بخشی از مقاله
ارائه مدل ترجیحات مشتریان در انتخاب بانک دولتی
بمنظور شناسایی فرصتهاي بهبود (مطالعه موردي شهر شیراز)
چکیده
هدف اصلی هر سازمان، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول و مشتریان است که عصاره آن تعهد و وفـاداري مـشتري نسبت به محصول سازمان خواهد بود. ایجاد چنین تعهدي، طی فرایندي صورت میگیرد که شامل آشنایی مشتري با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول است. در صورت موفقیت آمیز بودن ایـن فراینـد، وفـاداري مـشتري، موفقیت سازمان و مأیوس شدن سایر رقبا تضمین خواهد شد. در این مقاله، مدلی بمنظور شناسـایی عوامـل مـوثر بـر تـرجیح مشتریان در انتخاب بانک دولتی در شهر شیراز به همراه فرصت هاي بهبود شناسایی شده براي شعب یکی از بانکها، ارائه شـده است. سپس با روشهاي آماري که قابلیت اطمینان آن را تضمین کنـد، نـشان داده شـده اسـت کـه اسـتفاده از ایـن روش بـه شناسایی درست فرصتهاي بهبود در بانک هاي دولتی منجر خواهد شد. همچنین، شواهد عینی مبنی بر کفایت و اعتبـار مـدل مذکور ارائه شده است.
کلمات کلیدي
ترجیحات مشتري، عوامل کلیدي، فرصت بهبود، خدمات بانکی، شیراز
مقدمه
بانکها، شریان حیاتی اقتصاد هر کشورند. تلاش مؤسسات مالی و بانکی در سطح جهان در جهت افزایش کارایی است. بانکهـا باید براي جلب و تشویق مردم به پسانداز، جمعآوري سرمایههـاي کوچـک و بـه کارانـداختن آنهـا در رشـتههـاي تولیـدي و خدماتی، نقش مهمی ایفا کنند. بانکها به عنوان بازار پول در کنار بازار بورس که نوعی بازار سرمایه است بخشی از بـازار مـالی
کشور محسوب میشوند و همانطور که جریان و گردش خون در بدن ضامن حیات انسان است، وجود بانکها نیز ضامن حیـات اقتصادي کشور به شمار میرود.
یکی از اهداف مدیریت، افزایش منابع بانک است که این مهم را میتوان یکی از مسئولیتهاي مدیریت بازاریابی بانـک دانـست.
نخستین و مهمترین اصل بازاریابی، توجه به خواسته مشتري است. سازمانها بدون توجه به خواسـته مـشتري نمـیتواننـد بـه حیات خود ادامه دهند. توجه به خواسته و ترجیحات مشتري، موجب رضایت و وفاداري او میشود و در نتیجه، افزایش شـهرت و اعتبار شرکت و همچنین افزایش سودآوري آتی شرکت را به دنبال دارد. آگاه بـودن از ترجیحـات مـشتریان مـیتوانـد داراي اهمیت بسیار باشد. آگاهی از ترجیحات مشتریان، پیشبینی و کنترل رفتار آنان را آسان مینمایـد. تـرجیح مـشتري، ناشـی از نگرشی است که به یک محصول یا نام تجاري خاص دارد. در این تحقیق سعی شده تا با بررسی رفتار مشتریان، عوامل موثر بـر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک دولتی شناسایی و فرصتهاي بهبود شناسایی شده بمنظور مـدیریت اثـربخش در جـذب بیشتر مشتریان توسط بانک ارائه شود.
امروزه نیاز مردم به خدمات بانکی بیش از پیش در حال افزایش است. مردم انتظار خدمت با کیفیـت مناسـبتـري از بانـکهـا دارند. حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید، مستلزم برخورداري از مدیریت کارا و مؤثر در همه ابعاد بانک با تاکید بـر مدیریت بازاریابی است. به نظر میرسد تشابه تبلیغ بانکها در رسانهها و اهداي جوایز و دیگر روشهاي ترویجی، انگیزه لازم را در مشتري به وجود نمیآورد و لذا لازم است به طرحها و پروژههاي ابداعی و راهکارهاي جدید پرداخته شود. باید بـه نـوعی از ترجیحات مشتریان و نیازمنديهاي آنها آگاهی یافت. شهر شیراز از کلان شهرهاي ایران همراه با مراکز بـزرگ تولیـدي اعـم از صنعتی و خدماتی از قبیل پتروشیمی، سیمان، صنایع توریسم و...است که نیاز به حمایتهـا و پـشتیبانیهـاي مـالی در مواقـع ضروري دارند. مؤسسات مالی و اعتباري و صندوقهاي قرض الحسنه بسیار زیادي در این شهر وجود دارند که چون محـدودیت بانکها را ندارند قادر به جذب بهتر سرمایهها هستند و رقیبی براي بانکها به شمار میروند. از طرف دیگـر، وجـود بانـکهـاي خصوصی نیز تهدیدي جدي را براي بانکهاي دولتی به وجود آورده است.
با توجه به موارد مذکور، مطالعه و بررسی رفتار مشتریان در انتخاب بانکها و شناسایی مهمترین عوامل مؤثر بر انتخـاب بانکهـا در شهر شیراز ضرورت مییابد. لذا در این پژوهش سعی شده عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک دولتـی در شـهر شیراز بررسی شود تا گامی در جهت مرتفع ساختن مسائل بانکها، پی بردن به خواستهها و ترجیحات مشتریان و برآورده کردن آنها و همچنین شناسایی فرصتهاي بهبود جهت مدیریت اثربخش بازار باشد.
اهداف تحقیق
-1 رفتارشناسی مشتریان بمنظور تعیین عوامل مؤثر بر ترجیح آنها در انتخاب بانک دولتی در شهر شیراز
-2 اولویت بندي عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک دولتی در شهر شیراز
-3 شناسایی فرصتهاي بهبود در راستاي مدیریت اثربخش بازار در بانکهاي دولتی شهر شیراز (اجرا در شعب بانک تجارت)
فرضیههاي تحقیق
-1 تنوع خدمات بانکی بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک دولتی در شهر شیراز تأثیر دارد.
-2 امکان دسترسی سریع مشتریان به بانک بر ترجیح آنها در انتخاب بانک دولتی در شهر شیراز تأثیر دارد. -3 وضعیت ظاهري و آراستگی بانک بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک دولتی در شهر شیراز تأثیر دارد. -4 شهرت و اعتبار بانک بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک دولتی در شهر شیراز تأثیر دارد.
-5 سرعت ارائه خدمات بانکی بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک دولتی در شهر شیراز تأثیر دارد.
-6 بکارگیري فناوریهاي جدید بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک دولتی در شهر شیراز تأثیر دارد. -7 نحوه برخورد کارکنان بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک دولتی در شهر شیراز تأثیر دارد. -8 سود پرداختی به سپردهها بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک دولتی در شهر شیراز تأثیر دارد. -9 هزینه کارمزد تسهیلات بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک دولتی در شهر شیراز تأثیر دارد.
محدودیتهاي تحقیق
-1 هر بخش از بازار داراي فرهنگ و رفتار خاص خود است و لذا یافتههاي ایـن تحقیـق ممکـن اسـت قابـل تعمـیم بـه سـایر شهرهاي ایران نباشد.
-2 برخی از بانکها همچون بانک صنعت و معدن، توسعه صادرات به دلیل وجود تعداد شعب کافی جزء مطالعه قرار نگرفته اند. -3 به دلیل محدودیتهاي موجود در اجرا و همچنین محدودیت زمانی، شناسایی فرصتهاي بهبود تنها بـه شـعب بانـکهـاي تجارت شهر شیراز محدود گردید.
-4 برخی از مشتریانی که به طور اتفاقی انتخاب میشدند، داراي حساب در بانکهاي دولتی دیگر بودند و این امر ضمن به هـم خوردن تناسب نمونهگیري، موجب طولانی شدن زمان اجراي طرح نیز گردید.
بررسی پیشینه تحقیق
بازاریابی فعالیتی انسانی است در جهت ارضاي نیازها و خواستهها از طریق فرایند مبادله. به عبـارتی کامـلتـر، بازاریـابی همـه تلاشهاي نظاممند براي شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جامعـه و هـدفهـاي سازمان است. مدیریت بازاریابی عبارت است از تجزیه و تحلیل، طرحریزي، اجرا و کنترل برنامههاي تعیـین شـده بـراي فـراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهاي مورد نظر بمنظور دستیابی به هدفهاي سازمان است.[1] بازاریابی خدمات بـانکی، مـستلزم تعهد در بخش مدیریت براي اتخاذ یک رویکرد مشتري مدار به عنوان فلسفه کار مؤسسه است.[2] در حقیقت، بازاریابی بانـک، تطبیق بین منابع بانک و نیازهاي مشتري جهت دستیابی به بهترین حالت سودآوري است. هدف اصـلی هـر سـازمان، فراتـر از فروش محصولات خویش، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول و گروه خاصی از مشتریان اسـت کـه عـصاره آن نـوعی تعهد و وفاداري مشتري نسبت به محصول سازمان خواهد بود. ایجاد چنین تعهدي، طی فرایندي صورت مـیگیـرد کـه شـامل آشنا شدن مشتري با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول است. در صورت موفقیت آمیـز بـودن اینو فرایند، رضایت وفاداري مشتري کسب میشود.[3]
بنابراین، بحث مدیریت ارتباط با مشتري رکن بسیار حساسی در مدیریت بازاریابی خـدمات بـانکی اسـت. مـدیریت ارتبـاط بـا مشتري دیدگاهی است که بر همکاري مشترك بین طرفین مبادله در جهت ایجاد ارزش تاکید میکند. این دیدگاه کـه معلـول پیشرفتهاي اخیر فناوري اطلاعات است با جمعآوري و سازماندهی دادههاي مشتریان در پایگاههایی درصدد پاسخگویی بهتر و سریعتر به خواسته و نیازهاي آنان و در نتیجه، تثبیت ارتباط با مشتري و بقاي سازمان است.[4] مدیریت ارتبـاط بـا مـشتري، مستلزم نرمافزارها، روشها و توانمنديهاي اینترنتی است که به مؤسسه در اداره روابط با مشتریان به روشی سازمانیافته کمک میکند.[5] به طور کلی مدیریت ارتباط با مشتري عبارت است از: تمام ابزارها، فناوريها و رویهها براي اداره بهبود یـا تـسهیل فروش، پشتیبانی و تعاملات مرتبط با مشتریان بالقوه و بالفعل و شرکاي تجاري در سرتاسر مؤسسه6]،.[7
در این تحقیق نشان داده میشود که چگونه میتوان با استفاده از عوامل آمیخته بازاریـابی در مـشتریان ایجـاد تـرجیح کـرد و وفاداري آنان را به دست آورد.
مجموعه ابزاري که سازمان با استفاده از آنها سعی در تحقق اهداف خود در بـازار هـدف دارد لآمیختـه بازاریـابیل آن سـازمان نامیده میشود. آمیخته بازاریابی خدمات شامل هفت عامل محصول(خدمت)، قیمت، مکان، ترویج، کارکنان، امکانات فیزیکـی و مدیریت عملیات است. در ادامه هر یک از این موارد به اختصار تشریح شده است.
موضوع محصول در برنامه بازاریابی بانکها به تنوع خدمات بانکی، ارائه اطلاعات لازم و خدمات مشاورهاي مـورد نیـاز مـشتري، پاسخگویی به پرسشهاي تلفنی و رسیدگی به شکایات مشتریان اشاره دارد. عامل قیمت در برنامـه بازاریـابی بانـکهـا، شـامل هزینه کارمزد تسهیلات، کارمزد حوالجات، میزان سود سپردههاي کوتاه مدت، زمانبندي بازپرداخت وامها، اعلام نرخ و شـرایط لازم براي اعطاي وام و دریافت سپرده است. با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان مناسب و محلهاي مـورد نظر مشتریان، عاملی تعیینکننده در جذب و نگهداري مشتریان است. عامل مکان در برنامه بازاریابی بانکهـا، شـامل مناسـب بودن محل بانک، نظافت و آراستگی محیط داخل بانک، فضاي موجود داخل بانک، امکان دسترسی سریع مـشتریان بـه بانـک، تعدد شعبهها، گستردگی ساعات کار روزانه و تعداد روزهاي کاري شعبه در هفته، دسترسی به تمام خدمات در تمام شعب و در دسترس بودن دستگاههاي خودپرداز است. در بسیاري از موارد، شیوههاي ترویج کالاها و خدمات مشابه است؛ اما روابط عمومی یکی از ابزارهاي مهم ترویج است که در سازمانهاي خدماتی نسبت به دیگر ابزار تـرویج اهمیـت بیـشتر دارد. از میـان عوامـل مربوط به ترویج در بانکها میتوان به پذیرایی از مشتریان در شعبه، جوایز و هدایاي اعطایی، ارائه آگاهیها و کیفیت پیامهـاي تبلیغاتی، چگونگی اطلاعرسانی بانک در تبلیغات و مشارکت بانک در رفاه اجتماعی اشاره کرد.
کارکنان یک سازمان خدماتی که به طور مستقیم و غیرمستقیم در خدمت مشتري هستند، جزء عوامل اصلی برنامه بازاریابی به حساب میآیند. مشتریان، برخورد و رفتار شخص ارائهدهنده خدمات را به حساب رفتار سازمان مربوط مـیگذارنـد. امکانـات و داراییهاي فیزیکی باعث تسهیل فعالیتها در انتقال و ارائه خدمات میشود. در زمینه خدمات، علاوه بر تأسیـسات و امکانـات فیزیکی باید به امکانات غیرفیزیکی نیز توجه شود. امکانات و داراییهاي فیزیکی، عواملی از قبیل وجود فضاي کافی براي پارك کردن اتومبیلهاي مشتریان، فناوريهاي نوین براي ارسال سریع حواله به شهرستان، وجود وسایل تهویـه مطبـوع، اسـتفاده از سیستم نوین رایانهاي به صورت یکنواخت در تمام شعب و در دسترس بودن نوشتافزارها را شامل میشود.
فرایند مدیریت عملیات نقش مهمی در چگونگی و کیفیت خدمات دارد. از میان عوامل مربوط به فرایند عملیات شـعبات بانـک میتوان به سرعت در کار، رعایت کردن نوبت مشتریان، مدت زمان ایستادن در صف باجه، مـدت زمـان انتظـار بـراي گـشایش حساب، روشهاي پرداخت تسهیلاتی نظیر وام بانکی، نحوه پرداخت تسهیلات، نحوه پرداخت سود، کافی بودن تعـداد کارکنـان در هنگام مراجعه مشتریان، ثبات شیوهها و روشهاي ارائه خدمات، تغییـر فراینـدهاي خـدمات بـر اسـاس خواسـت مـشتري، استفاده از دیوانسالاري کمتر در ارائه خدمات، سهولت در تکمیل فرمهاي مربوط به مشتري و کاهش مدت زمـان تـصویب وام اشاره کرد.[8]
محور اصلی این تحقیق رفتارشناسی مشتریان بانکهاي دولتی شهر شیراز در انتخاب و ترجیح یک بانک است. لـذا ابتـدا بایـد مفهوم ترجیح و چگونگی شکلگیري آن تشریح شود. ترجیح مشتري ناشی از نگرشی است که نـسبت بـه یـک فعالیـت، نهـاد اجتماعی و یا ایدهاي خاص دارد و نگرش بیانگر احساس مساعد یا نامساعد در مورد شیء است .[9] بررسیهاي صورت گرفتـه نشان میدهد که شکلگیري نگرش متأثر از سه عامل زیر است:[10]
-1 نحوه اکتساب نگرش: نظریهپردازان معتقدند نگرش از طریق تجربه مستقیم، در معرض قرار گرفتن، شرطی شدن کلاسـیک، شرطی شدن عامل، یادگیري مشاهدهاي و مقایسه اجتماعی به دست میآید.
-2 منابع تأثیرگذار بر شکلگیري نگرش: این منابع، شامل تجارب گذشته و مستقیم، دوستان و آشنایان، بازاریـابی مـستقیم و تبلیغات است.[11]
-3 عوامل شخصیتی: شخصیت، نقش کلیدي در شکلگیري نگرش دارد. براي مثال افراد داراي نیاز شـناختی بـالا بـا احتمـال بیشتر به تبلیغات آگاهکننده مرتبط با یک موضوع یا یک کالا، پاسخ مثبت نشان میدهند و نگرش مثبت به دست میآورند؛ اما کسانی که نیاز شناختی پایینی دارنداحتمالاً در پاسخ به تبلیغات احساس نگرش مثبتتر به دست میآورند .[12]
در مطالعات دیگري در خصوص نحـوه شـکلگیـري انتظـارات مـشتریان، پاراسـورامان و همکـارانش چهـار عامـل اصـلی را در شکل گیري انتظارات مشتري پیش از مراجعـه بـه سـازمان بـراي اسـتفاده از خـدمات ارایـه شـده مـورد توجـه قـرار داده انـد
16]،15،14،: [13
-1 ارتباطات کلامی با دیگر مشتریان: امروزه نقش ارتباطات کلامی مشتریان در جذب مشتریان جدید براي یک سازمان یا دفع مشتریان بالقوه آن سازمانکاملاً مشخص شده است. بر مبناي تحقیقات بازاریابی در سال 1990در کشور آمریکا مشخص شده است که چنانچه یک مشتري از سازمان ناراضی باشد بطور متوسط نارضایتی خود را براي حداقل 9 نفر دیگر بازگو مـینماینـد.
در مقابل مشتریان وفادار یک سازمان، مراجعه به سازمان مورد نظر را به سه نفر از دوستان یا آشنایان خویش توصیه مینمایند.
وجود این چنین آمارهایی سبب شده است در سالهاي اخیر بسیاري از سازمانها به جاي استفاده از استراتژیهاي تهاجمی بازار و صرف هزینه فراوان براي تبلیغات و جذب مشتریان جدید به اتخاذ سیاستهاي تدافعی و تـامین رضـایتمندي بیـشتر مـشتریان فعلی خود روي آورند. به عبارت دیگر سیاست حفظ مشتریان رضایتمند سازمان و تبدیل آنـان بـه مـشتریان وفـادار از طریـق ارتباطات کلامی مشتریان خواهد توانست تبلیغات لازم براي معرفی محصولات سازمان را به گونهاي مؤثرتر برآورده نماید. ایجاد تصویر مثبت از سازمان در اذهان مشتریانغالباً از طریق همین ارتباطات کلامی بین مشتریان صورت میپذیرد.
-2 نیازهاي شخصی: انتظارات مشتریان تا اندازهنسبتاً زیادي به نیازمندیهاي شخصی و ویژگیهاي منحصر به فرد هـر مـشتري بستگی دارد.
-3 تجربیات قبلی: بدون تردید تجربیات یک مشتري در استفاده از محصول یا خـدمات یـک سـازمان تـاثیر بـسیار زیـادي بـر انتظارات او براي مراجعات بعدي خواهد داشت.
-4 تبلیغات و روابط عمومی سازمان: کلیه پیامهایی که بصورت مستقیم یا غیر مستقیم از طریق سازمان به مشتریانش منتقـل میشود نقش بسیار مهمی در تشکیل انتظارات مشتري ایفا مینماید.
در مورد ترجیح مشتري تحقیقات فراوانی صورت گرفته است. در سال 2000 لتا و هارل (طهد ف ه(1 تصمیم به انتخـاب یـک بانک را در سنگاپور با استفاده از فرایند تحلیل سلسله مراتبی مورد مطالعه قرار دادند. بر مبناي اولویتهاي انجـام شـده، نـرخ سود بالاي حسابهاي پسانداز، نزدیکی مکـان بانـک و کیفیـت کلـی خـدمات مهـمتـرین عوامـل در تـصمیم انتخـاب بانـک اولویتبندي شدند.[2] در سال 2001 الموسوي (طwهککپعئ(A معیارهاي انتخاب یک بانک را در بین دانـشجویان 19 تـا 24
ساله در بحرین مورد مطالعه قرار داده است. نتایج این پژوهش نشان نشان میدهد که دسـتگاههـاي خـودپرداز سـاده، موجـود بودن دستگاههاي خودپرداز در نقاط مختلف شهر، شهرت بانک، امکان استفاده از دستگاه به صورت شبانهروزي و موجود بـودن فضاي پارك در نزدیکی بانک از مهمترین عوامل مؤثر در انتخـاب یـک بانـک هـستند.[17] در سـال 1997 دو محقـق دیگـر، خدمات مهم از نظر مشتریان تجاري و عوامل مؤثر در انتخاب یک بانک را در کویت مورد بررسی قرار دادنـد. یافتـه هـاي آنهـا نشان میدهد که مهمترین عوامل مؤثر در انتخاب یک بانک توسط شرکتهاي تجاري در کویت عبارتند از: میزان دارایـیهـاي بانک، کارایی کارکنان بانک، میزان کمک در پشتیبانیهاي ضروري مالی، تجربه بانکداري و رفتار دوسـتانه کارمنـدان. از طـرف دیگر، کم اهمیتترین عوامل مؤثر در انتخاب یک بانک توسط شرکتهاي تجاري به ترتیب عبارتند از: تبلیغات اثـربخش، سـود سپردهها، سیاست ارائه تسهیلات، فعالیتهاي بانکداري اسلامی و جذابیت شـعبههـا.[18] در یـک پـژوهش دیگـر، ترجیحـات مشتریان در رابطه با سازمانهاي مالی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.[19] در این پژوهش معیارهاي انتخاب مؤسسات مـالی با توجه به ویژگیهاي جمعیتشناختی شامل وضعیت تأهل، تعداد اعضاي خانوار، سن فرزندان، شغل سرپرست خـانوار، درآمـد خانوار، سن سرپرست خانوار و جنسیت مطالعه شد. یافتههاي این پژوهش نشان میدهد که همه گروههاي دسـتهبنـدي شـده،
غیر از افراد مطلقه، شهرت مؤسسات مالی را به عنوان مهمترین معیار رتبهبندي کردند. یک نتیجه مهم این پژوهش این بود که خانوادههایی که داراي فرزندان بزرگتر از 35 سال هستند، کمترین امتیاز را براي معیار نرخ بهـره وامهـا و بیـشترین امتیـاز را براي سود سپردهها قائل شدهاند و این نشان میدهد این گروه، فقط پسانداز کننده هستند.
در تحقیقی دیگر عوامل کلیدي موفقیت در استراتژيهاي مختلف صنعت بانکداري مورد بررسی قـرار گرفـت. چهـار اسـتراتژي مایلز و اسنو w)پغح ف ککئطق) که از جمله مدلهاي شناخته شده تجزیه و تحلیل بـازار مـورد اسـتفاده در صـنعت بانکـداري هستند، در این مطالعه به کار گرفته شدهاند. این چهار استراتژي عبارتند از: استراتژي فرصتجو، استراتژي تحلیلگر، اسـتراتژي مدافع، استراتژي واکنشی. یافتههاي این پژوهش نشان میدهد که شهرت و تصویر خوب بانک، مهربان و مودب بودن کارمندان و توانایی مدیریتی مدیر بانک از مهمترین عوامل موفقیت، و به کارگیري فعالیتهاي صحیح پیشبرد فروش، تقسیم بازار، انجـام بازاریابی حضوري و عرضه اوراق قرضه و سهام در حال پیشرفت، کماهمیتترین عوامل موفقیت بودهاند. این عوامل بـه صـورت چهار عامل توانایی مدیریت براي انجام عملیات بانکی، توانایی در پیشبرد نام تجـاري بانـک، توانـایی بازاریـابی بانـک و توانـایی مدیریت بازار مالی تلفیق شدند. در استراتژي مدافع، بیشترین امتیاز را بـراي توانـایی مـدیریت عملیـات بـانکی، در اسـتراتژي فرصتجو براي توانایی پیشبرد نام تجاري بانک، و در استراتژي تحلیلگر براي توانایی بازاریابی بانکی قائل شدهاند.[20]
در پژوهشی دیگر، برخی از تأثیرات اعتبار نام تجاري، به ویژه اثر آن بر ترجیحات مشتریان و قصد خریدشان بررسی شده است.
نتایج این تحقیق نشان میدهد که نامهاي تجاري که بودجه بالاتري به تبلیغات اختصاص دادهانداساساً از اعتبار بـالاتري نـزد مشتري برخوردار بودهاند. به همین ترتیب، نامهاي تجاري با اعتبار بالاتر به طور عمده، ترجیحات و قصد خرید بیشتر را ایجـاد کردهاند.[21] میسون و مایر (١٩٧٤,طکyهق ف غپکهق) دو گروه از مشتریان با درآمد بالا و پایین را که داراي حساب جـاري بودند در رابطه با تصمیم به حفظ حسابهایشان در شعبهاي خاص در ایالات متحده آمریکا مورد بررسی قرار دادنـد. مـشابه بـا نتایج کافمن (١٩٧٦,غهعسأهل) در این مطالعه نیز نزدیکی محل بانک مهمترین عامل از نظر مـشتریان محـسوب شـد. سـایر عوامل عبارت بودند از: دوستانه بودن کارمندان، تجربه وام مطلوب، توصیه بوسیله دوستان و نفوذ خویشاوندان23]، .[22
در کشور ایران نیز تحقیقات متعددي در مورد ترجیح و انتخاب مشتري صورت گرفته است. یزدانـی((1382 عوامـل مـرتبط بـا انتخاب بانک خصوصی توسط مشتریان را از دیدگاه بازاریابی بانکی، در بانک کارآفرین مورد بررسی قرار داد. نتایج بدست آمـده حاکی از آن است که در انتخاب بانک خصوصی توسط مشتریان، میزان سود انواع سپردههاي بانکی و نحوه برخورد کارکنـان از اهمیت بیشتري برخوردار بوده است. همچنین بین نظر مشتریان با توجه به مدرك تحصیلی آنان تفاوت معناداري وجود داشته و با توجه به جنسیت نیز در مورد عامل تنوع ارائه خدمات، تفاوت معنـاداري وجـود داشـته اسـت.[24] همـین طـور مغـوییس نژاد((1378 عوامل مؤثر بر افزایش میزان سپردهگذاري مـشتریان در شـعب بانـک تجـارت شهرسـتان رفـسنجان را از دیـدگاه مشتریان مورد بررسی قرار داد. نتایج و یافتههاي این تحقیق نشان داد که از نظر مشتریان، بهبود روابط اجتمـاعی کارکنـان بـا مشتریان، ویژگیهاي فردي خوب کارکنان و عرضه خدمات مطلوب موجب افزایش میزان سپرده در شعب میشود و تبلیغـات و میزان سود پرداختی به سپردهها، باعث افزایش میزان سپرده در شعب شعب نمیشود.[25] در تحقیق دیگري که در بانکهاي دولتی شهر تهران انجام گرفته، نقش اعمال مدیریت مؤثر بازاریابی بانکها در جذب و حفظ مشتري مورد بررسـی قـرار گرفتـه شده است. نتایج این پژوهش نیز بدین شرح است: (1 میزان کارمزد تسهیلات مالی و سود تـضمین شـده بـراي سـپرده(یعنـی عامل قیمت) بیشتر از سایر موارد آمیخته بازاریابی در جلب رضایت مشتري نقش دارد؛ (2 حجم سـپردههـاي بـانکی بـا حجـم نقدینگی رابطه مستقیم دارد؛ (3 عامل انگیزش مادي کارکنان در مقایسه با سایر عوامل درون سـازمانی، بیـشترین نقـش را در ارتقاي کیفی عملکرد کارکنان بانک دارد.[8]
روش تحقیق
این پژوهش از نظر هدف، کاربردي و از نظر ماهیت و روش توصیفی – پیمایشی است که در آن جمعآوري اطلاعاتعمـدتاً بـه روش میدانی صورت گرفته است. اولین گام براي رفتارشناسی مشتریان بمنظور تعیین ترجیحات و اولویتهاي آنهـا، شناسـایی مشتري واقعی و تعریف دقیق محصولی است که به او ارائه می شود. پس از آن نوبت تعیین ترجیحات و نیازهاي مشتري خواهد بود. که بر اساس آن ابزار اولیه اي براي تحلیل رفتار مشتري بانکهاي دولتی شهر شیراز بمنظور تعیین اهمیت ترجیحات وي شناسایی فرصتهاي بهبود طراحی می شود. پیش از به کارگیري ابزاري براي شناسایی فرصـتهاي بهبـود لازم اسـت صـحت و دقت روش اندازهگیري تأیید شود. در صورت قابل اعتماد بودن روش می توان از نتایج بدست آمده جهت شناسـایی فرصـتهاي بهبود خدمات بانکی در راستاي مدیریت اثربخش بازار استفاده کرد. این روند کلی در شکل 1 نشان داده شده است.
شکل ج:(1جریان توالی فعالیتهاي تحقیق
شناسایی مشتري و خدمات هدف
در مرحله مدلسازي این تحقیق کلیه مشتریان شعب بانکهاي دولتی کشور واقع در شهر شیراز شامل بانکهـاي ملـی، سـپه، تجارت و ملت جامعه آماري این پژوهش را تشکیل میدهند. بعد از طراحی مدل، بمنظور تعیین فرصتهـاي بهبـود بـه لحـاظ برخی از محدودیتهاي اجرا، مشتریان هدف فقط شامل مشتریان شعب بانک تجارت واقع در شهر شیرازبه میباشند. همچنین لحاظ تنوع خدمات بانکی، از آنجاییکه تقاضاي دریافت خدمات حساب جاري و انواع سپردهها بیش از سـایر خـدمات اسـت بـه همین علل مشتریان این خدمات در شعب منتخب، به عنوان مشتریان هدف شناسایی شدند.
استخراج ترجیحات مشتریان و تدوین پرسشنامه
بمنظور استخراج ترجیحات و نیازهاي مشتریان و تهیه پرسشنامه، از مدلهاي تشریح شده در بخش پیشینه تحقیق بهره گرفتـه
شد. همچنین مدل سروکوال که ابعاد رضایت مشتریانشاملازخدمات را پنج بعد وضعیت ظاهري و تسهیلات سازمان، قابلیت
اطمینان خدمات عرضه شده، میزان پاسخگویی سازمان، تضمین کیفیت خدمات و همدلی یا درك مشتري معرفی میکند مورد استفاده واقع گردید 13]،14،15،.[16 بمنظور کامـل نمـودن پرسـشنامه، مـصاحبهاي بـا 20 نفـر مـشتري از چهـار شـعبه از بانکهاي ملی، ملت، سپه و تجارت و همچنین 4 کارشناس از شعب مربوطه که به دلیل داشتن ارتبـاط مـستقیم بـا مـردم در جریان نیازها و خواسته هاي آنان قرار دارند، انجام گرفت.
پس از جمعبندي و خلاصه سازي ترجیحات مشتریان، پرسشنامه اي متشکل از 9 پرسش در دو ستون تهیه شد که از مقیاس لیکرت با پنج گزینه براي اولویت بندي ترجیحات مشتریان استفاده شده است. در ستون اول از مشتریان خواسته مـیشـود تـا ترجیحات خود در انتخاب بانک دولتی به طور کلی در مقیاس 1 (میزان اهمیت: بسیارکم) تا 5 (میزان اهمیـت: بـسیار زیـاد)
اعلام نمایند. همچنین گزینهاي نیز براي پاسخهاي لنظري ندارمل در نظر گرفته شد. در ستون دوم نیز از آنان خواسته شـد تـا میزان برآورده شدن انتظارت و ترجیجات خویش را توسط بانک مورد نظر اعلام نمایند. شایان ذکر است عوامـل نهـایی کـه در پرسشنامه آورده شده است به ترتیب عبارتند از: -1 تنوع خدمات بانکی؛ -2 دسترسی سریع به بانـک؛ -3 وضـعیت ظـاهري و آراستگی بانک؛ -4 شهرت و اعتبار بانک ؛ -5 سرعت ارائه خدمات؛ -6 بکارگیري فناوریهاي جدید؛ -7 نحوه برخـورد کارکنـان؛
-8 سود پرداختیها؛ به سپرده -9 هزینه کارمزد تسهیلات.
تدوین طرح نظرسنجی و برنامه ریزي اجراي نظرسنجی آزمایشی
در وهله اول، انتخاب اندازه نمونه مناسب براي حصول اطمینان از دقت مورد نیاز ابزار طراحی شده ضروري است. اندازه نمونـه مناسب جهت تحلیل کفایت مدل طراحی شده با استفاده از رابطه زیر و با در نظر گرفتن خطاي10 درصـد و ضـریب اطمینـان 95 درصد (٠٫٠٥ چ(α به صورت زیر محاسبه گردید:
=96 ٢ (خطاي قابل قبول/ضریب اطمینان)0/25×چ اندازه نمونه نمونه آماري تحقیق شامل 96 مشتري از چهار شعبه بانکهاي ملی، ملت، سپه و تجارت در سطح شیراز بوده است که بـا روش
مصاحبه حضوري انجام شده است. دلیل استفاده از نمونه گیري تصادفی ساده در این تحقیق امکان تعمیم نتایج مشتریان نمونه به مشتریان کل جامعه آماري بوده است . که یکی از پیش شرط هاي امکان تعمیم نتایج نمونـه بـه جامعـه آمـاري اسـتفاده از نمونه گیري تصادفی ساده است.
تجزیه و تحلیل پایایی
از شاخص آلفاي کرونباخ براي اندازه گیري درجه انسجام درونی پرسشها استفاده شد.[26] انسجام درونی بدین معناسـت کـه سؤالاتی که براي سنجش یک مفهوم مشترك در نظر گرفته شده اند، در عمل نیز امتیازات مشابه یکدیگر داشته اند.
نتایج تحلیل ابزار تهیه شده جهت تحلیل رفتارشناسی مشتریان بانکهاي دولتی که با استفاده از نرم افزار ٠صورتح١٧ححبح
پذیرفته، در شکل 2 ارائه شده است. مقدار شاخص آلفاي کرونباخ براي پرسشنامه تحت بررسی برابـر بـا 0,932 حاصـل شـده است. این موضوع بیانگر انسجام بالاي سؤالات در نظر گرفته شده براي مدل تحلیل رفتار مشتریان بانکهاي دولتی شهر شیراز است. همچنین، در نظر نگرفتن یا به عبارتی، حذف هیچ کدام از پرسشها بهبود چشمگیري در جهت افزایش آلفاي کرونباخ بـه
