بخشی از مقاله
چکیده
در پژوهش حاضر به بررسی زیرساختهای مناسب برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتریان - CRM - و در نهایت اولویتبندی زیرساختها پرداخته شده است. پژوهش حاضر توصیفی بوده و به شیوه پیمایشی انجام پذیرفته است. جامعه آماری در این پژوهش کلیه مدیران اجرایی ستاد بانک حکمت ایرانیان در نظر گرفته شده که برای گرداوری دادهها از روش تمامشماری استفاده شده است.
برای گرداوری دادهها و شناسایی زیرساختها و معیارهای مناسب برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری، ابتدا به مصاحبه از 5 تن از مدیران ارشد بانک حکمت ایرانیان پرداخته شد و سپس برای اولویت بندی زیرساختهای مناسب ، پرسشنامه خبره توزیع گردید که بر اساس مولفههای متغیرهای پژوهش طراحی شده است.
به منظور تجزیه و تحلیل و بررسی دادههای گردآوری شده، از نرم افزارهای Expert Choice 11.0 و SPSS 18.0 و برای اولویتبندی زیرساختهای مناسب برای پیادهسازی CRM از روش AHP فازی استفاده شده است. نتایج نشان میدهد که سازمان با فراهم آوردن زیرساختها با توجه به اولویت آنها می تواند سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را پیاده سازی کرده و موفق شود
-1 مقدمه
امروزه در بازار رقابتی کسب و کار، سازمانهای موفق به دنبال بکارگیری روشها و ابزارهایی نوین برای دستیابی به مزیت رقابتی و درجهت رسیدن به توسعه و بهبود مستمر هستند. از مهمترین ابزارها، مدیریت ارتباط با مشتریان است.
در دنیای رقابتی کسب وکار امروز، کسب رضایت مشتری و تأمین خواسته های او نقش حیاتی در دستیابی سازمان به اهدافش دارد و می توان گفت آنچه باعث بقای سازمانها و رشد سهم بازار، کاهش هزینهها و پیشرفت و توسعه آنها در دنیای کسب و کار است، به دست آوردن رضایت مشتری است. شکست در پیادهسازی سیستم CRM در سازمان، هزینههای روانی، زمانی و مالی بسیاری را در پی خواهد داشت.
اجرای مدیریت ارتباط با مشتریان به صورت کارا و موثر باعث افزایش رضایت مشتری، ایجاد مشتریان وفادار وافزایش نرخ نگهداری آنها میشود و این امر تنها با داشتن زیرساختهای مناسب امکانپذیر میگردد. با وجود اینکه مدیریت ارتباط با مشتری اهمیت زیادی برای سازمانها دارد اما به صورت غیر سیستماتیک پیادهسازی میشود برای پیادهسازی موثر آن و دستیابی به اهداف، داشتن زیرساختهای مناسب و آمادهسازی سازمان برای این امر واجب و ضروری و تضمینکننده موفقیت است.
یکی از دلایل شکست اجرای مدیریت ارتباط با مشتری آنچنان که پژوهشگران مختلف به آن اشاره کرده اند، نداشتن ابزار و معیارهای مناسب برای سنجش و ارزیابی ارتباط با مشتریان است. - کرس ول، - 2007 این مفهوم سازمانی نیز همچون سایر مفاهیم چنانچه مورد سنجش قرار نگیرد نمیتواند به درستی مدیریت شود؛ بنابراین بررسی زیرساختهای مناسب برای پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتریان با دیدگاهی سیستمی ضروری است.
در واقع این سوال مطرح می شود که زیر ساختهای مناسب برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟ و تا چه اندازه وجود زیرساختهای مناسب برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری اهمیت دارد؟ در نتیجه در این پژوهش به بررسی زیرساختهای مناسب برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری می پردازیم.
بدون شک داشتن تعریفی روشن و دقیق از اجرای پروژه مدیریت ارتباط با مشتری و هدف گذاری از مهمترین کارهایی است که در ابتدا باید انجام بگیرد. بررسی نرم افزارها، سخت افزارها، سرورها و شبکه ها و به طور کلی منابع سازمانی که به پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتری می پردازد از ارکان موفقیت است. داشتن رهبری استراتژیک در سازمان و در طول فرایند اجرای پروژه از نظر مدیریت زمان، منابع، تغییرات و کیفیت از زیرساختهای مهم در پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتری است.
-2 بیان مسئله
در دنیای رقابتی کسب و کار امروز مشتریان اهمیت زیادی دارند چون مشتریان ما هستند که سازمان ما را بهتر از خودمان میشناسند پس به جای تمرکز بر محصول و یا ارائه خدمات تمرکز بر مشتریان اهمیت مییابد. با توجه به اهمیت و تاثیر رضایت و وفاداری مشتری در بیشتر نمودن سهم بازار، سازمانها به مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزاری برای افزایش سودآوری خود مینگرند. در بازار رقابتی کسب و کار جدید، به دست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف سازمان دارد و مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت آنها در راه رسیدن به اهداف کلان، در گرو جلب رضایت مشتریان است.
با توجه به موج مشتری مداری و بازار رقابت و کسب و کار در سازمانها و لزوم حفظ مشتریان، توجه ویژهای به این مسئله شده است و پژوهشگران زیادی بر روی این مسئله تحقیق کردهاند زیرا مشتری و لزوم حفظ آن یکی از عوامل حیاتی سازمان است. بنابراین دراین تحقیق ما به بررسی زیرساخت های پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری می پردازیم که یکی از پیش نیازهای اصلی این مسئله است.
از آنجایی که بانکها در ارتباط مستقیم با مشتریان اقدام به ارائه خدمات میکنند، لذا در بازار رقابتی امروز، برای اتخاذ استراتژیهایی متفاوت از استراتژیهای رقبا، ناگزیر از جمع آوری اطلاعات رفتاری مشتریان، حتی مشتریان راضی و وفادار هستند ، زیرا در نهایت در بزرگراه تغییر، چنانچه ما بایستیم، دیگران از روی ما رد خواهند شد. - پیتر دراکر - از دلایل اهمیت موضوع آن است که مدیریت ارتباط با مشتری اکثر سازمانها را در بر می گیرد. این معیار بیانگر گسترده بودن نقش و اهمیت زیرساختهای مناسب برای پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتری است.
از دلایل دیگر اهمیت نقش پیاده سازی CRM و در نظر گرفتن زیرساختهای مناسب برای آن پیامدهای منفی متعددی می باشد که عدم توجه به موضوع برای سازمان و جامعه وافراد در پی دارد. از آنجایی که این موضوع، هستی و تمامیت جامعه را در بازار رقابت تهدید می کند بسیار مهم قلمداد می شود.
ضرورت بررسی زیرساختهای مناسب برای پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتری به فوریت زمانی واهمیت این موضوع در دنیای رقابت و استراتژی دیگر رقبا در این زمینه بر میگردد. چرا پژوهش وتحقیق باید در مدت زمان کوتاه انجام شود؟ چه اشکالی دارد انجام تحقیق در باره این موضوع به زمان دیگری - مثلا چند سال بعد - موکول شود؟
با توجه به پیشرفت فناوری، تکنولوژی و افزایش رقابت بین سازمانها در دنیای کسب و کار، مهمترین چالش پیش روی هر سازمان افزایش سود و سهم بازار است که این امر در گرو ارتباط مناسب، خوب و سیستماتیک و ساختار یافته با مشتریان و برآورده کردن نیازهای آنها و افزایش رضایتمندی آنان موثر میگردد که این خود در نهایت منجر به افزایش سود وکاهش هزینهها میشود.
امروزه به دلیل افزایش روزافزون رقابت در دنیای کسب و کار ضروری است تا سازمانها محیط پیرامون خود را به درستی بشناسند تا بتوانند برای بقای خود تدابیر لازم را بیندیشند. مشتریان از مهمترین عوامل حیات سازمان هستند و در نتیجه داشتن ارتباط کارا و موثر با آنها و در نتیجه پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی برای هر سازمانی به حساب میآید.
از دیگر دلایل اهمیت پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتری این است که از اهداف مهم آن، توانمند ساختن سازمانها برای ارائه خدمات بهتر و با کیفیت بیشتر به مشتریان است که این امر موثر نمیشود مگر با ایجاد فرایندهای یکپارچه برای جمعآوری و پردازش اطلاعات مشتریان.
هدف اصلی از این تحقیق بررسی زیرساختهای مناسب به منظور پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتریان در بانک حکمت ایرانیان است که خود ترکیبی از دو هدف فرعی است.
هدف فرعی اول ×شناسایی ×زیرساختهای مناسب به منظور پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتری، × و هدف فرعی دوم دستیابی به میزان ارزش حقیقی زیرساختهای مناسب میباشد
در این تحقیق دو متغیر در نظر گرفته شده است. متغیر پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتریان به عنوان متغیر وابسته و متغیر زیرساختهای مناسب به عنوان متغیر مستقل. متغیر مستقل معرفی شده یعنی زیرساختهای مناسب، در پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر دارد که این تحقیق به بررسی آن میپردازد.
سوالات پژوهش به صورت دو سوال زیرساختهای مناسب به منظور پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتری چیست ؟ و ارزش حقیقی و ترتیب اهمیت زیرساختهای مناسب به منظور پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتری چیست ؟ مطرح میشود.
-3 ادبیات پژوهش
مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری، ارتباط و مدیریت.
مشتری: منظور از مشتری، مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین، نقش حمایتکننده را دارا میباشد. مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف میکند کالاها و خدمات تولیدی را مصرف میکند و حاضر است هزینه مناسبی برای آن بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل میشود که در کالاها و خدمات تحویلی ارزشی را ببیند که پرداخت هزینه آن را توجیه نماید.
ارتباط: منظور از ارتباط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق رابطهای یادگیرنده می باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان.
مدیریت ارتباط مشتری: مجموعهای از فرایندها و استراتژیهای مرتبط با مشتری است که با نرمافزاری خاص پشتیبانی میشود تا وفاداری مشتریان و درنهایت سودآوری شرکت را افزایش دهد. از الزامات آن میتوان به جلب مشتری مناسب، ایجاد یک پیشنهاد ارزش مناسب، نهادینهسازی بهترین فرایندها، بالابردن انگیزش کارکنان و فراگیری نگهداشت مشتریان اشاره کرد .
برخی از تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه نظریهپردازان مختلف به شرح زیر است:
1. CRM بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی و راضی نگهداشتن مشتریان و تبدیلشان به مشتری دائمی میباشد. همچنین در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با شرکت و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، شرکت را یاری مینماید
2. CRM مجموعه متدولوژیها، فرایندها، نرم افزارها و سیستمها است که به موسسات و شرکتها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتری کمک میکند.
3. مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی با مشتریان سودآور سازمان از طریق استفاده مناسب از فناوریهای اطلاعات و ارتباطات
4. مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند ، متشکل از نظارت بر مشتری - مثل جمع آوری داده های مناسب آن ها - ، مدیریت و ارزشیابی دادهها و نهایتا ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعامل با آنان است.
5. مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری فرایندها و تمام فعالیتهای کسب و کار را حول مشتری یکپارچه میسازد.
چالشهای اجرایی : CRM
- عدم وجود و یا ناکافی بودن استراتژی CRM
- مخالفت ها برای سازگار شدن کاربران با CRM ها
- مباحث مدیریت درست اطلاعات
- فقدان جهت دهی فرآیندهای تجاری
- ناکافی بودن پشتیبانی و آموزش
- استفاده از تکنولوژی نامناسب - wiki pedia -
با وجود اینکه مطالعات زیادی در مورد فناوریها، چارچوبها، راهبردها و موارد موفق پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری انجام شده است ولی مطالعات دانشگاهی به طور مشخص در مورد بررسی زیرساختهای مناسب برای پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتری صورت نگرفته است. در ذیل به مواردی که به طور کلی به CRM پرداختهاند اشاره ای مختصر شده است :
جوادین و براری در تحقیقی با عنوان رعایت اخلاق در فعالیتهای بانکی و تاثیر آن در روابط میان بانک و مشتری که در سال 1390 انجام داده اند به این نتیجه دست یافتند رعایت اصول اخلاقی بر 4 عامل اعتماد ، تعهد ، وفاداری و ارتباط دهان به دهان که از عوامل ایجاد و حفظ روابط میان مشتریان و سازمانها هست، تاثیر بسیار مثبتی دارد.
امیری در تحقیقی با عنوان بررسی کیفیت خدمات مدیریت ارتباط با مشتری و تدوین برنامه بهینه در نظام بانکداری و طی مطالعه ای که روی بانک تجارت شیراز در سال 1388 انجام داد به این نتیجه دست یافت که مولفه های بحرانی که نیازمند توجه بیشتری برای بهبود مدیریت ارتباط با مشتری می باشند عبارتند از وجود سیستم بازخورد دقیق از مشتریان و عمل به آن، وجود فرایند تعریف شده برای شناسایی مشتریان کلیدی، ایجاد فرایندی برای ارتباط دوطرفه با مشتریان، رفتار با دقت تمام کارکنان با مشتری، ایجاد فرایندی برای ارتباط دو طرفه با مشتریان، مستند بودن کامل رویه های ارتباط با مشتری، ارزیابی عملکرد مستمرکارکنان بر اساس میزان جلب رضایت مشتری، تعریف میشود.
