تحقیق در مورد بخش بندی بازارهای صنعتی

بخشی از مقاله


چکیده :
هدف این مقاله تهیه گزارش از روش های تحقیقی است مه برای شناسایی بخش های خریداران صنعتی به وسیله ی ارتباط آنها با شاخص های آماری و نیازهای بخش های مختلف بازار استفاده شده است. استراتژی ایجاد بازار هدف، مکمل توسعه یک استراتژی مؤثر است. مفهوم بخش بندی بازار اغلب، عنوان محوری که بر پا کننده یک استراتژی بازار هدف است ذکر شده است، تا به حال همه به خصوص بازاریان صنعتی بیشتر از بخش های تجارت یا گروه طبقه محصول به عنوان مبنایی برای گروهبندی مشتریانشان بهره می بردند اما امروزه راه

حل هایی ارائه می شود که مدیران از روی رفتار خرید مشتری برای گروهبندی مشتریانشان استفاده می کنند یکی از دلایل زیر ساختی که مدیران در بخش بندی دچار شکست می شوند ناتوانی آنها در شناسایی بازار هدف است، آنها باید خصوصیات مشتری، احتیاجات، رفتار خرید و تصمیم گیری مشتری را به خوبی بشناسد و به آن ها به عنوان عوامل مهم توجه کنند. در این تحقیق بخش های بازار ابتدا به وسیله اطلاعات جمعیت شناختی و آمارها تشخیص داده شده و سپس طبقه بندی می شوند.

تجزیه و تحلیل های دقیق قادر به تمایز بخش های بازار و تشخیص این بخش ها براساس نیازهای بازار می باشند.
این مقاله از یک روش اصولی و عملی به منظور شناسایی نیازهای مهم واساسی مشتری پرده برداری می کند که بر مبنای داده های آماری می باشد و همین طور در جهت پایین آوردن هزینه های تشخیص بخش های مختلف بازار گام برمی دارد.

این تحقیق بر مبنای یک زمینه یابی در صنعت سیستم های اداری می باشد و از پاسخگویان در مورد ارزیابی خدمات بازاریابی مهم که توسط فروشندگان استفاده شده و همچنین در مور ارزیابی و حفظ فروشندگان پرسش شده است.
کلمات کلیدی : بازاریابی صنعتی، بخش بندی بازار، آمار یا علم جمعیت شناختی، رفتار خرید و استراتژی بازاریابی.
مقدمه :

شناسایی نیازهای مشتری جهت ارائه خدمات و اهمیت بخش بندی مشتریان هواره عمده ترین چالش پیش روی بازاریان بوده است. با وجود در دست داشتن اطلاعات آماری در مورد مشتریان صنعتی، نیاز واقعی و اساسی مشتریان هنوز محرز و مشخص نیست، و براساس این آمارها نمی توان نیازهای واقعی مشتری را تخمین زد. نتایج به دست آمده از مجموعه روش ها اعم از خرد و کلان که اطلاعات آماری و جمعیت آماری و جمعیت شناختی را با نیازها ادغام می کند و براساس این معیارها برای سنجش بندی شده راههای غلبه بر مشکلات در این بازاریان صنعتی نشان داده می شود.

در این میان دو ساختار مورد قبول و رایج که مسأله جمعیت شناختی و روش های بخش بندی را بررسی می کند وجود دارد :
روش متمرکز و تودرتو (nested approach) و روش بخش بندی خرد و کلان (macro – Micro Sagmeicttation) در این ساختارها ابتدا عوامل متغیر بخش بندی از بعد جمعیت شناختی تعریف شده و سپس براساس نیازهای خاص مشریان پایه ریزی شده است. همچنین هر دو روش خرد و کلان و روش متمرکز ابعاد شناخته شده ای را بیان می کنند که بخش بندی را از نظر راهکاری و راهبردی نشان می دهد. تحقیقات به عمل آمده در این مقاله توسط صاحبان صنایع گردآوری شده و بخش بندی صنعتی را به وسیله ی اطلاعات آماری پیوسته و نیازها براساس روش های بخش بندی بسط و گسترش می دهد.

این گزارش با بهره گیری از مجموعه تجزیه و تحلیل ه

ا، نیازهای اصلی و اساسی بخش ها را تعیین می کند سپس با تحلیل های دقیق تر اعضای بخش ها را با اطلاعات آماری پیش بینی می کند.
خلق یک استراتژی بازار هدف به عنوان دیدگاهی گسترده به یک توسعه استراتژی تجارت مؤثر نیاز دارد. اغلب تجار رفتار خرید را کمتر به عنوان برای بخش بندی بازارها استفاده می کنند و بیشتر از طبقه یا گروه محصولات و بخش های تجارت برای بخش بندی بازارهای خود استفاده می کنند. خط مشی های متفاوتی برای ایجاد تقسیمات بازار وجود دارد مشاغل مطالعات کمی بر مبنای بررسی رفتار مشتری و تفسیر تمایلات شهودی و ... می باشد. در ایجاد تقسیمات بازار این خط مشی همچنین یک درک بهتر از مشتریان و گسترش می دهد که ترجیحاً لازمه قاطع برای بازاریابی مؤثر است. مواردی در مورد بخش بندی به شرح ذیل آمده است :
 استراتژی بر مبنای بخش بندی قلب تپنده خلاقیت است.

 بخش بندی درباره شناخت اینکه کدام مشتریان ارزش توجه ندارد، یقیناً شما با آنهایی معامله می کیند که با شما تماس می گیرند اما شما وقت خود را برای پیگری آنها صرف نخواهید کرد.

 ما اغلب محصولات ممتاز و علائم تجاری رتبه بالا را ارائه می کنیم اما آنها موفقیت تجاری را تضمین نمی کنند، مورد توجه قرار داده مشتری با هوش الزامی است.
 کتابها به ما در مورد بخش بندی می گویند : شناخت مشتریان شما، به آنها چیزی که دقیقاً می خواهند یا شاید بخواهند یا شاید بخواهند، ساخت یک ارتباط قوی در زنجیره توزیع و مورد هدف قراردادن برنامه های بازاریابی و فروش.

تحقیقاتی که در این زمینه ها انجام شده تقسیمات بازار را به عنوان بالاترین توانایی مورد نظر شناسایی کرده است، انستیتو تمام بازیابی فهم از مشتریان را تشخیص داده و نیازهای آنان را به صورت مرکزی برای مفهوم بخش بندی بازار رده ی اول اولویتها قرار داده است.
منابع عملی بخش بندی بازار شامل موارد زیر است :
1 ) تمرکز بر نیازهای مشتیان، توقعات، آرامانها؛
2 ) ایجاد ارتباط با اکثر مشتریان جذاب؛

3 ) ایجاد حصار برای رقبا،
4 ) تحول متمرکز شده محصول و پیشنهادات خدمت؛
5 ) افزایش متمرکز شده محصول و پیشنهادات خدمت؛
6 ) تعیین کردن کسانی که برای تجارت مناسب نیستند؛

7 ) اولویت بندی منابع تخصیص یافته و بازاریابی برای مواردی که ارزش صرف وقت دارند؛
8 ) ایجاد تعهد و تمایل فردی در داخل سازمان؛
یک رابطه مستقیم و ثابت شده خط مشی در جهت ایجاد تقسیمات وجود دارد که حول رفتار مشتریان می باشد و همچنین تعهد سازمانی را تقویت می کند.
پیشینه :

تحقیق بخش بندی بازارهای صنعتی به علت پاره ای از مشکلات در رابطه با تشخیص نیازهای اساسی مؤسسات تجاری اولویت های بازار محدود می شود. بدست آوردن اطلاعات ملزم به شناسایی نیازهای اساسی و خاص مشتریان و ارتباط نزدیک با آنهاست که البته هزینه بالایی نیز دارد. در عوض اطلاعات جمعیت شناختی و آماری با هزینه کمتری درسترس می باشد و نیازمند تماس نزدیک با مشتری نمی باشد. در این بحث را ه های مختلف بخش بندی بازارهای صنعتی را دنبال و بازنگری می کند و روش های مؤثر هزینه گذاری و روش هایی که در رابطه با نیازهای جزئی مشتری بهتر عمل می کند نشان می دهد.
راههای بخش بندی بازارهای صنعتی :

دو دسته ی کلی از روش ها وجود دارند که در جهت بخش بندی بازار جهانی صنعتی استفاده می شوند :
1 ) روش اول که از لحاظ تئوری جالب به نظر می رسد و بر مبنای درک کامل نیازهای مشتری بنا شده است؛

اما انجام دادن این روش عملاً مشکل به نشر می رسد برای اینکه اجزا مفید در رابطه با اطلاعات آماری (جمعیت شناختی) به آسانی قابل توصیف نیستند.
2 ) روش دوم که انجام آن آسان به نظر می رسد زیرا تمامی مشخصه های مشتری را لحاظ می کند به عنوان مثال اطلاعات آماری که در ارتباط با نیازهای اصلی بیشتری به کار گرفته می شود، این روش به برخی مشکلات رابطه ای بین داده های آماری و نیازخای مشتری محدود می شود.

در هر دو روش ابعاد جمعیت شناختی و نیازها در نظر گرفته شده اما نیازمند تحقق بیشتر برای هر یک از مؤسسات بازرگانی می باشد.
روش بخش بندی خرد و کلان که یک روش سلسله مراتبی است ابتدا عوامل متغیر بخش بندی کلان و سپس عوامل متغیر بخش بندی خرد را بررسی می کند. بخش های کل بر مبنای اطلاعات قابل دسترسی پایه ریزی می شوند مانند فروش محصولات شرکتها، تعداد کارکنان و وضعیت مشتری.

این تغییرات ممکن است منجر به تعیین بخش های قابل استفاده و بدون نیاز به تحقیقات بیشتر شود، اگر آنها اطلاعات کافی و سودمند در اختیار ما قرار دهن لازم است از بخش های خرد بهره بگیریم بخش های خرد براساس اطلاعات خاص شرکتها می باشد مثل جستجوی سودها و مشخصات واحد تصمیم گیری. این متغیرها می توانند برای گسترش آمیخته بازاریابی استفاده شوند که رهنمودهای لازم را در جهت نیازهای واقعی بخش ها و اختیار ما قرار می دهند.

روش متمرکز یا تودر تو بر اساس سطح یا کیفیت دانش مدیریتی برای تشخیص بازارهای مشتریان خاص بنا قرار داده می شود. دیدگاه اول این روش که با استفاده از اصول جهت شناختی بر اساس یک سری اطلاعات خاص و محدود در ارتباط با پتانسیل خریدار است پایه ریزی می شود و دیدگاه دوم این روش که ملزم به داشتن سطع وسعی از اطلاعات و دانش است که عموما شامل عوامل تبخیر می شود و در حمت کمک به موسسات بازرگانی گام بر می دارد که می تواند یک فن آوری در ارتباط با پتانسل خریدار، استفاده های بهینه و نوع محصولاتی باشد که شرکتها به کار می برند.

دیدگاه یا هدف سوم این روش که عمدتا بر روی پتانسیل خریدار و راهای خرید متمر کز می شود بخش هایی از قبیل تشکیلات مشتریان، ساختارهای موتی، روابط خریدار و فروشندگان و سیاستهای کلی خرید را شامل می شود.

سماقی این عوامل را بر احتمال اینکه یک عرضه کننده بتواند در تجارت خود موفق عمل کند تأثیر می گذارد.
عوامل ذکر شده دیدگاه چهارم را بیان می کند که این عوامل شامل ضرورت تحقق سفارشات، فرم درخواست محصولات و وسعت سفارشات می شود و مرحله پنجم این روش سطح وسیعی از دانش و آگاهی مشتری را در نظر می گیرد.
با اغدام دو روش عمده روش کلان یا جمعیت شناختی با آگاهی از نیازهای خاص مشتری که از آن به عنوان روش خرد یاد می شود می توان یک بازار صنعتی ایده آل را پیش بینی کرد.
این روش با بهره گیری از عوامل متغیر به عنوان جایگزین و نماینده در جهت منافع خاص مشتریان قدم بر می دارد و در همین راستا مشاهده می شود که چگونه اطلاعات مالی در جهت شناسایی مشتریان و نیازهای آنها ترکیب شده بدون اینکه محرک و انگیزه اقتصادی وجود داشته باشد.
همچنین محققان اطلاعات جمعیت شناختی ارزشمندی در ارتباط با بازار صنعتی دراختیار آنها قرار می دهند که در گذشته قادر به استفاده صحیح از این اطلاعات جهت تشخیص و بهره گیری از مجموع عوامل که پاسخگوی بازارهای صنعتی باشد نبودند.