بخشی از مقاله
چکیده
امروزه در بازارهای گوناگون کسب و کار، تمرکز زیادی بر بهبود کارایی و اثربخشی تلاش های بازاریابی وجود دارد. شرکت ها در جستجوی روشهایی نوین برای انجام بهینه این وظایف خطیر در راستای کاهش هزینه ها و افزودن ارزش به محصولات و خدمات خویش هستند. بازاریابی چریکی شامل استراتژی هایی است که می تواند براحتی و با هزینه ای اندک مورد استفاده قرار گیرد. اثربخشی بازاریابی چریکی با توجه به گسترش رسانه ها و تبلیغات گسترده یک موضوع حساس در حوزه ی استراتژی فروش است که بازاریابان بر آن تاکید می کنند.با توجه به این موضوع در پژوهش پیش رو به بررسی " شناسایی و رتبهبندی شاخصهای بازاریابی پارتیزانی1 بر حسب میزان تاثیرگذاری بر فروش در صنعت خودرو ایران - مورد مطالعه: گروه صنعتی ایران خودرو - " پرداخته شده است.
روشی که در این تحقیق بکار برده شده است ، روش توصیفی - پیمایشی می باشد. جامعه آماری خبرگان این تحقیق شامل رده های مدیریتی بالا در بخش بازاریابی و بخش فروش شرکت خودروسازی ایران خودرو با دارا بودن حداقل دو سال سابقه کار است که تعداد آنها 20 نفر می باشد. برای جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده شده است. در بخش آمار توصیفی ، متغیرهایی مانند : سن ، جنسیت ، تحصیلات ، سابقه کار بررسی شدند.
در بخش آمار استنباطی ، با استفاده از تکنیک دلفی شاخصهای بازاریابی پارتیزانی بر حسب میزان تاثیرگذاری بر فروش در صنعت خودرو ایران، که بوسیله پرسشنامه در اختیار نمونه آماری قرار گرفته بود ، مورد بررسی و اعتبارسنجی قرارگرفت. سپس با استفاده از تکنیک تاپسیس شاخص های پارتیزانی رتبه بندی شدند. نتایج این تحقیق نشان می دهد که 6 شاخص به عنوان شاخصهای بازاریابی پارتیزانی بر حسب میزان تاثیرگذاری بر فروش در صنعت خودرو ایران برگزیده شده اند. در بین این شاخصها ، گزینه - شناسایی الگوهای بازاریابی - از اولویت بالاتری برخوردار شده است.
مقدمه
با توجه به قدمت و وسعت فعالیت گروه صنعتی ایران خودرو و اهمیت این صنعت در اقتصاد کشور، و لزوم انتخاب بهترین شیوههای بازاریابی برای حفظ سهم بازار فروش محصولات در بازار متلاطم کنونی، تصمیم انجام پژوهشی با موضوع شناسایی و رتبهبندی شاخصهای بازاریابی پارتیزانی بر حسب میزان تاثیرگذاری بر فروش در صنعت خودرو ایران با مطالعه گروه صنعتی ایران خودرو را ایجاد کرد. لذا پرسش اصلی این پژوهش این است شاخصهای بازاریابی پارتیزانی در صنعت خودرو ایران کدامند و کدام یک از آنها، بر میزان فروش در صنعت خودرو ایران تاثیرگذاری بیشتری دارند؟
.1 کلیات پژوهش
.1-1 اهمیت ضرورت پژوهش
صنعت خودرو از صنایع اصلی کشور ما به شمار میآید که با تولید فزاینده به خصوص در سال های اخیر، نقش بسزایی را در اقتصاد کشور بازی کرده و می کند . با توسعه ی ظرفیت های تولید در شرکتهای خودروسازی داخلی، شاهد شکلگیری رقابت نسبی در برخی از بخش های بازار خودرو در کشور هستیم. صنعت خودرو اهمیت ویژه ای به حیث میزان تولید، درآمدزایی، اشتغال و تولید دانش فنی دارد که در حال حاضر این صنعت با مازاد عرضه جهانی روبرو است و خودروهای مازاد هنگامی که در حیطه ملی توفیق فروش نیابند راهی بازارهای دیگر کشورها خواهند شد که حاصل آن رقابتی شدن بازار جهانی خودرو و اهمیت اساسی قائل شدن برای کیفیت این محصول است . در کشور ما نیز سرمایه گذاری هنگفتی در صنعت خودروسازی صورت گرفته است و سند استراتژی توسعه صنعتی کشور حول محور رقابت پذیری تمامی صنایع از جمله صنعت خودرو تدوین شده است - نیلی، . - 1382
با توجه به دیدگاههای منفی مردم که اخیرا نسبت به صنعت خودروسازی ایران از جمله شرکت ایران خودرو بوجود آمده است، لزوم بکارگیری روشهای بازاریابی متناسب با وضعیت فعلی صنعت خودرو سازی جهت تاثیرگذاری بر فروش بیشتر خودرو و جلوگیری از رکود این صنعت کشور احساس میشود. لذا با توجه به این مسئله پژوهش حاضر درصدد است با شناسایی و رتبهبندی شاخصهای بازاریابی پارتیزانی برحسب میزان تاثیرگذاری بر فروش خودرو در گروه صنعتی ایران خودرو در راستای انتخاب بهترین شیوه بازاریابی جهت فروش بیشتر این شرکت راهکارهای عملی و مفیدی برای واحد بازاریابی شرکت ارائه نماید.
.2 مبانی نظری
.1-2 پیشینه پژوهش
.1-1-2 پیشینه داخلی پژوهش
· ترابی و ترابی - 1393 - در مقالهای به نام بازاریابی چریکی پارتیزانی و تاثیر آن بر استراتژی فروش، بیان می کنند. با توجه به نتایج این مطالعه کلید موفقیت بازاریابی چریکی، هنر توجه کردن است. چرا که با صرف بودجه ای اندک، تاثیری شگرف در ذهن مخاطب ایجاد می کند. بازاریابان پارتیزانی می توانند شور و شوق اشتیاق مشتری را به مزیت های محصول بهتر تحریک کنند، و مانع از فرار مشتری شده و فرصت ها را سریع تر به چنگ آورند.
· بردبار و حسینقلی پور - - 1393 در مطالعه تحت عنوان اخلاق، یازدهمین کلمه کلیدی بازاریابی چریکی در رقابت های دانشگاهی نتیجه می گیرند که جای خالی توجه به اخلاق در بنگاه های آموزشی و فرهنگی به ویژه دانشگاه ها به وضوح حس شده است و عدم توجه به اخلاق و اخلاق مداری، نتایج سوئی را برای دانشگاه ها به همراه خواهد داشت ؟
· عباسپور و دیگران - - 1391 در مطالعه ای تحت عنوان "بازاریابی چریکی و بررسی نقش آن در تجاری سازی دستاوردهای شرکتهای دانش بنیان"؛ پی به وجود رابطه معنادار و مستقیمی میان بازاریابی بر مبنای اصول بازاریابی چریکی و روند مثبت تجاری سازی دستاوردهای نوین در شرکتهای دانش بنیان می برند.
.2-1-2 پیشینه خارجی پژوهش
· بالتز و لیبینگ - - 2008 در پژوهش معروف خود تحت عنوان بازاریابی چریکی برای خدمات اطلاعاتی به دنبال پاسخ به این سوال هستند که چگونه می توان پذیرش و کاربرد خدمات اطلاعاتی را در صنایع مختلف افزایش داد. آنها نتیجه می گیرند که استراتژیهای بازاریابی چریکی میتواند مخصوصا در شرایط محدودیت منابع کارساز باشد.
.2-2 تعاریف نظری پژوهش
بازاریابی پارتیزانی
این نوع بازاریابی روشی نامنظم و نامتعارف در انجام فعالیتهای تبلیغی بر مبنای یک بودجه بسیار کم است. چنین تبلیغاتی گاه به گونهای طرح می شود که مخاطب حتی از وجود آنها بی اطلاع است و شاید بتوان گفت این نوع بازاریابی از انواع بازاریابی پنهان یا بازاریابی مبتنی بر هیاهو است. در واقع بازاریابی پارتیزانی نوعی بازاریابی نامنظم برای کسب حداکثر نتایج با بکارگیری حداقل منابع است و متضمن ابتکار و نوآوری، شکستن قوانین و جستجوی راهکارهای بدیل برای روشهای بازاریابی سنتی است.
فروش
فروش یکی از عوامل زیرمجموعه بازاریابی است، به عبارتی فروش انتهائیترین عملیات بازاریابی در یک معامله است ولی در عین حال شروع یک رابطه بلندمدت با مشتریان است. در شکلگیری این رابطه بلندمدت، بهنحویکه منجر به پیوند دائمی با مشتریان بشود مهندسی تمامی عملیات - اعم از موفق و ناموفق - ضروری است - تریسی، . - 1384
.4-2 سوالات پژوهش
· شاخصهای بازاریابی پارتیزانی بر حسب میزان تاثیرگذاری بر فروش در صنعت خودرو ایران کدامند؟
· رتبهبندی شاخصهای بازاریابی پارتیزانی بر حسب میزان تاثیرگذاری بر فروش در گروه صنعتی ایران خودرو به چه صورت است؟
· چه راهکارهای بازاریابی برای افزایش فروش خودروهای داخلی با استفاده از تکنیکهای بازاریابی پارتیزانی وجود دارد؟
.5-2 اهداف پژوهش
· شناسایی شاخصهای بازاریابی پارتیزانی بر حسب میزان تاثیرگذاری بر فروش در صنعت خودرو ایران
· رتبهبندی شاخصهای بازاریابی پارتیزانی بر حسب میزان تاثیرگذاری بر فروش در صنعت خودرو ایران با مطالعه گروه صنعتی ایران خودرو
· ارائه راهکارهای کارآمد بازاریابی برای افزایش فروش خودروهای داخلی با استفاده از تکنیکهای بازاریابی پارتیزانی
3. روش پژوهش
تحقیق حاضر از لحاظ نوع و هدف تحقیق، با توجه به اینکه به دنبال نتایج ملموس و عملی است، یک تحقیق کاربردی است و از منظر دیگر یک تحقیق توصیفی نیز می باشد، چون قصد بر آن است تا برخی از متغیرهای وضع موجود را، همان گونه که هستند گزارش نماید. تحقیق حاضر از نظر روش، یک تحقیق زمینه یابی - پیمایشی - مقطعی است. برای گرد آوری اطلاعات از دو روش کتابخانهای و میدانی استفاده گردید. ابزارهای جمع آوری اطلاعات به دو دسته تقسیم می شوند: ابزارهای استاندارد و ابزارهای محقق ساخته ابزار گردآوری اطلاعات در این پژوهش پرسشنامه می باشد.
