلیغاتی در سطح معابر شهری است.
-2 کلیات و تعاریف
تبلیغات محیطی: » عبارت است از ارائه و نمایش و ابلاغ هرنوع پیام با استفاده از ابزارهای گوناگون بصری - رسانههای محیطی - با اهداف بازرگانی، فرهنگی و اجتماعی که توسط پیامدهنده در فضاهای عمومی شهر در معرض دید مخاطبان و گیرندگان پیام قرار می گیرد. رسانههای محیطی: عبارت است از هر نوع وسیله و ابزار اعم از تابلوهای شهری - بیلبورد - ، پلاکارد، برزنت، نمایشگرهای الکترونیکی، دیجیتالی، ماکت حجمی، بالن، برچسب و امثال اینها که بهمنظور انتقال پیام در فضای شهری مورد استفاده و بهرهبرداری قرار میگیرد.
فضای تبلیغاتی محیطی شهر عبارت است از هر نوع مکانی و محلی که به هر شکل ممکن شرایط لازم و مناسب را برای استقرارو بهرهبرداری رسانههای محیطی داشته باشد، بهنحوی که امکان رساندن پیام به مخاطبان با استفاده از رسانه های محیطی در آن میسر باشد. این فضاها شامل کلیه اماکن عمومی شهر،کف و حاشیه مسیرهای پیادهرو و سوارهرو، پل ها، بدنه مبلمان شهری، ایستگاهها و جداره بیرونی و درونی وسائط نقلیه عمومی، بام و نماهای بناهای ساختهشده و یا درحال ساخت اعم از خصوصی یا عمومی، آسمان شهر، اشجار و فضای سبز، کوهها و امثالهم میباشد«
3. ترافیک و تبلیغات محیطی
توجه به اصول ترافیکی و درنظر گرفتن شرایط مخاطب سواره تبلیغات محیطی، بهعنوان اصل مهم وقابل توجه در طراحی تبلیغات محیطی از لحاظ فنی و گرافیکی، مطرح است. » ترافیک یکی از ابعاد مهم زندگی شهری بهحساب میآید، در زمینه تبلیغات شهری و محیطی نیز یکی از مسائل اساسی شار ترافیک ورودی و خروجی معابر با درنظر گرفتن سرعت تردد است. توجه به سرعت تردد و اندازهگیری متوسط سرعت بسیار اهمیت دارد« - غفوری،. - 63 :1391
.4 زاویه دید مخاطب، مکانیابی نصب سازههای تبلیغاتی
مکانیابی صحیح هریک از فضاهای تبلیغاتی یکی از مسائل بسیار مهم در حوزه تبلیغات محیطی است. هر نوع فضای تبلیغاتی را نمیتوان در هرجای شهر نصب کرد. بین فضای شهری و فضای تبلیغاتی رابطهای وجود دارد. این موضوعی است که در مطالعات پایه باید به آن توجه داشت و رابطه منطقی این دو را پیدا کرد. فضاهای تبلیغاتی باید بهجا و مناسب استفاده شوند. بهمنظور مکانیابی نصب سازههای تبلیغاتی، بهطورکلی باید درنظر داشت که »یک مکانیابی صحیح شامل مولفههای شهرسازی، اقتصادی، ترافیکی، اجتماعی و حقوقی است و باید ضوابط همهی مؤلفهها در آن رعایتشود.
- مکانیابی صحیح و کارشناسیشده، کاهش آلودگیهای بصری و حتی افزایش زیبایی فضاهای شهری را بهدنبال دارد.
- مکانیابی صحیح میزان بهرهوری تبلیغاتی را افزایش میدهد و ضریب خالی ماندن فضاهای تبلیغاتی را از اکران طرح به حداقل میرساند.
- هریک از فضاهای تبلیغاتی ضوابط خاص خود را در مکانیابی می طلبد.
- برخی از فاکتورهای مکانیابی برای همهی سازههای تبلیغاتی مشترک هستند« - احمدی،151 :1389و. - 152
1-4 ضوابط عام مکانیابی نصب در حوزه ترافیک
-» فضاها و سازههای تبلیغاتی نباید دید مخاطبان را نسبت به تابلوهای ترافیکی - تابلوهای راهنمایی و رانندگی وتابلوهای راهنمای شهری - مسدود نمایند و همچنین سازههای تبلیغاتی نباید خللی بر روند عادی ترافیک وارد کنند یا باعث مسدود شدن یا کاهش جریان ترافیک سواره و پیاده شود.
- نصب هرنوع تابلویی که بهدلیل مکان قرارگیری، موقعیت، اندازه، شکل یا رنگ موجب مسدود، معیوب، محو و تضعیف کردن، مانع شدن یا مغشوش کردن منظر علائم انتظامی و کنترل ترافیکی، تابلوهای راهنمای شهری و نیز باعث اغتشاش عبور یا اشتباه در هدایت وسائل نقلیه گردد، ممنوع است« - محمدیان، پوریا، زهرا مبینی و مریم نخعی پور،. - 7 :1391
2-4 زاویه دید
یکی از اصلیترین مسائل قابل بررسی در تبلیغات محیطی در حوزه مکانیابی نصب رسانههای محیطی، زوایای دید در نقاط مختلف مکانی نسبت به سازههای تبلیغاتی است. در معابر مختلف با عرض متفاوت زاویه دید نیز متفاوت است. در معابر با عرض زیاد، زاویه دید گستردهتر از خیابانهای کم عرض است و عملاً امکان استفاده تبلیغاتی از سطوح بیشتری وجود دارد. همچنین میزان کارایی سطوح تبلیغاتی نیز بیشتر است.
»زاویه دید مرسوم در تبلیغات شهری، براساس زاویه دید راننده و سرنشینان کنار آن ها است. عموم سرنشینان وسایل نقلیه زاویه دید مایل و حتی عمود بر راستای خیابان دارد« - غفوری،. - 56 :1391 برای مخاطب سواره آنچه از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است زاویه نصب سازههای تبلیغاتی است. در واقع توجه مخاطبان سواره ارتباط تنگاتنگی با زاویه نصب بیلبورد دارد. مخاطب سواره در یک زاویه خاص قادر است تابلو را مشاهده کند که این امر خود ارتباط مستقیمی با سرعت حرکت مخاطب سواره دارد. هرچه از میزان زاویه نصب سازه تبلیغاتی نسبت به بر معبر کاسته شود، ارزش بصری سازه نیز کاهش می یابد.
