بخشی از مقاله
چکیده
ارزش ویژه برند ناشی از اطمینان زیادی است که مشتریان به برند و سپس به رقبای آن دارند. ارزش ویژه برند همانند یک دارایی ذاتی برای شرکت، وجوه در کسبوکار را برای شرکت افزایشمیدهد. یکی از وظایف حیاتی بازاریابان صنعتی و مصرفی مسلما ایجاد ارزش است. ارزش برند نیز یک محرک برجسته برای توسعه روابط صنعتی است. این چارچوب برای عاملین تجارت بازارهای صنعتی پایه و اساسی را پدید می آورد تا برند خود را به گونه ای بسازند که با خریداران خود از نظر عمکردی و احساسی رابطه برقرار کنند.
در هر صنعتی، ایجاد ارزش وظیفه مهم بازاریابان میباشد. برای ایجاد ارزش برند در بازارهای صنعتی بایدهم کیفیت کاربردی - کیفیت، تکنولوژی، ظرفیت، زیرساخت ها، خدمات پس از فروش، قابلیت، اطمینان، نوآوری - و هم کیفیت احساسی - کاهش خطر، اطمینان، اعتماد - شناسایی شوند. همچنین ارزش برند به عنوان عاملی برای گسترش ارتباطات در بازارهای صنعتی مورد بحث قرار گرفته است. چارچوب ایجاد شده روشهای ایجاد برند در بازارهای صنعتی را نشان میدهد به گونهای که بتوان رابطه عاطفی و عملکردی خوبی با خریدار برقرار کرد که احتمالا این رابطه به رابطه دائمی بین فروشنده و خریدار تبدیل خواهد شد. هدف این مقاله روی نوعی از ارزش متمرکز است که به طور سنتی به بازارهای صنعتی ارتباط داده نمی شود و استدلال می کند که ارزش برند، تسهیل کننده پیشرفت از ارزش کالا و خدمت به سمت ارزش رابطه است.
مقدمه
-2 ادبیات تحقیق
1-2 ارزش برندهای صنعتی
ارزش برند مفهومی است که در دهه 1980 معرفی شد به معنی ارزش اضافه شده به محصول از طریق نام تجاری - فارکوهار، - 1989، یا یک ارتباط ناملموس بین مشتری و شرکت که نتیجه ان ارزش اوراق قرضه منتشر شده توسط شرکت است - کریستودلید، کرانتونی، فارر و شیو16، . - 2010 یکی از کاملترین تعاریف از ارزش نام تجاری توسط آکر در سال 1991 ارائه شده است. آکر ارزش نام تجاری را اینگونه تعریف میکند مجموعه از دارایی ها و بدهیهای مربوط به نام تجاری، نام و نماد، که باعث افزایش یا کاهش ارزش شرکت که از طریق تولید محصول و خدمات به دست میآید.
این تعریف نشان میدهد که ارزش نام تجاری را بسته به ذینفعان ارزش می توان از دو دیدگاه مشتریان و شرکت بررسی کرد. در تحقیقات ارزش نام تجاری از دیدگاه شرکت بر ارزش مالی دارایی ها تمرکز میشود در حالی که از دیدگاه مشتری، بر ادراک مشتری از برند - کلر17، - 1993، و مزآیای برند تمرکز میشود - اردم و اسویت18، . - 1998 در ارزش نام تجاری از دیدگاه مشتری، اکثریت مطالعات در بازارهای مصرفی انجام شده است - به عنوان مثال، پاپو، کیوستر و کاکسی19، 2005؛ یو و دانسو20، - 2001 و تعداد خیلی ناچیزی تحقیق در بازارهای صنعتی انجام شده است - بیدنباچ و مارل21، . - 2010 اگرچه تعدادی مطاله در مورد ارزش نام تجاری از دیدگاه مشتریان انجام شده است - کرتو برودی، 2007؛ زابله و همکاران، - 2010 با این وجود بازهم لازم است که ارزش برند در بازارهای صنعتی از دیدگاه عرضه کنندگان نیز مورد بررسی قرار گیرد.
این تحقیق تعدادی از مزایای نام تجاری صنعتی برای شرکت عرضه کننده را شناسایی کرده است . مشخص شده است که برندسازی تاثیر مثبت بر ارزش درک شده محصولات دارد - کرتو و برودی، . - 2007 نام تجاری باعث میشود که محصول هویت منحصر به فرد و تصویر دائمی داشته باشد - میچل، کینگ و ریست،. - 2001 22 یک برند قوی به احتمال زیادی در مناقصه برنده میشود - اهنموس23، 2009؛ ویس و زدنیکوا24، . - 2009 افزایش تقاضا برای محصولات با برند قوی احتمال جذب شدن رقیبان را رد کرد و برداشت مثبت از برند یک محصول میتواند به ارزیابی مثبت از محصولات هم گروه با آن برند بینجامد - لاو و بلویس، 2002؛ اهنموس، . - 2009 همچنین ارزش بالای یک برند میتواند مانع از ورود رقبای جدید به بازار شود - میچل و همکاران، . - 2001
ارزش برند مزایای ناملموسی برای خریدار دارد که عبارتند از: باعث افزایش اعتماد به نفس - میچل و همکاران، - 2001، باعث افزایش رضایت از تصمیم خرید - لاو و بلویس، - 2002، کاهش سطح ریسک و عدم قطعیت در تصمیم گیری خرید - بنگتسون و سروایس25، 2005، اهنموس، . - 2009 اگرچه محققان درباره اهمیت ارزش نام تجاری در بازارهای صنعتی توافق دارند - بندیکس، - 2004، ولی تحقیقات در مورد ترکیب محرکهای ارزش نام تجاری در بازارهای صنعتی نتایج مختلفی بدست آوردند.
کوهن و همکارانش دیدگاه کلر - 2003 - در مورد ارزش نام تجاری از دیدگاه مشتریان را در بازارهای صنعتی مورد آزمایش قرار دادند.کلر یک هرم شش طبقهای برای ایجاد ارزش در بازارهای صنعتی طراحی کرده است که باید به ترتیب انجام بشوند که با برجستگی شروع میشود و عبارت است از: عملکرد، تصویر، قضاوت مشتری، احساسات، طنین نام تجاری. در این مقاله تعدادی از متغیرهای چارچوب کلر مورد تعدیل قرار میگیرد تا در بازارهای صنعتی نیز قابل کاربرد باشد. به عنوان مثال، امتیاز شهرت عرضه کننده در مدل کوهن جایگزین تصویر سازی میشود. بیان شده است که در بازارهای صنعتی، ارزش نام تجاری عمدتا بر ویژگیهای عملکردی محصول تمرکز میکند و تمرکز کمتری بر ویژگی ها و ارزش های شخصیتی دارد. همچنین مشخص شده است که خرید در بازارهای صنعتی معقولتر از بازارهای مصرفی انجام میشود و احساسات و هیجان زیاد دخیل نیست.
