مقاله عوامل مؤثر در خریدهای لذت باور از راه اینستاگرام

بخشی از مقاله

عوامل مؤثر در خريدهاي لذت باور از راه اينستاگرام
چکيده
امروزه اينستاگرام از جمله شبکه هاي اجتماعي است که با محوريت اشتراکگذاري عکس ، توانسته است به بسياري از پيش بينيها مبني بر حرکت شبکه هاي اجتماعي به سمت سايت هاي عکس محور جامه عمل بپوشاند. هرچند اينستاگرام به عنوان پديده اي نوظهور براي اشتراکگذاري عکس و فيلم هاي کوتاه طراحي شده و هدف از ايجاد آن فروش کالا نبوده است ؛ اما استفادة گوناگون کاربران از آن باعث شده تا به جايگاهي مهم براي معرفي محصولات برندهاي خانگي و کوچک برسد. از طرفي، در ايران فيلترينگ برخي سايت ها و دسترسي نداشتن کاربران به زيرساخت ها و ابزارهاي مناسب ، باعث شده است استفاده از اينستاگرام براي فروش اين نوع کالاها و خدمات افزايش يابد. بنگاه هاي اقتصادي در ايران با معرفي کالا و خدمات مرتبط با مد، لباس و لوازم آرايشي در اينستاگرام توانسته اند از اين محيط به عنوان ويترين خود استفاده کرده ، محصولات خود را به نمايش بگذارند. پژوهش حاضر به منظور بررسي انگيزه خريد اينترنتي از راه شبکه اجتماعي اينستاگرام براي خريدهاي لذت باور در شهر تهران طرح ريزي شد. در اين پژوهش عوامل انگيزشي براي ترغيب افراد به خريد لذت باور از راه صفحات اينستاگرام در جامعه دارندگان صفحه اينستاگرام در تهران بررسي شد. به علت نامحدود بودن جامعه آماري پژوهش و در اختيار نبودن اطلاعات و آمار دقيق از تعداد خريداران کالا از طريق شبکه اينستاگرام در تهران ، تعداد نمونه از راه فرمول نسبت مربوط به تعداد نمونه جامعه نامحدود، محاسبه و حجم نمونه ١٨٠ نفر انتخاب شد. در اين پژوهش تعيين شد که چه عواملي، با چه ميزان اهميتي بر انگيزه خريد لذت باور در اين شبکه اجتماعي در شهر تهران مؤثرند. در اين مقاله پنج ارزش لذت باور در خريد از طريق اينستاگرام بررسي شد. در گردآوري ادبيات موضوعي اين پژوهش از اطلاعات مکتوب کتابخانه اي و براي جمع آوري اطلاعات خريداران احتمالي از پرسشنامه استفاده شد. ضمنا براي تأييد يا رد فرضيه هاي مورد استفاده از آزمون همبستگي پيرسون و رگرسيون استفاده شد. نتايج حاصل از پژوهش نشان ميدهد که خريدهاي لذت باور از راه اينستاگرام در تهران تحت تأثير ماجراجويي .کاوش و عامل روابط اجتماعي اتفاق مي افتد. لذا فروشندگان با ترعيب اين دو جنبه در ايجاد صفحات معرفي کالا و خدمات خود در اينستاگرام ميتوانند در فروش محصولات و خدمات از جنس لذت باور موفق تر عمل کنند.
واژگان کليدي: خريد اينترنتي، انگيزه خريد لذت باور، اينستاگرام .

مقدمه
امروز يکي از محبوب ترين روش هاي تجارت ، خريد اينترنتي ١ در دنياي وب است . شما ميتوانيد در زمان هاي گوناگون ، در هر زمان و مکان اين کار را انجام دهيد. به معناي واقعي، هر کسي ميتواند صفحه اينترنتي خود را ساخته ، کالاهاي مورد نيازش را در آن ارايه دهد. تجارت الکترونيک به شکل کنوني در سال
١٩٩١ محقق شد. از آن زمان هزاران هزار کسب و کار و تجار وارد اين دنيا شده اند. در ميان ابزارهاي موجود براي ارتباط با دنياي وب مي توان به يکي از جديدترين و محبوب ترين آن ؛ يعني شبکه هاي اجتماعي اشاره کرد. همان طورکه مي دانيم ، فروش کالا و خدمات در سال هاي اخير تغييرات زيادي کرده است . انواع محصولات را ميتوان از راه اينترنت و فروشگاه هاي اينترنتي خريداري کرد. اگرچه درگذشته فروش اينترنتي به محصولاتي مانند کتاب ختم مي شد؛ ولي اين روزها اين روند به فروش منزل و اتومبيل نيز رسيده است ؛ آن هم نه تنها از طريق اينترنت ؛ بلکه فقط و فقط به وسيله چند قطعه عکس محصول و صد البته اعتمادي که فروشگاه هاي برخط براي مشتريان خود به وجود آورده اند. کافي است که اين دو موج بازار فروش اينترنتي و شبکه هاي اجتماعي با هم برخورد کنند؛ آنگاه شاهد بازاري بسيار بزرگ و قابل انعطاف خواهيم بود که هم اکنون بارزترين آنها اينستاگرام است .
اينستاگرام شبکه اجتماعي اشتراکگذاري عکس و ويدئو است که اين امکان را به کاربران خود ميدهد که عکس ها و ويدئوهاي خود را در ديگر شبکه هاي اجتماعي (نظير فيس بوک، توئيتر، تامبلر و فليکر) به 3 اشتراک بگذارند. اينستاگرام به وسيله کوين سيستروم و 4 مايک کريگر٥ خلق و در اکتبر ٢٠١٠ راه اندازي شد. سرويس بسرعت محبوبيت کسب کرد و به بيش از ١٠٠ ميليون کاربر تا آوريل ٢٠١٢ و ٣٠٠ ميليون کاربر تا دسامبر ٢٠١٤ رسيد. بر اساس آخرين آماره منتشر شده در پايگاه اينستاگرام تا پايان سال ٢٠١٥ اين تعداد کاربر به ٤٠٠ ميليون نفر رسيده است و طبق پيش بيني تا سال ٢٠١٧ تعداد کاربران اين شبکه اجتماعي بالغ بر٧٠٠ ميليون نفر خواهد شد.
فيس بوک در آوريل ٢٠١٢، اينستاگرم را به مبلغ يک ميليارد دلار (به صورت نقد و سهام ) خريداري کرد. در سال ٢٠١٣ اينستاگرام ٢٣٪ رشد کرد؛ در حالي که فيس بوک به عنوان کمپاني مادر تنها ٣٪ رشد را تجربه کرد. اين درحالي است که اين رشد همچنان ادامه دارد؛ به گونه اي که تا پايان سال ٢٠١٥ و بر اساس آمار منتشر شده در سايت اينستاگرام رشدي حدود ٤٠ درصدي را نسبت به زمان خريد آن توسط فيس بوک پشت سر گذاشته است . گفته ميشود اگر اينستاگرام همين رشد را حفظ کند، از فيسبوک بزرگتر خواهد شد.
در ايران بسياري از ارائه کنندگان محصولات مرتبط با مد، لباس و لوازم آرايشي توانسته اند از اينستاگرام به عنوان ويترين خود استفاده کرده ، به نمايش محصولات بپردازند. با توجه به اينکه آمار دقيقي از مشترکان اينستاگرام در ايران وجود ندارد؛ ولي بر اساس تعداد نصب هاي اينستاگرام در کافه بازار تخمين زده ميشود حدود ٧ ميليون نفر در ايران عضو اين شبکه اجتماعي باشند که آمار آن به طور فزاينده اي در حال افزايش است .

طرح مسأله
در اين پژوهش سعي شد تأثير عوامل لذت باور را بر رفتار مصرف کنندگان در خريدهايي که از راه اينستاگرام در تهران صورت ميپذيرد، مطالعه شود. در اين مسير براي شناسايي متغيرهايي مرتبط با ارزش هاي لذت باور١ از يک طبقه بندي که توسط تو و همکاران ٢ (٢٠٠٧) ارائه شده بود، استفاده شد. اين پژوهش انگيزه خريد برخط را به دو طبقه انگيزه خريد فايده باور٣ و انگيزه خريد لذت باور دسته بندي کرده است .

ضرورت و اهميت پژوهش
بيشتر مصرف کنندگان دلايل لذت باور خريد را نسبت به دلايل فايده باور آن ترجيح داده اند که اين مطلب در مورد نسل جوان براحتي قابل مشاهده است . امروزه با وجود شبکه هاي اجتماعي و در دسترس بودن اينترنت در نسل جوان گرايشي ايجاد شده که به دنبال آن افراد به داشتن سبک زندگي مدرن ، مخارج نمادين و خريد محصولات داراي نام و نشان تجاري بزرگ و معروف و محصولات مطابق با مد مشتاق عوامل مؤثر در خريدهاي لذت باور از راه اينستاگرام . ٣ هستند. به همين دليل ، بررسي تأثير ارزش هاي لذت باور بر انتخاب محصول و به دنبال آن رفتار مصرف کننده ؛ به خصوص مصرف کنندگان جوانتر با اهميت است .
اهداف پژوهش
هدف کلي از اين پژوهش ، شناسايي و بررسي عوامل موثر بر انگيزه خريدهاي لذت باور از راه شبکه اجتماعي اينستاگرام در شهر تهران بود که در قالب سه
هدف فرعي زير پيگيري و تبيين شد:
- بررسي عوامل مؤثر بر انگيزه لذت باور خريد از راه شبکه اجتماعي اينستاگرام در بين اعضاي اين شبکه اجتماعي در تهران ؛
- بررسي تأثير انگيزه لذت باور بر قصد جستجو در شبکه اجتماعي اينستاگرام در اعضاي اين شبکه اجتماعي در تهران ؛
- بررسي تأثير قصد جستجو بر قصد خريدهاي لذت باور در اعضاي اين شبکه اجتماعي در تهران .
ضمنا در پايان از نتايج اين پژوهش ميتوان براي جايگاه سازي محصولات مصرفي و ترفيعات در شبکه اجتماعي اينستاگرام استفاده کرد.
از طرفي، مطالعه رفتار مصرف کننده براي درک بيشتر از خريد لذت باور لازم و ضروري است . امروزه شيوع خريد لذت باور در بازار علت افزايش پژوهش هاي دانشگاهي در مورد اين موضوع است .
ضمنا با توجه به نوپا بودن جامعه ايران از لحاظ پرداختن به مباحث بازار و بازاريابي، اين موضوع ؛ يعني بررسي ارزش هاي لذت باور بر رفتار خريد مصرف کنندگان ، يکي از روش هاي لازم و ضروري براي توليدکنندگان و سازمان هاست .
اين پژوهش به طور نوآورانه عوامل مهم و مؤثر در ارزش هاي لذت باور هنگام خريد از راه شبکه اجتماعي اينستاگرام را بررسي کرد و نگاه جامع تري نسبت به پژوهش هاي انجام گرفته در اين حوزه داشت . همچنين ، همه فروشندگان محصول که جنبه لذت باور محصولاتشان بيشتر مورد توجه قرار ميگيرد، بهره برداران اصلي اين پژوهش هستند.

چهارچوب نظري پژوهش
بدون شک ، اينستاگرام را ميتوان از مهم ترين پديده هاي قرن جديد در زمينه انتشار محتواي عکاسانه مبتني بر فضاي اينترنت و سخت افزارهاي جديد دانست .
گسترش بيوقفه و انفجاري کاربران اين برنامه عرضه شده بر روي گوشيهاي همراه هوشمند در درجه اول وابسته به محبوبيت رو به فزوني اين نوع از سخت افزارها در جوامع گوناگون و از طرف ديگر، نتيجه رويکرد مناسب مديران اين شرکت در بهره برداري از فرهنگ جديد مصرف به وجود آمده توسط شرکت هاي اپل ، گوگل و به تازگي مايکروسافت است . طي چند سال اخير رشد شبکه هاي اجتماعي در ميان افراد زياد بوده و بسياري از راه اين شبکه ها کسب وکارهاي مختلف خود را در ايران گسترش داده و به همه شناسانده اند . از شبکه هاي اجتماعي پرطرفدار و پربازديد ميتوان به گوگل پلاس و توييتر و فيس بوک، لينکدين و اينستاگرام اشاره کرد که نقش اساسي را در برندسازي شرکت ها برعهده داشته اند. شبکه اينستاگرام سريعتر از آنچه همه انتظارش را داشتند، در حال افزايش دادن کاربرانش است و هم اکنون چندين ميليون نفر عضو آن بوده ، به فعاليت هاي خاص خود ميپردازند. اين شبکه مکان مناسبي براي انجام تبليغات است . اگر در اين شبکه به فعاليت مستمر بپردازيد، ميتوانيد فالوور(پيرو) جمع کرده ، پست هاي خود را با افراد بيشتري به اشتراک بگذاريد. اينستاگرام براي همه بدون محدوديت قابل استفاده است و اين امکان را برايتان فراهم ميکند که به آساني عضو آن شويد و مشخصات شخصي يا شرکتي خود و بيوگرافي خود را در آن بگذاريد. در اين فضاي مجازي (اينستاگرام ) نوع محصول براي معرفي از دو جنبه محصولات فايده باور و لذت باور مورد توجه محققان قرار گرفته است .
انگيزه فايده باور داراي ويژگي هاي محسوس و واقعي است و مصرف هدفگرا نيز ناميده ميشود. به طور عمده به وسيله خواسته براي ارضاي يک نياز اساسي يا انجام يک وظيفه تحريک ميشود (هولبروک و همکاران ، ١٩٨٩).١ در فرهنگ غربي، چنين محصولاتي اغلب سودمند يا ضروري ناميده ميشود(استراهيلويتز، ١٩٩٩).٢ محصولات فايده باور براي ارضاي نيازهاي ضروري و عملکردي مصرف کنندگان خريداري و مصرف مي شوند و همچنين ، مصرف آنها مرتبط با حل مسأله اي است که با آن مواجهند و مصرف کنندگان به دنبال حل مسأله هستند (ريو، پارک و فيک ، ٢٠٠٦).٣ در انتخاب و تصميم گيري محصولات فايده باور، مصرف کنندگان رويکرد به حداکثر رساندن فايده و عملکرد را دارند و قضاوت آنها بر اساس فعاليت هاي شناختي و هدف گراست و به انجام يک وظيفه ضروري گرايش دارد.
در مقابل ، انگيزه لذت باور شامل محصولاتي است که داراي ويژگيهاي ذهني و غيرمحسوس بوده ، يک واکنش لذت بخش را براي مصرف کننده ايجاد مي کنند. مصرف لذت باور به دنبال تفريح ، سرگرمي، خيال و توهم ، انگيختگي، انگيزش حسي و لذت است (هولبروک و همکاران ، ١٩٨٩). اين نوع مصرف که مصرف لذت گرا نيز ناميده ميشود،

به طور عمده به وسيله خواسته براي لذت نفساني، خيالي و تفريح تحريک ميشود. در فرهنگ غربي چنين محصولاتي کم ارزش و بيهوده ناميده ميشوند (استراهيلويتز، ١٩٩٩). در واقع ، محصولات لذت باور براي ارضاي خواسته هاي مصرف کننده براي لذت هاي احساسي يا ارضاي نيازهاي نمادين که مرتبط با احساس آنها از ديگران و احساس ديگران از آنهاست ، خريداري و مصرف مي شوند (ريو، پارک و فيک ، ٢٠٠٦).
مفهوم مصرف لذت باور مشخص ميکند که افراد، بسياري از محصولات را براي احساسات و تصوير ذهني که محصول ممکن است داشته باشد، مصرف ميکنند . اين اصل از يک باور نشأت ميگيرد که افراد بسياري انواع محصول را تنها براي اين که آنها ميتوانند کار را انجام دهند، خريداري نميکنند؛ بلکه براي آنها مفهوم خاصي دارد؛ و محصولات لذت باور به طورکلي بر حسب احتمالات براي خودافزايي و عوامل مؤثر در خريدهاي لذت باور از راه اينستاگرام . ٥ مفاهيم ذهني از ويژگي هاي غيرمحسوس محصول درنظرگرفته مي شوند(مورت و روز،٢٠٠٤; زاجنک و مارکوس ،١٩٨٢).
همان گونه که عنوان شد، پژوهش پيش رو بر مبناي پژوهش تو و همکاران با عنوان «انگيزه هاي خريد اينترنتي: مطالعه بر اساس ارزش فايده گرايي و لذت گرايي» انجام پذيرفته که در جامعه خريداران اينترنتي تايوان در سال ٢٠١٠ انجام شده است . با توجه به يافته هاي اين پژوهش ، مدل مفهومي استخراجي مطابق شکل ١ براي بررسي انگيزه لذت باور خريد در شبکه اجتماعي اينستاگرام پيشنهاد شد. در اين راستا، تأثيرات پنج عامل بر انگيزه لذت باور خريد در شبکه اجتماعي اينستاگرام و همچنين ، در ادامه پژوهش ، قصد جستجو و تأثير انگيزه لذت باور بر قصد خريد از راه اين شبکه اجتماعي در جامعه خريداران و از راه
اينستاگرام در شهر تهران بررسي شد.

شکل ١ – مدل پژوهش
در ادامه ، بر اساس مباني نظري، فرضيات و متغيرهاي پژوهش تعريف مي شود:
ماجرا جويي. کاوش
بنا به نظر وستبروک و بلاک ١ (١٩٨٥) ماجراجويي بدين معناست که مشتريان با چيزي جالب ، نو و بديع برخورد کنند و لذت کاوش و کشف را طي فرايند خريد تجربه کنند. شري ٢ (١٩٩٠) معتقد است که طي فرايند خريد، نياز خريدار به شور و هيجان جسماني و شهواني بمراتب بيشتر از خود کالاست . وبستر و همکاران ٣ (١٩٩٣) اشاره ميکنند که افراد هنگام تعامل با رايانه حس کنجکاوي را تجربه ميکنند که اين کنجکاوي مي تواند به ماجراجويي بينجامد. بنابراين ، فرضيه اول به شکل زير ارائه شد که در آن ماجراجويي. کاوش به عنوان مستقل و انگيزه لذت باور خريد در شبکه اينستاگرام ، متغير وابسته در نظر گرفته شده است :
H1. بين ماجراجويي . کاوش و انگيزه لذت باور خريد از راه شبکه اينستاگرام رابطه مثبت معناداري وجود دارد.

روابط اجتماعي
داون و همکاران ٥ (١٩٩٠) نشان ميدهند که تعامل اجتماعي که در جريان خريد شکل ميگيرد، معمولا علت اصلي مشتريان براي اقدام به خريد است .
آرنولد و رينولدر٦ (٢٠٠٣) مدعياند که بسياري از افراد وقتي را که با دوستان يا اعضاي خانواده صرف خريد ميکنند ارزشمند ميشمارند و نيز از فعاليت هاي اجتماعي هنگام خريد لذت ميبرند. ولفينبارگر و گيلي ٧ اعتقاد دارند که ظهور جامعه مجازي، اين مزاياي اجتماعي را از دوستان و خويشاوندان فرد، به دوستاني که از راه اينترنت با آنها آشنايي و ارتباط دارند، تغيير داده است . خريداران اينترنتي ميتوانند اطلاعات و تجربيات خريد خود را با افرادي که علايق مشترک دارند، به طور برخط به اشتراک بگذارند. خود تجربه خريد از طريق شبکه هاي اجتماعي نيز ميتواند موضوع بحث و گفتگوها باشد و موجبات سرگرمي خريد اينترنتي را فراهم کند. از طرفي، امروزه تأثير شبکه هاي اجتماعي بر روابط اجتماعي انسان ها بر کسي پوشيده نيست . بشترين حوزه اي که از شبکه هاي اجتماعي تأثير پذيرفته ، حوزه ارتباطات و تعاملات انساني است .
شبکه هاي اجتماعي مرزهاي قراردادي و عرفي را از ميان برداشته و افراد را از وراي مرزهاي جغرافيايي، فرهنگي، سياسي، اقتصادي و عقيدتي کنار هم نشانده است . همچنين ، شبکه هاي اجتماعي حوزه اطلاع رساني را نيز دگرگون کرده است . اين شبکه ها رجوع به رسانه هاي مکتوب و سنتي را بشدت کاهش داده است ؛ زيرا شتاب نهفته در زندگي شهري قرن بيست و يکم افراد را به دانستن لحظه به لحظه اخبار ناچار ميکند. در چنين شرايطي، شبکه هاي اجتماعي دنباله محور٨ مانند اينستاگرام در شکل گيري اين روابط ؛ خصوصا در حوزه کسب وکار داراي اهميت ويژه اي هستند.
بنابراين ، فرضيه دوم به صورت زير ارائه شد که در آن «روابط اجتماعي» به عنوان متغير مستقل و انگيزه لذت باور در شبکه اينستاگرام ، متغير وابسته در نظر گرفته شده است :
H2. بين «روابط اجتماعي» و انگيزه لذت باور خريد در شبکه اجتماعي اينستاگرام رابطه مثبت معناداري وجود دارد.

آگاهي از روندها
آگاهي به اين واقعيت اطلاق ميشود که مصرف کنندگان با هدف آموختن درباره رويدادها و روندها اقدام به خريد ميکنند (آرنولد و روينولز، ٢٠٠٣).٢ خريداران از راه اينترنت ميتوانند اطلاعات گوناگوني را درباره برندها، محصولات و رويدادهاي جديد کشف ، ارزيابي و درک کنند و از اين فرايند لذت ببرند. همچنين ، مطالعه پارسونز٣ ( ٢٠٠٢ ) نشان ميدهد که قويترين انگيزه براي خريداران اينترنتي اين است که رويداد جديد را کشف کنند. بر اين اساس ، فرضيه سوم به شکل زير ارائه شد که در آن « آگاهي از روندها » به عنوان متغير مستقل و انگيزه لذت باور در شبکه اينستاگرام ، متغير وابسته در نظر گرفته شده است :
H3. بين «آگاهي از روندها» و خريد لذت باور در شبکه اجتماعي اينستاگرام رابطه مثبت معناداري وجود دارد.

ارزش ٤
ارزش به لذتي اطلاق ميشود که هنگام مذاکره خريدار با فروشنده طي فرايند چانه زني ، در فرد ايجاد ميشود. بابين و همکاران ٥(١٩٩٤) نشان ميدهند که لذت و درگيري احساسي که بر واسطه ، در فرايند چانه زني ايجاد ميشود، نوعي ارزش گرايي است ؛ حال عوامل مؤثر در خريدهاي لذت باور از راه اينستاگرام . ٧ آنکه چاودان و همکاران ٦ ( ٢٠٠٠) بر اين باورند که گرفتن تخفيف بهتر به مصرف کنندگان احساس شادي و مسرت ميدهد؛ زيرا خريداران خود را خريداراني باهوش و زرنگ مي پندارند. آرنولد و رينولدز٧ ( ٢٠٠٣ ) نشان مي دهند که خريداران هنگامي که تصور کنند به واسطه يک چانه زني و معامله شيرين ، رقابت را برده اند، احساس شادي مي کنند. تخفيف گرفتن يا معامله شيرين کردن ممکن است به حس رضايت منجر شود. خريداران اينترنتي در شبکه اجتماعي اينستاگرام ممکن است از راه فرايند خريد، ارزش لذت کسب کنند؛ زيرا هيجان و درگيري احساسي بيشتري فراهم ميآورد. بر اين اساس ، فرضيه چهارم به شکل زير ارائه شد که در آن « ارزش » به عنوان متغيري مستقل و انگيزه لذت باور در شبکه اينستاگرام ، متغير وابسته در نظر گرفته شده است :
H٤. بين « ارزش » و انگيزه لذت باور خريد در شبکه اجتماعي اينستاگرام رابطه مثبت معناداري وجود دارد.