بخشی از مقاله
چکیده
جهانیسازی و پیشرفت چشمگیر تکنولوژی امکان راهاندازی کسبوکار را برای همگان فراهم نموده تا از این طریق افراد شانس موفقیت خود را به بوته آزمایش گذارند. به سبب رقابت فشرده در عرصه تجارت، مدیران ناگزیر از تمسک جستن به تبلیغات، که یکی از شناخته شدهترین راههای معرفی یک نام تجاری است، هستند که منجر به بمباران مصرفکنندگان بالقوه به وسیله انواع مختلف تبلیغات اعم از تبلیغات محیطی و تلویزیونی میشود.
پیچیده بودن ساختار ذهنی بشر حقیقتی غیرقابلانکار است. به گونهای که میتوان از آن به عنوان جعبه سیاه یاد کرد. این موضوع هرچند بدیهی است اما بسیاری از کسبوکارها را با چالش مواجه کرده است. ارائهدهندگان کالا و خدمات هر روزه در تلاشند طیف وسیعی از مخاطبان و نیازهایشان را رمزگشایی کنند تا از این طریق بتوانند خدمات مناسبتری ارائه نمایند. مخاطب این حوزه از نژادها و فرهنگهای مختلفی هستند که ویژگیهای روانشناختی و ارزشهای متمایز، وضعیت مالی و اهداف متنوع - تجربه جاذبههای طبیعی، تجربه ارزشهای فرهنگی و آموزشی، تجربه تازگی و تجارت محصولات ساخت انسان - از گردشگری دارند.
از آنجایی که در چنین شرایطی، واکنش مشتریان به تبلیغات مختلف، تفاوت دارد، تولیدکنندگان در تلاشند که با توجه به ظرفیت محدود پردازش و فرصت اندک برای تصمیمگیری، به سبکها و شیوههای شناختی1 ذهن افراد پی ببرند که به موجب آن دریابند هر شخص چه نوع اطلاعاتی را جهت انتخاب نهایی مدنظر قرار میدهد. سبکهای شناختی تعیینکننده خصیصه و استراتژیهایی هستند که مصرفکنندگان توسط آن اطلاعات را کسب، ساماندهی کرده و برای حل مشکلات و تصمیمگیری مورد استفاده قرار میدهند .[6]
مدیران در کنار شناخت شیوههای تفکر و تصمیمگیری مشتریان، به منظور افزایش اثربخشی تبلیغات باید بر راههایی متمرکز شوند که مصرفکنندگان از طریق آنها اطلاعات کسب میکنند که این موضوع اشاره به حواس بینایی، بویایی، چشایی، شنوایی و لامسه انسان دارد که از آن به عنوان حواس پنج گانه یاد میشود و پایه و اساس بازاریابی حسی 2 را تشکیل میدهد. در طول چند دهه اخیر، بازاریابان تمرکز خود را از ارتباطات یکسویه 3 به چندجانبه 4 تغییر دادهاند که به موجب آن محرکهایی کشف میشوند که به طور ناخودآگاه بر ذهن مخاطبان اثر گذاشته و رضایت خاطر و دلبستگی ایجاد میکنند .[7]
از آنجایی که عدهای از محققان بر این باورند که چشم دریچهای به ذهن است [8] و به دلیل اهمیت حس بینایی، تحقیق حاضر با استفاده از تکنولوژی ردیابی چشم5 سعی در کشف محرکهایی دارد که توجه چشم را به خود جلب میکنند. در نهایت، متغیرهایی شناسایی میشوند که چشمگیر بوده و به موجب آنها، شرکتها میتوانند پیامهای تبلیغاتی مدنظر خود را به بهترین نحو ممکن و با بیشترین اثربخشی به مخاطبان منتقل کنند. محققان با استفاده از تکنیک ردیابی حرکات چشم در تلاشند بدانند که افراد چه زمانی، به کجا و برای چه مدتی به نقطهای خیره شده و نگاه وی چه زمانی به ناحیهای دیگر منتقل میشود [8] تا از این طریق توجه شرکتکنندگان را به خود جلب کرده و ضمن انتقال پیام خود، به خاطر سپاری و تصویری مطلوب از مقصد را موجب شوند .[5]
پیشینه نظری
در سطح جهانی، مطالعات وسیعی در حوزههای بازاریابی، بستهبندی، گردشگری انجام شده است که هر کدام با تغییر متغیرهای مختلف سعی در کشف عناصری دارند که میتوانند الگوی مشاهده مخاطبان را تحت تأثیر قرار دهند. به طور کلی میتوان گفت بدون در نظر گرفتن متغیرهای مداخلهگر نظیر شرایط فیزیکی - نور، دما و صدا - و شرایط عاطفی فرد، سایر عوامل مانند ویژگیهای شناختی افراد - حواس پنجگانه، هوش، تخیل و حافظه - ، زبان و فرهنگ، نیاز و انگیزه وی نقش بسزایی در رفتار مشاهده فرد دارد.
به عنوان مثال، در کشوری مانند هلند که زبان انگلیسی همانند زبان مادریشان رایج و مرسوم است، بهکارگیری این زبان در تبلیغات و آگهیهای شغلی تأثیر قابل توجهی بر جلب توجه چشمی نمیگذارد . [9] یا در پژوهش لی و همکارانش، بررسی تأثیر زبان شناخته شده و ناشناخته بر الگوی مشاهده حاکی از توجه و صرف زمان بیشتر بر زبان شناخته شده بود .[4] در تمامی تحقیقات انجام گرفته در زمینه ردیابی چشم نمیتوان نقش فرهنگ وومیتق را نادیده گرفت. مانند تحقیقی که توسط وَنگ و همکارانش انجام شد و در آن دو فرهنگ چینی و استرالیایی با هم مقایسه شد که نشان از توجه بیشتر فرهنگ شرق به ساختههای دست بشر بود که با تعداد نقاط ثابت6 و مدت زمان مشاهده7 سنجیده شد .[5]
همانطور که قبلاً عنوان شد ویژگیهای شناختی، منطق، الگوهای تصمیمگیری و نیاز افراد در هنگام خرید تأثیر چشمگیری بر الگوی مشاهدهشان دارددو. تحقیقی که توسط اِریز و ماواد انجام شد شاهدی بر این ادعاست. در تحقیق اول، محققان دریافتند افرادی که بر تفکر تحلیلی - منطقی در هنگام تصمیمگیری برای خرید تکیه میکنند بیشتر توجهشان بر ارزش غذایی - نمک، شکر - اقلام خوراکی است، برخلاف سایر افراد که تفکر تجربی- بصری را مبنای انتخاب خود قرار میدهند .[10] در تحقیق دوم، افراد با شیوه شناختی وابسته نسبت به مصرفکنندگان مستقل، کمتر درگیر فرایند منطقی تحلیل میشوند. در نتیجه، دارای نقاط ثابت کمتری هستند و اهمیت چندانی به ترکیب مواد غذایی نمیدهند .[6]
در کنار عوامل روانشناسی، پیشزمینه ذهنی افراد و خاطرات گذشته آنها نیز نقش غیرقابلانکاری در تصمیمگیری ایفا میکند. به عنوان مثال، عنصر عاطفه شکل گرفته از تنش و تعارضات سیاسی میان کشورها در انتخاب مقصد گردشگری مؤثر است .[11] همچنین، پَن و همکارانش معتقدند ابعاد تصاویر منابع طبیعی همانند "غنای حومه"، "بافت و گونههای گیاهی و جانوری" و "سواحل و شنزارها" با احساس "برانگیختگی" و "خوشایندی و رضایت" مربوط به مقصد در ارتباط است. از سویی دیگر، ابعاد فرهنگی، تاریخی و هنری تصاویر به طور نسبی با خصوصیت رضایت از محل در ارتباط است. غالباً مجموع این قوانین به نوبهی خود با انگیزش ذهنی سفر در ارتباطاند .[12]
در این پژوهش، تأثیر وجود پیغامهای متنی بر جلب توجه چشمی و اثربخشی تبلیغات بررسی شد. از آنجاییکه در این تحقیق متغیر پیام متنی در قالب دو زبان فارسی و انگلیسی مورد ارزیابی قرار گرفت، میتوان از نتایج حاصل از تحلیل چنین بیان کرد که اگرچه زبان انگلیسی در رسانههای ایران به کار نمیرود، میزان جلب توجه به تابلوهایی به زبان انگلیسی در میان مخاطبان فارسیزبان مانند کشوری نظیر هلند است، که در آن مشاهده زبان انگلیسی همانند زبان مادریشان در انواع تبلیغات رایج است. هرچند که حضور متن میتواند تا اندازهای درباره ماهیت آن محل توضیحدهنده باشد و به مخاطبان در تصمیمگیری کمککند، لزوماً زبان خارجی نمیتواند توجه جلب کند.
بدنه اصلی مقاله
تکنولوژی ردیابی چشم به واسطه کارآمد بودن، قابلیت استفاده در صنایع مختلفی مانند پوشاک، بستهبندی و برچسب موادغذایی، چیدمان و دکور خردهفروشیها، صنایع خدماتی چون هتلداری و خطوط هوایی را دارد و شرکتها برای مقابله و پیش گرفتن از رقبای خود میتوانند از این شیوه استفاده کنند تا با تغییر عناصر متعددی در یک تصویر، اثربخش بودن آنها در جلب توجه چشمی را مورد بررسی قرار دهند. متغیرهایی نظیر ترکیب رنگ تصاویر، ویترین مغازهها، شلوغی و خلوت بودن امکان نمایش داده شده، زبان استفاده شده در تابلوها - راستچین یا چپچین بودن متون - ، مکان تابلوها در هر تصویر، بافت امکان - سنتی و مدرن - طبیعی و ساخت بشر - که تغییر هر کدام میتواند نقش چشمگیری در برانگیختن احساسات افراد داشته باشد.
از این رو در این تحقیق، از میان متغیرهای ذکر شده، به بررسی تأثیر زبان - فارسی و انگلیسی - استفاده شده در تبلیغات بصری در حوزه گردشگری ایران بر جلب توجه چشمی و اثربخشی تبلیغات در قالب دو فرضیه زیر پرداخته شده است . به بیانی دیگر، با سنجش این موضوع ضمن کشف تأثیر فرهنگ مردم ایران بر الگوی مشاهده تصاویر حاوی متن انگلیسی، میتوان همانند آنچه که در پیشینه عنوان شد، به کارگیری تابلوهای انگلیسی را در کشوری سنجید که ساکنان آن به طور روزمره با تبلیغات به زبان دیگر مواجه نمیشوند و مشاهده چنین تبلیغاتی امری عادی محسوب نمیشود.
فرضیه اول: درک بیننده از زبان استفاده شده در متن بر جلب نگاه وی نسبت به عکسهای گردشگری اثر قابل ملاحظهای میگذارد.
فرضیه دوم: درک بیننده از زبان استفاده شده در متن بر اثربخشی تبلیغاتِ گردشگری اثر قابل ملاحظهای دارد. براساس مطالبی که در بخشهای قبل عنوان شد، مدل زیر در این تحقیق مورد بررسی قرار گرفت.
روششناسی پژوهش
شیوه گردآوری اطلاعات مطالعه حاضر از نظر بررسی تئوریک، روش کتابخانهای است و از نظر جمعآوری اطلاعات، روش میدانی - پرسشنامهای و تصویری - است.
