بخشی از مقاله
چکیده:
امروزه اهمیت کیفیت خدمات بر کسی پوشیده نیست. به موازات افزایش آگاهی مشتریان از خدمات قابل ارائه توسط بانک ها و استانداردهای مرتبط با خدمات، انتظارات آنها از کیفیت خدمات نیز افزایش می یابد. در حال حاضر بانک ها با بهره گیری از عواملی نظیر سپرده ها، اعتبارات، مطالبات سررسید گذشته، تعهدات ارزی و حجم کار و چگونگی اثرگذاری ضرایب هر یک از عوامل به رتبه بندی شعب خود می پردازند. این مقاله با توجه به اهمیت بررسی و سنجش کیفیت خدمات در بانک به ارائه رویکردی جدید برای تصمیم گیری جهت رتبه بندی شعب یک بانک دولتی در شهر کرمانشاه می پردازد.
این مقاله ابتدا با ارائه 3 فرضیه اصلی و 5فرضیه فرعی در قالب کیفیت خدمات در شعب بانک نشان می دهد که اولاً میانگین رضایت مشتریان در 14 شعبه با یکدیگر برابر نمی باشد،ثانیاً 5 مولفه کیفیت خدمات دارای میانگین اثرهای متفاوتی روی کیفیت خدمات هستند، ثالثاً بین انتظارات مشتریان و خدمات ادراک شده توسط آنها تقاوت معنادار وجود دارد. مدل بکار رفته برای ارزیابی کیفیت خدمات مدل سروکوال می باشد که شاخص های مهم آن عبارت است از ملموسات، اطمینان، تضمین، پاسخگویی و همدلی. در نهایت رتبه بندی نهایی شعب با استفاده از روش TOPSIS فازی و با بهره گیری از روش AHP جهت تعیین اوزان شاخص های سروکوال انجام شده است.
مقدمه:
امروزه ایجاد رقابت شدید میان بانک ها، بالارفتن سطح انتظارات مشتریان برای دریافت خدمت با کیفیت بالا و تغییرات سریع تکنولوژی، بانک ها را ملزم به فراهم نمودن خدمات با کیفیت برای مشتریان و راضی نگه داشتن آنان نموده است. بنابراین لازم است در جهت شناسایی عوامل تشکیل دهنده کیفیت و ارائه خدمات مطلوبتر تحقیقات علمی راجع به این موضوع را مد نظر قرار داد. برای درک اهمیت موضوع لازم است که به این سوال پاسخ داده شود که چرا کیفیت خدمات بانکی مهم بوده و ارتباط آن با رضایتمندی مشتریان دارای اهمیت است . - Avkiran, 1994 -
بدون شک رضایت مشتری یکی از موضوعات بسیار راهبردی در دهه اخیر است. اکنون در اقتصاد جهانی، مشتریان بقای شرکت ها را رقم می زنند. شرکت ها دیگر نمی توانند به انتظار و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند. آنها باید همه فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه رضایت مشتری کنند، چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند. بنابراین نخستین اصل در دنیای کسب و کار امروزی ایجاد ارزش های مشتری پسند است . - Bahia and Natel, 2000 -
امروزه بانکداران باید خود را در آینه وجود مشتری ببیند و سعی کنند در محیط پر از رقابت، خواسته ها و تمایلات مشتریان خود را درک کرده و کاری نمایند که مشتریان از آنها رضایت و خرسندی کامل داشته باشند. از این رو شناسایی سطوح نیازها و انتظارات و عوامل تاثیرگذار در رضایتمندی مشتریان و بررسی نتایج نظرسنجی ها از خدمات بانک ها می تواند گامی اساسی برای ایجاد تحول در ارائه خدمات باشد. بانک ها باید مدیریت حل مشکلات و شکایات را در خود تقویت کنند و فرایندهای نارضایتی از ارائه خدمات را قبل از آنکه اثرات گسترده ای را بر مشتریان بگذارد به شیوه ای مناسب بر طرف سازند - Stafford, . - 1996 سنجش خدمات در بانک ها بخاطر رابطه آشکارش با هزینه ها، سود آوری و رضایت مشتریان بسیار حائز اهمیت است.
لذا برای پایین آوردن هزینه ها و سودآوری مناسب و کسب رضایتمندی مشتریان، کلید اساسی کیفیت است. در دنیای امروزی رقابت به شدت در تمامی فعالیت های اقتصادی، صنعتی و بازرگانی از جمله صنعت بانکداری افزایش یافته است. امروزه کیفیت دیگر به عنوان عامل رقابتی محسوب نمی شود بلکه به عنوان یک عامل بقا در سیستم نقش ایفا می کند. لذا حداقل برای بقای سازمان می بایست روی این مسئله توجه عمیق داشت. با توجه به افزایش سطح انتظارات مردم، بانک ها باید به بررسی و تجزیه و تحلیل کیفیت خدمات پرداخته و با شناخت نقاط قوت و ضعف خود قادر به پاسخگویی به انتظارات فزاینده مشتریان خود باشد تا بتوانند بقای خود را تضمین کنند .
- Bahia and Natel, 2000 - بررسی رتبه بندی شعب بانک از لحاظ کیفیت خدمات، دیدگاهی نوین به مدیریت بانک جهت شناسایی مزیت رقابتی ایجاد شده توسط شعبی که به ارائه بهتر خدمات می پردازند می دهد. در این مقاله در پی این هستیم که به سوالات زیر پاسخ دهیم. آیا کیفیت خدمات بانکی ارائه شده در شعب بانک توانسته است رضایت مشتریان را فراهم کند؟ و چه تفاوتی بین شعب از لحاظ کیفیت خدمات وجود دارد؟ کدام بعد از کیفیت خدمات برای شعب بانک از همه مهم تر است؟ آیا آندسته از شعبی که در رتبه بندی بانک در مطلوب ترین وضعیت قرار دارند از لحاظ کیفیت خدمات هم در جایگاه مطلوبی دارند؟
با توجه به مقوله جلب رضایت مشتری در سودآوری بانک ها در فضای رقابتی امروزی هدف کلی از این تحقیق ارتقا کیفیت خدمات در شعب بانک و شناخت روش های ایجاد رضایتمندی مشتریان می باشد. اهداف فرعی که در این مقاله به دنبال آنها هستیم عبارتند از: شناسایی مهم ترین عوامل موثر در کیفیت خدمات شعب بانک با استفاده از مدل سروکوال، اولویت بندی عوامل تشکیل دهنده کیفیت خدمات در شعب، رتبه بندی شعب با استفاه از روش های تصمیم گیری چند معیاره، مقایسه دو نوع الگوی رتبه بندی شعب و ارائه راهکارهای مناسب جهت ارتقای کیفیت خدمات از طریق شناخت مولفه های موثر. در ادامه به روش تحقیق و پیشینه تحقیق پرداخته شده است. سپس فرضیات و روش جمع آوری اطلاعات پژوهش ارائه شده اند. و پس از آن به تحلیل و بررسی داده های پژوهش پرداخته شده و در نهایت جمع بندی و نتیجه گیری پژوهش ارائه شده است.
روش تحقیق:
روش تحقیق در این مقاله بدین صورت است که پس از توزیع پرسشنامه سروکوال برای سنجش کیفیت خدمات در بین مشتریان توزیع گردید اطلاعات بدست آمده از کیفیت خدمات با استفاده از روش فازی مثلثی ماتریس تصمیم گیری را تشکیل می دهد سپس به کمک روش مقایسات زوجی وزن حاصل از مشخصه ها را بدست آورده و با استفاده از روش topsis به رتبه بندی شعب پرداخته ایم.
پیشینه تحقیق:
در زمینه کیفیت خدمات و کاربرد مدل سروکوال در بانک ها، آوکیران - Avkiran, 1994 - 1 مدل چند بعدی کیفیت ادراک شده توسط مشتریان را در بانک ها ارائه نمود و با استفاده از سروکوال به عنوان نقطه شروع و اضافه نمودن آیتم هایی که از استانداردهای کیفیت خدمات استخراج می شد کار خود را انجام داد. در این مطالعه رهبری کارکنان، قابلیت اعتماد، تعهد و دسترسی به خدمات به عنوان ابعاد نهایی کیفیت خدمات شناسایی شدند. ادامه کار آوکیران توسط باهیا و ناتلBahia and - 2 - Natel, 2000 با شش بعد کیفیت خدمات ادامه یافت که عبارت بودند از: اثربخشی و اطمینان، دسترسی، قیمت، محسوسات، خدمات پورتفولیو و قابلیت اعتماد.
