بخشی از مقاله
*** این فایل شامل تعدادی فرمول می باشد و در سایت قابل نمایش نیست ***
کاربرد تکنیکQFD در تعیین ویژگی های فیزیکی شعب بانکی (مورد بانک رفاه)
چکیده
مقاله حاضر حاصل یک پژوهش کاربردی در زمینه بهسازی خدمات بانکی با استفاده از روش QFD می باشد.QFD ابزاری است که تبدیل کننده نیازهای واقعی مشتری به ویژگی های محصول/ خدمت می باشد . در QFD با روشی مدون و ساختار یافته به گردآوری نیازهای مشتری پرداخته شده و بر اساس آن و با توجه به منابع سازمانی و توانایی های سازمان به پاسخگویی به نیازها و خواسته ها پرداخته می شود .
با توجه به عنوان مقاله یعنی کاربرد تکنیکQFD در تعیین ویژگی های فیزیکی شعب بانک ، هدف اصلی تعیین دیدگاه های مشتریان در زمینه ارزش هایی است که از کیفیت جنبه های فیزیکی شعب انتظار دارند. همچنین به مقایسه وضعیت میزان پاسخگویی به انتظارات و خواسته های مشتریان بانک رفاه و سایر رقبا و ارزیابی دیدگاه های مشتریان در راستای الزامات فنی مورد نیاز و طراحی الگوی مناسب جهت تعیین ویژگی های مناسب فیزیکی شعب پرداخته شده است.
با توجه به مهم بودن نقش بازاریابی در صنعت بانکداری و با عنایت به عوامل آمیخته بازاریابی خدمات و انتخاب جنبه ها و ویژگی های فیزیکی از بین این عوامل ، نظرات و خواسته های مشتریان در این مورد با انجام مصاحبه تعیین گردیده و برای تعیین درجه اهمیت آن ها پرسشنامه ای براساس تکنیک فرایند تجزیه وتحلیل سلسله مراتبی١ طراحی وموردتجزیه و تحلیل قرار گرفته و با استفاده از کارشناسان و خبرگان امر مشخصه ها و الزامات فنی پاسخگوی این خواسته ها مشخص گردیده است . همچنین عملکرد بانک و رقبای آن در برآورده کردن خواسته های مورد نظر مشتریان ارزیابی شده و خواسته های مشتریان و الزامات فنی طبق تکنیک QFD یعنی در ماتریس خانه کیفیت مورد بررسی و ارزیابی قرار گرفته است . در آخر با توجه به نتایج بدست آمده از ماتریس فوق الگوی مناسب در زمینه تعیین ویژگی های فیزیکی مناسب شعب مستقل بانک رفاه ارائه شده است .
واﮊه های کلیدی
گسترش عملکرد کیفیت ، خانه های کیفیت ،نیازها و خواسته های مشتری ، ویژگی های فیزیکی .
مقدمه
امروزه سازمان هایی در عرصه رقابت موفق تر خواهند بود که در برآوردن نیازها وخواستههای مشتریان گوی سبقت را از سایر رقبای بازار بربایند . به تعبیر دیگر در فلسفه جدید بازاریابی یعنی مشتری گرایی ، مرکز توجه به مشتریان بوده و از دید مشتریان به مسائل نگاه می شود . این یک واقعیت انکار ناپذیر است که خواستهها ، نیازها و انتظارات مشتریان تغییر می یابد. بنابراین ابتدا باید مشخص شود که مشتری چه می خواهد سپس در جستجو یا وسیله تحقق آن برآمد(منصوری و یاوری ، ۳۸۳۱). به همین دلیل هر روزه تکنیکهای مدیریتی جدیدی در راستای کسب مزیتهای رقابتی با دیدگاه مشتری محوری به روی کار می آیند . در این میان یکی از مهمترین تکنیکهای مدیریتی و کیفیتی که امکان تعامل بین بخشهای تولیدی و بازاریابی و فروش را فراهم آورده است تکنیک QFD میباشد.
با توجه به مهم بودن نقش بازاریابی وآمیخته بازاریابی در خدمات و بخصوص در صنعت بانکداری و با توجه به اینکه تأکید جدی بر مدیریت و بازاریابی خدمات می تواند تحول و جهت گیریهای جدیدی را در بانکها به وجود آورد. در این مقاله ویژگیهای فیزیکی از بین آمیختههای بازاریابی انتخاب گردیده و با استفاده از تکنیک QFD در بخش خدمات به یافتن بهترین و مناسبترین الگوی مشخصههای فیزیکی شعب پرداخته شده است. سپس با استفاده از تکنیک AHP ویژگیهای مورد نظر اولویتبندی شده و راهکارهای پیشنهادی در زمینه طراحی مناسب شعب ارائه شده است .
گسترش عملکرد کیفیت
گسترش عملکرد کیفیت سیستمی است که نیازمندی های مشتری را به محصول مناسب وی تبدیل می کند به عبارت بهتر آن دسته از نیازمندی های مشتری را که می توان با استفاده از عملکرد محصول ارضاﺀ نمود را می توان در QFD پیاده نمود(. (Walker , 2002 بنا به تعریفی که یوجی آکائو بنیانگذار روش QFD بیان نموده است " QFD مترجم نیازها و انتظارات مشتری در قبال یک محصول است که تبدیل به ویژگی های محصول می گردد(".(Akao, 1997 در تعریفی که ارائه شد هدف از اجرای QFD برآورده کردن خواستههایی از مشتری است که در قالب شیئی ملموس بتواند مطلوبیت مورد نظر مشتری را به وی ارائه دهد. در تعریف ارائه شده واﮊه های کلیدی نیازمندی های مشتری و عملکرد محصول میباشدکه در این جا به شرح دقیق تر هر کدام پرداخته میشود .
نیازمندیهای مشتری
منظور از نیازمندیهای مشتری، خواستههای ارضاﺀکننده برای مشتری در قبال مصرف محصول و یا خدمت میباشد. نیازمندیهای مشتری به سه دسته تقسیم می شود.
الف- نیازهای اساسی . مشخصه هایی از محصول که برطرف کننده نیازهای مشتری در ارتباط با هدف اصلی تولید محصول می باشد و مشتری چه بخواهد و چه نخواهد میبایست در محصول اعمال شود.
ب- نیازهای عملکردی . این نیاز مربوط به کیفیت عملکرد می باشد که با افزایش عملکردهای آن سبب افزایش رضایت در مشتری می گردد. این نوع نیاز به عبارتی دیگر ندای مشتری می باشد.
ج- نیازهای برانگیزاننده . در این نوع نیاز ممکن است مشتری از آن آگاهی نداشته باشد و نیاز ضروری به وجود آن در محصول احساس نمی شود. ولی اگر در محصول گنجانده شود سبب بر انگیختگی و خشنودی در مشتری می گردد. نیازهای برانگیزاننده در صورت تداوم در محصول به صورت نیاز عملکردی در می آیند(.(Walden , 2003
در تعریف QFD به " عملکرد محصول " تأکید شده است. باید دانست که عملکرد با ویژگی تفاوت دارد. عملکرد یک عامل کیفی است و ویژگی یک عامل کمی می باشد. منظور از عملکرد به زبان ساده کارایی و قابلیت های ابزاری محصول در جهت برآوردن تعداد هر چه بیشتر خواسته های مشتری از یک محصول می باشد((Akao , 1997
اهداف QFD
اهداف ملموس ناشی از بکارگیری QFD را میتوان در طراحی با هزینه کمتر؛ حذف تغییرات مکرر فنی ؛ شناسایی مقدماتی مکانهایی از تولید که بحرانی اند ؛ تعیین فرایندهای در پیش رو برای تولید؛ کاهش قابل توجهی از زمان برای توسعه محصول و اختصاص بهینه تر منابع خلاصه نمود Han & .(.Chen. 2001) در کنار اهداف ملموس اهداف ناملموسی نیز در بکارگیری QFD شناسایی شده که عبارتند از:
افزایش رضایت مشتری ؛تسهیل در کارهای گروهی با چندین نظام مختلف ؛ ایجاد یک بنیان برای برنامهریزی بهبود محصول ؛ ایجاد ونگهداری مستندات؛ ایجاد منبعی قابل تبدیل برای دانش فنی ؛ تشویق اعضای QFD به انتقال دانسته هایشان به دیگر پروﮊه ها و اجرای دقیق و همزمان تمامی عناصر موجود در QFD با هماهنگی و انسجام کامل تمامی اجزا با یکدیگر. QFD را می توان به اجزاﺀ وعناصری تقسیم نمود که عناصر مربوط به مراحل تکمیل QFD بوده و اجزاﺀ شامل جزئیات هر مرحله است که نخست به عناصر QFD پرداخته می شود .( Muran & Koks , 1998)
عناصر QFD
QFD از دو جزﺀ تشکیل یافته که منجر به گسترش در طول فرایند طراحی می گردد،یکی کیفیت و دیگری عملکرد می باشد .بخش بهسازی کیفیت١، ندای مشتری۲ را تبدیل به فرایند طراحی می کند.
این امر با شناسایی اهداف طراحی ، ویژگیهای قطعه و محصول که در ارتباط با نیازمندیهای مشتری می باشند ، منجر به تضمین طراحی و کیفیت تولید می گردد. بخش بهسازی عملکرد ٣ در ارتباط با بخش های کارکردی مختلف سازمان که با طراحی تولید مرتبط هستند ، با تشکیل تیم طراحی این کار را انجام می دهد. متخصصین عملکردی نواقص مربوط به ارتباطات میان مراحل طراحی و عملکردها را کاهش می دهند(. (Cohen , 2001
برای رسیدن به اهداف کیفی و در واقع آنچه که اهداف QFD نامیده می شود ، از ابزارها و روشهای متفاوتی در QFD استفاده می شود. ابزار اصلی برای اجرای QFD، خانه های کیفیت۱ و یا در واقع همان عناصر می باشد که به نوبه خود نیز برای اجرای هر عنصر روش های متفاوتی وجود دارد.
متداولترین نوع از این گونه خانه های کیفیت ، مدل کوبه می باشد که در ادامه به آن پرداخته شده است.خانههای کیفیت موجود در مدل کوبه شامل چهار خانه می باشد که بر اساس نظر موران و کوکس به ترتیب شامل : برنامه ریزی محصول ؛ گسترش قطعات ؛ برنامه ریزی فرایند و برنامه ریزی تولید است. اصلی ترین و مهمترین این خانهها ، خانه یکم و یا خانه کیفیت می باشد. دلیل اهمیت خانه یکم از این رو است که این خانه به عنوان دروازه ورودی فرایند QFD عمل می کند و بیان کننده نیازهای اصلی برای مشتری می باشد. دقت لازم در اجرای مراحل موجود در این خانه ، می تواند به عنوان سنگ زیر بنایی اجرای بهینهQFD عمل کند. در تکمیل خانه یکم کیفیت شش مرحله تدوین گردیده است که دقت در اجرای هر یک از این مراحل ، به ویژه مرحله یکم سبب افزایش احتمال موفقیت پروﮊه QFDمی گردد. هر خانه کیفیت اجزای زیر میباشد :
١- نیازمندی های مشتری ؛ ۲- ماتریس برنامه ریزی ؛ ۳- الزامات فنی ؛ ۴- ماتریس ارتباطا ت ؛ بام خانه کیفیت ؛ ۵-اهداف(رضایی و دیگران ، ۱۸۳۱).
بهسازی کار
بهسازی کار۴ به عنوان سیستمی برای تجزیه و تحلیل وظایف بحرانی به مشاغل و مراحل مختلف استفاده می شود. این زیر سیستم کارها و مراحل بحرانی را شناسایی نموده و به برطرف کردن آنها می پردازد. و بیان کننده افراد ، مکان ، زمان و چگونگی انجام کارها ، آموزش ها و مهارت های لازم و روابط انسانی و امور پرسنلی می باشد. جدول بهسازی کار می تواند به اطلاعات قابل ارزیابی مانند شرح شغل ، فهرست شغل ، برنامه ها ، استانداردها و نظام های آموزشی دسته بندی گردد. ابزار آن شامل نقشه کار و جدول می باشد. در شکل زیر مراحل مختلف هر یک از این زیر سیستمها نشان دادهشدهاست.(شکل شماره٢ )
متدلوﮊی تحقیق
در این مقاله به بررسی کاربردQFD در تعیین مشخصههای فیزیکی مناسب شعب بانکی پرداخته شده است .
جامعه آماری این تحقیق مشتمل بر مشتریان اعتباری و تسهیلاتی شعب مستقل بانک رفاه در شهر تهران می باشد. در این مقاله از روش مطالعه میدانی ( پیمایشی ) و کتابخانهای برای درک و فهم بهتر موضوع به منظور جمع آوری اطلاعات استفاده شده است .همچنین با توجه به متدلوﮊی QFD از روش های، مصاحبه و پرسشنامه برای دستیابی به نظرات مشتریان و خبرگان بانکی و از روش AHP برای الویت بندی خواستههای آنان در تکمیل جداول خانه کیفیت استفاده شده است.
روش کار
به منظور دستیابی به اطلاعات جامع وساختاریافته مراحلی به ترتیب زیر انجام پذیرفت که عبارتند از:
شناسایی وضع موجود و تشریح مشکلات آن ؛ شناسایی مشتریان بانک و برنامه ریزی مصاحبه ؛ استخراج خواسته های مشتریان با انجام مصاحبه ؛ اولویت بندی خواستههای مشتریان ؛ تشکیل مدل AHP ؛ طراحی ، توزیع ، جمعآوری و تحلیل پرسشنامه های مشتریان ؛ اولویت بندی خواستههای مشتریان و تعیین الزامات فنی١
توسط خبرگان بانکی ؛ طراحی پرسشنامه تعیین میزان ارتباط بین الزامات فنی و خواستههای مشتریان (ماتریس ارتباطات ) ؛ تکمیل ماتریس خانه های کیفیت ؛ تکمیل قسمت خواسته ها و الزامات فنی ؛ تکمیل قسمت ضرایب اهمیت و ارزیابی رقبای سازمانی ؛ تعیین میزان ارتباط میان خواسته های مشتریان و مشخصهها و الزامات فنی در ماتریس ارتباطات ؛ اولویت بندی مشخصهها و الزامات فنی و بررسی رابطه مشخصهها و الزامات فنی با یکدیگر .
وزن مطلق هر یک از مشخصه های فنی ( ( wj با توجه به رابطه ذیل حاصل می شود:
به منظور سهولت مقایسه مشخصه های فنی محصول ، میزان اهمیت ( وزن ) نسبی هر یک از الزامات فنی با استفاده از رابطه زیر محاسبه می گردد.
حاصل جمع وزن مشخصات فنی در بررسی های به عمل آمده ویژگی های فیزیکی مناسب در راستای طراحی شعب بانکی شناسایی و در سه دسته طبقهبندی گردید . (شکل شماره ۳ )
یافته های تحقیق
پس از شناسایی خواستههای مشتریان از ویژگیهای فیزیکی شعب ، این خواستهها بر اساس تکنیک AHP اولویت بندی شده است . نتایج حاصل از این اولویت بندی در جدول شماره ۱ ،٢ و٣ ارائه شده است.
