بخشی از مقاله
چکیده
در صنعت توریسم وفاداری مصرف کننده حیاتی است و جالب است. اطلاعات دربار هوفاداری مصرف کننده، میتواند در شناسایی بخشهای مختلف ارتباط بازدید کننده با وفاداریش در آن منطقه بکار برده شود. اما این تفکیکها در بازاریابهای همسان برای متغییر های شرکت مصرف کننده بوسیله گروهها اجازه میدهد و بنابراین، مصرف کنندههای رسمی استراتژی بازاریابها را جهت میدهند و منابع بزرگتر را به سمت پتانسیل واقعی مصرف کننده جهت میدهند. هدف اصلی این تحقیق تحلیل عوامل موثر بر وفاداری به مقصد گردشگران ورزشی فوتبال در تهران بودکه به صورت توصیفی- تحلیلی است و به صورت میدانی انجام گرفت. اطلاعات مورد نیاز پژوهش از روش کتابخانهای و پیمایش گردآوری بدست آمد و ابزار آن پرسشنامه محقق ساخته و به صورت سؤال بسته پاسخ بود که پس از تأیید روایی - با نظر سنجی از متخصصان - و پایایی - با تحقیق راهنما - آن برای ارائه به گردشگران ورزشی استفاده شد. در این پژوهش از روش نمونه گیری احتمالی از نوع تصادفی ساده استفاده شد. پژوهشگر در محل برگزاری چندین رویداد مهم فوتبال پایتخت بین تیمهای مطرح لیگ برتر حاضر و با ارائه پرسشنامه به تماشاگران 50-15 - ساله - که یک یا چند شب را در تهران برای رویداد ورزشی ساکن بودند، دادههای لازم را برای تجزیه و تحلیل گردآوری نمود. در این پژوهش، اطلاعات خام حاصل از سؤالات بسته پرسشنامه با استفاده از روشهای آماری توصیفی - فراوانی، میانگین، انحراف استاندارد - و برای طراحی و تدوین مدل از مد ل یابی معادلات ساختاری - SEM - با استفاده از نرم افزار Amos/18 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج آمار استنباطی نشان داد بین رضایتمندی و وفاداری به مقصد گردشگران رابطهی معناداری وجود دارد.
-1 بیان مساله
توریسم صنعتی نسبتا" جدید و یکی از سریعترین بخش های رشدیافته در صنعت توریسم است که عنوان یک عامل در بازسازی اقتصادی و اجتماعی جوامع شهری و روستایی شناسایی شده است. به نظر می رسد توریسم به عنوان محملی برای بهبود کیفیت زندگی ساکنین با جذب توریست ها و مشارکت در بهبود اقتصاد جوامع محلی است . - Kasimati, 2005 - توریسم به مسافرت بر پایه فراغت که اشخاص به طور موقت از محل زندگیشان خارج ، تماشای فعالیت های ورزشی یا دیدن جذابیت های همراه این فعالیت ها تعریف می شود . - Kasimati & Dawsona,2008 - امروزه توریسم به فعالیت های اقتصادی مهمی دردنیای پیشرفته و در حال توسعه تبدیل وتوجه فزاینده ای در سال های اخیر به آن به عنوان بازار رشد داخلی شده است . - Kasimati & Dawsona,2009 - بنابراین توریسم به عنوان یک بخش اقتصادی ، چه از بعد عملی و چه بصری ، درتولید و مصرف کالاها و خدمات و توسعه اقتصادی جوامع مختلف نقش اساسی دارد و هم اکنون یکی از مؤثرترین عوامل اثرگذار در رشد اقتصاد ملی و یکی از درآمدزاترین صنایع در قرن 21 به شمار می رود - . - Poudyala etal,2008 به طوریکه به عنوان یک تجارت جهانی چند میلیارد دلاری وسریعترین بخش در رشد و توسعه صنعت توریسم ومسافرت جهانی ارزشی بالغ بر4/5 ترلیون دلاردارد . - Kasimati & Dawson ,2009 - بنابراین توسعه صنعت گردشگری ،به ویژه در کشورهای کمتر توسعه یافته، عامل موثری در مقابله با فقر است و موجب افزایش درآمد قشرهای مختلف، کاهش بیکاری و رونق اقتصادی و در نتیجه بهبود کیفیت زندگی مردم و افزایش رفاه اجتماعی می شود - Tassiopoulosa &. - Haydamb,2007
کشورهای مقصد برای موفقیت در جذب گردشگران بایستی با توجه به ویژگی های فرهنگی و جغرافیایی خود نسبت به فراهم آوردن زیرساخت ها ی لازم وتبدیل شدن به مقصد گردشگران در حوزه خاص خود اقدام نمایند. این کار نیازمند رویکردی نظام گرا نسبت به بخش گردشگری است تا از طریق ایجاد و تأمین تسهیلات مورد نیاز زمینه توسعه گردشگری را فراهم نمایند . از آنجا که وجود تسهیلات مورد نیاز اولین گام در جذب و نگهداری گردشگران در معنی تقاضای مجدد آن ها است ; از این رو شناخت وضعیت منطقه از حیث وجود سطحی از این عوامل، زمینه را برای آشنایی با وضعیت گردشگری منطقه و آسیب شناسی و توسعه آن فراهم می آوردتا با تأمین انتظارات و نیازهای گردشگران، رضایت و وفاداری آن ها را نسبت به مقصد ایجاد نمایند . انتظارات گردشگران از منطقه بر اساس تجربه سفرهای قبلی، تبلیغات، تشویق دیگران شکل می گیرد . کیفیت خدمات، کیفیت تسهیلات و ارزش های دریافت شده و ادراک شده تأثیر مستقیمی بر کیفیت سفر، تجربه گردشگری و سطح تقاضای آن ها در آینده دارد Uysal - ،. - 2003 به عبارتی دیگر امکان بازگشت و تقاضای مجدد گردشگران بستگی به میزان رضایت آن ها از مقصد دارد و تأمین رضایت آن ها به نوبه خود وفاداری آن ها را به مقصد افزایش خواهد داد .در اثر این کنش و واکنشها چرخه تکاملی و سیکل فزایند ه ای ایجادخواهد شد که نتیجه آن بهره مندی مقصد از منابع حاصل از آن در حوزه های مختلف اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی خواهد بود.
در گردشگری مانند خدمات دیگر، تجربه مصرف به علت نامحسوس بودن، پویایی و ذهنی بودن پیچیده است . تجربه مصرف گردشگری شامل ترکیبی پیچیده از اجز ای محسوس، عینی و عملی - مسافرت، خوراک، نوشیدنی و تفر یح - و هم چنین اجزای نمادین، احساسی و خوشی - لذت، خندیدن، داشتن لحظات خوش و جامعه گرایی - است Williams - ،. - 2005 ارائه خدمات با کیفیت بالا و تضمین رضایت مشتری به عنوان یکی از مهم ترین عوامل موفقیت صنایع گردشگری شناخته شده است .خدمات با کیفیت و رضایت گردشگران و وفادار ی به یک مقصد ارتباط تنگاتنگی با همدیگر دارند.رضا یتمندی مشتریان نقش کلیدی در موفقیت استراتژی کسب و کارها دارد .مطالعات نشان می دهد که شرکت هایی که به رضا یت مشتر یان توجه نموده اند در زمینه افزایش کارایی فرایندها ی تولید، رشد سر یع شرکت، افزایش دانش در مورد مشتر یان و افزایش ارزش تولیدات خود موفق بوده اند . رضا یت مشتر یان عامل تعیین کننده در وفاداری مشتری است که باعث حفظ مشتر ی می شود - ابراهیم پور،. - 1390 فرایند گزینش مقصد شامل سلسله مراتبی از 5 مرحله تصمیم گیری است: - 1 - تصمیم به شرکت - مسافرت - - 2 - تصمیم به سرمایه گذاری در گردشگری - 3 - فراوانی و طول مدت برای اقامت - 4 - نوع تصمیم مرتبط با مقصد گردشگری - 5 - مقصد نهایی و نوع حمل ونقل . - Law,2004;Smith,200 - انتخاب مقصد گردشگری دارای دو مشخصه منحصر به فرد است که آن را از سایر محصولات منحصر به فرد می سازد : - 1 - گردشگری بیشتر تجربه محور است تا محصول محور - 2 - خرید و مصرف حقیقی در مقصد روی می دهد و نه در محل سکونت گردشگران - . - Hsieh,2004;Ibrahim etal,2005
تصمیم گردشگران برای انتخاب مقصد به عنوان یکی از مهمترین موضوعاتی است که ذهن محققان را به خود مشغول کرده است.این گونه تصمیم ها با وفاداری گردشگران به مقصد ارتباط تنگاتنگی دارد - . - Smith,2006;Huang etal,2006 مطالعات متعددی پیرامون بررسی رابطه بین وفاداری به مقصد و رفتار گردشگران صورت گرفته است - Lin . - etal,2006;Petrick etal,2005 اگر مدیران و بازاریاب های گردشگری بتوانند احتمال خرید یک مقصد ویژه را از جانب گردشگران حدس بزنند در این صورت می توانند تقاضای مورد انتظار گردشگران را به خوبی محاسبه کرده و استراتژی هایی را به اجرا بگذارند تا بدین وسیله بتوانند تقاضای آنها را برطرف کنند . - Opperman,1999 - سنجش وفاداری نسبت به یک برند یا محصول و مقصد گردشگری امری دشوار است. دو موضوع عمده پیرامون اندازه گیری وفاداری وجود دارد که شامل نوع داده های مورد استفاده و سطح اندازه گیری وفاداری به مقصد گردشگری می باشد - . - Oppermann , 1999 برای اندازه گیری وفاداری سه نوع داده وجود دارد که شامل داده های رفتاری ، داده های نگرشی و داده های ترکیبی می باشد. البته مطالعات صورت گرفته انداز گیری و سنجش رفتاری را به خاطر عدم تمایز بین وفاداری حقیقی و وفاداری کاذب خالی از اشکال نمی دانند. ولی از طرف دیگر ، این نوع نوع اندازه گیری به خاطر تمرکز روی داد های طولی مورد توجه بوده است. اندازه گیری و سنجش نگرشی هم به خاطر تمرکز روی داده ای مقطعی مورد نقد بوده است . - Oppermann,1999 - در نهایت داده های ترکیبی به خاطر شمول داده های هر دو مورد ذکر شده مورد توجه محققان بوده است - , Riley et al. . - 2001 and Lee , 2001 شاخص اندازه گیری وفاداری به مقصد به عنوان موضوع چالش انگیز در میان محققان بوده است. برای مثال ، Chen و - 2001 - Gursoy وفاداری به مقصد را به عنوان اشتیاق گردشگران برای توصیه کردن یک مکان گردشگری تعبیر کرده اند.
Riely . و همکاران هم وفاداری به مقصد را به عنوان بهتریت شاخص ملاقات های مکرر به یک مقصد قلمداد کرده اند. همچنین - 2005 - Patrick و Crosbyو همکاران - - 1990 معتقد ند که تجارب گذشته گردشگری می تواند وفاداری گردشگران را تحت تاثیر قرار دهد. این سؤال که چه عواملی بر بازدید مجدد یا بازگشت مکرر و مجدد گردشگران در رویداد های ورزشی مؤثر است، سؤالی مهم برای مدیران و مسئولین برگزاری رویدادهای ورزشی محسوب می شود؛ زیرا افزایش تعداد گردشگران، هم به طور مستقیم و هم غیرمستقیم بامیزان درآمد رویدادها ارتباط دارد و ارائه خدمات با کیفیت و حمل و نقل آسان و جلب رضایت گردشگران از منابع مهم اثرگذار بر وفاداری گردشگران در بازگشت به صحنه رویدادها محسوب می شود Ibrahim 2006,Huang ;2008,Travassos - ،. - 2005 تعیین اینکه کدام عامل بیشترین تأثیر را بر وفاداری گردشگران برای حضور در رویدادها یا بازگشت مجدد آن ها دارد به بازاریابان و مدیران کمک می کند تا استراتژی هایی را برای جذب پتانسیل گردشگران در مناطق گردشگری تدوین کنند Jacoby - ،. - 1978 با توجه به مطالب بیان شده در این تحقیق،محقق بر آن است که به تبیین الگوی وفاداری به مقصد گردشگران ورزشی فوتبال در تهران بپردازد.
-2 اهمیت و ضرورت انجام پژوهش
یکی ازبزرگترین صنایع جهان، صنعت گردشگری است و کلید این صنعت در دست توریسم ورزشی میباشد. ورزش و توریسم، دنیا را به مکانی کوچک تبدیل میکند که می تواند به درک بیشتر میان فرهنگ ها، بردباری و سرانجام صلح جهانی کمک کند. توریسم یک پدیده اقتصادی، زیست محیطی، اجتماعی و سیاسی است ترکیبی از دو موضوع جذاب ورزش و گردشگری است - دهشیار,. - 1384 در حال حاضر یکی از دغدغه ها و مشکلات بازاریابان و سازمان دهندگان رویدادها ، بالا بردن میزان استقبال بازدیدکنندگان وتماشاگران از رویدادهای ورزشی در حال برنامه ریزی، شناسایی علل و عواملی موثر بر حضور آنها و شناسایی نوع و فرایند و الگوی بازاریابی متناسب با هر یک از جوامع و بازارهای هدف است. این مشکل باعث میشود علیرغم هزینه های هنگفتی که از سوی سازمانهای مرتبط ودیگر نهادهای مرتبط برای برگزاری رویدادهای ورزشی انجام می شود، شهر و کشور میزبان نتواند از فواید زیاد توسعه گردشگری حاصل از این رویدادها استفاده کند. در این میان، وجود یک الگوی گردشگری جامع و مناسب که به عنوان چهارچوبی برای اجرای راهبردهای گردشگری محسوب شود، ضروری است.
-3 مبانی نظری
-1-3 وفاداری توریسم:
در صنعت توریسم وفاداری مصرف کننده حیاتی است، اما این موضوع خارج از تحقیقات قبلی توریسم بوده و جالب است. - اپرمن - . - 1999 سرویسهای توریستی تلاشهای خدمات رقابتی بالایی را در دستیابی به وفاداری توریستها به یک منطقه ویژه فراهم میآورند، اما چنین وفاداری منجر به اعتماد کردن در دستیابی به کیفیت روابط با آن منطقهای که برای توریستها بازدید مجدد و رضایت مندی از منطقه مشابه در آینده را خواهد داشت. - هانگ و چیو-. - 2006 اطلاعات دربارهوفاداری مصرف کننده، میتواند در شناسایی بخشهای مختلف ارتباط بازدید کننده با وفاداریش در آن منطقه بکار برده شود. اما این تفکیکها در بازاریابهای همسان برای متغییر های شرکت مصرف کننده بوسیله گروهها اجازه میدهد و بنابراین، مصرف کنندههای رسمی استراتژی بازاریابها را جهت میدهند و منابع بزرگتر را به سمت پتانسیل واقعی مصرف کننده جهت میدهند. - اپرمن-2000 و پاتریک. - 2005-1
