بخشی از مقاله
خلاصه
پژوهش حاضر به دنبال شناسایی و رتبه بندی مهم ترین عوامل مؤثر بر ترجیحات مشتریان در انتخاب بانک صادرات می باشد. ابتدا مهمترین عوامل از طریق مطالعه ادبیات، منابع کتابخانه ای، نظرات خبرگان و کارشناسان شناسائی شدند. سپس روابط اثر گذاری و اثر پذیری میان عوامل مشخص شدند.
برای این منظور از روش DEMATEL استفاده شده است. سپس با استفاده از یکی از تکنیکهای MCDM - تصمیم گیری چند معیاره - ، یعنی فرایند تحلیل شبکه ای یا ANP و تحلیل آن به کمک نرم افزار Super Decisions، وزن نهایی هر یک از عوامل مشخص گردید و در نهایت عوامل، شناسایی و اولویت بندی شدند.
نتایج حاصل از این پژوهش نشان می دهد که عملکرد، رفتار و نحوه برخورد کارکنان اولویت اول، دقت و سرعت ارائه خدمات بانکی اولویت دوم و پاسخگوئی و ارائه مشاوره صحیح به مشتریان در اولویت سوم می باشد.
1. مقدمه
از جمله مباحثی که در حوزه بانکداری مطرح است، موضوع مشتری میباشد؛ امری که به نظر میرسد تا کنون در بانکهای مختلف کشورمان به آن توجه جدی نشده است. امروزه توجه به مشتری، یعنی ارزش آفرینی، احترام گذاشتن و ارج نهادن به مشتری و خواسته هایش، به گونه ای که گسترش خدمات و حتی ارایه آنها بدون در نظر گرفتن این اصل نه تنها مشکل، بلکه غیر ممکن است.
در این میان، آنچه مهم است، مشتری مداری نیست، بلکه ویژگی ها و پارامترهایی است که باید وجود داشته باشد، تا مشتری مداری محقق شود. بنابراین در صورتی که بانکها بتوانند با شناسائی و اولویت بندی ترجیحات مشتریان به سطح بالاتری از رضایت مشتریان دست یابند، می توانند مشتریان مادام العمر برای خود ایجاد نمایند. به خصوص اینکه دولتی یا شبه دولتی بودن سیستم بانکی باعث شده است که ضعف خدمات رسانی بانکها و عدم تطابق عملکردی بانکها با نیازها و انتظارات مشتریان به گونه ای درست آشکار نشود.
طی سالهای اخیر، بانکهای مختلف در کشورهای پیشرفته بررسی در این زمینه را آغاز کرده و مشتری را یکی از مؤلفه های مهم در تأمین سود آوری و بهره وری خود در نظر گرفته اند. امروزه در کشورهای پیشرفته جهان، بانکها بر مشتری و ترجیحات آنان تمرکز کرده اند، زیرا مشتریان به عنوان دریافت کنندگان محصولات و خدمات بانکها اهمیت زیادی دارند و بررسی نظرات آنها در کنار آگاه شدن از ضعف ها و نواقص موجود می تواند حاوی مطالب نو و ایده های مؤثر باشد.
با بررسی ادبیات تحقیق و مدل های ارائه شده در حوزه بانکداری، مشخص شد که از مدل های آماری، پژوهش عملیاتی و همچنین از تکنیک های تصمیم گیری چند معیارهکه1 عمدتاً روش تجزیه و تحلیل سلسله مراتبی می باشد، استفاده شده و به اثرات متقابل عوامل بکار رفته در فرایند تصمیم گیری توجه نشده است. به طور کلی هدف از انجام چنین تحقیقاتی، دستیابی به ابزاری است که بتوان به واسطه آن بیشترین بازده را به دست آورد. لذا شناسائی صحیح و دقیق عوامل تصمیم و همچنین تکنیک های مورد استفاده از اهمیت به سزائی برخوردار است.
علاوه بر این، ارائه یک چارچوب عمومی از معیارهای تأثیر گذار و اثرات متقابل معیارها بر روی هم می تواند به عنوان یک الگوی عمومی در سایر بانکها و مؤسسات مالی کشور مد نظر قرار گیرد. با توجه به شکافهای موجود در تحقیقات پیشین، در این پژوهش تلاش شده است تا با در نظر گرفتن میزان اهمیت، تأثیر گذاری و تأثیر پذیری و روابط دو سویه یا متقابل بین عوامل شکاف واصل در تحقیقات گذشته بر طرف شود. با توجه به موارد پیش گفته، در این پژوهش برای شناسائی و اولویت بندی عوامل مؤثر بر ترجیحات مشتریان در انتخاب بانک صادرات از روشهای تصمیم گیری چند معیاره مبتنی بر روش های دیماتل1 و فرایند تحلیل شبکه ای2 استفاده شده است.
2. بیان مساله
رضائیان و کریمی - 1389 - در تحقیق خود با عنوان بررسی عوامل تأثیر گذار در حفظ و جذب مشتریان یک بانک تجاری که با هدف .1 حفظ و تقویت مشتریان فعلی، .2 احیای مشتریان از دست رفته و .3 جذب مشتریان جدید انجام شد، به این نتیجه رسیدند که نحوه برخورد کارکنان، دسترسی سریع مشتریان به بانک و سرعت ارائه خدمات مهمترین عوامل و وضعیت ظاهری و آراستگی بانک، اعتبار بانک، میزان سود پرداختی به سپرده ها و هزینه کارمزد تسهیلات کمترین تأثیر را بر ترجیح مشتریان دارد.
صادقی - 1391 - تحقیقی را با عنوان شناسایی عوامل درون و برون سازمانی مؤثر بر جلب رضایت مشتریان در مؤسسه مالی و اعتباری صالحین انجام داد و به این نتیجه رسید که عوامل پنج گانه درونی کارکنان، قیمت، امکانات فیزیکی، خدمت - محصول - ، فرایندها و همچنین عوامل چهار گانه بیرونی مکان، برند - تصویر - ، بازاریابی، کانالهای ارتباطی غیر حضوری بر جلب رضایت مشتریان اثر گذار می باشد.
درزی - 1391 - در تحقیق خود با موضوع اولویت بندی عوامل کیفی مؤثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک به این نتیجه رسید که بهره وام، سود پرداختی به سپرده ها، اعتبار و شهرت، فناوریهای روز، اطلاعات کارکنان، نحوه برخورد کارکنان و هر باجه یک بانک به عنوان مهمترین عوامل می باشند.
آکداگ و زین الدین - 2011 - در مقاله خود به موقعیت یابی استراتژیک بانکها و بررسی تعیین کننده های کیفی در خدمات بانکی پرداختند و با ارزیابی 19 عامل مهم انتخاب بانک از دیدگاه مشتریان، عوامل سرعت در ارائه خدمات و فرایند تصمیم گیری، اعتماد بالا به بانک و رفتار دوستانه و مساعدت آمیز کارکنان را به عنوان مهم ترین عوامل مورد نظر مشتریان شناسائی کردند.
موخلیس - 2009 - در مقاله ای تحت عنوان معیارهای انتخاب بانک در مالزی به تحلیلی از جنسیت و تصمیم گیری انتخاب یک بانک پرداخته است. در این پژوهش دو عامل احساس امنیت و خدمات 3ATM بیشترین اهمیت را در میان فاکتورهای انتخاب یک بانک برای هر دو گروه زنان و مردان داشته اند.
عمر - 2008 - به این نتیجه رسید که عوامل انتخاب بانک بین زنان و مردان تفاوت معنا داری ندارد. مردها بیش از هر عامل دیگری به امنیت وجوه و خدمت سریع و کارا اهمیت می دادند و خانم ها بیشترین اهمیت را برای سرعت جابجایی پول و امنیت وجوه قائل بودند. دولین و جرارد - 2004 - در یک مطالعه کمی، 7033 مشتری را مورد بررسی قرار دادند، تا اهمیت نسبی عوامل انتخاب بانک را در طی زمان در یابند. یافته ها نشان داد که توصیه اطرافیان بیشترین اهمیت را در انتخاب بانک داشته است.
مشوق ها، ارائه طیف گسترده ای از خدمات و عوامل اقتصادی از قبیل، پرداخت سود بالاتر و هزینه خدمت از جمله عواملی بودند که اهمیتشان افزایش پیدا کرده بود. اگر چه، مشتریان به نزدیک بودن بانک به محل کار یا خانه نسبت به گذشته اهمیت کمتری می دادند و در نهایت، اهمیت شهرت بانک و انتظارات درباره سطح خدمت تغییری نکرده بود.
الموسوی - 2001 - در یافته هایش به این نتیجه رسید که در دسترس بودن دستگاه خود پرداز، تعداد دستگاه خود پرداز، شهرت بانک، خدمات 24 ساعته دستگاههای خود پرداز و وجود پارکینگ، تأثیر گذارترین عوامل انتخاب بانک برای دانشجویان می باشد. مارتنسون - 1985 - دریافت که مکان بانک، سهولت و امکان تحصیل وام، توصیه و نفوذ والدین، مهم ترین عوامل در انتخاب بانک می باشند.
همچنین بر اساس یافته های این پژوهش، بسیاری از مشتریان تمایل دارند جایی که حقوقشان پرداخت می شود را به عنوان بانک خود انتخاب کنند، اگر چه مشتریان زیادی بانکشان را به صورت تصادفی انتخاب می کنند. کافمن - 1967 - عواملی مانند نزدیک بودن به محل کار یا خانه، طول مدت ارتباط بانک با مشتری و کیفیت خدمات ارائه شده به وسیله بانک را در زمره تأثیر گذارترین عوامل انتخاب بانک قرار داد.
3. ضرورت و اهمیت تحقیق
با توجه به اینکه مشتری مهمترین دارائی هر سازمان می باشد و سهم عمده سرمایه موجود در بانکها، که منبع اصلی خرید محصولات و خدمات و اعطای وام ها است، از محل سرمایه های مردمی تأمین می شود و این امر اهمیت بحث مشتری را در این نوع از سازمان ها چندین برابر می کند. لذا درآمد نظام بانکی از محل کارمزد دریافتی از مشتریان در برابر ارائه تسهیلات و انجام بعضی خدمات تجاری به دست می آید که بر عهده بانکها است. در این نظام باید خواسته های مشتریان از سازمان را شناخت تا با شناسایی خواسته های مشتریان، زمینه های جذب آنها به سازمان فراهم آید.
با توجه به روند جهانی شدن، اگر سازمانی تمایل به موفقیت داشته باشد و بخواهد سهم عمده ای از بازار را نصیب خود نماید، حتماً مشتری را سر لوحه همه امور خود قرار خواهد داد. سازمانهای پیشرو و موفق با درک این حقیقت که مشتری از ملزومات ادامه حیات در دنیای رقابتی امروز است، همیشه به دنبال کسب اطمینان از رضایت مشتریان خود و شناخت نیازهای آنان هستند. نظام بانکی که در اقتصاد مبتنی بر بازار، یکی از اجزای مهم اقتصاد هر کشور محسوب می شود مسئولیتِ بار سنگین را بر دوش دارد، از این قاعده مستثنی نیست و از مهمترین سازمانهای مشتری مدار هستند که با توجه به رقابتی بودن خدمات بانکی و ایجاد بانک های خصوصی که به سرازیر شدن مشتریان به سوی بانک های ارائه دهنده بهترین خدمات می انجامد، شناسائی عوامل مؤثر بر ترجیحات مشتری در انتخاب بانک می تواند بانکها را در تأمین سودآوری های مناسب تر، بهره وری بالاتر و رضایت مندی بیشتر مشتریان یاری دهد.
4. روش پژوهش
تحقیق حاضر از نظر هدف از نوع کاربردی بوده و از حیث استراتژی از نوع پیمایشی می باشد. داده های این تحقیق با رویکرد مطالعات میدانی و با استفاده از ابزار پرسشنامه جمع آوری شده است. تحقیق حاضر شامل 4 مرحله پرسشنامه می باشد که پرسشنامه های مراحل 1 و 2 جهت شناسائی عوامل و پرسشنامه مرحله 3 برای تعیین روابط علی و معلولی، اهمیت، تأثیر پذیری و تأثیر گذاری عوامل و پرسشنامه مرحله 4 برای مقایسات زوجی عوامل جهت تعیین وزن بر اساس مفهومفرایند تحلیل شبکه ای می باشد و جمعاً شامل 162 سوال - گویه - میباشند که پرسشنامه های مراحل 1 و 2 از ادبیات تحقیق و نظرات خبرگان و پرسشنامه های 3 و4بر اساس یک سری از جداول کاملاً استاندارد طراحی شده است. جهت امتیاز دهی به سؤالات پرسشنامه از طیف پنج و هفت گزینهای لیکرت استفاده شده که یکی از رایج ترین مقیاسهای اندازهگیری به شمار میرود. در این مقیاس به حداکثر اهمیت امتیاز در مرحله 1 و 2، عدد 5 و به حداقل اهمیت امتیاز 1 و در مرحله 3 به ترتیب امتیازهای 0 تا 4 و در مرحله 4 به ترتیب 1 تا 9 تعلق گرفته است.
به منظور محاسبه پایایی پرسشنامه های مرحله ا و 2، از تعداد 30 نفر از خبرگان صنعت بانکداری استفاده گردید که پس از بار گذاری پرسشنامه های تکمیل شده در نرم افزار SPSS و با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ برای سؤالات مرحله 1 و 2 به ترتیب 0,83 و 0,79 به دست آمد، که مقداری در حد مجاز بوده و پایایی پرسشنامه ها تأیید گردید. و در مرحله 3 و 4 با توجه به اینکه مبنا و الگوی روش دیماتل و فرایند تحلیل شبکه ای بر مبنای ریاضیات بنا شده است، می توان بر پایائی آن صحه گذاشت. ولی در مرحله 4 باید ناسازگاری ماتریس های مقایسات زوجی محاسبه شود.
برای تعیین پایائی این پرسشنامه، نرخ ناسازگاری هر یک از جداول پرسشنامه محاسبه گردید و با توجه به اینکه کلیه نرخهای ناسازگاری ماتریس های مقایسات زوجی کمتر از 0/1 می باشد، درجه سازگاری ماتریس قابل قبول است. اعتبار محتوای این پرسشنامه ها توسط گروه خبرگان سنجیده شده است. از آنجا که در مرحله 1 و 2 این پژوهش قبل از طراحی پرسشنامه ها عوامل مورد استفاده از مبانی نظری و تحقیقات گذشته و نظرات خبرگان استخراج شده و افراد مطلع و خبرگان، سؤالات پرسشنامه را از نظر کمیت و کیفیت تأیید کرده اند، پرسشنامه های این گام ها از روائی قابل قبولی برخوردار است و برای مراحل 3 و 4 با توجه به اینکه در این پرسشنامه هااز یک سری جداول کاملاً استاندارد و مبتنی بر پرسشنامه های تأئید شده مراحل قبل و مرتبط با تکنیک دیماتل و فرایند تحلیل شبکه ای استفاده شده است، لذا می توان گفت که پرسشنامه گام های3 و 4 نیز از روائی قابل قبولی برخوردار است.
جامعه آماری این پژوهش مخاطبین پرسشنامه های شناسائی عوامل، دیماتل و فرایند تحلیل شبکه ای شامل مدیران، رؤسای شعب ممتاز، کارشناسان، تصمیم گیرندگان و متخصصان حوزه بانکی که در بخش های مختلف صف و ستادی بانک از جمله شعب بانک، خدمات نوین بانکی، مالی، فناوری و ارتباطات مشغول به فعالیت بوده و به خوبی با مسائل و مفاهیم بانکی و مشتری آشنائی دارند و در کل، دارای تحصیلات کارشناسی و کارشناسی ارشد در حوزه های فناوری اطلاعات و ارتباطات، کامپیوتر، علوم بانکی، حسابداری و صنایع و سابقه فعالیت در امور بانکی را دست کم به مدت 10 سال داشته اند، به عنوان جامعه آماری استفاده شده است.
حجم نمونه برای پرسشنامه های مراحل 1 و 2، 30 عدد و برای پرسشنامه های مراحل 3 و 4، 15 عدد می باشد. از ضریب آلفای کرونباخ برای تجزیه و تحلیل داده های بدست آمده از مراحل 1 و 2 و از تکنیک دیماتل و فرایند تحلیل شبکه ای به کمک نرم افزارهای Excel و Super Decisions برای مراحل 3 و 4 استفاده شده است.
