بخشی از مقاله
ارزیابی عملکرد کارایی شعب بانک سپه از منظر جذب و ارتقاء وفاداری مشتریان با رویکرد تصمیم گیری چند معیاره AHP-DEA
چکیده - این مقاله سعی دارد برای بهینه سازی سیستم ارزیابی عملکرد از منظر ارتباط با مشتری و ارتقاء عملکرد شعب بانک سپه چارچوبی علمی ارائه گردد، که توجه و تاکید بیشتری بر شاخص های جذب مشتریان داشته باشد، از اینرو به طور همزمان از فرایند تحلیل سلسله مراتبی1 با نام اختصاری AHP و تحلیل پوششی داده ها2 با نام اختصاری DEA استفاده خواهد شد. به طوری که ابتـدا، از تکنیک AHP برای تعیین وزن ورودی
ها و خروجی های مدل ارزیابی عملکرد استفاده می شود که تاکید وزن دهی بر مولفه های مطرح در ارتباط با مشتری است، سـپس تکنیـک تحلیـل پوششی داده ها را برای تعیین میزان کارایی واحد ها به کار خواهیم بست که بر اساس نتایح حاصل از آن مرز کارا مشخص خواهد شد و انتخاب بهترین گزینه تعیین می گردد و بر مبنای شاخص های مطرح در گزینه برتر راه کاراهای بهینه سازی سیستم در شرایط موجود ارائه خواهد شد. در بسیاری از تحقیقات با در نظر گرفتن وزن یکسان برای ورودی و خروجی ها، نتایجی برخلاف استراتژی های مد نظر سازمان ها بدست می آمد و این مشکل به راحتی با دخالت ابزار های تصمیم گیری چند شاخصه همچون AHP قابل حل است که کارایی را بر اساس وزن های مد نظر
مدیریت ارشد درباره ورودی و خروجی ها می توان سنجید بر این منوال اهمیت و اولویت هر یک از ورودی ها و خروجی ها مشخص خواهد گردید و سمت و سوی تجزیه و تحلیل کارایی به سمت درست و مورد توجه مدیریت ارشد که همان وفاداری مشتریان است، سوق خواهد یافت.
کلید واژه-ارزیابی عملکرد، وفاداری مشتریان، تحلیل پوششی داده ها، فرایند تحلیل سلسله مراتبی.
-1 مقدمه
در دنیای امروز اندازه گیری عملکرد هر سازمان، به عنوان یکی از اصول مدیریت سازمان و ابزاری برای دستیابی به شاخص های بهره وری مطرح می شود، به طوری که وجود یا عدم وجود نظام ارزیابی عملکرد مؤثر و کارآمد با حیات و مرگ سازمان رابطه ای مستقیم دارد، تا آنجا که فقدان آن به عنوان یک بیماری سازمانی قلمداد می شود. رایج ترین معیارها و شاخص های مالی که برای ارزیابی عملکرد واحدها به کار می روند، انواع نسبت های مالی از قبیل حاشیه سود، نرخ بازده سرمایه گذاری و نظیر آن می باشد.
همچنین با توجه به شرایط نو اقتصادی، الگوهای جدید مدیریت سازمان ها و پیدایش تعاریف جدید از مفهوم کنترل مدیریت، ناکارآمدی های سنتی ارزیابی، از یک طرف و انتظارات جدید از گزارش های سنجش عملکرد از طرف دیگر، ضرورت تغییر و تحول در معیارهای سنجش عملکرد را پدید آورده است. بنابراین تعیین میزان کارایی به نحوی مطلوب و قابل اتکا می تواند گامی در جهت اصلاح ساختارها و بهبود روش ها باشد .[1]
اندازه گیری کارایی و رتبه بندی شرکتهای فعال در بازار سرمایه این امکان را می دهد تا سرمایه گذاران حقیقی و حقوقی به سهولت بتوانند واحدهای کاراتر را نسبت به سایر واحدها تشخیص دهند و سرمایه گذاری معقول تری انجام دهند و از طرف دیگر مجموعه های کارا با سهولت بیشتر و ارزان تر به منابع مالی مورد نیاز خود دسترسی پیدا می کنند .[2]
از سوی دیگر امروزه وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سود دهی بنگاه اقتصادی بالا می رود. درک بازار با برنامه ریزی و اتخاذ استراتژی های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آنها منافع بلند مدت برای بنگاه های اقتصادی به وجود می آورد .[3]
بررسی و شناخت شاخص های وفاداری مشتریان بدین لحاظ حائز اهمیت است که وفاداری یا عدم وفاداری مشتری، تعیین کننده موفقیت یا شکست بنگاه های اقتصادی است. با در نظر گرفتن اینکه مشتریان وفادار به دلیل دارا بودن دو خصلت اصلی » قابل اعتماد بودن « و » درک وضعیت « و به دلیل کم هزینه بودن، معرفی مشتریان جدید به شرکت و خرج کردن پول بیشتر، باعث کارایی بالاتر سازمان شده و تأثیر مثبتی بر سودآوری بلند مدت گذارده، منجر به وفاداری مشتریان می گردند، از اینرو تحقیق حاضر به دنبال شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر در جذب سرمایه اجتماعی و وفادارسازی مشتریان بوده و تلاش می کند که در قالبی پژوهش را پیش برد که سازمان های بهره گیرنده از آن به پاسخگوی سریع در قالب عوامل ششگانه قیمت، کیفیت، خدمات، زمان، قابلیت اطمینان و انعطاف پذیری، دست یابد که نهایتا منجر به رضایت مشتری شده و بر وفاداری او بیفزاید.[4]
این مقاله در تلاش نموده است تا ضمن شناسایی و تحلیل معیارهای ارزیابی عملکرد در حوزه بانکداری نوین، عوامل مؤثر بر کارایی شعب بانک سپه را احصاء گردد و مدل ارزیابی کارایی این بانک را با استفاده از تکنیک DEA طراحی و عملکرد شعب ممتاز کشوری آن را با یکدیگر مورد مقایسه قرار دهد. بنابراین اساس ارزیابی عملکرد توسط مدل ریاضی تحلیل پوششی داده های رخ داده است که ورودی و خروجی های آن توسط تکنیک فرایند تحلیل سلسله مراتبی وزین گردیده اند که این امر منجر به ارتقاء سطح حساسیت مدل در امر تصمیم گیری خواهد شد و مبنای ارزیابی وزن اقدامات یا همان نرخ اثربخشی در کارها است. این اقدام منجر خواهد شد توام با کارایی، مولفه مهم اثربخشی نیز در ارزیابی عملکرد دیده شود که تلفیق کارایی و اثربخشی، چیزی جزء بهره وری نخواهد بود. بر این اساس مقاله حاضر الگوی جهت ارزیابی معیار بهره وری شعب ارائه نموده است که در نوع خود منحصر به فرد خواهد بود. باید توجه داشت مبنای تعریف ورودی و خروجی ها و اهمیت آنها که در قالب اوزان مشخص خواهد شد، در این مقاله ارتقاء وفاداری مشتریان است بنابراین این الگو می تواند به جهت گیری های مختلف تغییر حالت دهد. از اینرو دارای انعطاف پذیری بالا است و در حوزه های ارزیابی عملکرد متفاوت می توان آن را در اختیار محققین قرار داد.
مقاله حاضر بر اساس چارچوب های مستند در مجلات علمی گردآوری شده است، به طوری که در بخش 2 مقاله به بیان مرور ادبیات تحقیق پرداخته خواهد شد. در بخش 3 ورودی و خروجی های مدل ارزیابی عملکرد شناسایی خواهند شد و وزن هر یک توسط روش AHP محاسبه می گردد. سپس مدل تحلیل پوششی داده اصلاح یافته بر روی نمونه های عددی تحلیلی بانک سپه در بخش 4 به بحث گذاشته خواهد شد. در بخش 5 تجزیه و تحلیل بر روی نمونه مورد مطالعه رخ داده است و در آخر جمع بندی از نتایج حاصل از تحقیق در بخش 6 ارائه می گردد.
-2 مرور ادبیات
در این مقاله دو حوزه مهم مورد توجه قرار گرفته است نخست بحث داغ و بروز ارزیابی عملکرد خاصا در شعب بانک ها که فضای رقبای امروز کشور به شدت در این بخش رقابتی شده است و مورد دیگر وفاداری مشتریان است که عملکردی را می توان ثمر بخش دانست که منتج به وفاداری و حفظ مشتریان در بلند مدت گردد. از اینرو در بحث مرور ادبیات دو بخش ارائه خواهد شد. در بخش نخست مروری بر کارهای انجام شده در حوزه ارزیابی عملکرد رخ داده است و در بخش دوم رصدی تفصیلی در پژوهش های گذشته به بحث وفاداری مشتریان انجام شده است.
-1-2 پیشینه اجمالی ارزیابی عملکرد توسط DEA
اولین بار فارل3 مدلی برای ارزیابی و محاسبه کارایی با ورودیهای چندگانه و یک خروجی ارائه داد، تقریبا پس از دو دهه چارنز و همکاران این تکنیک را برای چند خروجی تعمیم دادند و آن را تحلیل پوششی دادهها نامیدند، در آن زمان شاید فکر نمیکردند که این تکنیک در ظرف مدت کوتاهی رشد بسیار چشمگیری در دنیا داشته باشد .[5] اهمیت بهرهوری و کارایی در فرآیند تولید و فعالیتهای اقتصادی پیشینهای طولانی در ادبیات اقتصادی دارد. در پی تعالی و تکامل دانش بشر در حوزههای مختلف و از جمله اقتصاد، مفاهیم کارایی و بهرهوری توسعه و تکامل یافته و در دو دهه اخیر، اندازهگیری آن بر مبنای تئوریهای اقتصاد امکانپذیر و عملیتر شدهاست. در مفهوم جدید، کارایی، به معنی تلف نکردن منابع است که از نسبت ستانده به کل نهاده بدست میآید و بهرهوری نیز به مفهوم مقایسه کارایی یک بنگاه یا سازمان طی دو زمان متفاوت و مقایسه کارایی دو بنگاه نسبت به یکدیگر در یک زمان مشخص است و به عبارت دیگر بهرهوری مقایسه کارایی است .[6]
استفاده از روش تحلیل پوششی دادهها امروزه یکی از روشهای پرکاربرد و موثر در ارزیابی سازمان ها و شرکت ها است و نظامهای مطمئن متعددی بر پایه آن طراحی گردیده است. در اینجا به طور اجمالی به چند نمونه از مطالعات فوق اشاره میکنیم.
در مطالعه شرمن و لاندینو[8] 4 با عنوان "مدیریت بهرهوری بانک با استفاده از "DEA ، مدیران یک بانک به علت پیچیدگی کلی و تنوع فعالیتهای بانکی خود درصدد آن برآمدند که با کاربرد روش DEA و ارزیابی تکنیکی 33 شعبه تحت پوشش خود نظام میزان بهینه ورودیهای هر شعب را تعیین کرده و هزینههای خود را کاهش دهند. نتیجه حاصله آنگونه شد که در طول یک سال به 6 میلیون دلار کاهش در هزینهها دست یافتند .[8]
در مطالعه واسیلوگلو و جیئوکاس[8] 5 با عنوان "مطالعه کارایی نسبی شعبههای بانک"، یکی دیگر از روشها برای ارزیابی عملکرد شعب یک بانک در آتن طراحی شده و برای ارزیابی 20 شعبه بهکار بردهشدهاست. نیروی کار(به نفر-ساعت)، کل هزینههای شعبه، مساحت شعبه و تعداد ترمینالهای آن را به عنوان مهمترین ورودیها مدنظر قرار دادهاست. به طور کلی ورودیها و ستادهها متناسب با آمار و اطلاعات موجود و در دسترس سال انتخاب شدهاند. تعداد کل عملیات هر شعبه که بالغ بر 72 نوع معامله مختلف میباشد به عنوان ستادههای شعب تعریف و با توجه به تنوع ذکر
شده در چهار گروه A (ساده ترین عملیات) تا D (پیچیده ترین عملیات) طبقهبندی شدهاند و جدول 1 آنها را نشان می دهد .[8]
جدول :1 ورودی و ستادهها در روش واسیلوگو و جیئوکاس([9] (1990
ردیف ورودیها ستادهها
1 نیروی کار به نفر-ساعت تعداد عملیات در گروهA
2 کل هزینهها تعداد عملیات در گروهB
3 فضای شعبه(به مترمربع) تعداد عملیات در گروه C
4 تعداد ترمینال ها تعداد عملیات در گروهD
مطالعه پارکان[9] 3 با عنوان "اندازهگیری عملکرد کارایی خدماتی"، برای ارزیابی 35 شعبه یک بانک در کلگری کانادا از دیگر مطالعات انجام شده در این زمینه است. در این نظام 13 ورودی و 18 ستاده به عنوان ارزیابی برگزیده شدهاند، لکن برای اینکه در تعیین کارایی شعب با استفاده از متدولوژی تحلیل پوششی دادهها نتایج دارای اریب نباشند، (نتایج زمانی قابل استناد هستند که مجموع تعداد واحدها از مجموع تعداد ورودیها و ستادهها به طور معنی دارای بزرگتر باشد) با استفاده از الگوی موزون برای جمعکردن بعضی ورودیها و ستادهها، ورودیها و ستادهها هریک به 6 مورد تقلیل داده شده اند .[9]
فاضلی [10] به منظور تعیین انواع کارایی فنی و مقیاس در صنعت آب ایران، تعیین مهمترین عوامل اثر گذار بر کارایی و بهره وری صنعت ، رتبه بندی شرکت ها از نظر درجه کارایی، مقایسه آنها و ارایه پیشنهاداتی جهت بهبود بهره وری در این صنعت، تحقیقی تحت عنوان" اندازه گیری بهره وری صنعت آب ایران با رویکرد تحلیل پوششی داده " انجام داد. در این تحقیق پس از تعریف عوامل ورودی و خروجی موثر بر صنعت آب، با استفاده از ادبیات تحقیق و نظر کارشناسان صنعت، اقدام به جمع آوری داده های مورد نظر طی سال های 1385 تا 1387 ش د. سپس به منظور تدوین مدل پویای بهره وری و اندازه گیری تغییرات بهره وری در طی زمان، محقق از روش تحلیل پوششی داده ه ای پنجره ا ی، استفاده کرد .[10]
موسوی و همکاران [11] در تحقیقی ابتدا میزان کارایی نسبی شرکت های فعال در بورس اوراق بهادرار تهران با استفاده از مدل های ریاضی تحلیل پوششی داده ها ارزیابی شده و سپس با استفاده از روش سوپرکارا (اندرسون و پترسون) به رتبه بندی شرکت های فوق پرداخته شده است. جامعه آماری این تحقیق شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران و نمونه آماری شرکت های فعال صنایع فلزات اساسی و استخراج کانه های فلزی می باشند، نتایج تحقیق حاضر نشان می دهد که از مجموع 25 شرکت های فعال در صنایع فلزات اساسی 5 شرکت دارای کارایی نسبی با مقیاس ثابت و 10 شرکت دارای کارایی نسبی با مقیاس متغیر می باشد و همچنین از مجموع 5 شرکت های فعال در صنعت استخراج کانه های فلزی 2 شرکت دارای کارایی نسبی با مقیاس ثابت و 3 شرکت دارای کارایی نسبی با مقیاس متغیر می باشد .[11]
در تحقیق کاظمی و همکاران [12] کارایی فنی 9 پالایشگاه نفت کشور را با استفاده از روش تحلیل پوششی داده ها مورد ارزیابی قرار داده شد و آنها را رتبه بندی نموده اند. ابزار آنها در این کار تحلیل پوششی داده ها بود که کارایی نسبی گروهی از واحدهای سازمانی با چندین ورودی و خروجی را اندازه گیری می نمود. از آنجایی که ورودی ها و خروجی های مدل را به صورت اعداد فازی در نظر گرفته اند، جواب های حاصل از حل مدل دارای دقت بالاتری بود و نتایج سودمندی را در اختیار تصمیم گیرندگان برای بهره برداری هرچه بهتر از امکانات و سرمایه های موجود در صنعت نفت قرار می داد .[12]
در گذشته ارزیابی عملکرد بر روی مقیاسهای مالی مانند بازگشت سرمایه، فروش، سود، بدهی و درآمد حاصل از سرمایه متمرکز بود. مقیاسهای سنتی (مالی) به طور کامل با صلاحیتها و مهارتهای شرکتهایی که مستلزم روبرویی با محیط کار امروزی هستند همخوانی ندارد. بنابراین مقیاسهای مالی دارای یک کانون نگرش کهنه و قدیمی میباشند. بهعلاوه این مقیاسهای سنتی تمایل به تمرکز روی شخص یا عملکرد دارند نه به فرآیندهایی که در مرکز مدیریت قرار دارند. علاوه بر این، مقیاسهای سنتی عملکرد به واسطه کمبود مرکز و کانون استراتژی، دید کوتاه مدتی را فراهم میآورند. آنها نظارتی یکطرفه دارند. به این معنی که آنها افراد را بیشتر نگران میکنند تا اینکه بهبود بخشند .[13]
جدول :2 مقایسه ارزیابی عملکرد سنتی و ارزیابی عملکرد نوین [13]
ردیف سیستمهای سنتی ارزیابی عملکرد
1 تأکید بر ارزیابی بعد مالی سازمان
2 عدم ارتباط برقرارکردن بین عملکرد و فرآیند
3 عدم تمیز کنترل در برابر بهبود
4 شاخصهای گذشتهنگر
5 خروجی نظام: کنترل عملکرد
6 ایجاد جو بیاعتمادی
7 سبک مصاحبه دستوری
8 کاهش روحیه خلاقیت و نوآوری
9 فقط بر نتایج تأکید میشود.
10 ارزیابی به صورت گسترده و دورهای
11 هدف عمده ارزیابی: کنترل ارزیابی شونده
12 رویدادگرا
13 دید کوتاهمدت
14 تأکید بر ارزیابی بعد مالی سازمان
سیستمهای نوین ارزیابی عملکرد
تأکید بر ارزیابی ابعاد مختلف سازمان توجه به فرآیندها به عنوان عامل تأثیرگذار در عملکرد تفاوت قائل شدن بین کنترل و بهبود شاخصهای گذشتهنگر و آیندهنگر خروجی نظام: توسعه و بهبود عملکرد ایجاد جو اعتماد و همکاری سبک مصاحبه و گفتوگو
ایجاد و ترویج روحیه خلاقیت و نوآوری هم بر نتایج و هم بر شیوه رسیدن به نتایج تأکید میشود. ارزیابی رشد و توسعه ظرفیت ارزیابیشونده
-
راهبردگرا دید بلندمدت
تأکید بر ارزیابی ابعاد مختلف سازمان
به این ترتیب انتقادات زیادی بر سیستمهای سنتی ارزیابی عملکرد ایراد شد که در نتیجه منجر به ایجاد سیستمهای نوین در ارزیابی عملکرد گردید. این سیستمهای نوین مانند ارزیابی متوازن، روش بالدریج، مدل تعالی عملکرد، تکنیک تحلیل پوششی دادهها و ... نقاط ضعف سیستمهای سنتی را برطرف میکردند. در جدول 2 تفاوت عمده سیستم های ارزیابی عملکرد سنتی و نوین از دید محققان مختلف آورده شده است .[13]
-2-2 تحقیقات گذشته در حوزه وفاداری مشتریان
همچنین درباره مقوله وفاداری مشتریان می توان به برخی مقالات چون تحقیق فتح علیان [14] که به اعتقاد او بین لوگو و وفاداری مشتریان ارتباط تنگاتنگی وجود دارد به طوری که در چکیده تحقیق خود چنین می آورد که مهای تجاری دراقتصادفعلی جهان به عنوان یکی ازارکان اصلی
æ اساسی کسب و کاربه شمار میروند هرنام تجاری برای اینکه قدرتمند شود باید بتواند هویت خود را بدرستی دردوران تولد و شکل گیری نام تجاری ایجادکند و درزمان های مختلف بانواوری تصویرخود را درذهن مصرف کنندگان بهبود بخشد امروزه هویت نام تجاری همانند سرمایه برای سازمان و محصولات آن ارزش می افریند یک نام تجاری برای آن که قدرتمندباشد وظیفه دارد که نسبت به هویت خود وفادارباشد به همین دلیل است که صاحبان کس بو کارمعمولا درابتدا به دلیل مدیریت سرمایه درزمینه لوگو هزینه نمی کنند و بعدها که کمی کسب وکارآنها به جلورفت متوجه می شوند که طراحی لوگوهزینه نیست و جزئی ازیک کسب و کاراست لوگویاعلائم تجارتی صنعتی یاخدماتی نشانه هایی هستند که برای معرفی کالا ها
æ محصولات صنعتی و یاخدماتی ازلحاظ کیفیت و ضمانت جنس آنها مورداستفاده قرار میگیرد این علائم ممکن است اسامی مرکب شامل نقش تصویر و کلمه بوده یا بصورت تفننی فانتزی مانند ادکلن عقرب یا بصورت اسمن منطقه و شهر عسل سبلان اردبیل و بالاخره به شکل علامت و ترسیمات برچسب اتیکیت و یااهنگ مخصوص و غیره باشد علامت تجارتی نه تنها باید باسایرعلائم تجارتی تمایز و تفاوت داشته باشد و بانوع و جنس کالا نیز ارتباط تنگاتنگ نشان دهد بلکه باید توام با ابتکارونواوری ترسیم و تنظیم گردد و ازاسامی عام و گمراه کننده درعلامت استفاده نشود .[14]
حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکت هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتیخویش را در بازار دارند. یکی از ابزارها و راهکارهای مهم در شناسایی و برآورد نیازهای مشتری و افزایش وفاداری مشتری، هوش بازاریابی است. در پژوهش انجام شده توسط فاریابی و همکاران [15] تاثیر هوش بازاریابی بر وفاداری مشتریان در واحدهای تولیدی و خدماتی استان آذربایجان شرقی مورد بررسی قرار گرفته است. در مدل طراحی شده به شناسایی متغیرهای تاثیر گذار بر عوامل هوش بازاربابی و وفاداری مشتری پرداخته شده و سپس تاثیر این عوامل بر هوش بازاریابی و وفاداری مشتری مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیل داده های میدانی واحدهای تولیدی وخدماتی استان آذربایجان شرقی مدیران وکارشناسان شاغل به تحصیل در مدیریت صنعتی با استفاده از مدل ساختاری و نرم افزار LISREL ورژن 5,8 بیانگر تاثیر معنی دار و قوی
هوش بازاریابی بر وفاداری مشتری است و همچنین از عوامل هوش بازاریابی. عوامل سازمانی و از عوامل وفاداری مشتری، تدوام خرید و تعهد بیشترین ضریب تاثیر گذاری را داشته اند .[16]
سیستم های بانکداری باید از اندیشه تغییر و تحول استقبال نمایند و با پویایی به آن پاسخ گویند تا دردنیای امروز قدرت رقابتی خود را حفظ کنند درمحیط کنونی که رقابت شدید و روزافزون است جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود کاری بسیاردشوار و درعین حال حیاتی برای موسسه های مالی ازجمله بانکهاست. لذا همتی و همکاران [17] جهت تدوین الگوی مناسب وفاداری مشتریان تعاونی اعتبار ثامن الائمه (ع) استان سمنان تحقیقی را انجام دادند و برای دستیابی به هدف پژوهش ابتدا عوامل تاثیر گذار بروفاداری مشتریان شناسایی نموده و سپس چگونگی و میزان تعاملات بین متغیرهای وابسته و مستقل با استفاده ازتکنیک مدلیابی معادلات ساختاری معین کردند از جمله نتایج تحقیق میتوان به مدل ارایه شده جهت نحوه تاثیر متغیرهای تاثیر گذاربروفاداری مشتریان اشاره نمود درمدل ارایه شده رضایت مندی مشتریان مهمترین و موثرترین عامل و پس از آن بکارگیری استراتژی بازاریابی رابطه مند از دیگر عوامل تاثیر گذار بروفاداری مشتریان به شمار می رود (همتی؛ رضاآقایی و حیدریه، .[17] (1390
برهانی و همکاران [18] در پژوهشی با هدف آزمون الگویی از رابطه بین تصویر سازمان، تصویر نام تجاری، کیفیت خدمات و رضایت مشتریان با قصد رفتاری و وفاداری مشتریان صنعت بانکداری تحقیقاتی میدانی و عملیاتی انجام دادند. شرکت کنندگان این پژوهش 180 نفر از مشتریان بانک در بهمن ماه سال 1390 بودند که از بانک های شهرستان میبد به روش نمونه گیری زمانی تصادفی انتخاب شدند. ابزارهای اندازه گیری شامل پرسشنامه وفاداری مشتریان [19]، پرسشنامه قصد رفتاری [19]، تصویر سازمان [20]، تصویر نام تجاری [21]، رضایت [22] و پرسشنامه کیفیت خدمات (پاراسورمون، زیسامل و بری؛ (1988 بودند. نتایج تحلیل مسیر الگوی اولیه نشان داد با وجود اینکه الگوی پیشنهاد شده در برخی شاخصهای برازندگی مانند GFI دارایبرازش نسبتاً خوبی بود اما شاخص های دیگر نشانگر آنند که الگو نیاز به بهبود دارد. برازش بهتر را میتوان در الگوی اصلاح شده، یعنی الگویی که در آن، به توصیه نرم افزار AMOS 16 خطاهای سه مسیر همبسته گردیدند ملاحظه نمود که الگوی اصلاح شده دارای برازش بهتری است. با توجه به یافته ها، پیشنهادهایی به پژوهشگران آتی و برنامه ریزان و مدیران ارائه گردیده است .[23]
-3 شناسایی ورودی و خروجی های و میزان اهمیت آنها در مدل ارزیابی عملکرد توسط تکنیک AHP
در این قسمت ورودی و خروجی هایی که جهت اجرای تکنیک DEA مورد استفاده قرار گرفته اند و نیز نحوه محاسبه آنها جهت وارد کردن به مدل معرفی گردیده است.
-1-3 ورودی ها
در این مقاله با توجه به تقسیم بندی توزیع و تخصیص منابع به استان های مورد مطالعه برای تحقق اهداف بانک سپه در سطح استان ها ورودی ها شناسایی و در جدول 3 معرفی شده است و عنوان ورودیهای مسئله در دو دسته در نظر گرفته شده اند.
جدول : 3 ورودیهای مدل
Input 2 Input 1 شماره ورودی
متراژ شعبه تعداد کارمندان
نام ورودی
با توجه به جدول 3 مقادیر ورودی های مدل گردآوری شده است و در جدول 4 برای 13 شعبه مورد بررسی مقادیر منابع تخصیص یافته در طول قلمرو زمانی سه سال گذشته آورده شده است. شایان ذکر است به دلیل حفظ امنیت اطلاعات شعب از ذکر اسامی واقعی خودداری شده است.
جدول :4 ورودیهای مدل و مقادیر به ازای 13 شعبه منتخب
Input 2 Input 1 کد شعبه
متراژ (متر مربع) تعداد کارمندان در شیفت عصر تعداد کارمندان در شیفت صبح
1200 7 50 1×
700 5 12 2
400 3 10 3
400 0 12 4
300 0 6 5
80 0 6 6
200 0 7 7
200 0 5 8
250 0 6 9
160 0 5 10
220 0 6 11
220 0 7 12
260 0 7 13
-2-3 خروجی های مدل
در این مقاله با توجه به ملاک ها و معیار های سنجش میزان اثر بخشی منابع ورودی بر شعب در جذب منابع مشتریان و توسعه وفاداری آنان نسبت به بانک خروجی ها شناسایی و در جدول 5 معرفی شده است و عنوان خروجیهای مسئله در سه دسته کلی در نظر گرفته شده اند. در این گروه بندی و بررسی میزان تاثیر گذاری ملاک اصلی میزان سطح وفاداری مشتریان بوده است. سه دسته اصلی عبارت اند از میزان سپرده ها، میزان تسهیلات، میزان مطالبات معوق هستند. خروجیهای مسئله در جدول 6 برای هر شعبه در هر دسته معرفی شده است.
جدول : 5 خروجی ها مدل
شماره خروجی 1 2 3
عنوان خروجی میزان سپرده ها میزان تسهیلات میزان مطالبات معوق
جدول :6 خروجیهای مدل و مقادیر به ازای 13 شعبه در سطح کشور
Output 3 Output 2 Output 1× شماره شعبه
25000 902 800 1
3000 80 330 2
64 31 210 3
700 65 90 4
5 20 60 5
170 33 100 6
62 15 243 7
15 35 75 8
6 22 130 9
5 20 70 10
5 19 75 11
150 86 320 12
50 33 110 13
-3-3 محاسبه وزن شاخص ها ورودی و خروجی توسط فرآیند تحلیل سلسله مراتبی
در این بخش برای شناسایی میزان اثر گذاری هر یک از ورودی و خروجی ها در مقوله وفاداری مشتریان وزن هر یک از آنها توسط روش تصمیم گیری چند معیاره فرآیند تحلیل سلسله مراتبی محاسبه می گردد. برای سهولت در محاسبات اوزان خروجی های مدل وزن دسته های اصلی محاسبه گردید که وزن هر دسته اصلی در خروجی های آن دسته ضرب گردیده و به عنوان وزن دسته های فرعی خروجی مد نظر خواهد بود. بنابراین مبنای نظر دهی کارشناسان در امر وزن دهی بر اساس میزان تاثیر گزاری در افزایش مقوله وفاداری مشتریان خواهد بود.
در ادامه با استفاده از روش AHP و از طریق مصاحبه 5 نفر از خبرگان میزان ترجیح و اهمیت هر کدام از دو ورودی نسبت به یکدیگر تعیین
æ نهایتاً با استفاده از AHP گروهی، ضریب یا وزن هر کدام از این معیارها محاسبه شد. محاسبات مربوط به روش AHP و تعیین وزن ارزش ها به شرح ذیل میباشد. با توجه به اینکه مصاحبه با 5 نفر از خبرگان صورت گرفته است، 5 ماتریس که در قالب ماتریس مقایسات زوجی تشکیل و در نهایت با میانگین هندسی اوزان وزن اهمیت ورودی ها به ترتیب برای تعداد کارمندان 59 درصد و برای متراژ 41 درصد محاسبه شد. همچنین مجددا ماتریس مقایسات زوجی برای سه خروجی مدل نیز تشکیل و نتایج از طریق روش AHP برای ورودی های میزان سپرده ها، میزان تسهیلات و میزان مطالبات معوق به ترتیب 75 %، % 15 و % 10 محاسبه گردید، ماتریس های مقایسات زوجی در جداول 7 تا 11 و همچنین ماتریس نهایی اوزان در جدول 12 آمده است.
جدول :7 ماتریس مقایسات زوجی خبره اول جدول :8 ماتریس مقایسات زوجی خبره دوم
سپرده ها تسهیلات مطالبات سپرده ها تسهیلات مطالبات
سپرده ها 1 5 9 سپرده ها 1 3 7
تسهیلات 0.2 1 5 تسهیلات 0.34 1 0.5
مطالبات 0.12 0.2 1 مطالبات 0.143 2 1
جدول :9 ماتریس مقایسات زوجی خبره سوم جدول :10 ماتریس مقایسات زوجی خبره چهارم
سپرده ها تسهیلات مطالبات سپرده ها تسهیلات مطالبات
سپرده ها 1 7 9 سپرده ها 1 3 7
تسهیلات 0.143 1 0.34 تسهیلات 0.34 1 2
مطالبات 0.12 3 1 مطالبات 0.143 0.5 1
جدول :11 ماتریس مقایسات زوجی خبره پنجم
میزان سپرده ها میزان تسهیلات میزان مطالبات معوق
میزان سپرده ها 1 9 9
میزان تسهیلات 0.12 1 2
میزان مطالبات معوق 0.12 0.5 1
جدول شماره :12 جدول نهایی AHP گروهی و تعیین وزن هر یک از ورودی ها
میزان سپرده ها میزان تسهیلات میزان مطالبات معوق وزن وزن گرد شده
میزان سپرده ها 0.753696 0.733016 0.781755 2.268467 0.756156
میزان تسهیلات 0.153704 0.149487 0.122197 0.425388 0.141796
میزان مطالبات معوق 0.0926 0.117497 0.096047 0.306144 0.102048
-4 مدل تحلیل پوششی داده اصلاح یافته برای ارزیابی عملکرد از منظر وفاداری مشتریان
تحلیل پوششی داده ها، روشی مبتنی بر برنامه ریزی خطی است که توانایی اندازه گیری کارایی نسبی واحدهایی با چندین ورودی و چندین خروجی مشابه را دارد. منشأ این تکنیک، مدلی است که فارل در سال 1957 برای تخمین کارایی بخش کشاورزی آمریکا نسبت به سایر کشورها ارائه نمود. مدل او تنها یک ورودی و یک خروجی را در نظر می گرفت. مدل پیشنهادی فارل توسط چارنز و همکارانش در سال 1978 توسعه داده شده و تحت نام تحلیل پوششی داده ها ارائه گردید .[24] در تحلیل پوششی داده ها، با فرض این که یک سیستم (واحد تصمیم گیری) تعدادی ورودی را به تعدادی خروجی تبدیل می کند، کارایی به عنوان نسبت مجموع موزون خروجی ها به مجموع موزون ورودی ها در نظر گرفته می شود . سپس با استفاده از مدل های ریاضی سعی می شود تا کارایی یک واحد نسبت به واحد های دیگر ماکزیمم شود. باید توجه داشت که واحدهای مورد ارزیابی باید کاملاً هم ارز باشند به این معنی که دارای ورودی ها و خروجی های کاملا مشابه باشند .[25]
لازم به ذکر است که این تکنیک در ابتدا به منظور اندازه گیری کارایی معرفی گردید. لیکن پس از مدتی مورد توجه متخصصان حوزه تصمیم گیری قرار گرفت و به عنوان یکی از تکنیک های تصمیم گیری چند معیاره پذیرفته شد. به این ترتیب که گزینه های مورد ارزیابی که در تحقیق حاضر شعبه ها خواهند بود، به عنوان یک DMU فرض شده و با در نظر گرفتن معیارهای منفی به عنوان ورودی و معیارهای مثبت به عنوان خروجی واحد های تصمیم گیری، مدل های DEA مربوطه حل می شود. عدد کارایی به دست آمده از مدل های DEA جهت رتبه بندی گزینه ها به کار می رود .[26]
اولین مدل پیشنهادی برای تحلیل پوششی داده ها، توسط [27] ارائه گردید و به مدل CCR که از حرف اول نام لاتین سه فرد فوق تشکیل
