بخشی از مقاله
چکیده
اهمیت رسانههای اجتماعی و به ویژه سایت های شبکههای اجتماعی نظیر اینستاگرام رو به فزونی است و هر روز بر تعداد کاربران آنها افزوده میشود. این واقعیت، تعداد برندهایی را که در حال تلاش برای درگیر نمودن مشتاقانه مصرفکننده با خودشان در این محیط میباشند افزایش داده است. نخستین هدف این پژوهش، تعیین محرکهای اصلی برای درگیر نمودن مشتاقانه مصرفکنندگان با یک برند در اینستاگرام میباشد. پیبردن به چگونگی تاثیر درگیری مشتاقانه مصرفکننده بر ارزش ویژه برند و چگونگی تاثیر ارزش ویژه برند بر قصد خرید مصرفکنندگان از دیگر هدفهای این تحقیق میباشد. بدین منظور دادههای کسبشده از پرسشنامههای جمعآوری شده واجد شرایط با استفاده از نرمافزار SPSS ویرایش 22 تحلیل گردید. بر پایه نتایج حاصله، محرکهای اصلی درگیری مشتاقانه مصرفکننده با یک برند در اینستاگرام از طریق مصرف محتوا به ترتیب اولویت عبارتند از: سرگرمی، جستجوی اطلاعات، نفوذ اجتماعی، اعتماد و هویت فردی. همچنین محرکهای اصلی درگیری مشتاقانه مصرفکننده با یک برند در اینستاگرام از طریق تعامل و مشارکت به ترتیب اولویت عبارتند از: نفوذ اجتماعی، جستجوی اطلاعات، هویت فردی، پاداش و اعتماد. به علاوه مشخص شد که درگیری مشتاقانه مصرفکننده ارتباط مثبت معناداری با ارزش جامع برند داشته و ارزش جامع برند نیز رابطه مثبت معناداری با قصد خرید مصرفکنندگان دارد.
واژگان کلیدی: دلبستگی مصرفکننده، رسانههای اجتماعی، ارزش ویژه برند، قصد خرید.
مقدمه
اینترنت با خود راههای جدید زیادی را برای ارتباط مردم با یکدیگر و با سازمانها به همراه آورده است؛ به ویژه با ظهور وب 2,0 این راههای ارتباطی زیادتر شدهاند. این تحول استراتژیهای ارتباطات برندها و ارتباطات برند با مصرفکنندگان را تغییر داده است. رسانههای اجتماعی شکلهای جدیدی از ارتباطات بین برندها و مصرفکنندگان را معرفی کردهاند و این موضوع میتواند با افزایش تعداد برندها در سایتهای شبکههای اجتماعی تایید شود. با توجه به این که خرید تجربهای اجتماعی محسوب میشود شبکه اجتماعی به مصرفکنندگان این اجازه را میدهد تا با اشخاصی که بسیاری از آنها احتمالا" غریبه نیز هستند تعامل داشته و با استفاده از این رسانهها و از طریق نقد بر روی خریداران دیگر تاثیر بگذارند. به نظر میرسد رسانههای اجتماعی و به ویژه سایتهای شبکههای اجتماعی در آینده برندها و توسعه ارتباطات بین برندها و مصرفکنندگانشان نقش پر اهمیتی را ایفا نمایند؛ بنابراین بایستی به دقت مدیریت شوند.
استفاده موثر از فرصتی که رسانههای اجتماعی در اختیار بازاریابان قرار داده و توجه به ابعاد نظری و عملی آن برای بقاء و توسعه کسب و کار بسیار حائز اهمیت است و غفلت از این فرصت میتواند آسیبهای جبرانناپذیری را برای کسب و کار در پی داشته باشد. ابعاد نظری جوامع برند در سایتهای شبکههای اجتماعی و ابعاد عملی آن در کشور ما مورد غفلت واقع شده است. لذا ارائه مدل زنجیره عوامل موثر بر درگیری مشتاقانه مصرفکننده با برند در سایت شبکه اجتماعی اینستاگرام، درگیری مشتاقانه مصرفکننده، ایجاد ارزش جامع برند و قصد خرید در این محیط موضوع اصلی این تحقیق می باشد. در این پژوهش رابطه محرکهای نفوذ اجتماعی، جستجوی اطلاعات، سرگرمی، اعتماد، پاداش و هویت فردی با درگیری مشتاقانه مصرفکننده با برند در سایت شبکه اجتماعی اینستاگرام، تاثیر دلبستگی مصرفکننده بر ارزش ویژه برند، و همچنین اثر ارزش ویژهبرند بر قصد خرید مورد بررسی کمّی قرار گرفته و از این طریق اطلاعات مفیدی کسب شده است.
B2 چارچوب نظری تحقیق
B1B2 رسانههای اجتماعی
مفهوم رسانههای اجتماعی توسط کاپلان1 و هانلین2 شفاف گردید .[1] این دو مولف رسانههای اجتماعی را گروهی از نرمافزارهای مبتنی بر اینترنت تعریف کردهاند که بر پایه مبانی نظری و فنی وب 2,0 ساخته شدهاند و امکان ایجاد و مبادله محتوا را به کاربر میدهند. موج جدیدی از تغییرات در نحوه استفاده کاربران و شرکتها از جهان وب، اصطلاح وب 2,0 را در سال 2005 به وجود آورد. وب 2,0 روی واسط خواندنی B نوشتنی متمرکز است؛ جایی که ارزش از همکاری تعداد زیادی از کاربران به وجود میآید .[2] رسانههای اجتماعی در ابتدا به عنوان ابزاری برای سرگرمی وارد عرصه شده بودند ولی به دلیل مزایای درخور توجهاشان در حوزه کسب و کار امروزه به جدیدترین پدیده بازاریابی بدل گشتهاند .[3] مجاری رسانههای اجتماعی متعدد و متنوع هستند نظیر سایتهای شبکههای اجتماعی، سایتهای شبکههای کسب و کار، سایتهای به اشتراکگذاری آثار خلاقانه و بلاگها .[4] رسانههای اجتماعی، به ویژه سایتهای شبکههای اجتماعی، فضایی مجازی را برای گفتگوی اشخاص فراهم میآورد که میتواند یک عامل مهم اجتماعیکردن مصرفکننده باشد .[5] سایتهای شبکههای اجتماعی
