بخشی از مقاله
چکیده
بنادر با توجه به ماهیت فعالیتشان - ملی و بین المللی - ، سرمایه کلان جهت احداث بندر و جهانی شدن - افزایش رقابت بین بنادر در سطح ملی و بین المللی - نیازمند به حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید می باشد. بندر امام خمینی - ره - به علت موقعیت استراتژیک و مناسبترین مسیر برای واردات و صادرات کشورهای CIS، جایگاه ویژهای در مبادلات ایران با سایر کشورهای منطقه دارد. از سوی دیگر، این بندر به علت قرار گرفتن در کریدورهای ترانزیتی بین المللی شمال-جنوب و مسیر ترانزیتی غربی کشور اهمیت ویژهای در ترانزیت کالا به این کشورها خواهد داشت.
این بندر جهت حفظ بازارهای موجود و افزایش سهم خود در سطح ملی و منطقهای از فنون بازاریابی به عنوان یکی از راهکارهای موثر جهت ارتباط با مشتری استفاده می کند. در بین فعالیت های بازاریابی، تبلیغات که بخشی از آن به حساب میآید، بیشتر بر جنبه ترجیح دادن بندر تکیه دارد. شش عامل نیروی انسانی، بودجه، تجهیزات، تکنولوژی، ویژگی های بندر و قوانین و مقررات به عنوان عوامل تاثیرگذار بر تبلیغات یک بندر شناسایی شدند. نتایج این تحقیق نشان داده است که ویژگیهای بندر و تامین بودجه دو عامل اصلی تاثیرگذار بر تبلیغات واحد بازاریابی بندر امام خمینی - ره - میباشند.
مقدمه
در دنیای امروز، حمل و نقل، نقش انکارناپذیری در اقتصاد جهانی ایفا می کند به طوری که از آن به عنوان یکی از ارکان مهم جهانی شدن یاد میشود امروزه بالغ بر 90 درصد از تجارت جهانی از طریق حمل و نقل دریایی انجام میگیرد زیرا این نوع حمل و نقل دارای مزایای همچون قیمت ارزان، انتقال حجم و وزن انبوه کالا، انتقال سریع و بیخطر کالاهاست. این مزایا باعث گردیده که حمل و نقل دریایی و راههای آبی از توجه ویژهای برخوردار باشند و مسیرهای دریایی پر رونق تر از مسیر های خشکی گردد. از طرفی، بنادر نقطه اتصال خشکی و دریا هستند .[1]
بنادر در یک محیط کاملا رقابتی فعالیت میکنند و از این رو اهمیت بازاریابی در مدیریت و توسعه بندر در اغلب بنادر دنیا شناخته شده است. رقابت فزاینده بین بنادر مختلف، به جهانی شدن حمل و نقل و ارتباطات مرتبط می شود. بازاریابی، فرآیند برنامه ریزی مفاهیم، قیمت، ترویج و توزیع کالاها و خدمات است که منجر به تغییراتی در اهداف فردی و سازمانی می شود. بازاریابی در بنادر مانند سایر بخش های اقتصادی شامل فعالیت های مرتبط با تحقیق در بازار و تحقق بازار می باشد. فعالیت های تحقیقی امکان تجزیه و تحلیل بازار، تعیین استراتژی و تنظیم اهداف بنادر را فراهم می نماید. پس از آن در مرحله تحقق، از ابزارهای بازاریابی برای رسیدن به اهداف استفاده می شود .[2]
اصول بازاریابی در تمام دنیا یکی است ولی شرایط محیطی و فرهنگی بازاریابی هر بندر متفاوت از بنادر دیگر است بنابراین، امروزه شرکتهای کشتیرانی ترجیح می دهند کشتیهای خود را به بنادری اعزام کنند که خدماتی با کیفیت بهتر به آنها ارائه گردد لذا بحث بازاریابی برای بنادر بسیار مهم است و برنده این بازار، بندری است که ارتباط قوی تری با مشتریان داشته باشد و نیازهای آنها را بهتر شناسایی کند و در راستای برآوردن کردن خدمات مورد نیاز آنها برنامه ریزی نماید. باید رُقبا را شناخت و با ارایه خدمات مناسب مشتریان مشترک را به سوی خود جذب نماییم.
برای تهیه خط مشیهای مؤثر و کارساز رقابتی، یک بندر باید تلاش کند حتیالمکان درباره رُقبای خود اطلاعاتی را جمع آوری کند. پس باید، بطور مداوم محصولات، قیمت های فروش، کانال های توزیع کالا و تبلیغاتخود را با رُقبای نزدیک خود مقایسه کند. فقط با انجام این کار است که بندر خواهد توانست به معایب و مزایای رقابتی بالقوه خود پی ببرد .[3] تبلیغ بخشی از بازاریابی موفقیت آمیز به حساب می آید و بنادر موفق به ویژه در امر خدمات، به موازات ارتقای کیفی خدمات خود به دنبال طراحی و به کارگیری سیستمهای بازاریابی پویا و مؤثر می باشند. تبلیغ به بندر کمک می کند تا مشتریان کنونی را نسبت به خود وفادار ساخته یا بازارهای جدیدی را برای خود برگزینید.
تبلیغ درباره یک بندر کاملاً متفاوت از تبلیغ در مورد یک کالا میباشد. در مورد بندر، میبایستی موقعیت جغرافیایی، مسیرهای دریایی و کیفیت خدمات آن بندر تبلیغ شود. پیام رسانی در این مورد نقش بسزایی دارد. پیام باید واضح باشد و همیشه نام سازمانهای همتای سازمان بندر ذکر شود. لازم است از کمک افراد متخصص در تهیه آرم و شعارها استفاده کرد. اهداف تبلیغات در بنادر به قرار زیر است :[4]
· بزرگنمایی شهرت کلی بندر
· هموار سازی فرآیند فروش خدمات
· بهبود چهره بندر
· افزایش شناخت از بندر
· شفاف سازی عناصر کیفیت بندر
· یادآوری پیام بندر به مخاطبین مورد نظر برای انجام تبلیغات در بنادر
ابزارها و شیوه های مختلفی برای تبلیغات وجود دارد که در مطالعه حاضر این شیوه های تبلیغاتی بررسی قرار گرفته و عوامل موثر در تبلیغات بندر شناسایی و رتبه بندی میگردند.
بندر امام خمینی
کشور ما به دلیل داشتن مرزهای خشکی و دریایی گسترده، موقعیت استراتژیک، دسترسی به آبهای آزاد و داشتن شیوههای مختلف حمل و نقل میتواند به عنوان یک مسیر ترانزیتی مهم در سطح منطقه و جهان عمل نموده و استفاده مناسب و مطلوبی را از این صنعت کسب نماید. کشورهای محصور در خشکی کشورهایی هستند با توان بالای عرضه مواد خام و از طرفی تقاضای روزافزون کالاهای تولیدی برای توسعه خود در حالی که هیچگونه دسترسی به آبهای آزاد - اقیانوسها و دریاها - ندارند.
دسترسی به بازارهای جهانی مهمترین محدودیت برای توسعه این کشورها بشمار میرود؛ چراکه این کشورها مجبورند برای مبادلات با جهان کالای خود را از مرز یک یا چند کشور از طریق کریدورهای بینالمللی ترانزیتی عبور داده تا از مزایای حمل و نقل انبوه دریایی بهره برند.[5] یکی از حلقههای اصلی در حمل و نقل دریایی، بنادر میباشند که مبادی ورود و خروج کالاها هستند. یکی از مناطقی که تقاضای خدمات حمل و نقلی و ترانزیتی زیادی در آن مشهود است محور غرب کریدور بینالمللی شمال جنوب عبوری از ایران و یا مجموعه بندری امام خمینی و شبکه راههای زمینی و ریلی است که از بندر امام خمینی آغاز و به نقاط مرزی کشورمان با کشورهای همسایه با منتهی میشود.
از مجموع 31 کشور محصور در خشکی جهان 12 کشور در منطقه آسیا و اقیانوسیه قرار دارند که 8 کشور از این تعداد در مجاورت ایران میباشند .[6] بندر امام خمینی بهعنوان یکی از بنادر مهم در جنوب ایران است. این بندر به علت موقعیت استراتژیک و دستیابی به آبهای بینالمللی جایگاه ویژهای در مبادلات ایران با سایر کشورهای منطقه دارد. از سوی دیگر، این بندر به علت نزدیکی به کشورهای CIS و آسیای میانه، اهمیت ویژهای در ترانزیت کالا به این کشورها دارد. با این وجود به دلیل توسعه فیزیکی بنادر رقیب منطقهای، بندر امام خمینی در حفظ موقعیت و جذب بازارهای جدید با مشکلاتی مواجه شده است .[7] یکی از راهکارهای بهبود جایگاه بندر امام خمینی، استفاده از فنون بازاریابی است.
امروزه بنادر موفق دارای تیم و چارت سازمانی و نیروی انسانی متخصص و بودجه کافی جهت فعالیت های بازاریابی بندری می باشند که به جرات می توان ادعا کرد که عملکرد بندر و شرکتهای فعال در آن در جذب کشتی و کالا به میزان قابل ملاحظه ای به فعالیت و میزان کارایی آنها بستگی دارد. به عنوان نمونه اینکه در بندر سنگاپور 200 خط کشتیرانی جهان در تردد هستند که حجم بسیار بالایی از کالاهای مختلف توسط شرکتهای فعال در آن عملیات استریپ و استافینگ را انجام میدهند، یا اینکه سالیانه در بندر رتردام هلند در حدود 450 میلیون تن انواع کالاها تخلیه و بارگیری - به طبع آن عملیات استریپ و استافینگ - می گردد.
قطعا فعالیت های بازاریابی بندری بین المللی قوی، نظام یافته و مستمری برای جذب و نیز حفظ آنها انجام شده است. در جاده منتهی به بندر آنتورپ بلژیک تابلوهای بزرگی با این نوشتهها " این بندر برای 20 هزار نفر شغل ایجاد نموده" و یا اینکه " این بندر به میزان 10 درصد در تولید ناخالص داخلی اقتصاد کشور نقش دارد"، توجه همگان را معطوف نموده که هدف برجسته نمودن نقش بندر و شرکتهای خدمات بندری در اقتصاد آن کشور هستند .[3]
بندر امام خمینی - ره - به دلیل فاصله نزدیک به عراق، کشورهای عربی و مرکز ایران، از موقعیت ممتازی در منطقه برخوردار است. منطقه ویژه اقتصادی بندر امام خمینی - ره - از طریق آبراهه خور موسی به شمال خلیج فارس متصل میشود و پذیرای بیش از 1500 فروند کشتی در سال است. پایه عملیات بندر امام خمینی - ره - به عنوان جنرال کارگو - پایانه باربری عمومی - و فله دیده شده است، البته ترمینال کانتینری هم در این بندر وجود دارد، اما عمده کار آن فله و غلات است.
رویکرد سازمان بنادر و دریانوردی توسعه این مجتمع بزرگ بندری و تبدیل آن به کانون ترانزیت غلات در منطقه است. به دلیل واقع شدن در مسیر ترانزیتی غلات از آسیای میانه به آفریقا و شرق آسیا لازم است تا از این پتانسیل بالقوه استفاده بهینه را بکند. برای دستیابی به این هدف لازم است تا این بندر امکانات و ویژگی های خود را به بازرگانان داخلی و خارجی معرفی نماید. برای دستیابی به این هدف لازم است تا این بندر سیستم بازاریابی قدرتمند داشته باشد .[7]
بازاریابی و بنادر
اصول بازاریابی در تمام دنیا یکی است ولی شرایط محیطی و فرهنگی بازاریابی هر بندر متفاوت از بنادر دیگر است بنابراین، امروزه شرکتهای کشتیرانی ترجیح می دهند کشتی های خود را به بنادری اعزام کنند که خدماتی با کیفیت بهتر به آنها ارائه گردد لذا بحث بازاریابی برای بنادر بسیار مهم است و برنده این بازار، بندری است که ارتباط قوی تری با مشتریان داشته باشد و نیازهای آنها را بهتر شناسایی کند و در راستای برآوردن کردن خدمات مورد نیاز آنها برنامه ریزی نماید.
باید رُقبا را شناخت و با ارایه خدمات مناسب مشتریان مشترک را به سوی خود جذب نماییم. برای تهیه خط مشیهای مؤثر و کارساز رقابتی، یک بندر باید تلاش کند حتیالمکان درباره رُقبای خود اطلاعاتی را جمع آوری کند. پس باید، بطور مداوم محصولات، قیمت های فروش، کانال های توزیع کالا و تبلیغات خود را با رُقبای نزدیک خود مقایسه کند. فقط با انجام این کار است که بندر خواهد توانست به معایب و مزایای رقابتی بالقوه خود پی ببرد. مبحث بازاریابی بنادر و شرکتهای خدمات دریایی و بندری فعال درآن با بازاریابی های کالاهای تجاری از جنبه های مختلف متفاوت است.
بنادر و شرکتهای خدماتی فعال درآن با حدودا 20 نوع مشتری در ارتباط متقابل هستند که عبارتند از صاحبان کالاها، خطوط کشتیرانی ها اعم از کانتینری، فله، نفتی، مسافری، شرکت های حمل ونقل جادهای، ریلی، هوایی و غیره که هرکدام انتظارات و درخواست های خاص خود را از شرکتهای خدمات بندری و دریایی فعال در بنادر دارند. لذا شناخت و پاسخ گویی به آنها از اهمیت زیادی در مباحث بازاریابی دارد. با توجه به تعریف بازاریابی که تحلیل نیازهای مشتریان، طراحی محصولات و فرایندهایی که به آن نیازها پاسخ دهد و مشتریان را از وجود محصولات و فرایندها آگاه سازد، مشخص می گردد واحد بازاریابی شرکتهای خدمات بندری چه وظیفه سنگین و مهمی را بر عهده دارد .[8]
رقابت شدید بنادر در دنیای اقتصادی کنونی باعث شده که بنادر برای جذب هرچه بیشتر کالا و کشتی از یک طرف زیرساختها و امکانات خود را قوی و قویتر نمایند. و از سوی دیگر با انجام فعالیتهای بازاریابی بتوانند برای امکانات ایجاد شده که با هزینه سرسامآور مهیا نموده اند کالا و کشتی جذب نمایند. هزینههای زیاد ساخت بندر ایجاب مینماید تا برای امکانات ایجاد شده بتوان کالا و کشتی جذب نمود که در این راستا اقدامات بازاریابی بنادر از اهمیت خاصی برخوردار است.
ماهیت فعالیت بنادر، جنبه بین المللی بودن آنها هستند. بنادر صرفا پوششدهنده نیاز واردات و صادرات یک کشور نبوده بلکه جذب کالا و کانتینرهای ترانشیپی و ترانزیتی سایر کشورها را نیز بر عهده میگیرند. امروزه بنادر موفق دارای تیم و چارت سازمانی و نیروی انسانی متخصص و بودجه کافی جهت فعالیتهای بازاریابی بندری می باشند که به جرات میتوان ادعا کرد که عملکرد بندر در جذب کشتی و کالا به میزان قابل ملاحظه ای به فعالیت و میزان کارائی آنها بستگی دارد [9] بنادر در یک محیط کاملاً رقابتی فعالیت میکنند و از اینرو اهمیت بازاریابی در مدیریت و توسعه بندر در اغلب بنادر دنیا شناخته شده است.
رقابت فزاینده بین بنادر مختلف، به جهانی شدن حمل و نقل و ارتباطات مرتبط میشود. بازاریابی، فرآیند برنامهریزی مفاهیم، قیمت، ترویج و توزیع کالاها و خدمات است که منجر به تغییراتی در اهداف فردی و سازمانی میشود. بازاریابی در بنادر مانند سایر بخشهای اقتصادی شامل فعالیتهای مرتبط با تحقیق در بازار و تحقق بازار میباشد. فعالیتهای تحقیقی امکان تجزیه و تحلیل بازار، تعیین استراتژی و تنظیم اهداف بنادر را فراهم مینماید. پس از آن در مرحله تحقق، از ابزارهای بازاریابی برای رسیدن به اهداف استفاده میشود.
با بررسی و بازدید حضوری از بنادر مختلف جهان میتوان چنین ادعا نمود که هم ادارات بندر - بعنوان نهاد دولتی و تبیین کننده اهداف و استراتژیهای کلی - و هم پورت اپراتورهای فعال در بندر - بعنوان بخش خصوصی - هرکدام دارای تشکیلات و بخش بازاریابی می باشند که بصورت هماهنگ و یکپارچه با یکدیگر همکاری و تعامل نزدیک دارند. تصور کنید چنانچه پورت اپراتوری در فعالیتهای بازاریابی خود با یک خط کشتیرانی کانتینری وارد مذاکره جهت جذب آن به بندر گردیده و یک سری تعهداتی مبنی بر تخلیه و بارگیری سریع و ... ارائه نماید ولی اداره بندر بعنوان مالک بندر و نماینده دولت چندان مایل به همکاری با آن شرکت کشتیرانی نبوده و یا همکاری لازم را بعمل نیاورد نه تنها فعالیت بازاریابی بی نتیجه خواهدبود بلکه ضایع کننده منابع و ایجاد هزینه نیز میگردد .
[10] تبلیغات - که بخشی از بازاریابی است - بیشتر بر جنبه تاثیر روانی، یعنی «ترجیح دادن بندر» تکیه دارد. علاوه بر آن، بازاریابی تمام بخشهای دیگر فعالیت ارائه خدمات، - ازجمله تبلیغات - را پوشش می دهد. هریک از این دو فعالیت بخشی از روند حرکت کالا یا خدمات - از مکان تولید تا محل مصرف به شمار میآید. یکی از اهداف تبلیغات، خلق تصویر برند یا گرایش مطلوب عاطفی به سوی بندر است. درحقیقت مشتری بندر خدمت موردنیاز خود را دریافت می کند اما نام بندر را انتخاب می کند.
این انتخاب به وسیله مجموعه مفاهیمی که آگهی دهنده برای مصرف کننده طی یک دوره زمانی مشخص می فرستد، در ذهن او ساخته می شود و درنهایت موجب برتری گزینه های ذهنی می گردد. برنامه تبلیغات یک بندر در سطح بین المللی از طریق هدف و محیط بینالمللی پیرامون بندر تعیین میشود. هدف بندر از طریق ماموریت و چشم انداز بندر معین میشود. محیط بین المللی پیرامون بندر به زبان و فرهنگ وابسته است .[11]
پیشیینه تحقیق
ایتوه - 2013 - 1 رقابت شدید بنادر در دنیای اقتصادی کنونی باعث شده که بنادر برای جذب هرچه بیشتر کالا و کشتی از یک طرف زیرساختها و امکانات خود را قوی و قویتر نمایند و از سوی دیگر با انجام فعالیت های بازاریابی بتوانند برای امکانات ایجاد شده که با هزینه سرسامآور مهیا نمودهاند، کالا و کشتی جذب نمایند.
