بخشی از مقاله
چکیده:
امکان بازگشت و تقاضای مجدد گردشگرا ن بستگی به میزان رضایت آنها از مقصد دارد و تأمین رضایت آنها به نوبه خود وفاداری آنها ر ا به مقصدافزایش خواهد داد. هدف اصلی این تحقیق تحلیل عوامل موثر بر وفاداری به مقصد گردشگران ورزشی فوتبال در تهران بودکه به صورت توصیفی- تحلیلی است و به صورت میدانی انجام گرفت. اطلاعات مورد نیاز پژوهش از روش کتابخانهای و پیمایش گردآوری بدست آمد و ابزار آن پرسشنامه محقق ساخته و به صورت سؤال بسته پاسخ بود که پس از تأیید روایی - با نظر سنجی از متخصصان - و پایایی - با تحقیق راهنما - آن برای ارائه به گردشگران ورزشی استفاده شد. در این پژوهش از روش نمونه گیری احتمالی از نوع تصادفی ساده استفاده شد. پژوهشگر در محل برگزاری چندین رویداد مهم فوتبال پایتخت بین تیمهای مطرح لیگ برتر حاضر و با ارائه پرسشنامه به تماشاگران 50-15 - ساله - که یک یا چند شب را در تهران برای رویداد ورزشی ساکن بودند، دادههای لازم را برای تجزیه و تحلیل گردآوری نمود.
در این پژوهش، اطلاعات خام حاصل از سؤالات بسته پرسشنامه با استفاده از روشهای آماری توصیفی - فراوانی، میانگین، انحراف استاندارد - و برای طراحی و تدوین مدل از مد ل یابی معادلات ساختاری - SEM - با استفاده از نرم افزار Amos/18 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. دادهها در سطح P<0,05 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.نتایج حاصل از مدل سازی معادله ساختاری - SEM - هر سه فرضیه ی این پژوهش را تأیید نمود به طوری که: علاوه بر این، در بخش آمار استنباطی مدل مفهومی پژوهش نیز مورد بررسی قرار گرفت و رابطهی سایر متغیرها با یکدیگر نیز مشخص شد؛ به طوریکه در بین متغیرهابه ترتیب متغیرهای کیفیت خدمات، رضایتمندی و انگاره از مقصد و.... بیشترین تأثیر را بر روی متغیرهای وابسته پژوهش یعنی وفا داری به مقصد گردشگری گردشگران ورزشی فوتبال در تهران میگذارد.
واژگان کلیدی: گردشگری ورزشی، وفاداری به مقصد، کیفیت خدمات، ورزشگاه آزادی، تهران، ایران
-1 بیان مساله
رویدادهای ورزشی بخش عمدهای از درآمد و سود اقتصادی شهرها و مناطق است. درحالی که حضور در رویدادهای ورزشی به عنوان یک فعالیت مهم اوقات فراغت و سرگرمی شناخته شده است در طول 20 سال گذشته هزینه مربوط به حضور در رویدادهای ورزشی به عنوان درصدی از هزینههای تفریحی کاهش یافته است - هال و همکاران3، . - 2010 علاوه بر این، در حال حاضر تعداد گردشگران ورودی به کشور در مقایسه با ظرفیتهای موجود بسیار کم است. همچنین، تعداد تماشاگران رویدادهای ورزشی حتی مسابقات مهم و پر اهمیت روز به روز کمتر میشود . با عنایت به این که در صنعت گردشگری ورزشی ادراک مشتریان از تجربه خدمات رسانی برای موفقیت یک سازمان خدماتی از اهمیت ویژهای برخوردار است و فراهم کردن کیفیت نیز برای رضایت مشتریان و بازگشت مجدد آنها بسیار مهم است و با توجه به این که در پژوهشهای انجام شده در بخش گردشگری ورزشی کشور توجه چندانی به بحث کیفیت خدمات و تصویر گردشگران از منطقه گردشگری نشده است و در تحقیقات انجام شده نیز ارتباط کیفیت خدمات، انگاره از مقصدو رضایتمندی گردشگران کمتر مورد بررسی قرار گرفته است محقق برآن است که هر سه متغیر »کیفیت خدمات گردشگری ورزشی«، »انگاره از مقصد«، »رضایتمندی« و »تمایل به بازگشت« گردشگران ورزشی را با هم مورد بررسی قرار دهد و به این سؤال پاسخ گوید که چه رابطهای بین کیفیت خدمات گردشگری ورزشی، انگاره از مقصد، رضایتمندی و تمایل به بازگشت گردشگران ورزشی وجود دارد؟
-2 پیشینه پژوهش
هوانگ، چای، اسماعیل - 2010 - 1 در آمریکا طی تحقیقی با عنوان تأثیر تغییر تصویر شناختی از منطقه و وفاداری بر برندمناطق توریستی پرداختهاند. که این تحقیق تغییر تصویر شناختی توریستها نسبت به منطقه و روابطی که بین وفاداری اشان با برند منطقه توریستی را مستحکم میکند را آزمایش میکند. وبه این نتیجه رسیدهاند که بازدید کنندگان به طور مثبتی ادراکشان را در باره بسیاری از جاذبههایی گردشگری منطقه، بعد از تجربه باز دیدشان از آن منطقه اصلاح میکنند. که این اصلاحات مثبت به طور کسترده ای تغییر کرده است، اگر چه، بین توریستهای بار اول سفر کرده و با بازدیدهای مکرر و وفاداری اشان به مناطق توریستی هم تغییر کرده است. آزمایش هشت فرضیه مربوط به این تحقیق نشان داد که رابطه مثبت و معنا داری بین توریستهای با تغییر تصویر منطقه و آنهایی که علاقه مند به معرفی منطقه به توریستهای بار اول سفر کرده را دارند و وفاداریشان به منطقه وجود دارد. اما در مورد توریستهای با بازدید مکرر وجود ندارد. توریستهای بار اول سفر کرده تنها گروهی بودند که به رابطه مثبت بین تغییر تصویر منطقه و احتمال باز گشت مجدد به منطقه پی بردند. این تحقیق به این نتیجه رسید که تصویر منطقه یک ماهیت پویا و تأثیر گذار بر روی توریستها دارد، و بویژه بر روی تغییر تصویر منطقه و وفاداری توریستها به منطقه دارد.
کروگر، سایمن، آلیس - 2010 - 2درآفریقای جنوبیطی تحقیقی با عنوان توریستهای بار اول سفر کرده در مقایسه با توریستهای با بازدید مکرر چه قدر وفادار هستند؟ که اشاره میکنند که هدف این تحقیق جدا کردن بازدید کنندگانفستیوالهنرهای بزرگ در آفریقای جنوبی است که بر اساس فروانی بازدیدها از این منطقه توریستی در بین توریستهای با اول سفر کرده وباز دیدهای مکرر است. هر دو توریستهای بار اول سفر کرده وباز دیدهای مکرر یک نقش بنیادین در بهتر اجرا شدن و موفق عمل کردن فستیوالها دارد وسازمان دهندههایفستیوالها بایستی برای موفقیت در اجرای این فستیوالها، باید بین توریستهای بار اول سفر کرده و باز دیدهای مکرر تعادل ایجاد کنند. مدیران فستیوالها بایستی از ویژگیهای فستیوالها که بین توریستهای بار اول سفر کرده و بازدیدهای مکرر اختلاف ایجاد میکنند آگاهی داشته باشند.
این اختلافها شامل ویژگیهای دموگرافیک - اجتماعی وچهار چوبهای رفتاری و ادراک از منطقه، فراخوانی ارزشها وانگیزه های سفر است. این تحقیق بنابراین توریستهای بار اول سفر کرده را با بازدیدهای مکرر بر اساس این چهار چوبها مقایسه خواهد کرد. و پرسشنامهها از 555 توریستها در این فستیوالها جمع آوری شد، یافتهها نشان دادند که تفاوت معنا داری بین توریستهای بار اول سفر کرده و بازدیدهای مکرر در این فستیوالها وجود دارد. توریستهای بار اول سفر کرده میزان چشمگیری پول را در طول فستیوالها خرج میکنندو عمدتاً بوسیله استراحت و آرامش و اجتماعی شدن با مردم ونمایش های فستیوالها انگیخته میشوند. در حالی که توریستهای بازدیدهای مکرر، توریستهایوفاداری هستند که بیشتر دراین منطقه می مانندو پول بیشتری را صرف میکنند، به ویژه از نمایش فستیوالها بیشتر حمایت میکنند. نتایج به دست آمده از هر دو گروه توریستها برای مناسب اجرا کردن فستیوال هادر طولانی مدت با اهمیت است. این روش جدا کردن برای قستیوال ها موفقیت آمیز بوده است و همچنین برای مدیران و بازار یابان و برنامه ریزان فستیوالها هم مهم بوده است.
-3 مبانی نظری
-1 -3 رضایت مندی توریست و وفاداری به منطقه توریستی:
توریسم به عنوان یک صنعت کلیدی در اقتصاد کشورها است. در سال 2004، پرتغال بیش از 12 میلیون توریست را جذب کرده است که این %8 از میزان توریستهایGDP است. همچنین، توریسم یک نقش مهمی را در استخدام و جذب افرادبه کار در پرتغال دارد که بیش از %10 از جمعیت فعلی پرتغال را شامل میشود، که مناطق توریستی بایستی شرایط مطلوبی مثل - سواحل شنی خوب، آب و هوای گرم و معتدل، جامعه آرام با فرهنگ دوستانه و مهمان پسند، توجهات چند فرهنگی - . بعضی تحقیقات نشان دادهاند که درک عوامل فوق، وفاداری توریستها را به مناطق توریستی افزایش میدهد و همچنین اطلاعات با ارزشی برای بازاریابان توریسم و مدیران مناطق توریستی است - فلاوین و همکاران - . - 2001 بسیاری از مناطق توریستی بطور قوی بر روی بازدیدهای مکرر توریستها تاکید دارند، زیرا هزینه بازگشت مجدد برای بازدید مجدد توریستها نسبت به بار اول سفر کردهها کمتر است - اوم و همکاران . - 2006 -1
به علاوه، باکر و کرامپتون - 2000 - نشان دادند که یک پیوند قوی بین وفاداری مصرف کننده - توریستها - و سود آوری - بازدید مجدد - وجود دارد که این همان خواسته واقعی صنعت توریسم و بازار است.پاتریک - 2004 - اظهار کرده است که بازدید کنندگان وفادار میتوانند احساس خرج کردن کمتری نسبت به بازدید کنندههای بار اول سفر کرده داشته باشند - زارع، سعید و تجاری، فرشاد و زارع، احمد - . - 1388 این مطالعه نشان داد که توریستهای با وفاداری کمتر و آنهایی که برای بار اول به منطقه توریستی سفر کردهاند تمایل به خرج کردن بیشتری در طول بازدید دارند. همه تحقیقات فوق نشان میدهند که رضایت مندی که توریستها در یک منطقه توریستی ویژه تجربه میکنند به وسیله بازدیدهای مجدد اشان تعیین میشود. باکر و کرامپتون - 2000 - رضایت مندی را به عنوان حالات عاطفی توریستها بعد از تجربه یک سفر تعریف کردهاند.
بنابراین، ارزیابی رضایت مندی در مفاهیم تجارب سفر یک فرایند مصرف است - فورنل1992 - 2 و کوزاک - . - 2001 رضایت مندی میتواند به مدیران در بهبود خدمات - فورنل - - 1992مقایسه سازمانها و مناطق توریستی در ایجاد وفاداری توریستها به مناطق توریستی کمک میکند - کاتلر. - 1994 - 3 به علاوه، توانایی مدیریت بازخوردهای دریافت شده از مشتریان میتواند یک منبع مهم رقابتی باشد. علاوه براین، رضایت مندی میتواند به عنوان اندازه گیری ارزیابی محصولات و خدمات ارائه شده در منطقه توریستی بکار برده شود - راش و آهولا - 1991 ونوآویوسال - 1997 و برام ول - 1998 و شفیلد - . - 2000یون و یوسال - 2005 - مدلی که وفاداری توریستها به منطقه توریستی را با رضایت مندی سفر و اعتماد و هیجانات ارتباط دارد را بررسی کردند که این تحقیق دریافت که تأثیر چشمگیری در روابط بین رضایت مندی سفر واعتماد و وفاداری به منطقه توریستی وجود داردو همچنین، اختلاف معناداری بین هیجانات و اعتماد و رضایت مندی سفر وجود دارد.
اوح - 1999 - کیفیت خدمات و قیمتها و ارزش ادراک مشتریان از عملکرد شرکتها و اعتماد - منطقه توریستی - را در رضایت مندی توریستهایی کهمجدداً به منطقه توریستی بر میگردند را اثبات کرد که در توضیح اهداف بازدید مجدد توریستهابه مناطق توریستی به کار برده شده است. بیگنه و همکاران - 2001 - اهداف بازگشت مجدد و معرفی به دیگران را شناسایی کردند که بوسیله تصویر مناطق توریستیمتغییر های کیفی مناطق توریستی - رضایت و اعتماد - تأثیرمیپذیرند. کوزاک - 2001 - مدل اهداف بازدید مجدد را بوسیله متغییر های زیر ارائه داده است: رضایت مندی کلی، تعداد بازدیدهای قبلی،اعتمادو اطمینان به منطقه و عملکردهای مناطق توریستی در قبال توریستها. اومو همکاران - 2006 - یک مدل ساختاری را برای توضیح اهداف بازدید مجدد ارائه دادهاند که بوسیله رضایت مندی، فراخوانی جاذبههای توریستی، کیفیت خدمات، اعتمادو ارزش پول ارزیابی میشود. در این تحقیق بازدیدهای مجدد بوسیله فراخوانی جاذبههای توریستی بیشتر از رضایت مندی کلی ارزیابی میشوند.
-2-3 رابطه بین تصویر منطقه توریستی و وفاداری به منطقه برند مناطق توریستی در سالهای اخیر توجهات گستردهای را به سوی خود جلب کرده است - چای2002 - 4 و مورگان وپریچارد و پراید. - 2004 - 5 برند گذاری به تلاشهایی مثل خلق کردن، حفظ کردن، تولید کردن و ارتقاء دادن گفته
