بخشی از مقاله
تدوین برنامه استراتژیک بازاریابی در راستای افزایش فروش شرکت کاشی نمونه
چکیده
این پژوهش ارایه دهنده یک الگوی عملی برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی در یکی از شرکت های پیشگام در صنعت کاشی وسرامیک ایران است و با استفاده از روش تحقیق آمیخته (کیفی و کمی) انجام گرفته است. پس از ارزیابی رویکرد موجود شرکت مورد مطالعه به برنامه ریزی بازاریابی به ارزیابی وضعیت صنعت، بازار و رقبا پرداخته شده است و پس از شناسایی نقاط قوت، ضعف، فرصت ها و تهدیدها استراتژی نفوذ در بازار در کوتاه مدت و استراتژی توسعه بازار در میان مدت و بلندمدت بر اساس ماتریس آنسف پیشنهاد شده اند. اهداف فروش نیز پس از پیش بینی فروش برای ۳ سال بر اساس تجزیه و تحلیل سری زمانی و مدل پیش بینی نمو هموار هلت - وینترز و استفاده از روش بحث گروهی نیروهای فروش تعیین شدند و در نهایت به منظور شناسایی نقاط قوت و ضعف آمیخته بازاریابی طی یک تحقیق میدانی دیدگاه نمایندگی های کلیدی فروش شرکت در سراسر کشور مورد بررسی قرار گرفته است. بر این اساس برنامه عملیاتی بازاریابی پس از تعدیل اهداف بازاریابی در قالب آمیخته بازاریابی با ارایه راهکارهای پیشنهادی بیان شده است.
کلید واژه ها: برنامه بازاریابی، صنعت کاشی و سرامیک، استراتژی بازاریابی، آمیخته بازاریابی.
۱. مقدمه
برنامه ریزی اهمیت و جایگاه مهمی در بین وظایف مدیریت و در پیشبرد مقاصد و اهداف آن دارا می باشد [ ۱]. شرکت هایی که پویایی را هدفخود قرار داده اند، سازندگی و توسعه دار تغییرمی یایند و خلاقیت، ابتکار، انعطاف پذیری و تطبیق منابع با نیازها و خواسته های مشتریان خارجی و داخلی علاوه بر افزایش سهم بازار، مشتریان خود را نیز حفظ می کنند [۳]. برنامه بازاریابی چارچوب یا نقشه استراتژی های مشتری -مدار را فراهم آورده و موفقیت کسب و کار را تضمین می کند [۸].
۲. بررسی پیشینه موضوع
۱-۲ برنامه ریزی بازاریابی
برنامه ریزی استراتژیک و تاکتیکی بازاریابی فرآیندی است که از طریق آن مقاصد و اهداف و استراتژی های کلان و جزیی بازاریابی در یک دوره زمانی مشخص و بر اساس رویه و مدلی منطقی، تحلیلی و عینی برای تحقق مزیت رقابتی طرح ریزی می شود، در حالی که تمامی تصمیمات از انسجام و هماهنگی درونی (با برنامه ریزی استراتژیک و ماموریت و رسالت و استراتژی های جامع سازمانی) و بیرونی (با عوامل و شرایط محیط
بازاریابی) برخوردارند [ ۱]
۲-۲. ساختار برنامه ریزی بازاریابی
ساختار و ترتیب مدل های منتشر شده برای برنامه ریزی بازاریابی توسط اندیشمندان و صاحب نظران این رشته به صورت خلاصه در جدول (۱)ارایه شده است.
جدول (۱). مراحل مدل های مختلف برنامه ریزی بازاریابی [۱۱]
با بررسی فرآیند برنامه های مختلف بازاریابی ارایه شده در جدول (۱) فرآیند برنامه ریزی مورد استفاده در این پژوهش مبتنی بر مطالعه فاوانوس (۲۰۰۷) و طرح مفهومی شکل (۱) انجام گرفته است.
شکل(۱). مدل مفهومی برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی
۳. روش پژوهش
از روش تحقیق آمیخته به صورت توصیفی با استفاده از داده های کمی و کیفی که به طور هم زمان گردآوری و به صورت موردی بررسی و تحلیل شده است، استفاده شده است.
۴. جامعه و نمونه آماری
گروه ۱ : مدیران بخش های مختلف و کارکنان بخش فروش شرکت کاشی نمونه .
گروه ۲: کلیه نمایندگی های کلیدی فروش شرکت کاشی نمونه در سراسر ایران که اقدام به فروش محصولات شرکت می نمایند.
علاوه بر گروه ۱ جامعه آماری به بررسی تمامی اعضای گروه ۲ نیز پرداخته شده، که تعداد آن ها ۴۰ نفر می باشد.
۵. رویکرد موجود شرکت کاشی نمونه به برنامه ریزی بازاریابی به منظور شناسایی رویکرد موجود شرکت مورد مطالعه به برنامه ریزی، پرسش نامه ای حاوی ۱۰ سوال با طیف ۵ گانه لیکرت (بسیار موافق، موافق،
بی تفاوت، ناموافق و بسیار ناموافق) برای پاسخ گویی در اختیار مدیران بخش های مختلف و کارکنان بخش فروش شرکت قرار گرفته است. در ابتدا روایی این پرسش نامه مورد تایید قرار گرفت و با توجه به مقدار آلفای کرونباخ به دست آمده که عدد (۰/۸۰) می باشد، پایا است.
حداکثر نمره پرسش نامه ۵۰ می باشد و به دست آوردن حداقل ۷۵٪ از این امتیاز نشان از استقرار فرهنگ برنامه ریزی بازاریابی قوی در شرکت دارد، در حالی که امتیاز کل به دست آمده که معادل عدد ۳۴/۴۰ می باشد و حاصل مجموع میانگین امتیازهای اکتسابی از سوی مدیران بخش های مختلف و کارکنان بخش فروش شرکت کاشی نمونه می باشد حاکی از نیازمندی شرکت به تغییر در رویکرد و نگرش سازمان به برنامه ریزی
۶. تجزیه و تحلیل صنعت
در این پژوهش تجزیه و تحلیل صنعت کاشی و سرامیک در دو سطح جهان و ایران و در ابعاد مختلف مورد بررسی قرار گرفته است.
۱۱-۶. تجزیه و تحلیلی صنعت کاشی و سرامیک در جهان :
تولید، مصرف، صادرات و واردات
کشور های اصلی مربوط به این صنعت
۶- ۲. تجزیه و تحلیل صنعت کاشی و سرامیک در ایران :
تحلیل رشد صنعت کاشی و سرامیک ایران
- مقایسه مقدار تولید و مصرف کاشی و سرامیک ایران
- مقایسه مقدار صادرات کاشی و سرامیک جهان و ایران
نقاط قوت و ضعف صنعت کاشی و سرامیک
۷. تجزیه و تحلیل عملکرد شرکت کاشی نمونه و جایگاه آن در صنعت
مقایسه ی مقدار تولید کاشی و سرامیک ایران و شرکت کاشی نمونه بیان گر آن است که بین سال های ۱۳۷۶ تا ۱۳۸۷ تولید ایران از متوسط رشد ۱۵/۴۱ درصدی و تولید شرکت کاشی نمونه از متوسط رشد ۸/۴۲ درصدی برخوردار بوده است. در سال ۱۳۸۷ سهم تولید شرکت کاشی نمونه از مقدار تولید کاشی و سرامیک ایران معادل ۱/۱۳٪ بوده است.
مقایسه ی مقدار صادرات کاشی و سرامیک ایران و شرکت کاشی نمونه بیان گر روند افزایشی در میزان صادرات شرکت کاشی نمونه از سال ۱۳۸۳ می باشد به طوری که سهم صادرات شرکت از کل صادرات ایران از ۱/۳۱٪ در سال ۱۳۸۳ به ۳/۶۸٪ در سال ۱۳۸۴ رسیده است، این میزان در سال ۱۳۸۷ معادل ۳/۶۴٪ می باشد.
مقایسه روند فروش ریالی با فروش حجمی شرکت کاشی نمونه بیان گر رشد فروش ناشی از افزایش قیمت به جای افزایش مقدار فروش در سال های اخیر می باشد
۸. شناسایی نقاط قوت، ضعف، فرصت ها و تهدیدها
به منظور شناسایی وضعیت محیط فعالیت شرکت، اطلاعات مفیدی در ارتباط با عملکرد صنعت کاشی و سرامیک از طریق مراجعه به تحقیقات انجام شده توسط مراجع معتبری چون خوشه کاشی یزد، انجمن سرامیک میبد، انجمن تولید کنندگان کاشی و سرامیک ایران، وزارت صنایع و همچنین فصلنامه بین المللی دنیای سرامیک به دست آمد. بنابراین ابتدا موارد بنیانی کسب و کار - آن عواملی که بر پیروزی عملیات شرکت تاثیر به سزا دارند - شناخته شده و تهدیدهای احتمالی نسبت به آن ها مشخص گردیدند. سپس تعدادی از مدیران و کارکنان انتخاب شده و با بررسی دیدگاه آن ها از طریق مصاحبه و برگزاری جلسه بارش فکری به شناسایی مهم ترین نقاط قوت و فرصت ها و همچنین نقاط ضعف و تهدیدها در شرکت پرداخته شد. تجزیه و تحلیل عوامل داخلی به ترتیب در ابعاد مدیریت، بازاریابی، کارکنان، مالی، تولید، تحقیق و توسعه و همچنین تجزیه و تحلیل محیط خارجی در ابعاد مشتریان بالفعل، مشتریان بالقوه، رقابت، تکنولوژی، محیط اقتصادی، اوضاع سیاسی، دولت و سایر بخش های قانونی و فرهنگی در جدول (۲) خلاصه شده است.
جدول (۲). تجزیه و تحلیل نقاط قوت، ضعف، فرصت ها و تهدیدها
۹.ارزیابی وضعیت رقابت و سهم بازار شرکت کاشی نمونه
طی سال های اخیر محیط رقابتی در صنعت کاشی و سرامیک توسعه پیدا کرده است و در حال حاضر بیش از ۸۰ شرکت تولید کننده در این زمینه فعالیت می نمایند. درصد سهم بازار شرکت کاشی نمونه از سهم کل بازار (داخلی) کاشی و سرامیک در ۷ سال گذشته در شکل (۲) نشان داده شده است .
شکل(۲). سهم بازار شرکت کاشی نمونه در سال های ۸۷-۸۱
سهم بازار شرکت کاشی نمونه در حال نزول است و این در حالی است که یافته ها و نتایج تحقیق نشان از بازار در حال صعود دارد و اطلاعات به دست آمده از عملکرد صنعت بیانگر آن است که روند مصرف کاشی در جهان و ایران صعودی بوده و در دراز مدت بازار از روند رو به رشدی برخوردار است.
۱۰. بیانیه ماموریت شرکت کاشی نمونه
با بهره گیری از نظرات مدیران بخش های مختلف شرکت بیانیه ماموریت شرکت به این صورت مورد تایید و توافق قرار گرفت و به تایید مدیر ارشد شرکت رسید:
