بخشی از مقاله
چکیده
امروزه اینستاگرام ازجمله شبکههای اجتماعی است که با محوریت اشتراکگذاری توانسته است به بسیاری از پیشبینیها مبنی بر حرکت شبکههای اجتماعی به سمت تبلیغات جامه عمل بپوشاند. با توجه به وجود شبکههای اجتماعی متعدد مانند فیسبوک و یوتیوب، شبکه اجتماعی اینستاگرام در میان سایر شبکههای اجتماعی، قابلیت به اشتراکگذاری نامحدود عکس و کلیپهای کوتاه، به همراه ارائه نظرها و دیدگاههای افراد را دارد و محیط مناسبی را بهمنظور معرفی محصولات مختلف در کنار مشاهده نظرات افراد فراهم آورده است؛ ازاینرو تحلیل تبلیغات برندها در اینستاگرام حائز اهمیت است. در این پژوهش تبلیغات در شبکه اجتماعی اینستاگرام موردبررسی قرارگرفته است و در این راستا با بررسی مقالات مربوطه در بازه زمانی 1989 تا 2017 از پایگاههای علمی مختلف همچون ساینس دایرکت، امرالد و غیره به نتایج قابل توجهای در زمینه نقش شبکه اجتماعی اینستاگرام در تبلیغات و برند دستیافتهایم؛ درنتیجه توانستیم راهکارهای مؤثری برای بازاریابها در زمینه تبلیغات در رسانههای اجتماعی از طریق بررسی دو متغیر لذت درکشده و سودمندی درکشده که بر قصد استفاده مجدد از اینستاگرام تأثیرگذار است، ارائه نماییم.
واژگان کلیدی: رسانههای اجتماعی، تبلیغات در رسانههای اجتماعی، تبلیغات در اینستاگرام، لذت درکشده، سودمندی درکشده
مقدمه
با ظهور رسانههای اجتماعی5، استراتژیها و ابزارهای شرکتها برای برقراری تعامل با مشتریان، تغییرات چشمگیری داشته است. رسانههای اجتماعی بهعنوان یک بخش جداییناپذیر از زندگی روزمره بشر برای برقراری ارتباط و به اشتراکگذاری اطلاعات تبدیلشده است و رفتار مصرفکننده را تغییر داده است و این توسعهای است که شرکتها باید به آن توجه کنند - ویرتانن6، - 2017 درواقع با ظهور رسانههای اجتماعی، رسانههای سنتی - قدیمی - مانند تلویزیون، بینندگان یا خوانندگان خود را ازدستدادهاند و قدرت تبلیغاتشان کاهشیافته است. بعلاوه سرعت ارتباطات آنلاین و منابع اطلاعاتی چندگانه باعث شده که تبلیغات و منابع تبلیغاتی بازاریاب، خیلی کم به هم مرتبط باشند - پاتینو7 و همکاران، . - 2012
ازآنجاییکه مصرفکنندگان زمان زیادی را صرف اینترنت و رسانههای اجتماعی میکنند پس این افراد کمتر به تبلیغات رسانههای سنتی دسترسی پیدا میکنند. خصوصیات منحصربهفرد رسانههای اجتماعی، چالشهای بزرگی را برای ارتباطات بازاریابی سنتی ایجاد کرده است. رسانههای اجتماعی این انگیزه را در شرکتها ایجاد میکنند که برای برقراری ارتباط با مشتریان، دسترسی به مشتریان، تعامل با مشتری و ایجاد آگاهی در مشتریان از برند و تبلیغ محصولات، صفحاتی را در رسانههای اجتماعی ایجاد کنند - گوبل8 و همکاران، - 2017 لذا بازاریابی با تغییرات تکنولوژیکی همراه بوده استمثلاً تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات آنلاین جای خود را به تبلیغات رسانههای اجتماعی9 دادهاند.
تبلیغات در رسانههای اجتماعی با تبلیغات تلویزیونی و تبلیغات آنلاین متفاوت است به این معنا که بازاریابها راههای جدیدی برای تعامل با مصرفکنندگان پیداکردهاند؛ و این باعث میشود تا فضایی برای برندها ایجاد شود و مصرفکنندگان بتوانند بهراحتی به آن دسترسی پیدا کنند و تعامل با مصرفکنندگان صورت گیرد. این تکنولوژی شرکتها را قادر میسازد تا مکالمات و نگرش مصرفکنندگان نسبت به برند خود را نظارت کنند - تورنهیل10 و همکاران، - 2017 تحقیقات اخیر نشان میدهد که بودجههای بازاریابی در راستای رسانههای اجتماعی بهطور مداوم در حال رشد هستند که نشان میدهد برندها بهطور فزایندهای علاقهمند به حضور در رسانههای اجتماعی هستند - لطیف و صفایی11، - 2015
بهطورکلی استفاده از سایتهای شبکه اجتماعی توسط مصرفکنندگان بهطور مداوم در حال افزایش است. در میان آنها، محبوبیت اینستاگرام که در سال 2010 ایجاد شد و استفاده از اینستاگرام بهخصوص در میان جوانان بهسرعت در حال افزایش است - شیولی12، - 2015 همه شرکتها، با توجه به منافع فردی و حضور افراد مشهور و فالوورهای آنها تا حدودی تحت تأثیر ارائه محصولات در اینستاگرام قرار گرفتند. بیانشده است که یک فرد آنلاین بهعنوان یک منبع اطلاعاتی شناخته و تبلیغات دهانبهدهان الکترونیکی انجام میشود - دجافروا و راشورث13، . - 2017 علیرغم افزایش روزافزون ارتباطات، مطالعات قبلی روی تجزیهوتحلیل تعاملات مشتری در فضای برندها و در سایتهای شبکه اجتماعی دیگر مثل فیسبوک - حسن14، - 2013
یا یوتیوب - اسمیت 15 و همکاران، - 2012 تمرکز کردهاند. بااینحال، تعداد زیادی تعاملات مشتریان با برندها، زمانی است که از اینستاگرام استفاده میکنند؛ و این تعداد در مقایسه با سایر سایتهای شبکه اجتماعی بیشتر است - الیوت 16، - 2014 و این آمار، اهمیت اینستاگرام را نشان میدهد. در این راستا، در حال حاضر فقط چند مقاله روی اینستاگرام تمرکز کردهاند، اما بیشتر آنها به محتوی منتشرشده آن - هایفیلد17، - 2015 و انگیزه استفاده از اینستاگرام توجه میکنند - شلدون و برایانت18، 2016؛ لی19 و همکاران، . - 2016 مطالعات قبلی رفتار مصرفکنندگان را تجزیهوتحلیل کردند و در حیطه برندها در اینستاگرام مطالعات انجامنشده است - کسلو20 و همکاران، - 2016 بنابراین هنوز نیاز به درک بهتر رفتار مصرفکنندگان در اینستاگرام و ارتباط آنها با مارکها در این زمینه وجود دارد - کسلو و همکاران، - 2017 و با توجه به اهمیت اینستاگرام و کاربرد آن توسط برندها لازم است روشهای تبلیغاتی برندها در رسانههای اجتماعی بهخصوص اینستاگرام موردبررسی قرار گیرد.
پیشینه نظری پژوهش
رسانههای اجتماعی و تبلیغات
ظهور رسانههای اجتماعی نهتنها روابط بین فردی را بهطور عمیقی تغییر داده که حتی سبب تغییراتی در فرآیندهای مصرف محصولات و خدمات شده است. در عصر حاضر مصرفکنندگان اغلب همیشه آنلاین هستند و در انواع فعالیتها مانند دوستیابی، ایجاد محتوا و به اشتراک گذاشتن اطلاعات، تجربیات و عقایدشان مشارکت دارند - سعیدنیا و قربانزاده، - 1396 تکنولوژی رسانههای جدید، منجر به تسهیل تعامل و همکاری میشود که به توسعه و اشتراکگذاری اطلاعات بین کاربران، بین سازمانها، سازمانهای دولتی و افراد - بهعنوانمثال، مشتریان، ورزشکاران، روزنامهنگاران - کمک میکند - الالوان21 و همکاران، . - 2017
گرایش به سمت رسانههای اجتماعی به دلایل زیراست:
1.تحولات تکنولوژیکی راه را برای توسعه زیرساختهای فناوری اطلاعات و افزایش تعداد افراد آنلاین فراهم کرده است که به جذابیت رسانههای اجتماعی افزوده است.
2.به دلایل عوامل جمعیتشناسی قشر جوان برای انتقال اطلاعات از روش آنلاین بهجای کانالهای سنتی استفاده میکنند.
3.اینترنت برای مشتری در اولویت قرار میگیرد چون کاربران زیادی با شرایط مشابه نسبت به شرکتها وجود دارند و درنهایت مهمترین عامل، هزینه کمتر است - لطیف و صفایی، - 2015 تکنولوژی رسانههای اجتماعی و عمل استفاده از رسانههای اجتماعی برای مقاصد مختلف مانند تبلیغات، برند، ایجاد روابط و غیره است، شرکتهای تجاری و سازمانهای دولتی از رسانههای اجتماعی بهعنوان یک ابزار ارتباطی استفاده میکنند. این شرکتها، با استفاده از رسانههای اجتماعی برای تبلیغات، رابطه با مشتریان، نام تجاری و غیره بهطور فعال در حال فعالیتاند - پروین22 و همکاران، - 2016 لذا رشد روزافزون رسانههای اجتماعی بین مردم، بستر مناسبی برای بازاریابی مدرن فراهم کرده است.
روزانه افراد زیادی اوقات فراغت خود را صرف شبکههای اجتماعی میکنند این مهم، فضای رو به رشدی را برای معرفی و تبلیغ شرکتها فراهم میکنند. همچنین با استفاده از شبکههای اجتماعی میتوان اطلاعات دقیقتری از مشتریان و نیاز آنها به دست آورد - قهرمان و همکاران، . - 1396 آنچه در اینستاگرام اهمیت دارد این واقعیت است که اینستاگرام تبلیغات دهانبهدهان الکترونیکی را از طریق به اشتراکگذاری مطالب، تشویق میکند - عبداللطیف وصفایی، - 2015
زمانی که شخصی، بهعنوان طرفدار یک برند خاص، درون یک سایت شبکه اجتماعی است، بهصورت داوطلبانه اطلاعات موجود را افشا میکند، توصیههایی که توسط مردم موردتوجه قرار میگیرد، معمولاً منبع اطلاعات شخصی است که بهعنوان ارتباطات تبلیغاتی دهانبهدهان موردمطالعه قرارگرفتهاند این توصیهها ممکن است مربوط به تبلیغات دهانبهدهان الکترونیکی باشد که بهصورت هر جمله مثبت و منفی تعریفشده توسط یک مشتری بالقوه، فعلی یا قبلی درباره یک محصول یا شرکت است و برای بسیاری از افراد از طریق اینترنت در دسترس قرار میگیرد - دجافروا و راشورث، . - 2017وجود یک سایت شبکه اجتماعی، میتواند به کاربران امکان به اشتراکگذاری عکس و فیلم را ارائه دهد، در این میان اینستاگرام بهخوبی برای اهداف تبلیغات دهانبهدهان الکترونیکی مورداستفاده قرار میگیرد زیرا محصولات و برندها میتوانند بهصورت
