بخشی از مقاله
چکیده
این تحقیق تاثیر تبلیغات بصر ی بر جذب گردشگر در بناهای تاریخی شهر کاشان را مد نظر دارد، از آنجایی که گردشگری به مثابه صنعتی تاثیر گذار بر جوامع توانسته است توجه سیاست گذاران و برنامه ریزان را به خود جلب کند.این صنعت ،فعالیتی گسترده است که تاثیرات اقتصادی ،اجتماعی،فرهنگی وزیست محیطی مهمی را با خود به همراه دارد ،شهر کاشان واقع در یکی از نقاط مرکزی ایران با وجود دارا بودن پتاسیل های تاریخی،مذهبی،اجتماعی و .. یکی از شهر های مهم مقصد گردشگری به شمار می رود.
در این تحقیق بر آن شدیم با توجه به اهمیت لاینفک تبلیغات در تمام عرصه های تجاری که گردشگری یکی از آنهاست، تاثیر تبلیغات بصری را در جذب گردشگر در شهر کاشان را مورد مطالعه قرار دهیم.
روش جمع¬آوری اطلاعات در این تحقیق ،شامل کتابخانه ای،اسنادی، مصاحبه و مطالعات میدانی است ، برای تجزیه و تحلیل اطلاعات از مدل SWOTاستفاده شده است.
در پایان مشخص شد که با وجود آثار تاریخی قابل توجه و زیبا که از عناصر معماری ایرانی - اسلامی بهره گرفته¬اندو خالی بودن جای تبلیغات اصولی در عرصه ی داخلی و بین المللی،رونق تبلیغات بصری می¬تواند به جذب گردشگران بیشتر شهر کاشان کمک قابل توجهی بکند .
مقدمه
امروزه توسعه گردشگری به عنوان پر در آمد ترین صنعت روز دنیا ، یکی از اهداف اصلی برنامه ریزان،دست اندر کاران و مسئولان دولتهای حاکم در اکثر کشور های جهان است. .
افزایش جمعیت ، اهمیت اوقات فراغت، آگاهی و اطلاعات مردم ،پیشرفت علوم و فنون ،افزایش زمان فراغت و بسیاری از عوامل دیگر،باعث جلب توجه عموم مردم به مقوله گردشگری شده است،لذا متخصصین این صنعت ، اذعان دارندکه توسعه گردشگری بدون پیشرفت و توسعه زیرساخت ها و ارکان من جمله بهبود خدمات و ارائه ی مناسب تبلیغات آن به هیچ عنوان میسر نمی گردد.
بیان مسئله :
گردشگری در دنیای قدیم منحصر به امور زیارت،پیام رسانی،مسافرت های استثنایی جاسوسان و ماجرا جویان و هم چنین طالبان علم بود،امروزه به مثابه یکی از مسائل مهم و موثر اقتصادی و یکی از عوامل برجسته ی ارتباطی،اجتماعی و فرهنگی در سطح جهانی در خور توجه و بررسی است.
. در واقع گردشگری به مثابه صنعتی موثر و تاثیر گذار بر جوامع توانسته است توجه سیاست گذاران و برنامه ریزان را به خود جلب کند.این صنعت ،فعالیتی گسترده است که تاثیرات اقتصادی ،اجتماعی،فرهنگی وزیست محیطی مهمی را با خوا به همراه دارد و هر یک در جای خود قابل بحث است
در بسیاری از کش.ر های جهان که به توسعه ی گردشگری پرداخته اند ، تاثیرات درخور توجهی بر اقتصاد مشاهده می شود. از طرفی این صنعت می تواند در توسعه ی منطفه ای نیز نقشی موثر ایفاکند. به عبارتی ،توسعه خدمات جهانگردی علاوه بر اینکه اصالت های منطقه ای را برجسته می سازد،از حاصل آن برای حفظ و نگهداری و رشد و توسعه منابع طبیعی و ملی نیز به وجود آوردن توازن بهینه ی منبع و طرز استفاده مناسب از آن برای حفظ و نگهداری و رشد و توسعه منتبع طبیعی و ملی نیزه بهره میجوید،و همزمان با آن از مزایای اقتصادی مربوطه به آن هم برخوردار می شود - میکائیلی 1379 ،21و22، - در فرهنگ و بستر گردشگر به کسی اطلاق می شود که برای سرگرمی . تفریح ، یا به قصد امور فرهنگی سفر میکند
دشواری های زندگی شهر نشینی و آلودگی هوا و آلودگی های صوتی ،خستگی ناشی از کار در مشاغل شهری ، تکرار و یکنواخت بودن شرایط زندگی در شهر و دیگر موارد مشابه ، انسان شهر نشین را وادار میکند تا برای رفع خستگی و استراحت به طبیعت پناه ببرد
بزرگ ترین تولید و مصرف قرن 21 حول محور تولید و مصرف اوقات فراغت است که گردشگری بخش مهمی از اوقات فراغت را پر میکند. - پاپلی، - 1386 در شرایط امروزی جهان بکارگیری راهبرد های نوین در زمینه ی توسعه پایدار برای نابودی فقر و ایجاد اشتغال و امنیت غذایی و پایداری محیط زیست ضروری است در نتیجه یکی از راهبرد های کشور های جهان توسعه و گسترش گردشگری در نواحی محروم و دارای پتانسیل های لازم برای گسترش گردشگری است - شاکری،1383 ، - 23 و آینده یافتنی نیست بلکه ساختنی است بنابراین آینده جایی نیست که به آنجا می رویم بلکه جایی است که آن را به موجود می آوریم - مبینی دهکردی، - 1389 اثرات سازنده ی اقتصادی گردشگری را در زمینه های زیر می توان یافت:
-1منافع حاصل از اشتغال زایی
-2درآمد زایی گردشگری
-3 منافع حاصل از مالیات های اخذ شده از فعالیت های گردشگری ایجاد امکاناتی برای جامعه.
-4حفظ آثار باستانی ، ابنیه تاریخی،جاذبه های طبیعی به عنوان منابع درآمد زای اقتصادی .
-5توسعه صنایع دستی و فعال شدن صنایع قدیمیو فراموش شده
در دهه های اخیر ،تبلیغات به عنوان یکی از مهم ترین ابزار موفقیت در زندگی شغلی افراد در جوامع بشری مطرح شده است.این ابزار باید به مثابه یکی از شاخه های علمی ،اجتماعی، فرهنگی و ارتباطی به دقت مطالعه شود و با نگاهی علمی ، هنری و کارشناسانه در ابعاد مختلف فعالیت های اقتصادی ،سیاسی و فرهنگی استفاده شود،تا موفقیت و رسیدن به اهداف را در فعالیت ها به دنبال داشته باشد.
از مناطق مساعد برای جذب گردشگران در مرکز ایران ، شهرکاشان واقع در شمال غربی استان اصفهان است،که به دلیل موقعیت جغرافیایی خود،داراری آب و هوایی متنوع و به واسطه ی تاریخ کهن، دارای فضاها و بناهای تاریخی متعددی است. در شهر مذکور به توجه به مرکزیت سیاسی اقتصادی و اجتماعی و با دارا بودن جاذبه های متعدد تاریخی و فرهنگی همچنان از مواهب گوناگون صنعت گردشگری بی بهره مانده است. گردشگری منطقه نیازمند شتاخت توانمندی ها و برنامه ریزی بلند مدت و نگرش واقع بینانه ی تمامی دستگاه های مرتبط با این صنعت است.
دیدگاه اصلی درباره فعالیت های تبلیغاتی در صنعت گردشگری آن است که این تبلیغات هزینه بر نیست بلکه نوعی سرمایه گذاری است ، در انواع تبلیغات ، نوع بصری آن در صنعت گردشگری پرکاربرد تر و باعث شناخت و ایجاد انگیزه و رغبت می نماید.
تبلیغان اصولی و بنیادی برای پیشبرد اهداف سازمانی و ملی می تواند دستاورد های ارزشمندی در ابعاد مختلف صنعت گردشگری به همراه داشته باشد .
روش تحقیق
روش تحقیق به دوبخش جمع آوری اطلاعات و روش تجزیه و تحلیل اطلاعات تقسیم بندی شده است .
روش جمع آوری اطلاعات
الف - روش کتابخانه ای : در روش مذکور از مطالعات کتابخانه ای و اسنادی استفاده شده است،از این رو برای جمع آوری اطلاعات به کتابخانه ها،مقالات،روزنامه ها مجلات،گزارش های مکتوب ، سازمان آمار،سازمان بنیاد مسکن و شهر سازی کاشان،سازمان میراث فرهنگی و صنایع گردشگری شهر کاشان ،شهرداری کاشان،حوزه علمیه کاشان و ... مراجعه شده است .
ب - روش میدانی : شامل مشاهده ی مستقیم و مصاحبه حضوری با افراد محلی،کارشناسان و برخی گردشگران و مسئولین و هم چنین تهیه ی پرسشنامه می باشد.
تبلیغات بصری و انواع آن
تبلیغات بصری شامل تبلیغات تصویری هستند که با استفاده از تکنیک های تصویری مفاهیم را به مخاطب القا میکنند. تبلیغات بصری شامل بروشور ها،آگهی های تبلیغاتی، فیلم های تبلیغاتی،بیلبورد ها ،پوستر ها و ... هستند که در ادامه به معرفی آنها می پردازیم.
آزمون فرضیات
هر پژوهش علمی مبتنی بریک سری فرضیات اولیه است که پژوهشگربه منظوراثبات یا رد کردن این فرضیات اقدام به بررسی وتجزیه وتحلیل شاخص های مربوطه می نماید ،تابا یک روش علمی واصولی به سؤالات اصلی تحقیق وفرضیات که به دنبال آن مطرح می شوندپاسخ دهد. دراین تحقیق دو فرضیه مطرح گردیده که در ادامه بر اساس نتایج بدست آمده با توجه به نظریه تحقیق و مطالعات میدانی و بکارگیری تگنیک SWOT و تجزیه و تحلیل داده های مسئله ها به آزمون فرضیات ارائه شده می پردازیم.
فرضیه اول : تبلیغات بصری و اشکال آن در توسعه فعالیت های گردشگری شهر کاشان تاثیر گذار است.
فرضیه دوم: معرفی جاذبه های تاریخی شهر کاشان با استفاده از تبلیغات ، در جذب گردشگر موثر است.
تبلیغات بصری و انواع آن
تبلیغات بصری شامل تبلیغات تصویری هستند که با استفاده از تکنیک های تصویری مفاهیم را به مخاطب القا میکنند. تبلیغات بصری شامل بروشور ها،آگهی های تبلیغاتی، فیلم های تبلیغاتی،بیلبورد ها ،پوستر ها و ... هستند.
انواع جاذبه های کاشان
موقعیت جغرافیایی و شرایط آب و هوایی و سرزمینی منطقه کاشان باعث ایجاد شرایط ویژهای برای سکونت و فعالیت شده است که عینیت کالبدی و سرزمینی آن در پیوند بین محیط طبیعی و گروه انسانها، جاذبههای گردشگری متنوعی را پدید آورده است که برخی ازآنها عبارتند از -1جاذبههای طبیعی -2جاذبههای مذهبی -3جاذبههای معماری تاریخی
برخی از جاذبه های معماری - تاریخی به شرح زیر است :
تپه ها یاستانی سیلک،چشمه سلیمانیه،باغ تاریخی فین کاشان،حمام احمد خان،مدرسه اقا بزرگ، بازار سنتی کاشان ، خانه های تاریخی از جمله خانه تاریخی طباطبایی ها ،خانه تاریخی عامری ها ، خانه ی تاریخی عباسیان ...
امکانات رفاهی گردشگری در شهر کاشان
شهر کاشان دارای 6 هتل و 8 مهمانپذیر،11 رستوران ،3چلوکبابی،5غذا خوری و 32آشپزخانه می باشد .
همچنین دارای 10 دفتر ارایه خدمات گردشگری می باشد .
تحلیل SWOT
جمع آوری اطلاعات به صورت بررسی های اسنادی و هم چنین مطالعات میدانی و مصاحبه - انجام گرفته است وسپس با توجه به اطلاعات بدست آمده ، به بررسی جاذبه ها ، امکانات ، خدمات و وضعیت علمی گردشگری در شهر کاشان پرداخته شد. در مرحله بعد، برای تجزیه و تحلیل اطلاعات و ارائه استراژی های توسعه گردشگری مذهبی شهرکاشان از ماتریس تحلیلی swot بهره گرفته شد.
بدین منظور فهرستی از نقاط قوت و ضعف و فرصت ها و تهدیدها شناسایی شدند سپس وزن دهی به تک تک عوامل تأثیر گذار صورت گرفت در نهایت با تنظیم عوامل استراتژیک داخلی و خارجی- که در تدوین استراتژی ها مبنا را دارند- ماتریس swoT از آن استخراج گردید و بر اساس آن ، ماتریس های برنامه ریزی استراتژیک کمی ، استراتژی ها و اولویت های مناسب توسعه گردشگری مذهبی مشخص شدند و رهیافت های حاصل از این تجزیه و تحلیل ها به عنوان استراتژی های راهگشا ارائه گردیدند.
-تحلیل و ارزیابی محیط درونی
پس از بررسی عوامل درونی ،عوامل عمده شناخته شده در ماتریس ارزیابی عوامل درونی قرار می گیردو تعداد عوامل تعیین شده که در بر گیرنده نقاط قوت و ضعف می باشد بیان می گردد.
در تکمیل جدول تحلیل عوامل داخلی، در ستون دوم با توجه به میزان اهمیت هر مؤلفه و مقایسه این مؤلفه ها با یکدیگر، ضریب اهمیت بین صفر و یک به آن مؤلفه اختصاص داده میشود مقدار این ضرایب باید به گونه ای باشد که مجموع ضرایب مؤلفه ها، یک باشد. در ستون سوم با توجه به عالی یا معمولی بودن قوتها به :
-1 معروف بودن منطقه به داشتن آثار تاریخی و میراث فرهنگی غنی در زمینه گردشگری
-2 مستعد بودن منطقه برای سرمایه گذاری برنامه ریزی گردشگری در جهت استفاده از منابع طبیعی و انسانی اصفهان و یکی از قطب های مهم گردشگری کشور
-3 مهیا بودن حمل و نقل زمینی
-4 وجود پتانسیل های مناسب برای تبلیغات بصری
-5 وجود محصولات و فراورده های محلی برای ارائه به گردشگران
-6 موقعیت جغرافیایی
-7 وجود بازارهای قدیمی و کهن در مرکز شهر و قابلیت منطقه برای جذب گردشگر
-8 وجود مردم ساده و بی تکلف در کانون های گردشگری و برخورد مناسب و شایسته آنان در مقابل گردشگران
-9 باور مردم میزبان به تاثیر گذاری تبلیغات بصری گردشگری در افزایش میزان گردشگر
-10 وجود آثار مذهبی در منطقه و گسترش گردشگری مذهبی
-11 وجود آداب و رسوم ، فرهنگ محلی و سنتی در بین مردم منطقه که از گذشته به جامانده اند .
-12 اعتقاد مسئولان به اشتغالزایی به وسیله ی گسترش گردشگری به عنوان یکی از مهم ترین سازوکارهای مناسب
در جهت توسعه گردشگری منطقه :
-1نبود برنامه ریزی و سرمایه گذاری های دولتی در این منطقه
-2 نامناسب بودن و ناکافی بودن تسهیلات ، تجهیزات اقامتی و رفاهی برای همه ی اقشار از جمله کمبود مراکز اقامتی مانند : هتل ، مهمان پذیر و کمپ اقامتی و همچنین کمبود و توزیع نامناسب رستوران ها در سطح شهر و فقدان رستوران های با کیفیت مناسب در اکثر نقاط شهر
-3 نبود نیروهای متخصص و آموزش دیده در منطقه
-4 نامناسب بودن و دم کفایت تسهیلات بهداشتی،درمانی و خدماتی
-5 توزیع نامناسب گردشگران در فصول مختلف سال - تراکم کم در زمستان و تراکم بسیار بالا در بهار -
-6 برخوردار بودن منطقه از آب و هوای بسیار گرم و خشک در فصول تابستان و آب و هوای سرد و خشک در زمستان
-7 نامناسب بودن تاسیسات و تجهیزات تفریحی و ورزشی
-8 نامناسب بودن وضعیت امنیت اجتماعی
-9 افزایش آلودگی هوا در منطقه در زمان های اوج گردشگری - عید نوروز و فصل گلاب گیری -
-10 ضعف مدیریتی و فقدان ثبات در مدیریت گردشگری منطقه
-11 ضعف تبلیغات بصری گردشگری
-12 نامناسب بودن زیر ساخت های محیطی و کالبدی
-13 فقدان حیات شبانه در کانون های جمعیتی و مقصد گردشگری
-14 عدم هماهنگی سازمان های مرتبط با گردشگری در جهت دستیابی به محتوای توسعه پایدار با فراهم سازی قابلیت های گردشگری
-15 برتری بینی در میان سازمان های مرتبط با گردشگری منطقه
ترتیب رتبه 4 یا 3 و به لحاظ جدی یا معمولی بودن ضعفها به ترتیب رتبه 1 یا 2 اختصاص داده میشود. در صورتی که جمع کل امتیاز نهایی عوامل داخلی در این جدول بیش از 2/5 باشد، قوتهای پیش رو بر ضعفهای آن غلبه خواهد داشت و چنانچه این امتیاز کمتر از 2/5 باشد،بیانگر غلبه ضعف ها بر قدرت ها خواهد بود ،نتایج در جدول زیر ارائه شده است .
. جدول : 1 عوامل داخلی موثر برتوسعه صنعت گردشگری در شهر
جدول :2 بررسی عوامل داخلی موثر برتوسعه صنعت گردشگری در شهر کاشان
