بخشی از مقاله
چکیده
پژوهش حاضر با هدف شناسایی عوامل موثر بر کاربرد برنامه های بازار یابی علّی -سببی انجام شده است.برای دستیابی به این هدف از طریق بررسی مطالعات پیشین، عواملی که تاثیر گذار بر کاربرد برنامه هایازارب یابی علّی-سببی بوده اند،شناسای گردیدند. متغیر هایی همچون ارزش کارکردی - عملکردی - ،ارزش احساسی،ارزش معنوی مورد بررسی قرار گرفتند واز مدل یابی معادلات ساختاری و ضریب همبستگی استفاده شده است.
جامعه آماری این مطالعه را مشتریان موسسات و نهاد های خیریه ای همچون روزبه،مهرانه،حسینیه اعظم زنجان،انجمن کلیوی ، دیابتی ها وعموم مردم استان زنجان تشکیل می دهند. تعداد نمونه با استفاده از فرمول معادلات ساختاری محاسبه و معادل 384نفر بدست آمد.که از طریق نمونه گیری طبقه ای تصادفی از جامعه در دسترس و اعضای نمونه از میان مشتریان این موسسات انتخاب گردیده است.
ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه بوده که در غالب سئوالات مبتنی بر طیف 5 گزینه ای لیکرت تنظیم شده اند که روایی این پرسشنامه بر اساس نظر اساتید دانشگاهی، خبرگان و همچنین از طریق تحلیل عاملی محاسبه گردید. ضریب آلفای کرونباخ بدست آمده نیز بیانگر پایایی مناسب پرسشنامه را دارد. در راستای محاسبات بالا از نرم افزار های EXCELL, SPSS، AMOS استفاده گردیده است.نتایج بدست آمده در این پژوهش نشان می دهد که عوامل ارزشی مورد پژوهش بر کاربرد بازار یابی تاثیر معناداری دارد.
واژه های کلیدی سوگیریهای شناختی، تصمیمگیری سرمایه گذاری، بازار پول، بازار سهام، بازار مسکن مقدمه هدف اصلی مطالعه این پژوهش شناخت و بررسی یکی از روشهای نوین بازار یابی با عنوان کاربرد برنامه های بازار یابی علّی – سببی می باشد.یک کالا وخدمت زمانی موفق خواهد بودکه بتواند ارزش مورد نظر مشتریان را خلق و رضایت آنها را جلب کند.مشتریان کالا هایی را انتخاب می نمایند که بیشترین ارزش را برایشان به وجود می آورند.
ارزش یک کالا بیانگر منافع و هزینه های محسوس و نامحسوس آن کالا است . ما بازار یابی را به عنوان فرایند شناسایی، خلق، ارائه و حفظ ارزش های مد نظر مشتریان تعریف می کنیم. تغییرات و دگرگونی در فضای بازار ایجاب می کندکه با اتخاذ شیوهای نوین بازاریابی با تجزیه وتحلیل فرصت های موجود در بازار، انتخاب بازار هدف، تدوین استراتژی های بازار یابی و با طراحی واجرای یک برنامه بازار یابی مناسب در عرصه بازار به شدت رقابت و دریک محیط در حال تغییر پویا یی را بتوانیم حفظ کنیم . این فصل به کلیات موضوع پژوهش اختصاص دارد. بدین جهت در بخش اول به شرح بیان مسئله ودر ادامه به اهداف پژوهش،اهمیت وضرورت،فرضیه های پژوهش و سرانجام به روش پژوهش وقلمروهای انجام این تحقیق پرداخته می شود.
بیان مسئله
مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکت ها در دهه اخیر به پارادیم غالب ومسلط حوزه اداره شرکت ها تبدیل شده است. وشرکت های بزرگ ومعتبر جهانی مسئولیت در برابر اجتماع و محیط اجتماعی را جزئی از استراتژی شرکتی خود می دانند.شرکت ها مسئولیت اجتماعی شرکتی را نوعی استراتژی تجاری می بینند،که باعث می شود در فضای به شدت رقابتی، بر اعتبارشان افزوده شود و سهم شان در بازار فزونی گیرد.مسئولیت تجاری به معنای مسئولیت شرکت در پاسخگویی به پیامد فعالیت های است که جامعه را تحت تاثیر قرار می دهد.شرکت باید در اتخاذ تصمیمات، انجام فعالیت ها و اجرای عملیات خود، منافع ذینفعان را در نظر بگیرد .
ذینفعان داخلی سهامداران و کارکنان، دینفعان خارجی شامل شهروندان، مشتریان،عرضه کنندگان، رقبا، دولت و نهاد های اجتماعی اند. توجه به منافع ذینفعان و بطور کلی جامعه برای شرکت ضروری است و شرکت دربرابر تمامی این ذینفعان مسئولیت هایی دارد. ابعاد مسئولیت اجتماعی عبارتند از : مسئولیت در قبال بازار و صنعت،محیط کار،محیط زیست،جامعه و کشور . رفتار مصرف کننده بطور چشمگیری در دهه گذشته تغییر یافته است . در محیط پویا و دائم التغییر کسب وکار های امروزی، بازار یابان باید تا جایی که می توانند درباره مصرف کنندگان، خواسته،تفکرات،ادراک ها،نگرش ها، نحوه گذران اوقات فراغت، ارزش مشتری ،رضایت مشتری و نحوه حفظ مشتری اطلاعات کسب نمایند.
در میان موارد ذکر شده حفظ مشتریان از اهمیت ویژه ای برخوردار است. وهدف کلی آن فراهم آوردن مداوم ارزش برتر برای مشتریان در مقایسه با رقبا و حفظ مشتریان بسیار راضی است زیرا تقریباً در تمام کسب وکار ها، جذب مشتریان جدید پرهزینه تر از نگهداری مشتریان موجود است و تحقیقات نشان می دهند. که کاهش اندکی در مشتری کاهش چشمگیری در سود شرکت را به دنبال دارد. مصرف کنندگان برای انتخاب کالای مورد نیازشان از یک سری عوامل معین تأثیر می پذیرند. این عوامل هرکدام سهم جداگانه ای در پذیرش و یا رد تصمیم خریداردارند. در طی سالهای اخیر بررسی ها و مطالعات متعددی بر روی عوامل موثر بر فرآیند رفتار خرید مصرف کننده صورت گرفته که علاوه بر شناسایی این عوامل، به تعیین میزان تاثیر گذاری آنها نیز پرداختهاست.
اهمیت و ضرورت انجام پژوهش
فرایند انتخاب مشتری، پیچیده، غنی و متفاوت است.اگر فروشندگان مایل به حفظ موقعیت خود هستند،باید تلاش کنند تا مشتری را درک کنند. دهولاکیا بیان می کند که دل مشغولی های موجود برای بازاریابان، فهمیدن فرآیند مصرف است.علاوه بر این، تحقیقات در مورد رفتار مصرف کننده با سئوال در مورد اینکه" چرا مردم چیزی را میخرند؟" شروع می شود و تلاش می گرددتا به ماهیت، معنا و نتیجه آن مصرف پی برده شود.ازگذشته تا حال تعاریف گوناگونی برای بازار یابی ذکر شده است .
در واقع هرکدام از این تعاریف بیان کننده گوشه ای از فعالیت های بازار یابی می باشند فلیپ کاتلر برجسته ترین صاحبنظر در این رشته بازار یابی را این گونه تعریف می کند » فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیاز ها و خواسته های مشتریان از طریق فرایند بازار یابی .« بازار یابی اجتماعی از جمله جدید ترین مفاهیم فلسفه بازار یابی است که بر اساس آن بازار یابی نه تنها خواسته مشتریانشان را در نظر میگیرند بلکه خواسته های افراد جامعه را نیز که رفاهشان به عملیات شرکت بستگی دارد ،مورد توجه قرار می دهند. لازمه تحقیق چنین امری این است که شرکت ها مسئولیت اجتماعی خود را قبول نموده و متوجه باشند که در داخل یک سیستم اجتماعی بزرگتر فعالیت دارند و نسبت به مشتریان نیز متعهد میباشند.
اهداف پژوهش
هدف اصلی :
شناسایی و اولویت بندی عوامل ارزشی موثر بر کاربردبرنامه های بازار یابی علّی وسببی در میان ایرانیان و پیامد های ناشی از آن.
اهداف فرعی:
1 -بررسی تاثیر ارزش - علت مرتبط کارکردی - بر بازار یابی علّی وسببی. بررسی تاثیر ارزش - علت مرتبط احساسی - بر بازار یابی علّی وسببی. بررسی تاثیر ارزش - علت مرتبط معنوی - بر بازار یابی علّی و سببی. با توجه به مطالب فوق و به مطالب گفته شده در بیان مسئله و با توجه به خلاء تئوریک و اینکه تاکنون تحقیق مشابهی صورت نگرفته است، انجام این پژوهش ضروری به نظر می رسد. پیشینه خارجی تحقیق -1 در سال 2012، دیاز پایان نامه خود را تحت عنوان بازارایابی آرمانی در فیسبوک چه قدر موفقیت آمیز است را انجام داد.
هدف این تحقیق، این بود که بررسی کند شبکه اجتماعی فیسبوک، به عنوان یک بستر ارتباطی جدید، چه قدر می تواند برای موفقیت آمیز بودن بازاریابیعلّی –سببی - آرمانی - ارزش افزا باشد. در این تحقیق ارزیابی مشتریان از مشارکت شرکت در فعالیت های بازاریابی آرمانی در بستر محیط بر خط و غیر بر خط مورد بررسی قرار گرفت. نتایج تحقیق نشان داد که شیوه های غیر برخط، به ویژه با در نظر گرفت قصد خرید، بهتر می توانند نگرش مثبت در مشتریان بوجود بیاورند و این در حالی است که روش های بر خط قادرند قصد مشارکت بهتری برای مشتریان ایجاد کنند.
-2 در سال 2011، آپیراتان پیمولچای پایان نامه خود را تحت عنوان ارزیابی بازاریابی علی -سببی - آرمانی - : مطالعه ای بر روی صنعت دارویی تایلند انجام داد. این تحقیق دو هدف عمده را دنبال می کرد. اوّل، تاثیر فعالیت های بازاریابی آرمانی بر نگرش مشتریان تایلندینسبت به تصویر برند شرکت مورد بررسی قرار گرفت. دوم، تاثیر فعالیت های بازاریابی آرمانی بر قصد خرید مشتریان مورد بررسی قرار گرفت. نتایج تحقیق نشان داد ارتباط میان شرکت، مشتری و آسیب اجتماعی بر تصویر برند و تصمیم خرید مشتریان تاثیر گذار است. همچنین نتایج نشان داد که ارزش های شخصی مشتریان، اثر بازاریابی آرمانی بر قصد خرید مشتریان را تعدیل می کند.
-3در سال 2011، کیم رساله دکتری خود را تحت عنوان ادراک مشتری از منصفانه بودن قیمت بازاریابیعلّی - آرمانی - سبز انجام دارد. این تحقیقدو هدف عمده داشت. اوّل اینکه این تحقیق بررسی کردکه وقتی شرکت تصمیم می گیرد از یک آسیب اجتماعی سبز حمایت کند، چه طور هنجارهای رابطه بر ادراک منصفانه بودن قیمت های زیادتر تاثیر می گذارد. دوم اینکه تاثیر هنجارهای ارتباط و منفعت ادراک شده بازاریابی آرمانی بر قیمت منصفانه ادراک شده توسط مشتری بررسی گردید.
نتایج تحقیق نشان داد که هنجارهای رابطه، اثر بده بستان قیمت فعالیت بازاریابی آرمانی و منصفانه بودن قیمت ادراک شده را تعدیل می کند. همچنین نتایج نشان داد که وقتی که منفعت شرکت برجسته تر است، مشتریان منصفانه بودن قیمت بازاریابی را پایین تر ادراک می کنند وسعی می کنند به نسبت هتل هایی که روابط مبادله ای دارند، در هتلی اقامت داشته باشند که فعالیت های بازاریابی آرمانی را انجام می دهد.
در طرف مقابل، وقتی که منفع مشتریان برجسته تر است، مشتریان منصفانه بودن قیمت بازاریابی آرمانی را پاییین تر ادراک می کنند و سعی می کنند به نسبت هتل هایی که روابط همگانی در هتلی اقامت داشته باشند که فعالیت های بازاریابی آرمانی را انجام می دهد. به هر حال نتایج این تحقیق نشان داد که نوع رابطه هتل با مشتریان عامل مهمی است که بر ادراک قیمت بازاریابی آرمانی تاثیر می گذارد.
-4در سال 2008، کازکوسکا در پایان نامه خود که در دانشگاه میامی تحت عنوان نگرش نسبت به بازاریابیعلّی - آرمانی - و اثربخشی آن در فرهنگ لهستان انجام گرفت به این نتیجه رسید که عواملی که باعث محبوبیت و اثربخشی بازاریابی آرمانی در آمریکا و انگلستان می شود در فرهنگ لهستانی وجود ندارد. اگر چه بازاریابی آرمانی در لهستان محبوب است امّا بر تصمیم خرید مشتریان تاثیر نمی گذارد. لهستانی ها انتظاری از کسب وکار در حوزه مسئولیت اجتماعی شرکت ندارند. آن ها اعتقاد دارند که وظیفه دولت است تا مشکلات و معضلات اجتماعی را حل کند و فقط جنبه های کارکردی محصولات برای آن ها مهم است زیرا نیازهای احساسی آن ها به طور کامل توسط خوانده، دوستان و مذهب برآورده می شود.
پیشینه داخلی تحقیق
-1 علیزاده وهمکاران - 1391 - در تحقیقی تحت عنوان بازاریابی" علّی :تزریق شهرت در برند شرکت"به این نتیجه دست یافته اند که دربازاریابی علّی تلاش می گردد یک مشکل یا علت اجتماعی مانند بی سوادی، فقر، سرطان، بیکاری وغیره شناسایی و سازمان در جهت رفع آن برآید. وهم با انجام مسئولیت اجتماعی خود بتواند با حمایت جامعه شهرت زیادی را به برند تزریق نماید. واستراتژی های آن عباردتند از: تبلیغات،ارتباط عمومی،اسپانسری،پروانه گیری - کسب جواز - بازاریابی مستقیم،تسهیلات وارائه اهدای هدایا که با برقرای ارتباط صحیح بین جامعه وعلت - تطبیق علت - ، شرکت،سازمان غیر انتفاعی ومشتری - تطبیق نام تجاری - وشرکت وسازمان غیر انتفاعی - تطبیق شریک - می توان با در کاربرد برنامه های بازاریابی علّی به موفقیت دست یافت.
-2 مهلوجی،حسین و همکاران، فصلنامه علوم مدیریت زمستان،1387، در تحقیقی تحت عنوان "تاثیر مسئولیت اجتماعی بر نوع آوری در بنگاهها:دیدگاه مبتنی برمنابع" به این نتیجه دست یافته اند اگرچه مسئولیت اجتماعی و یادگیری هردو با نوع آوری در ارتباط می باشند، یادگیری تاثیر مستقیم بیشتری بر نوع آوری در سازمان دارد.
-3 قاضی زاده،مصطفی وهمکاران،تحقیقات نوین بازاریابی،پاییز،1392 ، در تحقیقی تحت عنوان " شناسایی رابطه مسئولیت اجتماعی شرکت با وفاداری مشتریان "به این نتیجه دست یافته اند که رابطه مثبت ومعنی داری بین مسئولیت اجتماعی شرکت و کیفیت خدمات ادراک شده شرکت با وفاداری مشتریان دارد.
-4 شماره 21،امیدوار،علیرضا،پژوهشکده تحقیقات استراتژیک مجمع تشخیص مصلحت نظام،1387، درتحقیقی تحت عنوان" ترویج مسئولیت اجتماعی شرکت ها ،جایگزین سیاست ها و وظایف دولت" به این نتیجه دست یافته اند حضور تعداد چشمگیر حسابرسان و حسابداران مستلزم بینش ،درک و آگاهی مستمر از مسئولیت های اجتماعی حسابداران رسمی است.
فرضیه اصلی پژوهش
فرضیه اصلی اول: عوامل ارزشی بر کاربرد برنامه های بازار یابی علّی
- سببی در میان مردم استان زنجان تاثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی :1 عوامل ارزش کارکردی - علت مرتبط - بر کاربرد برنامه های بازار یابی علّی - سببی در میان مردم استان زنجان تاثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی: 2 عوامل ارزش احساسی - علت مرتبط - برکاربرد برنامه های بازار یابی علّی - سببی در میان مردم استان زنجان تاثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی 3 :عوامل ارزش معنوی - علت مرتبط - بر کاربرد برنامه های بازار یابی علّی - سببی در میان مردم استان زنجان تاثیر معنی داری دارد.
فرضیه اصلی دوم:
اعتماد مردم استان زنجان تاثیر عوامل ارزشی را برکاربرد برنامه های بازار یابی علّی - سببی تعدیل می کند.
فرضیه اصلی سوم:
تبلیغات تاثیر عوامل ارزشی را درکاربرد برنامه های بازار یابی علّی - سببی تعدیل می کند.
فرضیه اصلی چهارم:
کاربردبرنامه های بازار یابی علّی - سببی درمیان مردم استان زنجان موجب بهبود سلامت جامعه ومحیط زیست این استان می شود.
فرضیه اصلی پنجم:
کاربرد برنامه های بازار یابی علّی- سببی در میان مردم استان زنجان موجب توسعه عدالت و رفع فقر دراین استان می شود.
فرضیه اصلی ششم:
کاربردبرنامه های بازار یابی علّی - سببی در میان مردم استان زنجان موجب ارتقاءامنیت اجتماعی دراین استان می شود.
روش پژوهش
تحقیق حاضر از نظر هدف از آن جهت که نتایج آن می تواند برای تولید کنندگان و فعالان بازار یابی در زمینه های علت مرتبط مورد استفاده قرار گیرد کاربردی می باشد. از نظر طرح تحقیق ، یک پژوهش تحلیلی، توصیفی است چون به تحلیل و توصیف ویژگی های متغیرها و بیان روابط آن ها به طور طبیعی و بدون دستکاری محقق می پردازد. از نظر زمان تکمیل داده ها پیمایشی می باشد چون اطلاعات به مرور زمان یعنی بدنبال مطالعه ادبیات نظری تحقیق و جمع آوری مطالب مربوط به متغیرها و ویژگی های جامعه ی آماری تکمیل می شود.
