مقاله عوامل مؤثر در خریدهای لذت باور از راه اینستاگرام

word قابل ویرایش
22 صفحه
دسته : اطلاعیه ها
12700 تومان
127,000 ریال – خرید و دانلود

عوامل مؤثر در خریدهای لذت باور از راه اینستاگرام
چکیده
امروزه اینستاگرام از جمله شبکه های اجتماعی است که با محوریت اشتراکگذاری عکس ، توانسته است به بسیاری از پیش بینیها مبنی بر حرکت شبکه های اجتماعی به سمت سایت های عکس محور جامه عمل بپوشاند. هرچند اینستاگرام به عنوان پدیده ای نوظهور برای اشتراکگذاری عکس و فیلم های کوتاه طراحی شده و هدف از ایجاد آن فروش کالا نبوده است ؛ اما استفاده گوناگون کاربران از آن باعث شده تا به جایگاهی مهم برای معرفی محصولات برندهای خانگی و کوچک برسد. از طرفی، در ایران فیلترینگ برخی سایت ها و دسترسی نداشتن کاربران به زیرساخت ها و ابزارهای مناسب ، باعث شده است استفاده از اینستاگرام برای فروش این نوع کالاها و خدمات افزایش یابد. بنگاه های اقتصادی در ایران با معرفی کالا و خدمات مرتبط با مد، لباس و لوازم آرایشی در اینستاگرام توانسته اند از این محیط به عنوان ویترین خود استفاده کرده ، محصولات خود را به نمایش بگذارند. پژوهش حاضر به منظور بررسی انگیزه خرید اینترنتی از راه شبکه اجتماعی اینستاگرام برای خریدهای لذت باور در شهر تهران طرح ریزی شد. در این پژوهش عوامل انگیزشی برای ترغیب افراد به خرید لذت باور از راه صفحات اینستاگرام در جامعه دارندگان صفحه اینستاگرام در تهران بررسی شد. به علت نامحدود بودن جامعه آماری پژوهش و در اختیار نبودن اطلاعات و آمار دقیق از تعداد خریداران کالا از طریق شبکه اینستاگرام در تهران ، تعداد نمونه از راه فرمول نسبت مربوط به تعداد نمونه جامعه نامحدود، محاسبه و حجم نمونه ١٨٠ نفر انتخاب شد. در این پژوهش تعیین شد که چه عواملی، با چه میزان اهمیتی بر انگیزه خرید لذت باور در این شبکه اجتماعی در شهر تهران مؤثرند. در این مقاله پنج ارزش لذت باور در خرید از طریق اینستاگرام بررسی شد. در گردآوری ادبیات موضوعی این پژوهش از اطلاعات مکتوب کتابخانه ای و برای جمع آوری اطلاعات خریداران احتمالی از پرسشنامه استفاده شد. ضمنا برای تأیید یا رد فرضیه های مورد استفاده از آزمون همبستگی پیرسون و رگرسیون استفاده شد. نتایج حاصل از پژوهش نشان میدهد که خریدهای لذت باور از راه اینستاگرام در تهران تحت تأثیر ماجراجویی .کاوش و عامل روابط اجتماعی اتفاق می افتد. لذا فروشندگان با ترعیب این دو جنبه در ایجاد صفحات معرفی کالا و خدمات خود در اینستاگرام میتوانند در فروش محصولات و خدمات از جنس لذت باور موفق تر عمل کنند.
واژگان کلیدی: خرید اینترنتی، انگیزه خرید لذت باور، اینستاگرام .

مقدمه
امروز یکی از محبوب ترین روش های تجارت ، خرید اینترنتی ١ در دنیای وب است . شما میتوانید در زمان های گوناگون ، در هر زمان و مکان این کار را انجام دهید. به معنای واقعی، هر کسی میتواند صفحه اینترنتی خود را ساخته ، کالاهای مورد نیازش را در آن ارایه دهد. تجارت الکترونیک به شکل کنونی در سال
١٩٩١ محقق شد. از آن زمان هزاران هزار کسب و کار و تجار وارد این دنیا شده اند. در میان ابزارهای موجود برای ارتباط با دنیای وب می توان به یکی از جدیدترین و محبوب ترین آن ؛ یعنی شبکه های اجتماعی اشاره کرد. همان طورکه می دانیم ، فروش کالا و خدمات در سال های اخیر تغییرات زیادی کرده است . انواع محصولات را میتوان از راه اینترنت و فروشگاه های اینترنتی خریداری کرد. اگرچه درگذشته فروش اینترنتی به محصولاتی مانند کتاب ختم می شد؛ ولی این روزها این روند به فروش منزل و اتومبیل نیز رسیده است ؛ آن هم نه تنها از طریق اینترنت ؛ بلکه فقط و فقط به وسیله چند قطعه عکس محصول و صد البته اعتمادی که فروشگاه های برخط برای مشتریان خود به وجود آورده اند. کافی است که این دو موج بازار فروش اینترنتی و شبکه های اجتماعی با هم برخورد کنند؛ آنگاه شاهد بازاری بسیار بزرگ و قابل انعطاف خواهیم بود که هم اکنون بارزترین آنها اینستاگرام است .
اینستاگرام شبکه اجتماعی اشتراکگذاری عکس و ویدئو است که این امکان را به کاربران خود میدهد که عکس ها و ویدئوهای خود را در دیگر شبکه های اجتماعی (نظیر فیس بوک، توئیتر، تامبلر و فلیکر) به ۳ اشتراک بگذارند. اینستاگرام به وسیله کوین سیستروم و ۴ مایک کریگر۵ خلق و در اکتبر ٢٠١٠ راه اندازی شد. سرویس بسرعت محبوبیت کسب کرد و به بیش از ١٠٠ میلیون کاربر تا آوریل ٢٠١٢ و ٣٠٠ میلیون کاربر تا دسامبر ٢٠١۴ رسید. بر اساس آخرین آماره منتشر شده در پایگاه اینستاگرام تا پایان سال ٢٠١۵ این تعداد کاربر به ۴٠٠ میلیون نفر رسیده است و طبق پیش بینی تا سال ٢٠١٧ تعداد کاربران این شبکه اجتماعی بالغ بر٧٠٠ میلیون نفر خواهد شد.
فیس بوک در آوریل ٢٠١٢، اینستاگرم را به مبلغ یک میلیارد دلار (به صورت نقد و سهام ) خریداری کرد. در سال ٢٠١٣ اینستاگرام ٢٣٪ رشد کرد؛ در حالی که فیس بوک به عنوان کمپانی مادر تنها ٣٪ رشد را تجربه کرد. این درحالی است که این رشد همچنان ادامه دارد؛ به گونه ای که تا پایان سال ٢٠١۵ و بر اساس آمار منتشر شده در سایت اینستاگرام رشدی حدود ۴٠ درصدی را نسبت به زمان خرید آن توسط فیس بوک پشت سر گذاشته است . گفته میشود اگر اینستاگرام همین رشد را حفظ کند، از فیسبوک بزرگتر خواهد شد.
در ایران بسیاری از ارائه کنندگان محصولات مرتبط با مد، لباس و لوازم آرایشی توانسته اند از اینستاگرام به عنوان ویترین خود استفاده کرده ، به نمایش محصولات بپردازند. با توجه به اینکه آمار دقیقی از مشترکان اینستاگرام در ایران وجود ندارد؛ ولی بر اساس تعداد نصب های اینستاگرام در کافه بازار تخمین زده میشود حدود ٧ میلیون نفر در ایران عضو این شبکه اجتماعی باشند که آمار آن به طور فزاینده ای در حال افزایش است .

طرح مسأله
در این پژوهش سعی شد تأثیر عوامل لذت باور را بر رفتار مصرف کنندگان در خریدهایی که از راه اینستاگرام در تهران صورت میپذیرد، مطالعه شود. در این مسیر برای شناسایی متغیرهایی مرتبط با ارزش های لذت باور١ از یک طبقه بندی که توسط تو و همکاران ٢ (٢٠٠٧) ارائه شده بود، استفاده شد. این پژوهش انگیزه خرید برخط را به دو طبقه انگیزه خرید فایده باور٣ و انگیزه خرید لذت باور دسته بندی کرده است .

ضرورت و اهمیت پژوهش
بیشتر مصرف کنندگان دلایل لذت باور خرید را نسبت به دلایل فایده باور آن ترجیح داده اند که این مطلب در مورد نسل جوان براحتی قابل مشاهده است . امروزه با وجود شبکه های اجتماعی و در دسترس بودن اینترنت در نسل جوان گرایشی ایجاد شده که به دنبال آن افراد به داشتن سبک زندگی مدرن ، مخارج نمادین و خرید محصولات دارای نام و نشان تجاری بزرگ و معروف و محصولات مطابق با مد مشتاق عوامل مؤثر در خریدهای لذت باور از راه اینستاگرام . ٣ هستند. به همین دلیل ، بررسی تأثیر ارزش های لذت باور بر انتخاب محصول و به دنبال آن رفتار مصرف کننده ؛ به خصوص مصرف کنندگان جوانتر با اهمیت است .
اهداف پژوهش
هدف کلی از این پژوهش ، شناسایی و بررسی عوامل موثر بر انگیزه خریدهای لذت باور از راه شبکه اجتماعی اینستاگرام در شهر تهران بود که در قالب سه
هدف فرعی زیر پیگیری و تبیین شد:
– بررسی عوامل مؤثر بر انگیزه لذت باور خرید از راه شبکه اجتماعی اینستاگرام در بین اعضای این شبکه اجتماعی در تهران ؛
– بررسی تأثیر انگیزه لذت باور بر قصد جستجو در شبکه اجتماعی اینستاگرام در اعضای این شبکه اجتماعی در تهران ؛
– بررسی تأثیر قصد جستجو بر قصد خریدهای لذت باور در اعضای این شبکه اجتماعی در تهران .
ضمنا در پایان از نتایج این پژوهش میتوان برای جایگاه سازی محصولات مصرفی و ترفیعات در شبکه اجتماعی اینستاگرام استفاده کرد.
از طرفی، مطالعه رفتار مصرف کننده برای درک بیشتر از خرید لذت باور لازم و ضروری است . امروزه شیوع خرید لذت باور در بازار علت افزایش پژوهش های دانشگاهی در مورد این موضوع است .
ضمنا با توجه به نوپا بودن جامعه ایران از لحاظ پرداختن به مباحث بازار و بازاریابی، این موضوع ؛ یعنی بررسی ارزش های لذت باور بر رفتار خرید مصرف کنندگان ، یکی از روش های لازم و ضروری برای تولیدکنندگان و سازمان هاست .
این پژوهش به طور نوآورانه عوامل مهم و مؤثر در ارزش های لذت باور هنگام خرید از راه شبکه اجتماعی اینستاگرام را بررسی کرد و نگاه جامع تری نسبت به پژوهش های انجام گرفته در این حوزه داشت . همچنین ، همه فروشندگان محصول که جنبه لذت باور محصولاتشان بیشتر مورد توجه قرار میگیرد، بهره برداران اصلی این پژوهش هستند.

چهارچوب نظری پژوهش
بدون شک ، اینستاگرام را میتوان از مهم ترین پدیده های قرن جدید در زمینه انتشار محتوای عکاسانه مبتنی بر فضای اینترنت و سخت افزارهای جدید دانست .
گسترش بیوقفه و انفجاری کاربران این برنامه عرضه شده بر روی گوشیهای همراه هوشمند در درجه اول وابسته به محبوبیت رو به فزونی این نوع از سخت افزارها در جوامع گوناگون و از طرف دیگر، نتیجه رویکرد مناسب مدیران این شرکت در بهره برداری از فرهنگ جدید مصرف به وجود آمده توسط شرکت های اپل ، گوگل و به تازگی مایکروسافت است . طی چند سال اخیر رشد شبکه های اجتماعی در میان افراد زیاد بوده و بسیاری از راه این شبکه ها کسب وکارهای مختلف خود را در ایران گسترش داده و به همه شناسانده اند . از شبکه های اجتماعی پرطرفدار و پربازدید میتوان به گوگل پلاس و توییتر و فیس بوک، لینکدین و اینستاگرام اشاره کرد که نقش اساسی را در برندسازی شرکت ها برعهده داشته اند. شبکه اینستاگرام سریعتر از آنچه همه انتظارش را داشتند، در حال افزایش دادن کاربرانش است و هم اکنون چندین میلیون نفر عضو آن بوده ، به فعالیت های خاص خود میپردازند. این شبکه مکان مناسبی برای انجام تبلیغات است . اگر در این شبکه به فعالیت مستمر بپردازید، میتوانید فالوور(پیرو) جمع کرده ، پست های خود را با افراد بیشتری به اشتراک بگذارید. اینستاگرام برای همه بدون محدودیت قابل استفاده است و این امکان را برایتان فراهم میکند که به آسانی عضو آن شوید و مشخصات شخصی یا شرکتی خود و بیوگرافی خود را در آن بگذارید. در این فضای مجازی (اینستاگرام ) نوع محصول برای معرفی از دو جنبه محصولات فایده باور و لذت باور مورد توجه محققان قرار گرفته است .
انگیزه فایده باور دارای ویژگی های محسوس و واقعی است و مصرف هدفگرا نیز نامیده میشود. به طور عمده به وسیله خواسته برای ارضای یک نیاز اساسی یا انجام یک وظیفه تحریک میشود (هولبروک و همکاران ، ١٩٨٩).١ در فرهنگ غربی، چنین محصولاتی اغلب سودمند یا ضروری نامیده میشود(استراهیلویتز، ١٩٩٩).٢ محصولات فایده باور برای ارضای نیازهای ضروری و عملکردی مصرف کنندگان خریداری و مصرف می شوند و همچنین ، مصرف آنها مرتبط با حل مسأله ای است که با آن مواجهند و مصرف کنندگان به دنبال حل مسأله هستند (ریو، پارک و فیک ، ٢٠٠۶).٣ در انتخاب و تصمیم گیری محصولات فایده باور، مصرف کنندگان رویکرد به حداکثر رساندن فایده و عملکرد را دارند و قضاوت آنها بر اساس فعالیت های شناختی و هدف گراست و به انجام یک وظیفه ضروری گرایش دارد.
در مقابل ، انگیزه لذت باور شامل محصولاتی است که دارای ویژگیهای ذهنی و غیرمحسوس بوده ، یک واکنش لذت بخش را برای مصرف کننده ایجاد می کنند. مصرف لذت باور به دنبال تفریح ، سرگرمی، خیال و توهم ، انگیختگی، انگیزش حسی و لذت است (هولبروک و همکاران ، ١٩٨٩). این نوع مصرف که مصرف لذت گرا نیز نامیده میشود،

به طور عمده به وسیله خواسته برای لذت نفسانی، خیالی و تفریح تحریک میشود. در فرهنگ غربی چنین محصولاتی کم ارزش و بیهوده نامیده میشوند (استراهیلویتز، ١٩٩٩). در واقع ، محصولات لذت باور برای ارضای خواسته های مصرف کننده برای لذت های احساسی یا ارضای نیازهای نمادین که مرتبط با احساس آنها از دیگران و احساس دیگران از آنهاست ، خریداری و مصرف می شوند (ریو، پارک و فیک ، ٢٠٠۶).
مفهوم مصرف لذت باور مشخص میکند که افراد، بسیاری از محصولات را برای احساسات و تصویر ذهنی که محصول ممکن است داشته باشد، مصرف میکنند . این اصل از یک باور نشأت میگیرد که افراد بسیاری انواع محصول را تنها برای این که آنها میتوانند کار را انجام دهند، خریداری نمیکنند؛ بلکه برای آنها مفهوم خاصی دارد؛ و محصولات لذت باور به طورکلی بر حسب احتمالات برای خودافزایی و عوامل مؤثر در خریدهای لذت باور از راه اینستاگرام . ۵ مفاهیم ذهنی از ویژگی های غیرمحسوس محصول درنظرگرفته می شوند(مورت و روز،٢٠٠۴; زاجنک و مارکوس ،١٩٨٢).
همان گونه که عنوان شد، پژوهش پیش رو بر مبنای پژوهش تو و همکاران با عنوان «انگیزه های خرید اینترنتی: مطالعه بر اساس ارزش فایده گرایی و لذت گرایی» انجام پذیرفته که در جامعه خریداران اینترنتی تایوان در سال ٢٠١٠ انجام شده است . با توجه به یافته های این پژوهش ، مدل مفهومی استخراجی مطابق شکل ١ برای بررسی انگیزه لذت باور خرید در شبکه اجتماعی اینستاگرام پیشنهاد شد. در این راستا، تأثیرات پنج عامل بر انگیزه لذت باور خرید در شبکه اجتماعی اینستاگرام و همچنین ، در ادامه پژوهش ، قصد جستجو و تأثیر انگیزه لذت باور بر قصد خرید از راه این شبکه اجتماعی در جامعه خریداران و از راه
اینستاگرام در شهر تهران بررسی شد.

شکل ١ – مدل پژوهش
در ادامه ، بر اساس مبانی نظری، فرضیات و متغیرهای پژوهش تعریف می شود:
ماجرا جویی. کاوش
بنا به نظر وستبروک و بلاک ١ (١٩٨۵) ماجراجویی بدین معناست که مشتریان با چیزی جالب ، نو و بدیع برخورد کنند و لذت کاوش و کشف را طی فرایند خرید تجربه کنند. شری ٢ (١٩٩٠) معتقد است که طی فرایند خرید، نیاز خریدار به شور و هیجان جسمانی و شهوانی بمراتب بیشتر از خود کالاست . وبستر و همکاران ٣ (١٩٩٣) اشاره میکنند که افراد هنگام تعامل با رایانه حس کنجکاوی را تجربه میکنند که این کنجکاوی می تواند به ماجراجویی بینجامد. بنابراین ، فرضیه اول به شکل زیر ارائه شد که در آن ماجراجویی. کاوش به عنوان مستقل و انگیزه لذت باور خرید در شبکه اینستاگرام ، متغیر وابسته در نظر گرفته شده است :
H1. بین ماجراجویی . کاوش و انگیزه لذت باور خرید از راه شبکه اینستاگرام رابطه مثبت معناداری وجود دارد.

روابط اجتماعی
داون و همکاران ۵ (١٩٩٠) نشان میدهند که تعامل اجتماعی که در جریان خرید شکل میگیرد، معمولا علت اصلی مشتریان برای اقدام به خرید است .
آرنولد و رینولدر۶ (٢٠٠٣) مدعیاند که بسیاری از افراد وقتی را که با دوستان یا اعضای خانواده صرف خرید میکنند ارزشمند میشمارند و نیز از فعالیت های اجتماعی هنگام خرید لذت میبرند. ولفینبارگر و گیلی ٧ اعتقاد دارند که ظهور جامعه مجازی، این مزایای اجتماعی را از دوستان و خویشاوندان فرد، به دوستانی که از راه اینترنت با آنها آشنایی و ارتباط دارند، تغییر داده است . خریداران اینترنتی میتوانند اطلاعات و تجربیات خرید خود را با افرادی که علایق مشترک دارند، به طور برخط به اشتراک بگذارند. خود تجربه خرید از طریق شبکه های اجتماعی نیز میتواند موضوع بحث و گفتگوها باشد و موجبات سرگرمی خرید اینترنتی را فراهم کند. از طرفی، امروزه تأثیر شبکه های اجتماعی بر روابط اجتماعی انسان ها بر کسی پوشیده نیست . بشترین حوزه ای که از شبکه های اجتماعی تأثیر پذیرفته ، حوزه ارتباطات و تعاملات انسانی است .
شبکه های اجتماعی مرزهای قراردادی و عرفی را از میان برداشته و افراد را از ورای مرزهای جغرافیایی، فرهنگی، سیاسی، اقتصادی و عقیدتی کنار هم نشانده است . همچنین ، شبکه های اجتماعی حوزه اطلاع رسانی را نیز دگرگون کرده است . این شبکه ها رجوع به رسانه های مکتوب و سنتی را بشدت کاهش داده است ؛ زیرا شتاب نهفته در زندگی شهری قرن بیست و یکم افراد را به دانستن لحظه به لحظه اخبار ناچار میکند. در چنین شرایطی، شبکه های اجتماعی دنباله محور٨ مانند اینستاگرام در شکل گیری این روابط ؛ خصوصا در حوزه کسب وکار دارای اهمیت ویژه ای هستند.
بنابراین ، فرضیه دوم به صورت زیر ارائه شد که در آن «روابط اجتماعی» به عنوان متغیر مستقل و انگیزه لذت باور در شبکه اینستاگرام ، متغیر وابسته در نظر گرفته شده است :
H2. بین «روابط اجتماعی» و انگیزه لذت باور خرید در شبکه اجتماعی اینستاگرام رابطه مثبت معناداری وجود دارد.

آگاهی از روندها
آگاهی به این واقعیت اطلاق میشود که مصرف کنندگان با هدف آموختن درباره رویدادها و روندها اقدام به خرید میکنند (آرنولد و روینولز، ٢٠٠٣).٢ خریداران از راه اینترنت میتوانند اطلاعات گوناگونی را درباره برندها، محصولات و رویدادهای جدید کشف ، ارزیابی و درک کنند و از این فرایند لذت ببرند. همچنین ، مطالعه پارسونز٣ ( ٢٠٠٢ ) نشان میدهد که قویترین انگیزه برای خریداران اینترنتی این است که رویداد جدید را کشف کنند. بر این اساس ، فرضیه سوم به شکل زیر ارائه شد که در آن « آگاهی از روندها » به عنوان متغیر مستقل و انگیزه لذت باور در شبکه اینستاگرام ، متغیر وابسته در نظر گرفته شده است :
H3. بین «آگاهی از روندها» و خرید لذت باور در شبکه اجتماعی اینستاگرام رابطه مثبت معناداری وجود دارد.

ارزش ۴
ارزش به لذتی اطلاق میشود که هنگام مذاکره خریدار با فروشنده طی فرایند چانه زنی ، در فرد ایجاد میشود. بابین و همکاران ۵(١٩٩۴) نشان میدهند که لذت و درگیری احساسی که بر واسطه ، در فرایند چانه زنی ایجاد میشود، نوعی ارزش گرایی است ؛ حال عوامل مؤثر در خریدهای لذت باور از راه اینستاگرام . ٧ آنکه چاودان و همکاران ۶ ( ٢٠٠٠) بر این باورند که گرفتن تخفیف بهتر به مصرف کنندگان احساس شادی و مسرت میدهد؛ زیرا خریداران خود را خریدارانی باهوش و زرنگ می پندارند. آرنولد و رینولدز٧ ( ٢٠٠٣ ) نشان می دهند که خریداران هنگامی که تصور کنند به واسطه یک چانه زنی و معامله شیرین ، رقابت را برده اند، احساس شادی می کنند. تخفیف گرفتن یا معامله شیرین کردن ممکن است به حس رضایت منجر شود. خریداران اینترنتی در شبکه اجتماعی اینستاگرام ممکن است از راه فرایند خرید، ارزش لذت کسب کنند؛ زیرا هیجان و درگیری احساسی بیشتری فراهم میآورد. بر این اساس ، فرضیه چهارم به شکل زیر ارائه شد که در آن « ارزش » به عنوان متغیری مستقل و انگیزه لذت باور در شبکه اینستاگرام ، متغیر وابسته در نظر گرفته شده است :
H۴. بین « ارزش » و انگیزه لذت باور خرید در شبکه اجتماعی اینستاگرام رابطه مثبت معناداری وجود دارد.

این فقط قسمتی از متن مقاله است . جهت دریافت کل متن مقاله ، لطفا آن را خریداری نمایید
word قابل ویرایش - قیمت 12700 تومان در 22 صفحه
127,000 ریال – خرید و دانلود
سایر مقالات موجود در این موضوع
دیدگاه خود را مطرح فرمایید . وظیفه ماست که به سوالات شما پاسخ دهیم

پاسخ دیدگاه شما ایمیل خواهد شد